01

老年消費(fèi)，購(gòu)物中心

新的“救命稻草”？

購(gòu)物中心這兩年的日子，并不是很好過，絡(luò)繹不絕的客流，排隊(duì)等待的商戶，穩(wěn)定高額的租金，在不知不覺間就變成了過去的故事。

也許是意料之外，但在情理之中。

在過去的30年里，95%以上商業(yè)項(xiàng)目的主力客群都是26-45歲的中青年，雖然隨著時(shí)光流逝，曾經(jīng)的青年變成了中年，曾經(jīng)的中年長(zhǎng)出了白發(fā)，但購(gòu)物中心的主要市場(chǎng)從未變過，變化的是一代人替換掉一代人而已。

而其中最核心，提供消費(fèi)額最多的，是30-40歲的消費(fèi)群體。

一般人在30歲以后，收入會(huì)達(dá)到一定高度，而在40歲以前，孩子還不是很大，家里老人大多也都健康，家庭壓力還處于可控的時(shí)期。

更重要的是，這部分人群的心理狀態(tài)上，剛脫去了青少年的浮躁，又沒有中老年的保守，正是消費(fèi)行為最活躍也最成熟的時(shí)期。

其中學(xué)歷高一些，收入好一些的，構(gòu)成了所謂的“新中產(chǎn)階層！”

他們是過去三十年，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展的基石。

但現(xiàn)在這群消費(fèi)者花錢越來越謹(jǐn)慎，或者說越來越理性---不該花的不花了，該花的降級(jí)了。

非常明顯，基石開始有些不穩(wěn)了。

無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者們開始尋求改變。例如文旅商業(yè)、新生代消費(fèi)等都是這種環(huán)境下的產(chǎn)物。

還有老年消費(fèi)！

2021年，中國(guó)60歲老年人口達(dá)到2.8億人，約占總?cè)丝诘?9.8%，按照聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)達(dá)到了中度老齡化社會(huì)。預(yù)測(cè)到了2035年，這個(gè)比例是30%。

而這一批人群中，60后成長(zhǎng)起來的那一批，很多都趕上了過去三十年的發(fā)展紅利，積累了一定的財(cái)富基礎(chǔ)，如今辛苦了一輩子，回到家除了含飴弄孫以外，總要享受下生活吧？

有錢，有閑，有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，一個(gè)嶄新的、閃爍著金光的細(xì)分市場(chǎng)，似乎展現(xiàn)在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者的面前。

02

一個(gè)有些尷尬的故事

事實(shí)真的有這么美好么？

我們?cè)?jīng)在多個(gè)城市進(jìn)行了大量客戶定量研究，如果按人口的總量來說，60歲以上潛在客群的比例并不低，在一些老城區(qū)，這部分居民占比最高能達(dá)30%以上。

但一旦進(jìn)行交叉分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是消費(fèi)活躍度，還是消費(fèi)貢獻(xiàn)率，都低的不合常理。

很多一線城市的百貨公司里，為老年人設(shè)計(jì)的服裝鞋帽品牌并不少，但除了市中心的一兩家，大部分銷售情況都不很理想。

2021年，我們?cè)谏虾５囊粋€(gè)研究中，按照收入、年齡、和學(xué)歷把客群分了48類，對(duì)他們的日常消費(fèi)進(jìn)行了跟蹤統(tǒng)計(jì)，55歲以上居民組別里，平均消費(fèi)貢獻(xiàn)率最高的一組，排名第23。

這一組的退休工資都在8000以上，即使在一線城市也不算低了。而且大部分沒有房貸，沒有車貸，子女也都成年了，沒有了這些負(fù)擔(dān)，他們?cè)谌魏纬鞘卸寄芩阒懈呤杖胝摺?/p>

但是，就是不花錢。

或者，很少在購(gòu)物中心為自己花錢。

03

消費(fèi)力和消費(fèi)觀念的鴻溝

這個(gè)現(xiàn)象的原因有很多。

首先是消費(fèi)觀念的影響。

相對(duì)80后90后，50和60后的消費(fèi)觀念是相對(duì)保守的。

在一次訪談中，一個(gè)40歲左右的男子無奈的說，他爸爸退休金一萬多，但他孝敬了一件300多元人民幣的襯衣，被批評(píng)教育了半個(gè)小時(shí)：

