作為國內(nèi)老牌網(wǎng)紅城市，在很多人印象中，大連屬于文旅資源先天稟賦優(yōu)異，游客每年定時定點(diǎn)蜂擁而至，躺著就能大把賺錢的城市之一。
實(shí)際上，大連的文旅焦慮挺嚴(yán)重的。
東北文旅經(jīng)濟(jì)主要依靠四大支柱城市，即俗稱的東北F4：長春、哈爾濱、沈陽和大連。
一直以來，東北F4在旅游人次和旅游收入兩大核心數(shù)據(jù)上大致保持在同一檔位，旗鼓相當(dāng)，各自安好。
今年年初，這一穩(wěn)定格局被打破了。
哈爾濱一夜爆火，輿論聲量扶搖直上，一度成為東北文旅的新代言人。長春依靠吉林去年以來位居全國前三的GDP增幅和強(qiáng)省會效應(yīng)，旅游人次和旅游收入牢牢占據(jù)東北F4頭把交椅。沈陽不甘示弱，借著距離北京僅2小時高鐵路程和高性價比吃喝玩樂吸引大批北京年輕人頻繁北上，“去沈陽過周末”成為社交新媒體上火極一時的文旅新玩法。
相比較而言，疫情后大連無論在文旅經(jīng)濟(jì)增速，還是輿論聲量上，都要比東北三大省會遜色一籌。
盡管流量焦慮日盛，大連卻沒有亂了陣腳。
大連清醒的認(rèn)識到，想要抓住“潑天富貴”，不在于線上一時的風(fēng)頭，而在于線下的創(chuàng)新體驗，與其在社交新媒體上和其他城市低效內(nèi)卷，不如悶頭在自家淘換淘換，看看家里到底有什么拿得出手的文旅新玩法。
只不過，大連在盤點(diǎn)城市文旅資源時發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段自己能夠拿得出手、能吸引年輕人并有機(jī)會引爆社交新媒體的旅游新產(chǎn)品少之又少。
2024年上半年，大連在年輕人中最出圈的一個文旅新玩法是“港東五街看游輪”，當(dāng)時為了保住這個網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，大連甚至連阻礙年輕人視線的行道樹都連根拔了。
大連此前內(nèi)部摸查、篩選和征集過類似“港東五街看游輪”這樣的文旅新玩法，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)兩個問題：
其一，官方對于征集來的文旅項目算不算新玩法拿不準(zhǔn)；
其二，官方對于大連現(xiàn)有文旅資源如何包裝缺乏方法論。
令人意外的是，大連不但很快破解了這兩個難點(diǎn)，而且在短短15天內(nèi)挖掘出100個文旅新玩法，引發(fā)文旅業(yè)內(nèi)一陣側(cè)目。
大連快速破局，背后必有“高人”。
今年上半年，馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾在大連文旅部門支持下，在當(dāng)?shù)芈涞卦囆辛艘惶住拔穆眯峦娣?主理人”的文旅新項目挖掘、孵化與系統(tǒng)培育模式，核心內(nèi)容包括：
新玩法精神內(nèi)核；
主理人3 C模式；
個性化的規(guī)模化；
這套模式或許對更多深陷低效內(nèi)卷的中國城市文旅經(jīng)濟(jì)升級迭代有所啟發(fā)，與大家共同分享。

