貝克街探案官

作者：包可萌

掀桌子之前，請(qǐng)坐在牌桌上

2024年6月，國(guó)產(chǎn)車企互卷越來(lái)越嚴(yán)重，有人將其歸因?yàn)?strong>價(jià)格屠夫小米參與造車，導(dǎo)致各品牌大打價(jià)格戰(zhàn)但更多的可能是中國(guó)汽車制造產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越完善，車企生產(chǎn)成本理應(yīng)越來(lái)越低，一直抱著老打法想要躺平保市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)廠商，勢(shì)必會(huì)被淘汰，畢竟剛?cè)刖值?strong>小米都要推第三款新車了，老車企再不努力就要被小米拍在沙灘上了。

在2024中國(guó)汽車重慶論壇期間，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛將車市比作“打牌”：“有人把牌打出來(lái)了，你能跟就跟，跟不了就過(guò)，不要置氣，也不要翻桌子，因?yàn)檫€有下一局。”外界將其解讀為比亞迪奉勸友商“量力而為”。

于是在6月19日舉辦的長(zhǎng)城汽車新品發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官（CGO）李瑞峰疑似隔空喊話比亞迪：跟不上可以喊“過(guò)”。但如果桌牌上有人“出老千”，長(zhǎng)城就要發(fā)出預(yù)警，站出來(lái)“敲桌子”甚至“掀桌子”。

李瑞峰還公開表態(tài)：中國(guó)汽車品牌是個(gè)整體、是個(gè)符號(hào)。“卷沒(méi)問(wèn)題，但要健康的卷，良性的卷、有底線的卷，這個(gè)底線，就是要給用戶帶來(lái)長(zhǎng)期的擁車價(jià)值。”此言論一處，引起網(wǎng)友熱議，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑長(zhǎng)城汽車是否在牌桌上，有沒(méi)有資格掀桌子。

在后續(xù)發(fā)布會(huì)中，長(zhǎng)城汽車頻出金句，比如“低價(jià)之下，豈有硬貨？”“看似一時(shí)占便宜，實(shí)則長(zhǎng)期付出代價(jià)。”“不能只看夸張的數(shù)值，更要看實(shí)在的用車體驗(yàn)。”試圖用“眾人皆醉我獨(dú)醒”式的說(shuō)教風(fēng)，吹醒昏昏欲睡的潛在消費(fèi)者，反復(fù)陰陽(yáng)其他車企便宜沒(méi)好貨。

辯證地看，便宜沒(méi)好貨是在時(shí)代背景、產(chǎn)業(yè)環(huán)境完全相同的情況下，橫向?qū)Ρ鹊慕Y(jié)果，但在車企越來(lái)越重視產(chǎn)業(yè)鏈完整度的今天，沒(méi)有任何一家企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境完全相同，自然也就無(wú)法做到真正意義上的橫向?qū)Ρ取Ｕ驹诋a(chǎn)業(yè)鏈角度，所有良性發(fā)展的行業(yè)，其產(chǎn)品一定價(jià)格一定呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)無(wú)法保質(zhì)量完成降價(jià)的企業(yè)，一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，而想要取得有效增長(zhǎng)的企業(yè)，就要在降價(jià)的前提下，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者期待的產(chǎn)品。

在此背景下，不符合上述要求的車企，都會(huì)被請(qǐng)下牌桌，無(wú)論它曾經(jīng)有多么輝煌的過(guò)去，今天的市場(chǎng)，不會(huì)記住車企曾經(jīng)推出過(guò)多么成功的車型，只關(guān)注能不能持續(xù)推出符合消費(fèi)者預(yù)期的新車型。

01 便宜和好貨到底沖突不沖突？

從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，所有受到消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷“高價(jià)低產(chǎn)”向“高產(chǎn)低價(jià)”的轉(zhuǎn)變，如今打工人熟悉的電腦，在上世紀(jì)90年代，動(dòng)輒需要花費(fèi)二、三萬(wàn)才能買一臺(tái)。如果各位對(duì)這筆錢沒(méi)有概念，我們可以將其全都換成等價(jià)交換物——豬肉，以此來(lái)計(jì)算相對(duì)價(jià)格。

上世紀(jì)90年代，豬肉均價(jià)在2.5元一斤，買電腦的這二、三萬(wàn)能換成約12000斤豬肉，按照當(dāng)前豬肉價(jià)格計(jì)算，需要約168000元。如果用這168000元組裝一臺(tái)電腦，將是裝機(jī)猿們想象不到的快樂(lè)，因?yàn)楫?dāng)前暢玩3A游戲的主流電腦配置，均價(jià)也不過(guò)才8000元左右，僅是這筆巨款的零頭。