“給我們買這么好的衣服干什么？”

從把解決溫飽作為主要需求的年代走過來的人，節(jié)儉是刻在骨子里的慣性。

前灘太古里剛開業(yè)的時(shí)候，很多大爺大媽打扮的衣冠楚楚，成群結(jié)隊(duì)的前去拍照，景象一度蔚為壯觀，那時(shí)也有很多人說：上海老人的消費(fèi)欲望非常旺盛。

實(shí)際的情形是：星巴克里，雖然大爺大媽都拿著自拍桿，姿勢(shì)也很妖嬈，可到了中午，直接攤開在桌面上的，是自帶的粢飯團(tuán)和蛋餅。

只能這么認(rèn)為：大媽們?cè)缇统摿宋镔|(zhì)層面，主打的是精神訴求。

可對(duì)于商家來說，這是個(gè)悲傷的故事。

這還是在上海，全國(guó)老齡消費(fèi)最旺盛的地區(qū)。

當(dāng)然也有時(shí)尚新潮，穿名牌服裝吃高檔餐廳的阿姨和爺叔，但這個(gè)比例有多高，可能是很值得存疑的事情。

消費(fèi)欲望的下降也是一個(gè)原因。

我們經(jīng)常看到報(bào)道，提到現(xiàn)在不少老年人穿著都時(shí)尚了很多，還會(huì)去購(gòu)物中心喝個(gè)咖啡吃個(gè)下午茶什么的。

但也恰恰說明，人一旦進(jìn)入老年，那些原本司空見慣的消費(fèi)就迅速的降低了，所以出現(xiàn)了一些特例，才稱為了熱點(diǎn)。

假如一代人進(jìn)入了老年后，其中30%依然保持了原有的消費(fèi)，剩下的70%呢？

整體消費(fèi)，是上升了還是下降了？

雖然下一代會(huì)成長(zhǎng)起來，填補(bǔ)這一代的空白，但隨著生育率的下降，總?cè)丝诨鶖?shù)逐漸穩(wěn)定，越來越多的中青年步入老年，對(duì)于消費(fèi)的沖擊是非常明顯的。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的購(gòu)物中心建設(shè)量，是按照有足夠多的中青年客群支撐來設(shè)計(jì)的，現(xiàn)實(shí)情況是主力客群消費(fèi)趨于保守，總數(shù)量也在減少。

未來我們的客戶在哪里？可能是所有經(jīng)營(yíng)者不得不面對(duì)的問題。

04

可憐天下爺爺奶奶心

中國(guó)的父母，很多一生都在為子女奮斗。

這沒有對(duì)錯(cuò)，只是一種文化的傳承。

但這造成了老齡客群可支配收入與實(shí)際收入之間的落差，掏空四個(gè)錢包這種故事，并不是什么偶然現(xiàn)象。

很多父母一生節(jié)衣縮食，但為了孩子可以一擲千金。等到老了，子女成年了，也能夠獨(dú)立了，按說經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)應(yīng)該降低了很多。

沒關(guān)系，第三代又續(xù)上了。

很多商業(yè)中心的老年客戶并不少，特別是上午，中庭和休憩區(qū)內(nèi)，坐滿了帶著孫子孫女過來玩的老人。

消費(fèi)也并不少，冰激淋、果汁、玩具、小吃.....但都是圍繞著第三代進(jìn)行，很多老年人的手里，都是拿著保溫杯的，連水都不買一瓶。

這種消費(fèi)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又回到了親子消費(fèi)的范疇。

退休金是爺爺?shù)模彩悄棠痰模珰w根到底是那幫孫子的。

有人說等到70后這一代起來，消費(fèi)觀念就會(huì)有大的變化，這個(gè)想法可能有些樂觀了。

最終決定消費(fèi)的，不是什么這一代那一代，而是經(jīng)濟(jì)和收入。

在現(xiàn)在很多相關(guān)報(bào)告中，都提出了隨著老年人的增多，特別是60后高質(zhì)量老年人的增多，資金池會(huì)越來越大，所以銀發(fā)市場(chǎng)也必然增大。

