出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

虎嗅注：6月17日，Manner Coffee門店員工與顧客糾紛事件，讓這家估值最高的本土精品咖啡連鎖品牌陷入輿論漩渦。6月21日晚，Manner Coffee在官微發布致歉聲明。但對Manner Coffee的口誅筆伐并未停歇。人們好奇這家已經擁有1200家門店的咖啡品牌，是什么時候變成了這般樣子，以及Manner Coffee啡所遭遇的質疑，是否給整個行業敲響警鐘？

故事的另一面是，2024年上半年，被2023年價格戰反噬的中國咖啡市場，正在經歷一場寒潮。幾乎所有頭部連鎖品牌和知名精品咖啡店都在面臨挑戰：有的品牌同店銷售額同比下滑，有的陷入關店潮。

這是一個壓力時刻。

Manner Coffee成為了第一座爆發的火山，但它可能不是唯一一座。

Manner Coffee創始人韓玉龍，和B站創始人徐逸有相似之處：他們都把愛好作為了事業，并創造出了一個新事物，隨著資本入局，他們逐漸隱退幕后。

而他們創立的公司，也逐漸“背離”了他們曾經的理想主義，長成了和“夢想中的孩子”并不完全相同的樣子。

如今韓玉龍大部分時間消耗在了產區找豆、全國巡店和咖啡烘焙廠里。

在Manner Coffee的烘焙廠里，韓玉龍經常會抓起一把新出爐的咖啡豆，然后憑經驗判斷豆子烘焙的質量。有時，他也會用幾種不同的豆子，試著做拼配，然后樂呵呵地沖一杯拼配好的咖啡喝下去——一如當年他還掌舵Manner Coffee位于南陽路那個只有2平米的首店時一樣。

韓玉龍和徐逸的兩段故事，都發生在上海，這可能并非偶然：這里有著最鮮活的創業頭腦、最饑渴的資本，以及眾多精致的被嚴格訓練出的職業經理人，而后兩者又總能愉快地形成同盟，最終成為改寫一家公司創業史的關鍵力量，影響走向。

但對兩位創始人而言，劇情并不悲憫，起碼他們實現了財富自由：2021年徐逸的財富已經高達270億元，而2023年韓玉龍夫婦的財富已經達到67億元。

資本，永不眠。

但夢想不全是。

理想主義者的三角平衡

Manner這個名字，本意是想強調人性的價值。

2015年3月，電影《王牌特工》在中國大陸地區上映。身處上海的南通籍咖啡師韓玉龍看了這部電影，被里面的一句話打動：Manners maketh man。（虎嗅注：Manners maketh man為古英語用法，其現代含義為 Manners make the man，中文含義為“紳士基于禮儀，人品始于舉止”。）

當時韓玉龍已經在籌備于上海開屬于自己的咖啡店，“Manners maketh man”給了他靈感，最終他和妻子商量后把門店名字定為“Manner Coffee”。

這并不是韓玉龍第一次創業。

2012年前后，學習獸醫專業的攝影愛好者韓玉龍曾在老家南通開了一家自行車+攝影主題咖啡店“普羅旺斯”。從這家店上，可以看到韓玉龍日后Manner Coffee的些許影子：理想主義、文藝、追求個性。他幾乎把自己的愛好和知識點，拼接在了這家小店里：店里擺著蜥蜴等動物、販賣死飛自行車、墻上掛滿攝影作品……

這家店讓韓玉龍對咖啡的興趣被放大。2014年前后，韓玉龍來到上海，并接連在Seesaw等品牌的咖啡店、烘焙中心等地方工作。當時上海咖啡師圈的學習文化很熱，和今天死氣沉沉且浮夸的氛圍并不相同。在2014年，上海咖啡圈經常有人組織晚上的免費學習會或品鑒會——一般在晚上九十點鐘，一些獨立咖啡店會免費給年輕咖啡師提供設備、材料，并免費傳授技藝。

