一條道走到黑的價格戰，不僅讓電商行業沒有前途，整個中國經濟都可能因此被帶到溝里去

文｜馬克

根據多個數據平臺的統計，上周結束的2024年618購物節，電商全網交易總額（GMV）十幾年來首次下滑，降幅7%，此前若干年都是兩位數增長。

考慮到在退款不退貨等平臺新機制的刺激下，今年的退貨率更高，但這些退貨也都算進了GMV，因此今年618的實際降幅肯定不止7%。

單是GMV下滑并不那么意外，真正讓人吃驚的人，這是電商們使用“核武器”后的結果。

在低價才能贏的共識下，今年618，主要電商平臺都高舉“價格力”大旗，比價系統席卷各平臺。比價的意思是，但凡參加平臺大促活動的商家，只要平臺發現同類產品有人比你賣的便宜，那就自動把你的價格與之對齊。從消費者角度，平臺這么做，確保了自己能買到最低價的商品。就促成低價而言，電商這一招堪稱核武器。

但是，核武器都用上了，交易額仍然下降超過7%。

針對這個結果，有評論說電商的購物節可以休矣，我認為這話沒說到點子上，重要的不是購物節存廢，而是電商需要調整這兩年唯低價是從的競爭策略。一條道走到黑的價格戰，不僅讓電商行業沒有前途，整個中國經濟都可能因此被帶到溝里去，因為單是阿里京東抖音拼多多四巨頭，2023年的GMV就超過17萬億元，相當于中國當年GDP的七分之一左右。

電商價格戰短期是零和博弈，長期是負和博弈

為什么扔了核武器也沒用？宏觀背景是內需不足，2024年一季度GDP增長5.3%，同期社會消費品零售總額只增長4.7%，1-5月，社會消費品零售總額增速進一步放緩至4.1%。

另一個原因是消費者對低價促銷越來越無感，東西啥時候用我啥時候買，不再勞心勞力地趕趟電商平臺的購物節。

更重要的原因是商家不愿意參與了，不跟平臺玩了，你再怎么搞大促，我不參與不奉陪，因為越參與越賠錢。

電商行業的利益格局是這樣的，有三個參與主體：平臺、商家、消費者，其中平臺是主導方。

在平臺看來，消費者必須討好，自己的業績也必須增長，那只能得罪商家。準確講，只能得罪商家里的白牌代工廠和中小品牌。大品牌勢大力沉，平臺得罪不起。代工廠和小品牌，在制造業產能嚴重過剩的背景下，對平臺高度依賴，他們也都聽得懂平臺的潛臺詞：你嫌我的條件苛刻，那你可以走，想來我這兒賣東西的商家有的是。

平臺雖然也有各種各樣的“百億補貼”項目，但相比萬億交易額，這些補貼是杯水車薪，那些讓消費者覺得爽的低價商品，基本上是平臺在慷中小商家之慨，是我贏你輸的零和博弈。

但是物極必反，零和博弈的局面不可能長期持續，臨界點就是電商平臺最近這個價低者得的比價系統。

因為這些小商家的利潤已經薄如刀片了。前不久有條刷屏微博說，一個義烏賣家2023年做了兩億多元的流水，利潤只有55萬元，利潤率2.75‰。而就這55萬元也是包裹里塞游戲廣告賺的錢，賣貨本身是虧錢的。

這個例子有些極端，但的確是低價電商平臺上中小商家的生存寫照。

平時的利潤率就接近零，購物節期間還要繼續降價，那結局只能是賠本賺吆喝，還比平時更勞心勞力。

所以，盡管沒有統計數字，但從零散的報道中我們也能推測，今年拒不參加平臺大促活動的商家應該是創了紀錄。

平臺如此犧牲商家來討好消費者，那么消費者真的就是贏家嗎？非也。雖然短期內是消費者和平臺贏商家輸，但長期看各方都會是輸家，這是一個負和博弈。

首先，誰是消費者？

一個賣衣服的商家，當他去買鞋的時候，他就是消費者；一個賣鞋的商家，當他去買雨傘的時候，他就是消費者。消費者和生產者是道旋轉門，甲行業的企業沒有足夠的利潤活下去，紛紛降薪裁員，就會導致乙行業也這么做，乙行業又會波及到丙行業和丁行業。如此循環往復，就是經濟螺旋式下降，這種事情在經濟史上多次發生，最典型的就是上世紀30年代席卷世界的大蕭條。當時，每一方做出的都是看似對自己最有利的選擇，疊加起來卻導致了經濟崩潰。