同樣的，歷經(jīng)34年的發(fā)展，中國(guó)汽車市場(chǎng)也經(jīng)歷翻天覆地的變化。比如在1990年象征車主身份的桑塔納，在普通工人月均工資150元的時(shí)代，售價(jià)在13萬(wàn)元左右；而普通工人月均工資5000元的今天，桑塔納落地才9萬(wàn)元左右。如果依舊換算成豬肉計(jì)價(jià)，1990年一輛桑塔納對(duì)應(yīng)約52000斤豬肉，如今才價(jià)值6428.57斤豬肉，僅為90年代的八分之一。

無(wú)論是電腦還是車，今天的相對(duì)價(jià)格一定比1990年更低，但沒(méi)人能否定的是，今天的電腦質(zhì)量和性能遠(yuǎn)高于90年代的家用電腦，汽車質(zhì)量與性能同樣高于90年代。

聚焦汽車行業(yè)，某一家車企產(chǎn)能利用率高低，產(chǎn)業(yè)鏈布局是否完整，以及采購(gòu)價(jià)格高低直接影響了公司產(chǎn)品銷售價(jià)格，燃油車時(shí)代國(guó)產(chǎn)車企沒(méi)有三大件的核心技術(shù)，直接導(dǎo)致了在國(guó)際上從不敢大聲講話，每輛在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的汽車都需要向以A為主的海外大廠繳納專利費(fèi)用，或者在生產(chǎn)之前就和海外大廠簽訂了轉(zhuǎn)讓協(xié)議，這些成本顯然是要向終端用戶傳遞的，即抬高最終售價(jià)。

BB

而在新能源時(shí)代，中國(guó)車企一如既往不喜歡大聲講話，但是說(shuō)的每句話，A等傳統(tǒng)大廠都得好好聽。前有實(shí)現(xiàn)“三電”系統(tǒng)自給自足的比亞迪，后有在海外頻繁出手兼并購(gòu)買股權(quán)的吉利，現(xiàn)如今奔馳母公司最大股東就是吉利，沃爾沃的董事會(huì)主席也是吉利的創(chuàng)始人李書福，中國(guó)生產(chǎn)制造的汽車出口到歐美，傾軋老牌廠商市場(chǎng)份額的同時(shí)，讓歐美一致采取加稅措施，強(qiáng)行給中國(guó)車提價(jià)。

BB

從歐美這一舉動(dòng)不難看出，中國(guó)車企生產(chǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格確實(shí)明顯低于A等傳統(tǒng)大廠，且更符合人類對(duì)“智能車”的期待。據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹發(fā)文可知，2024年5月中國(guó)汽車實(shí)現(xiàn)出口56.8萬(wàn)臺(tái)，同比2023年5月增速29%、環(huán)比上月增2%，同環(huán)比走勢(shì)很好；1-5月中國(guó)汽車實(shí)現(xiàn)出口245萬(wàn)臺(tái)，出口增速26%。

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其中一季度中國(guó)汽車出口增速相對(duì)前三年的超高增速有所放緩，4-5月增速回升。他還表示，今年的主要?jiǎng)恿θ允侵袊?guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升和歐美市場(chǎng)的小幅增長(zhǎng)，以及俄羅斯市場(chǎng)的國(guó)際品牌全面被中國(guó)車替代。

拋開俄羅斯市場(chǎng)短期的特殊性不談，中國(guó)車企的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)越來(lái)越強(qiáng)。這種背景下，再來(lái)卷價(jià)格，消費(fèi)者怎么會(huì)不喜歡？至于有人擔(dān)心這么卷下去不利于行業(yè)發(fā)張，甚至?xí)?dǎo)致偷工減料，造假售假的情況出現(xiàn)，事實(shí)是，不跟著卷的企業(yè)一樣造假售假，這點(diǎn)日系廠商最有發(fā)言權(quán)，其中斯巴魯、豐田、本田、馬自達(dá)、鈴木、雅馬哈等先后被爆出造假事件。

德國(guó)老字號(hào)大眾，2015年也被爆出造假事件，這些車企造假開始的年份，比亞迪等還沒(méi)開始卷價(jià)格呢。所以菜就多練，價(jià)格高就努力整合資源，自研新技術(shù)把價(jià)格打下來(lái)，想造假的車企，價(jià)格戰(zhàn)只是最膚淺的理由，本質(zhì)是車企沒(méi)把消費(fèi)者當(dāng)回事，或者在車企眼中，其面對(duì)的消費(fèi)者是一群無(wú)知的韭菜，無(wú)論車做成什么樣，他們都會(huì)買單。