幾個位于上海的本土精品咖啡門店（和品牌）對韓玉龍的咖啡技藝影響很大。這也影響了Manner Coffee后來的底層基因。有熟悉韓玉龍早期歲月的上海咖啡圈核心人士告訴虎嗅，2014年在上海咖啡圈，大家推崇手沖，追求“人對于咖啡風味”的影響。

有某品牌創始人告訴虎嗅，韓玉龍曾參與過她舉辦的咖啡師培訓活動，在活動上大家以切磋咖啡技術為主，兩個最常見的活動主題是：烘焙咖啡豆、手沖咖啡。往往，大家會用特殊風味的咖啡豆，進行杯測，然后選出當晚最佳。

經過一年多的“咖啡深造”，2015年在《王牌特工》放映后不久，韓玉龍開出了第一家Manner Coffee，和今天大部分Manner Coffee門店相比，第一家門店已經搭建起了核心框架：通過半自動咖啡機保留了人對于咖啡風味的影響、走精品咖啡路線并嘗試做高客單價、用拼配的咖啡豆去調和口感與成本的平衡。

但這家店，也有一些今天部分Manner Coffee門店所沒有的特質：小店高坪效、放棄第三空間、以及特有的煙火氣。

此時韓玉龍的商業邏輯，可以概括為：試圖在精品咖啡中做出性價比，在性價比咖啡中做出更高級口味。當時大部分Manner Coffee的SKU單價在15~20元之間，而提供的咖啡豆品質接近于精品咖啡門店30~40元咖啡口感。

它的“性價比”基于小店高坪效模式，在更低租金的成本壓力下，Manner Coffee可以以更低的利潤率運轉；而它的“更高級口味感”基于巧妙的咖啡豆拼配以及人對于飲品的調制。

如果總結一下，韓玉龍創業時的戰術基礎有三個關鍵要素：點位、咖啡豆、人。

它們構成了Manner Coffee最早的一組三角平衡。

Manner如何進化為一臺瘋狂的效率機器

2015年，那是一個沒有瑞幸和庫迪的時代，而幾年前咖啡陪你、動物園咖啡等韓系咖啡的泡沫破裂，讓上海出現了大量空白咖啡點位。

在此后三年時間里，Manner Coffee的門店緩慢增長，截至2018年Manner Coffee門店總數只有10家，此時的它像一根爬山虎一樣謹慎地選擇著適合自己生存的場景：臨街的3~5平米的鋪面、街區窗口、或者只能容下一臺機器一個人的街頭狹窄“縫隙”。

有熟悉Manner Coffee早期歷史的人告訴虎嗅，當時Manner Coffee的租金成本占收入比甚至不到10%。

而當時Manner Coffee咖啡豆的成本占比更低。韓玉龍通過自己選豆、和莊園溝通烘焙方式以調整風味等方法，給Manner Coffee找到了一種高性價比方案：以標準美式為例，早期的Manner Coffee采用4~6種咖啡豆拼配的模式，并通過調整曼特寧等咖啡豆的占比以調整整個配方的成本和口感。

值得注意的是，這種拼配模式時至今日也是Manner Coffee的方法，它的每一批次美式基料咖啡豆由不同品種咖啡豆組成，而這些咖啡豆在烘焙過程中總會出現細微的風味差異。為了確保整體口感和風味的穩定，“人”成為Manner Coffee運轉的核心。

“通過半自動咖啡機，咖啡師可以進行細微的調整。如果，這個批次咖啡豆烘深了，可能味道微苦，那么通過改變沖泡水溫可以調和口感；如果新批次里面加入了一些東非的豆子，可能口感酸度重一點，那么通過水溫和咖啡粉重量的調整，可以柔和味道。”一位國際大牌的職業咖啡師告訴虎嗅，他表示在咖啡圈有兩種解決風味穩定的方式：國際大牌，通過建立更先進、產量更大的烘焙工廠和提高烘焙技術來統一調配全球咖啡豆供給，以確保每一批次的風味近乎于穩定；沒有大型烘焙工廠或先進烘焙技術的品牌，一般需要讓咖啡師更深度地介入到咖啡制作過程中，通過培訓人工，以確保風味和口感的穩定。