01
大連在梳理城市文旅資源時遇到的問題，歸根結(jié)底是卡在了一個關(guān)鍵點(diǎn)上：
到底什么是文旅新玩法？
無論是大眾游客，還是文旅業(yè)內(nèi)，大家長久以來存在一個明顯的思維誤區(qū)，認(rèn)為文旅新玩法必須是：
小而美，自成一派的獨(dú)立存在；
新奇酷，少數(shù)人參與小眾玩法；
舶來品，無中生有的創(chuàng)新產(chǎn)物；
“小而美”在社交新媒體上最常見，典型特征是POI顆粒度細(xì)，往往是大家習(xí)以為常或者易被忽視的小景色，“港東五街的游輪”、“東直門的樹”、“延吉發(fā)展大坡”等無不如此。“新奇酷”的代表則是戶外極限項目，攀巖、徒步、登山、探險等，是極少數(shù)發(fā)燒友的專利；“舶來品”是從海外流傳過來的項目，火極一時的飛盤就是代表。
這些的確是文旅新玩法，但屬于狹義上的理解。
新玩法，顧名思義，重點(diǎn)在于“新”。
從廣義上來說，“新”并不代表著標(biāo)新立異或者前所未有，結(jié)合目的地資源和特點(diǎn)打造新的內(nèi)容、面向新的用戶、提供新的供給、打開新的渠道的旅行玩樂體驗，都可以稱之為“新玩法”。
如果把2020年以來國內(nèi)出現(xiàn)過、爆火過的文旅新玩法做個系統(tǒng)性統(tǒng)計和梳理，會發(fā)現(xiàn)主要集中在五個關(guān)鍵詞：
人文、休閑、戶外、科技和旅拍。

馬蜂窩曾經(jīng)發(fā)布過一份《中國新玩法TOP100》，其中TOP10的新玩法尤為具有代表性，包括：
懸崖咖啡（戶外+休閑）、礦泉水霧凇漂流（戶外）、村BA（人文）、夜宿鯨鯊館（休閑）、非遺簪花體驗（人文）、洞穴巖降與大佛同框（戶外）、直升機(jī)俯瞰藏地（科技）、美人魚潛水體驗（休閑）、紅樓文化沉浸式體驗（旅拍）和雍和宮香灰琉璃手串（人文）。
窺一斑而見全豹。
從上述案例中我們就可以對應(yīng)參考出一個城市有可能出現(xiàn)的文旅新玩法的大致模樣了。
另一個被大家忽略的重要因素是，任何一個文旅新玩法的背后，都是“人”在主導(dǎo)，“港東五街看游輪”實(shí)質(zhì)上是一種旅拍，因為有人在這里找到了一個新鮮的拍攝視角而已。
挖掘一個城市的文旅新玩法，本質(zhì)上是要找到創(chuàng)造文旅新玩法的那批人，也就是所謂的“主理人”。
孫云蕾提出了一個中國城市文旅新玩法的“主理人3C模式”，所謂的3C是指一名文旅新玩法主理人應(yīng)該具備：
Culture（文化）；
Creative（創(chuàng)意）；
Connect（鏈接）；

一位合格的文旅新玩法主理人應(yīng)該熟悉在地文化，擅于融合創(chuàng)新，還能夠鏈接大眾與市場。
按照“文旅新玩法+主理人”的這套模式，一個城市在明確自身文旅特色的基礎(chǔ)上，可以劃分出文旅新玩法關(guān)鍵詞，然后尋找到對應(yīng)的主理人，最后自然就能夠挖掘出一批全新的文旅新玩法供給。
搞清楚了這套方法論，我們再來看大連的實(shí)踐經(jīng)歷。
02
大連最鮮明的城市文旅特色標(biāo)簽是什么？
城市潮流+海洋文化。
大連是東北公認(rèn)最“洋氣”的城市，很多潮流文化率先在這里發(fā)跡進(jìn)而擴(kuò)散到整個東北。再加上大連與生俱來臨海的地理位置，海洋文化亦是必不可少的重要組成部分。
孫云蕾和團(tuán)隊圍繞大連城市文旅特色標(biāo)簽，篩選出8個有代表性的文旅新玩法類型：
潮流運(yùn)動、城市巡游、海洋海島、民宿營地、自然戶外、親子游學(xué)、城市消費(fèi)和文化創(chuàng)意。
大連如何實(shí)現(xiàn)每個文旅新玩法類型從0到1的破局呢？
在挖掘“海洋海島”這一類型的大連文旅新玩法時，孫云蕾和團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，基本上與海洋有關(guān)的所有玩法都與“船”有關(guān)，于是他們找了個取巧的方法，在國內(nèi)海洋船艇類俱樂部里打聽，大連這方面頭部的文旅企業(yè)是哪一家。
最后幾乎所有人都告訴她一個名字——大連名島游艇帆船俱樂部（以下簡稱“大連名島”）。

