國內酒店市場在“卷”什么，拼什么？

近期美豪麗致發布3.0產品，攪動中高端酒店市場，在其對外的信息中，立意頗高，其產品和服務全面迭代升級。

偏宏觀的目標闡釋中，也道出了美豪麗致3.0在“藍海”與“紅海”交界的市場中的差異化戰略。

當下存量化、同質化明顯的酒店時代里，“酒店+”、生活方式酒店的趨勢也更為突出，美豪麗致3.0獲取更多翻牌機會的路徑是：體驗和服務的差異化、極致化，乃至實現產品的獨特性。

這背后也有著類似命題簡化和價格簡化的深層次邏輯，通過獨特性，將產品、品牌及競爭勢能的具體動作“簡單化”，同時在保證真正貼合住客需求的核心業態豐富的前提下，將服務做到極致化，深度綿長的影響住客心智，實現運營成本的可控與降低，進而降低投資成本，實現“打破物流空間、流量天花板+突破投資回報臨界點”，讓其5年開500家賺錢的好店的目標，更清晰、更具象化。

重新定義中高端酒店

差異化、獨特性，是理解美豪麗致3.0產品的標簽類關鍵詞。

這既體現在其形，靜奢、高級感的空間環境；更在于其核，差異而極致化的體驗和服務。

在空間設計上，傳統與現代有了更具象的結合。美豪麗致3.0產品取法自然，取“亭”、“竹林”之形意，將竹、木、石等元素巧妙地融入現代室內設計，寄竹林亭居的意向，打造在鬧市中“居亭有間”、安然自洽的空間氛圍。內在是東方意韻，詮釋手法則采用國際表達方式，是東韻西型、摩登東方的融合體。

美豪麗致3.0大堂設計

“溫度感”是理解美豪麗致3.0客房設計的重要入口。其室內書桌、書椅、MINI吧臺在保有東方韻味與質感的同時，摒棄了繁瑣的裝點，歸真于形；同時，室內墻面紙藝掛畫、茶具等融入非遺文化元素，將“在地非遺活化”與空間融合，一城一品，千店千面，器具是有“溫度”的，文化是可體感的。客房既是住宿載體，也是文化空間及城市在地文化生活體驗空間。

美豪麗致3.0定位是“中高端城市生活方式酒店”，其核心客群是85后至95后，他們有幾個顯性特征：擁有較高的文化水平和略帶引領性的審美品位；用自己的方式保持松弛平衡的狀態面對工作和生活；日常低中高端消費混合；會為功能買單，也愿意為情緒價值而消費。

美豪麗致3.0客房設計

城市、生活是兩個可細品的維度。

對這些客群來說，商旅出行既包括商務出行，也有休閑生活屬性。其一，酒店是他們的休憩點，是尋求工作與生活平衡的空間，要有松弛感、舒適感；其二，當酒店扮演社交場域時，這里要高級、有品位，同時也要有便利度；其三，貼心的乃至超出預期的服務，讓其在另一個城市的“生活”有了更好保障；其四，體驗一個新城市的文化、生活方式，增加在地化的文化旅游體驗，是充盈其情緒價值的關鍵部分。

這其中是“基礎需求+預期需求”的疊加。

對應到美豪麗致3.0，其升級為三大服務模塊，包括品質基礎體驗（對應基礎需求，標準化基礎服務）、菜單式定制化體驗（ 精選多項受眾重視的服務，設計不同的定制化選項），以及生活方式體驗，比如城市探索、摩登飲品、麗致周末等。

基礎的標準化、個性定制化、體驗深度化，構成了服務的差異化、極致化。

以餐飲服務為例，美豪麗致3.0進行了創新升級，為住客提供多樣化的餐飲服務。大堂茶歇、特色早餐、麗致下午茶、深夜一碗面、客房minibar和零食區提供免費水果和零食、睡前小酌等，帶來不間斷的潤物細無聲的體驗。