02 做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，才能長(zhǎng)期占有市場(chǎng)

本土企業(yè)跟那些外企最大的不同，就是卷價(jià)格時(shí)還會(huì)有一絲底線，因?yàn)橐坏┏鍪拢茈y跑的了，且國(guó)內(nèi)總會(huì)時(shí)不時(shí)閃現(xiàn)一批臨時(shí)質(zhì)量監(jiān)督員，這些監(jiān)督員保持著進(jìn)入社會(huì)前最后一絲童真，他們遇到不平的路，是真的鏟。

這種背景下，在國(guó)內(nèi)價(jià)格低廉的車型，只要準(zhǔn)確解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，基本在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)暢銷且近乎沒(méi)有負(fù)面新聞。比如“東風(fēng)小康”“五菱神車”等耳熟能詳?shù)闹囆停仡欉@兩年的國(guó)內(nèi)車市，長(zhǎng)城“哈弗”系列一度取代五菱登頂“神車”榜，燃油車時(shí)代月銷量破8萬(wàn)的記錄至今無(wú)人能敵，曾連續(xù)103個(gè)月穩(wěn)居暢銷榜第一位，但在后起之秀們的圍攻下，今年前四個(gè)月，哈弗H6累計(jì)銷量才7.4萬(wàn)輛，不及巔峰期一個(gè)月的銷量，以至于長(zhǎng)城老板痛批哈弗H6的營(yíng)銷工作，說(shuō)H6的營(yíng)銷完全沒(méi)有用戶思維。

但點(diǎn)開評(píng)論不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷其實(shí)不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，重點(diǎn)是消費(fèi)者沒(méi)有在長(zhǎng)城得到預(yù)期的尊重和反饋。

不知道長(zhǎng)城的管理層是不看評(píng)論，還是看到了但覺得這個(gè)信源不靠譜，不考慮采取針對(duì)性策略解決問(wèn)題，提升用戶體驗(yàn)，一再?gòu)?qiáng)調(diào)當(dāng)前車企間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，惡意競(jìng)爭(zhēng)，給行業(yè)帶來(lái)了混亂，長(zhǎng)城一身正義絕不參與，這種態(tài)度下，不禁令人好奇，長(zhǎng)城想要參與的是什么樣的競(jìng)爭(zhēng)，提升用戶體驗(yàn)這個(gè)賽道要不要考慮一下。

同時(shí)站在市場(chǎng)角度看長(zhǎng)城哈弗系列，在電動(dòng)車滲透率接近四成的今天，長(zhǎng)城哈弗新能源系列剛剛起步，可謂是錯(cuò)過(guò)了黃金周期，直到魏建軍5月份直播那天，搭載長(zhǎng)城全新Hi4(智能四驅(qū)電混技術(shù))系統(tǒng)的哈弗H6上市時(shí)間依舊未定，沒(méi)有真正參與到插混市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而比亞迪全系卻早已量產(chǎn)最新一代DM-i混動(dòng)車型，轉(zhuǎn)型的遲滯性，其實(shí)已經(jīng)注定哈弗系列月銷量會(huì)逐步走低，和友商掀起價(jià)格戰(zhàn)關(guān)系不大。

回到開篇長(zhǎng)城、比亞迪的隔空對(duì)線，如果把插混市場(chǎng)看做牌桌，那么掀桌子之前，請(qǐng)先坐在桌邊。或許是為了盡快回到牌桌上，長(zhǎng)城汽車近期和華為簽署了《HUAWEI HiCar 集成開發(fā)合作協(xié)議》，根據(jù)協(xié)議，長(zhǎng)城汽車將成為首批獲得HUAWEI HiCar產(chǎn)品源代碼、開發(fā)工具等深度開發(fā)資源的汽車公司。

在新能源市場(chǎng)，比亞迪主打一個(gè)價(jià)格低，油耗低，但是智能座艙一直被消費(fèi)者詬病，而長(zhǎng)城此次和華為合作，不僅能極大增強(qiáng)長(zhǎng)城汽車手車互聯(lián)等產(chǎn)品方面的自主研發(fā)能力，也為實(shí)現(xiàn)更多汽車智能化產(chǎn)品快速迭代，提供了強(qiáng)大技術(shù)支撐。

牌都準(zhǔn)備好了，至于能否在哈弗H6新能源版本上看到Hi4及華為HiCar加持的新品，就看長(zhǎng)城汽車這次怎么落地了。

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