愈演愈烈的電商價格戰是一個道理，一個服裝廠工人今天買到便宜兩塊錢的鞋子挺開心，但他沒意識到這可能導致他明天丟掉工作。而皮之不存毛將焉附，屆時平臺又怎么可能風景這邊獨好？

有人會說你這純粹是杞人憂天，產能過剩這么嚴重，低價賣、甚至虧本賣，總還能回收現金，總比堆在倉庫里變成廢品好，商家應該感謝平臺提供了釋放產能的渠道。

此言差矣。產能過剩這么嚴重，要么是你的東西不好，沒人愿意買；要么是大家都沒錢，買不起。但是電商平臺惟低價是從，逼著商家降價再降價，是會增加還是會繼續減少商家做出好東西的幾率？當裁員降薪乃至破產倒閉的商家越來越多，產能過剩是會緩解，還是會繼續加??？

第二個問題的答案不像第一個那么一目了然，破產倒閉意味著退出市場，產能過剩也應該隨之緩解。但是，失業者的消費支出也會劇降，這將導致上述的連鎖反應，很難講需求是否會下降得比供給更快。

產能過剩和需求不足是一塊硬幣的兩面，它們同時存在，一起把中國經濟拉入中等收入陷阱。要跳出這個陷阱，就必須既產業升級又調整產業結構，制造業產業升級，同時大力發展能創造更多就業機會的服務業。

而制造業的產業升級不光是大企業，中小企業也要升級，低端產能主要來自中小企業，而惟低價是從的電商平臺，卻在將低端產能鎖死在低端。

努力創造正和博弈的局面

實現有品質的低價，讓商家、平臺、消費者三贏——如何創造出這樣一個正和博弈的局面，可謂電商行業當下最大的難題，若能破解這個難題，則善莫大焉！

通過技術進步和管理進步，這可以做到。

比如，過去50萬元車才有的性能，現在二三十萬元的車就有了；過去上萬元的大屏液晶彩電，現在兩三千就能買到了——這是因為技術進步和規模效應。

我們走訪過一些企業，僅僅通過精簡冗員和優化流程，就能有兩位數的成本下降，這是因為提升了管理效率。

在一些大型工業企業，工廠的良品率每提升一個百分點，就能有幾億元的成本節約。而提升良品率，不光是技術進步，也需要管理進步。

由此可以用更少的錢，生產出更多更好的商品，節約出來的成本，就可以向消費者讓利，向渠道商讓利。

比如一臺車，過去賣30萬元，現在賣25萬元，看似總盤子變小了。但是過去車企花20萬元才能造出一臺車，可供各方分享的利潤只有10萬元，如今花10萬就能造出一樣的車，可供各方分享的利潤是15萬元——總盤子變小了，但各方的處境都變得更好了，這就是正和博弈。

電商行業能否建立一個正和博弈的生態，平臺起決定性作用，平臺資源豐富、利潤豐厚，有義務也有實力建設和維護良好的電商生態。真正的好公司應該是大河有水小河滿，而非大樹底下不長草。電商巨頭們應該多花點心思琢磨如何幫助供應商通過技術進步和管理進步來降本增效，少花點心思琢磨價格戰，琢磨從皮包骨頭的供應商那里榨出更多油水。

良好的電商生態也離不開平臺的供應商即商家的努力，商家應當樹立“平價好物”的觀念，告別低質低價的路徑依賴。喜歡低價是消費者的天性，不喜歡爛貨也是消費者的天性，這正是“平價好物”的意義所在。

“平價好物”是在日本發端并流行開來的概念。日本自上世紀90年代中期以來，經歷了房價泡沫破滅、人口老齡化和負增長、長期的經濟低速增長和消費下行，這段時間被一些人稱為“失去的30年”，但日本社會卻在這30年里建立了平價好物的消費觀和生產觀，成長起來一批像優衣庫、無印良品這樣的企業。日本社會也保持了尊重工匠精神的風氣，消費者愿意為好物付好價。

中國的消費者也應當尊重用心做好東西的商家，具體而言就是尊重一分錢一分貨的商業規律，不要一味貪圖便宜，這只會導致劣幣驅逐良幣。我們應該問問自己：一出汗就給內衣染色的T恤衫，穿兩次就破個洞的襪子，用三回就掉輪子的拉桿箱，這些便宜貨真是我們需要的嗎？商家生產出這種爛貨，他們有責任、平臺有責任，我們也有責任。

總之，一味低價是電商的不歸路，建設共贏的電商生態則是一個系統工程，需要平臺、商家、消費者共同努力，這當然非常不容易，因為決定水位的是木桶上最短的那塊板子，總有人想當那塊板子。

馬克

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