▲大連名島

大連名島發(fā)家的業(yè)務(wù)是專業(yè)帆船賽事運(yùn)營，隨著海洋運(yùn)動在大眾中逐漸普及，開始面向個人帆船愛好者甚至純小白玩家，提供從初級體驗到專業(yè)考證在內(nèi)的一系列產(chǎn)品和服務(wù)。在各大新媒體平臺上，“去大連來一次帆船出海體驗”成為當(dāng)下年輕人必打卡的文旅新玩法，其中大連名島是被提及次數(shù)最多的商家之一。
“將專業(yè)帆船運(yùn)動大眾化，設(shè)計成新產(chǎn)品，通過新媒體渠道提供給新受眾（年輕人），這是典型的文旅新玩法。”孫云蕾和團(tuán)隊如是評價。
于是，大連名島成為首批被發(fā)掘的種子型文旅新玩法主理人。
在挖掘大連“城市消費(fèi)”類型文旅新玩法時，孫云蕾和團(tuán)隊積極向本地年輕人取經(jīng)，打聽他們?nèi)粘Ｗ钕矚g去逛去玩的地方，一個名為植間茶室的地方被大家頻繁提及。
植間茶室的主人本身是個建筑師，以茶為主題打造了一個個性空間，因為建筑美學(xué)成為當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)近聞名的網(wǎng)紅打卡地；他熱衷研究大連美食，總想著怎么把大連海鮮烹飪成年輕人喜歡的料理，讓這里成為小有名氣的餐廳；他還將二樓空間開辟成年輕人的交流空間，分享會、音樂會、小聚會時不時召開，成為當(dāng)?shù)啬贻p人的主要聚集地。