一個微妙的細節是，在創立之后的三年里，Manner Coffee聘請的咖啡師都是有過多年經驗的熟練咖啡師。這一習俗也被Manner Coffee保持至今，他們通過給出高于同行的工資，以延攬更成熟的咖啡師。然后通過半自動咖啡機和成熟咖啡師，去解決咖啡豆拼配帶來的風味和口感穩定問題。

但隨著資本介入，Manner Coffee走上更激進的擴張之路，由“點位、咖啡豆、人”構成的三角平衡關系，逐漸失衡。

在點位上，以上海為例，適合Manner Coffee的老城區點位逐漸變少，Manner Coffee開始去商場、寫字樓等租金更貴地段開店，而這些地方普遍沒有3~5平米的點位，這意味著Manner Coffee的店型開始變大；在咖啡豆上，隨著瑞幸于2017年強勢崛起，以及隨之而來本土咖啡創業進入狂熱周期，整個咖啡豆市場過去幾年的常態被打破。一些新品牌開始拿著精品咖啡品牌、明星咖啡品牌的咖啡豆配方“照抄”，于是精品咖啡圈常用的一些基礎咖啡豆成本開始走高，甚至一些關鍵豆出現一豆難求的情況。而2017年前后，茶飲圈的突飛猛進，也開始影響到了咖啡圈，一些茶飲品牌為了補充人才，開始挖角咖啡師，隨著茶飲圈在SKU體系中逐漸加入咖啡飲品，這一趨勢更為明顯。

“一些知名茶飲品牌，曾一度把Manner Coffee的咖啡師作為挖角核心目標。”一位茶飲圈創始人曾在2021年告訴虎嗅。

而資本也不滿于Manner Coffee三年開十店的速度。于是，一個急速增肥的Manner Coffee開始出現，它迅速走出上海老城區、走出上海、走出南方……到了2023年下半年以及2024年上半年，Manner Coffee已經出現多次單日新增4店、3店的情況。

平衡被打破了。

在2015~2018年，Manner Coffee門店租金成本占收入比普遍在10%以下，而同期Manner Coffee咖啡師工資占收入比也被控制在10%左右。

伴隨擴張，首先失衡的是租金。有知情人士在2023年下半年告訴虎嗅，Manner Coffee在北京等地的部分門店租金占收入比已經超過23%，甚至有一些點位的租金占收入比接近40%。

很快，早期三角平衡中的咖啡豆平衡點，也出現變化。由于出現更大的店型以及Manner Coffee的定位調整，更多的SKU開始出現：比如餐點、比如更多風味屬性的咖啡飲品。而這意味著，傳統的咖啡豆成本模型已經不足以覆蓋新的Manner Coffee。

而人工價格也在水漲船高。以上海為例，2018年至2021年，基礎咖啡師薪水平均上漲幅度超過15%，而具備手沖能力、了解咖啡風味知識的資深咖啡師資源，成為各大品牌爭搶的焦點。開始有更多品牌盯上Manner Coffee的咖啡人才，并積極挖角。在2020年前，管理團隊曾試圖在公司內部推動漲薪，但當時Manner Coffee的規模較小。Manner Coffee大規模給咖啡師漲薪始于2020年，Manner Coffee整體的平均薪資變為從3000到8000元。在此后幾年，Manner Coffee給一線咖啡師的薪水大約高出行業平均水平30%左右。