這種說法，完全忽略了文化影響、消費(fèi)習(xí)慣與家庭負(fù)擔(dān)的綜合影響。

這個(gè)邏輯就等于是：一百個(gè)月薪一萬的人加起來，就相當(dāng)于月薪一百萬，所以可以賣給他們保時(shí)捷一樣。

還有個(gè)問題更加尷尬：以前他們年輕時(shí)為了工作，好歹還開個(gè)汽車，現(xiàn)在在家沒事兒，都換成電瓶車了。

別說保時(shí)捷，但比亞迪都不買了。

單純的把數(shù)量作為市場(chǎng)依據(jù)，是很不客觀的事情。

05

消費(fèi)很好，和你無關(guān)！

所謂“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”是不是一個(gè)偽命題？

恰恰相反，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正處于高速增長(zhǎng)的階段，比如健康，旅游，以及老年興趣領(lǐng)域。

健康養(yǎng)生是目前老年消費(fèi)中，前景最好的行業(yè)。

老齡健康產(chǎn)業(yè)主要包括對(duì)疾病的預(yù)防與宣傳、老年體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、老年保健品產(chǎn)業(yè)、老年康復(fù)和護(hù)理產(chǎn)業(yè)、老年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、老年健康管理咨詢產(chǎn)業(yè)、老年醫(yī)療服務(wù)等等。

這個(gè)領(lǐng)域范圍廣泛，潛力巨大，畢竟沒有比“怕死”更能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)了。

老年社交與興趣相關(guān)行業(yè)也有著很好的未來。現(xiàn)在的老年人確實(shí)和過去的有很大不同，不再是退休了就在家抱孫子做飯，而是要有自己的休閑娛樂生活。

“釣魚佬經(jīng)濟(jì)”就是一個(gè)例子，根據(jù)《中國(guó)漁業(yè)年鑒》的統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)釣魚經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)值已經(jīng)接近了900億人民幣，雖然疫情期間有所回調(diào)，但現(xiàn)在已經(jīng)迅速恢復(fù)到800億左右，而且還在以每年6%以上的速度遞增。

這里面退休老人做出了卓越的貢獻(xiàn)。

老年旅游也是一個(gè)熱點(diǎn)，這幾年增長(zhǎng)也很快。

相比于過去，今天的老齡消費(fèi)確實(shí)更加活躍，消費(fèi)領(lǐng)域也更加廣泛。

但問題是：這些消費(fèi)，大多數(shù)都屬于特定領(lǐng)域，能和購(gòu)物中心結(jié)合的并不多，就是有一些養(yǎng)生及興趣類的，無論是營(yíng)業(yè)面積還是營(yíng)業(yè)額都很難支撐過大的商業(yè)體量。

而對(duì)于購(gòu)物中心最核心的零售、餐飲和娛樂等主力業(yè)態(tài)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的加成并不明顯。

一家購(gòu)物中心增加一兩家養(yǎng)生館和漁具店，可以帶來新的變化，但對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)影響是很小的。

所以雖然老年消費(fèi)處于上升趨勢(shì)，但要說能成為不少陷入困境的購(gòu)物中心的另一根‘救命稻草’，恐怕短期內(nèi)只是一個(gè)美好的愿望。

06

老齡化商業(yè)，不僅是概念!