▲植間茶室

“打破業(yè)態(tài)限制，將跨領(lǐng)域體驗創(chuàng)新融合在一個空間，觸發(fā)年輕人更為豐富與多元化的情緒價值。”于是，植間茶室成為孫云蕾和團(tuán)隊在大連找到的另一個種子型文旅新玩法主理人。
從0到1，找齊大連文旅新玩法八大類型的種子型選手，孫云蕾和團(tuán)隊只用了不到一周左右。
從1到100，就是一個快速裂變的過程。
以大連名島為突破口，海洋皮劃艇槳客、風(fēng)箏沖浪、野島槳板、大連游艇信息官等一批與“海洋”有關(guān)的文旅新玩法和主理人被挖掘；以植間茶室為突破口，BRISTRO 23、四時鯨語等一批“新消費(fèi)”有關(guān)的文旅新玩法主理人被挖掘。
其他類型文旅新玩法以此類推。
15天，100個文旅新玩法。
大連，如約實(shí)現(xiàn)。
一個有趣的細(xì)節(jié)，其實(shí)很多被孫云蕾和團(tuán)隊被找到的大連新文旅項目負(fù)責(zé)人，他們根本不知道自己所做的事情是一種“文旅新玩法”，自己還可以成為一名“主理人”。當(dāng)他們了解到自己所做的事情代表著年輕人的新消費(fèi)喜好，代表著大連文旅新玩法的發(fā)展趨勢時，身上的主觀能動性被瞬間激活，不但積極幫助推薦新的文旅玩法主理人，還非常愿意以主理人的身份對大連文旅進(jìn)行宣傳和推介。
正所謂，星星之火，可以燎原。
03
挖掘出100個文旅新玩法只是完成了第一階段的任務(wù)，想要讓這些文旅新玩法成為大連的爆款，甚至成為推動大連文旅升級迭代的新興勢力，還要經(jīng)歷關(guān)鍵的一步：
個性化的規(guī)模化。
這需要做兩件事：
持續(xù)篩選，優(yōu)勝劣汰；
平臺賦能，做大做強(qiáng)；
持續(xù)篩選的核心邏輯是“優(yōu)化存量，保持增量”，通過一套優(yōu)勝劣汰機(jī)制，讓強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰，并通過向這些在激烈競爭中脫穎而出的文旅新玩法投入更多關(guān)注、資源與流量的方式，提高它們在社交新媒體平臺上出圈的幾率。
畢竟一旦有一個文旅新玩法成為爆款，大連的“潑天富貴”不就來了么。
投資扶持則是大連文旅新玩法的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，具體可以分為“政府扶持+平臺輔助”。
前者主要是以政府為主，通過一系列政策措施，刺激這些文旅新玩法的快速發(fā)展。例如，大連不久前發(fā)布了《大連市鼓勵3C主理人生態(tài)培育十條舉措》，內(nèi)容包括：新業(yè)態(tài)企業(yè)獎勵、節(jié)慶活動獎勵、融資服務(wù)支持、新消費(fèi)體驗項目獎勵、文旅消費(fèi)券支持、品牌宣傳推廣支持等。簡而言之就是，只要這些主理人的文旅新玩法能做出成績，政府將在補(bǔ)貼、流量、政策上給予全方位扶持。
后者主要是以平臺為主，馬蜂窩將對合適的文旅新玩法和主理人進(jìn)行背書，推薦給文旅投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行項目投資，再或者在品牌、流量、營銷等領(lǐng)域進(jìn)行平臺大力度扶持。據(jù)了解，此前馬蜂窩幫助貴陽挖掘過文旅新玩法和主理人，并促成了多家貴陽本土文旅新玩法主體的戰(zhàn)略投資。
截至目前，大連尚處在“文旅新玩法+主理人”這套模式的初級階段，并在積極向下一個階段推進(jìn)。
這里有兩個大家都很關(guān)注的問題。
“文旅新玩法+主理人”這套模式中，政府到底應(yīng)該扮演怎樣的角色？
有人提出，直接讓大連官方去找本地文旅新玩法和主理人不就OK了，反正都是自家的事。
政府直接出手挖掘當(dāng)?shù)匚穆眯峦娣ê椭骼砣耍媾R的首要難題誠如文章一開始所說，是政府其實(shí)很難站在市場的角度去理解到底怎樣的文旅項目更符合市場的需求，到底怎樣的項目負(fù)責(zé)人可以培育成為主理人。此外，政府在面對文旅新玩法和主理人時的“尺度”經(jīng)常拿捏不準(zhǔn)，要么高估了一個文旅項目，導(dǎo)致大家空歡喜；要么低估了一個文旅項目，導(dǎo)致好東西被埋沒。
所以，政府面對文旅新玩法和主理人時，中間最好有個市場化的第三方平臺存在，形成一個類金字塔結(jié)構(gòu)：政府在塔尖負(fù)責(zé)頂層設(shè)計和方向把控，第三方平臺在中間負(fù)責(zé)承上啟下，海量文旅新玩法和主理人在基層的市場中闖蕩發(fā)展，這是一個高效的文旅經(jīng)濟(jì)生態(tài)閉環(huán)。
“文旅新玩法+主理人”模式是否可以在更多中國城市進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制？
“文旅新玩法+主理人”模式的外在形式可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，本質(zhì)上是一套幫中國城市挖掘新項目、創(chuàng)造新業(yè)態(tài)的方法論，此前這套模式已經(jīng)在貴陽跑通了，此次是在大連的再次落地復(fù)用。
但是不同中國城市“文旅新玩法+主理人”的內(nèi)在邏輯是完全不同的，需要根據(jù)城市文旅經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況來具體調(diào)整和應(yīng)用。例如，大連和貴陽在對文旅新玩法的理解、政策支持力度、市場需求及響應(yīng)等方面是完全不同的，相對應(yīng)的策略和方法論也有很大差別。
“文旅新玩法+主理人”是否能夠讓大連一炮而紅，我們要拭目以待，但是這套模式在推動大連文旅經(jīng)濟(jì)升級迭代，跳出中國城市文旅低效內(nèi)卷方面，的確起到了積極的作用，我們將進(jìn)一步觀察大連的后續(xù)動作，為大家?guī)砀嘤袃r值的深度觀察。