隨著漲薪，Manner Coffee開始面臨更高的人工成本壓力。

而2023年行業的變化，進一步加劇了Manner Coffee壓力。

瑞幸、庫迪于2023年開啟的價格戰，引發性價比咖啡的消費熱，市場上“中高客單價咖啡”的消費力開始下降：在消費分級的狀態下，剛需型咖啡消費中價格敏感度高的用戶正在增多。而2023年下半年，檸檬水、新型茶飲的崛起，開始分食中高客單價咖啡飲品的“腹容量”。

最終，Manner Coffee只能向“人效”要效益。

“通過點位獲得租金上紅利的空間已經不多，咖啡豆本身的成本趨于常態，如果想調整成本模型，只能去改變人效。Manner Coffee近幾年的變化或者說策略，都是在人效上做動作。”一位資深咖啡分析人士告訴虎嗅，如果說2015~2018年的Manner Coffee是“小店高坪效”，那么眼下的Manner Coffee更像是“小團隊高人效”。

2023年至今，Manner Coffee的門店運轉模式基于“輪班制”：部分門店開始在單一時段內盡量壓縮人工——這也就是外界所謂的“一人店模式”。這一模式的根基是輪班：在輪班時段內，門店的咖啡師人數被壓低至“可運轉的極限邊界”。

Manner Coffee也開始采用兼職咖啡師，并通過兼職咖啡師去降低人力成本，2024年開始Manner Coffee正式開始啟用門店兼職咖啡師。在Booss直聘上的信息顯示，Manner Coffee兼職咖啡師的薪水以時薪為主，如果是咖啡師學徒平均工資為25~30元/小時。大部分兼職咖啡師被要求一周可以到店工作至少兩天，每天至少3個小時。

兼職的咖啡師，主要工作是外賣打包、和顧客溝通等，他們并不參與咖啡制作。和目前行業內部分品牌大量用兼職咖啡師承擔咖啡制作的模式并不相同。

簡言之，在咖啡師成本上，一方面Manner Coffee降低了單一時段內“門店在崗人數”，并試圖通過提高單人產出效率，去解決門店產能；為了進一步降低成本，全職咖啡師的部分工作被兼職咖啡師分擔。

值得注意的是，和外界認為“Manner Coffee沒有店長”不同，真實的情況是，Manner Coffee有類似店長的“門店負責人”崗。門店負責人也會參與到輪班之中，也就是說，當你去一個Manner Coffee門店時，你可以面前的咖啡師就是這個門店的負責人。

據悉，在這樣的模式下，一家Manner Coffee門店基本上可以靠3個人完成輪班，以保證門店運轉。但這意味著，在單一時間內，在班咖啡師需要“滿額輸出”，否則供給會跟不上。

一個隱藏的挑戰是：Manner Coffee需要確保門店出杯量，并通過更高的出杯量拉高門店收入；與此同時，面對租金成本、咖啡豆成本接連上漲的環境，Manner Coffee需要通過人效去平衡成本。最終它進化為了高度依賴咖啡師個人“產出”的模式。

如果橫向對比工資，絕大部分同資歷咖啡師，在Manner Coffee拿到的薪水能高出其他品牌30%~50%。但整個連鎖咖啡市場中，咖啡師行業的平均薪水并不高，8000元~1.5萬元幾乎是這個行業的天花板。（虎嗅注：部分國際大牌給高階咖啡師的薪水會超過2萬元甚至更多）

“你可能需要拿著一萬多的收入，在門店里solo幾個小時，連續不斷制作咖啡。”一位咖啡師向虎嗅表示。

咖啡大市場狂躁癥里，悲憫的咖啡師

“大部分品牌的咖啡師，沒有真正喝過好咖啡。一方面他們買不起，一方面他們沒時間。”2023年，一位參與過國際咖啡大賽的職業咖啡師向虎嗅表示，他認為圈內最悲哀的事情是：世界上每一次咖啡豆大賽里最貴的得獎豆幾乎都被中國人買走，但中國市場目前并未形成健康陽光的咖啡文化。