美豪麗致3.0餐飲服務

同時，美豪麗致3.0延長早餐時間推出“隨心早午餐”，和早餐打包外帶服務，讓顧客晚起也能好好吃早飯。

這是一個個細節，而細節更動人，在注重情緒價值消費的當下，細節的作用更為突出。

藝龍酒店科技啟程酒管CEO常開創透露，他調研發現，美豪麗致在網上點評率最高的服務，包括迎客茶水毛巾、蜂蜜水、送客入房、乃至深夜提供一碗面等，口碑都非常好。

藝龍酒店科技啟程酒管CEO常開創

常開創表示，酒店品牌拼產品硬件永遠沒有盡頭，未來酒店競爭一定是拼客戶體驗，“要更有溫度和溫情的服務，發自骨子里提供有人情味的服務，這是我考慮的第一個品牌‘武器’。”

他認為，中高端酒店絕對不是拼性價比，但是要拼質價比。貼心的服務要做到極致，“我心目中的美豪麗致是什么樣的呢？產品有驚喜，服務超期望，輕奢的高級感。客房里面接待朋友是舒適自在的，旅途當中記憶猶新，（住客）下次還是住美豪麗致。”

于此，對美豪麗致3.0重新定義中高端酒店，其實也有了更具象化的理解：中國文化、東方氣韻的深度融入，與西方摩登理念的融合，使其空間形態既有了深層次底蘊的支撐，也形成了符合主流審美的差異化展現；體驗與服務的極致“內卷”，既保證了客群需求的實質落地，也將本身服務做成了差異化明顯的新供給。

5年500家賺錢好店

對B端的投資人或投資方而言，高質價比亦是重要邏輯之一。

從兩個維度來看，一方面，美豪麗致3.0差異化服務將帶來針對C端更有效的運營，實現中長期營收保證。類似于將酒店運營的命題簡化，以貼合核心客群需求的極致差異化服務作為核心，提升產品的獨特性，進而提高產品的市場競爭力；另一方面，類似于價格簡化，通過多種措施實現運營成本的可控與降低，進而減少投資成本。

產品好，投資成本相對較低，營收與成本的“剪刀差”越大，回報周期越短，實現較高的投資回報率。

常開創透露，在美豪麗致3.0之前，其共推出了數百項服務，其中人工和提供的服務太多，之后調整為上述的三大模塊服務。美豪麗致3.0的運營成本標準為160-180元（含人工、服務和物資投入），最高不超過180元。目前大部分中高端酒店單房運營成本參差不一，基本處于150-180元，而那些品質與評價高分的酒店往往會突破180甚至達到200元。

藝龍酒店科技啟程酒管常務副總裁兼美豪麗致品牌主理人陳煜也透露，不管是單房運營成本的總投入還是每日單房運營成本的再優化，美豪麗致3.0都做了非常多的功夫，包括三個動作，一是取消了華而不實的體驗項目造成運營成本的提升；二是在與競對一樣的體驗成本的耗材上，做了價格的優化；三是沒有做價格上的優化，但做了價值上的提升，成本投入上提升，通過小的成本能夠帶來大的體驗感動，帶來大的增值空間。

她提到一個細節，在翻遍了所有中國定星定級酒店系數的條數后，其發現所有四星級酒店里面有90%的服務并不依賴于硬件和高昂的產品投入，而是團隊組織文化的投入，所以成本是可控的，“所以我們更加堅定一定是把服務條款當中90%提煉出來，為美豪麗致所用，真正打造出美豪麗致3.0的差異化服務。”

也就是說，中高端酒店運營的要點之一不在于服務必須多而全，更在于刪繁就簡，選取精華，有的放矢，保持精品業態的豐富，同時將高凈值服務做到極致，且總成本縮減，運營的錢花在刀刃上，能效比反而得到提高。

常開創提到，美豪麗致未來主推的是100間客房的酒店，人房比按最大限額來做，而如果要加強高凈值的服務，包括早餐和宵夜做到極致，廚房的配置包括廚師等都要好。

將某一個核心服務做到極致，在允許范圍內傾注人員和成本，會是拉升整體服務價值，以及中長期運營成效的入口之一。

美豪麗致服務團隊

而依托藝龍酒店科技平臺的數字化和產業鏈資源優勢，以及深耕酒店數十年的行業一流團隊，對啟程酒管運營美豪麗致的成本降低，也有不小的益處。

以藝龍酒店科技現有2000萬自有會員體系、線上流量資源營銷體系、數字化運營能力來說，與美豪麗致3.0提倡的極致差異化服務可互為助益，降低后者的短期運營成本，并在中長期運營過程中打通循環效應。

公開信息顯示，行業內中高端酒店平均回報周期普遍在5-6年以上，而美豪麗致3.0單房造價為單房造價為12.5萬元起，投資回報周期約為3.9年，突破了中高端酒店的投資回報臨界點。

常開創表示，美豪麗致的目標是在五年內開500家賺錢的好店，不急于快速規模化，靜下心做好顧客體驗。以質價比領先，注重好體驗、好口碑、有人情味。顧客的心即流量，幫投資人賺到該賺的錢。

紅海市場與人心紅利

有幾個行業數據可以交叉對比。

仲量聯行最新數據顯示，2023中國市場全年共計114024間酒店客房入市，市場現存3782049間客房；未來五年酒店客房新增供應233751間，僅占現存客房的6.2%。

另有不完全統計數據顯示，2024年第一季度，全國新開業中高端及以上酒店159家，中高端酒店占比超過70%。

國內酒店行業已進入存量時代，存量翻牌機會空間較大，而中高端酒店發展態勢保持向上。

美豪麗致3.0切入的是一個近似藍海又顯現“紅海”的賽道，一方面，消費分級，大眾的商旅休閑等旅游相關需求日益增長，城市生活方式酒店需求走高，提供了中高端酒店消費需求的基礎。同時受制于人力、租金等成本上漲，壓縮了經濟型酒店利潤空間，而中高端酒店通過提供附加服務做寬了溢價空間，推動中高端酒店仍在持續向上擴容中，市場體量還有不小的待補空間，投資機會依然眾多。

另一方面，不同玩家包括大小巨頭的進入，存量酒店市場中中高端酒店競爭更為激烈，圍繞產品、服務、品牌等進行綜合性競爭。

部分已開業美豪麗致酒店

陳煜透露，2016年到2023年，在不同檔次的酒店中，從房間量到酒店數增長，中高端酒店都名列前茅，2023年到2026年的預測復合增長率，整體檔次的酒店都有些放緩，但是中高端酒店復合增長率在所有檔次酒店中排名第一。

資深投資人藏曉安認為，中高端酒店的定義不在于星級，“如果是這個邏輯來說，我認為中高端酒店在未來的三到五年之內，有很大一波的投資機會。”

機會面前的挑戰也不小。據了解，同質化是當前國內酒店市場的一大問題，體現在辨識度低，本土品牌、酒店數量內卷，過于范式，盲目創新，跟風智能化，頭部集團加碼，以及無法突破物理空間、產品同質化等。

美豪麗致酒店品牌規模

做到客戶眼中的唯一，是跳出同質化競爭的路徑。這也是我們理解美豪麗致3.0要做極致服務，實現差異化、獨特性的邏輯。

這背后顯性或隱性的部分啟示是：中高端酒店的運營更是住客心智的運營，“貼心、人情味”等通俗詞語對應的是真正的用戶需求視角，細至毫厘的極致服務價值在被放大；其物理空間不限于單個客房、單個酒店，更在于其與所在城市的鏈接程度，體現在在地文化的融入、與城市優質氣韻的融合嫁接與落地呈現，酒店成為整個城市文化空間的集合體與物理空間的標桿物，從而帶給住客在地化城市生活方式的綜合體驗。

當打破了酒店既有的物理空間，突破了流量的黏性與增長天花板，中高端酒店的運營也就有了直接的支撐。

陳煜認為，隨著流量經營時代的到來，我們缺的不是人口紅利，而是人心紅利。她提到，一次遇見可以產生60秒印象，如果雙方達成交易，印象可能有6小時，如果通過服務讓對方產生好感，可以讓對方記住一個月，而如果酒店團隊為住客提供精細而感動的服務，對方的記憶可以達到90天，如果是深層次的感受，這位住客就會成為對酒店情有獨鐘的忠誠客戶，在其眼中，這家酒店可能就是唯一選擇。

如何沖破紅海，獲得紅利，更多的中高端酒店品牌需要給出自己的解答。