“這個市場是畸形的。比較好的咖啡師或者忙于取悅有錢人群，或者沉迷于獲獎變現。”這位咖啡師舉出了一個例子：在2023年某次國內知名的咖啡豆大賽中，品牌贊助的咖啡莊園鎖定了前十名中的大部；而另一次比賽中，參賽莊園和個人需要先跟某品牌簽訂合作協議，否則不被允許參賽。

“讓一款咖啡豆得獎，然后以此為噱頭，迅速在市場上把價格推上去，然后變現。這個市場正在變成這樣。過去幾年，看似咖啡市場很熱，但冷靜想一想，我們絕大部分消費者依然只是知道美式、拿鐵，咖啡文化并沒有深入消費人群；我們的咖啡豆在國際上拿了不少獎，但我們數萬個咖啡門店的咖啡師們，依然很難準確說出世界核心咖啡豆莊園的歷史、很難講述產品手冊之外真正的咖啡文化和知識。”

一位今年27歲的職業咖啡師，向虎嗅描述了自己每天的工作：他供職于本土最大的連鎖咖啡品牌之一，平均每天他需要工作13個小時（算上早上和晚上收拾打掃的時間）。他需要每天生產至少200杯以上的飲品，但大部分時間他像個機器：準確按住按鈕，準確掃碼。由于制作間布滿攝像頭，他不敢也沒興趣做過多的嘗試，甚至他和顧客的交流也隨著工作年限增加而變少。

“我剛入行時，還喜歡和漂亮妹子聊聊咖啡豆，現在我真沒這個心情。她們也只是想趕緊拿走咖啡，對于到底什么是阿拉比卡并不太感興趣。”該咖啡師說。

另一位供職于某知名精品咖啡連鎖門店的手沖咖啡師講述了自己的困惑。在每天工作后，他并不被允許在門店中“嘗試新品”——比如拿一些咖啡粉和配料沖一些新口味——這被視為浪費原料和毫無意義。“我只需要嚴格按照培訓的制作順序制作就好。甚至做手沖時，我該怎么向顧客講述、怎么扭動杯子（以展現出專業的風采）都是被規定好的。”

以2024年的市場價位參考，在上海一位咖啡師的薪水約為8000元上下，在北方薪水可能略低。而在大部分精品咖啡門店中，一杯最基礎的美式價格約為20~40元，如果想體驗獨具特色的風味豆或者比賽獲獎的咖啡豆，可能單杯價格要達到80~120元甚至更高。

“大部分國內職業咖啡師，沒有喝過真正意義上的賽級咖啡豆。”上述咖啡從業者明確告訴虎嗅。

值得注意的是，2024年以來，整個咖啡市場正在出現“寒潮天氣”，咖啡大環境正在承壓，而這增加了每個品牌的壓力。

來自瑞幸、星巴克、Tims的最新季度財報顯示，2024年同店銷售額都出現同比下滑。而部分知名精品連鎖咖啡品牌在2024年二季度遭遇關店潮。

“這一壓力，最終會傳遞到終端的咖啡師。”一位咖啡行業分析人士認為，對于那些本身就追求高人效的品牌而言，當更多壓力傳遞到終端時，咖啡師很可能“情緒失衡”。

“畢竟他們是人，甚至可以說是一群懷揣咖啡夢想、距離咖啡最近，但卻和夢想漸行漸遠的人。他們可能幻想過打比賽、成為偉大的咖啡師，但最終他們可能被忙碌的工作吞噬掉愛好、吞噬掉思考、吞噬掉生活，最終只能為了幾兩碎銀去搏命。”上述分析人士表示。

潛伏在Manner Coffee這場輿論危機下的，其實是整個咖啡行業的“全面危機”：在狂躁奔跑了幾年后，咖啡行業需要回歸對咖啡師最基礎的關懷——給他們體面的可以喝更好咖啡的薪水、更人性化的職業環境、更安全的生產條件。

這或許不只是Manner Coffee一家需要面對的。

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