老齡化消費(fèi)不是不能做。

現(xiàn)在很多研究，都以日本的老齡化商業(yè)作為例子，認(rèn)為這是我們的未來。

但必須考慮到，我們和鄰國(guó)在文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)保障、生活理念上，都有巨大的差異，單純的套用日本經(jīng)驗(yàn)，解決不了我們現(xiàn)實(shí)的問題。

日本老齡化程度，在10年前就達(dá)到了23%，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了29%以上，在這個(gè)背景下，日本的老齡化商業(yè)經(jīng)歷了不斷地嘗試與調(diào)整，才慢慢形成了一定的規(guī)模，而且這個(gè)規(guī)模在整個(gè)日本商業(yè)體量中的占比依然很低。

更加關(guān)鍵的問題在于，老齡化商業(yè)不是簡(jiǎn)單的增加一些老年服裝或老年康養(yǎng)商家，而是對(duì)商業(yè)環(huán)境、設(shè)施、產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)的全面革新。

日本第一代老年商業(yè)街區(qū)巢鴨街，興起于上個(gè)世紀(jì)70年代，被稱為"阿婆們的原宿“。當(dāng)時(shí)匯集了日本最豐富的老年用品店，老年服裝店，卡拉OK，小吃店。藥房等等，曾是上東京老人的社交勝地，但在2000年日本老齡化程度達(dá)到16%以后，巢鴨街反而迅速的衰落了。

主要原因，就是第一批在巢鴨街消費(fèi)的老年人逐漸失能而喪失了出行能力，而新一代的老年人消費(fèi)觀念更加時(shí)尚，巢鴨街的環(huán)境、氛圍以及業(yè)態(tài)都不能滿足他們的訴求。

與之對(duì)應(yīng)的，被稱為最成功適老化改造的永旺葛西店.

這個(gè)商場(chǎng)兩公里內(nèi)65歲以上老人達(dá)到了45%左右，客戶基礎(chǔ)非常優(yōu)秀。

商場(chǎng)配置了豐富的老年產(chǎn)品及極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，例如超市食品都是小份裝，而且多為少油少鹽。適合老年人的服裝、鞋子、首飾，以及一般商場(chǎng)很難購(gòu)買到的的特殊護(hù)膝、護(hù)踝、徒步手杖等運(yùn)動(dòng)設(shè)備等。

商場(chǎng)內(nèi)所有的設(shè)施都充分考慮了老人的需求，超市購(gòu)物車經(jīng)過了專門設(shè)計(jì)與改良。車體重量比普通購(gòu)物車輕了30%以上，安裝有360度自由旋轉(zhuǎn)的萬向輪，同時(shí)在推手旁邊設(shè)有獨(dú)立彎鉤，方便老人掛包或者購(gòu)物袋。在4樓還鋪設(shè)了帶有防滑墊的步道，標(biāo)有起點(diǎn)、終點(diǎn)、分段路程等，方便老人全天候步行鍛煉。

營(yíng)業(yè)時(shí)間照顧到老人的生活規(guī)律，早上七點(diǎn)就開門，推出早鳥折扣，并提供早間健身操課程。

同時(shí)，考慮到老年人在購(gòu)物方面需求下降，但健康及社交需求上升的特點(diǎn)，將整個(gè)四樓都改造成“Grand Generation's Mall”，業(yè)態(tài)有未來屋書店、咖啡廳、輕度健身房、島村樂器教室、文化俱樂部、手工藝、金融服務(wù)、診所等，為老人打造專屬的社交空間，延長(zhǎng)老人停留時(shí)間，從而促進(jìn)消費(fèi)。

老齡化商業(yè)的復(fù)雜程度，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的認(rèn)知，不僅是購(gòu)物中心需要調(diào)整，整個(gè)商業(yè)體系，包括商戶都要有巨大的改變。

顯然這不是一蹴而就的事情。

最少在今天，連衛(wèi)生間老年蹲位都未能普及的國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心行業(yè)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有準(zhǔn)備好迎接銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的到來。

07

另一個(gè)選擇!

我們一直在談?wù)摰亩际恰袄淆g化”消費(fèi)。

日本商業(yè)有一個(gè)新的觀點(diǎn)，叫做“消齡化”消費(fèi)，也許可以作為一個(gè)有益的參考。

在日本博報(bào)堂生活綜合研究所做的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)， 最近30年在可比較的366個(gè)項(xiàng)目上，不同年齡層人群之間差距擴(kuò)大的有7個(gè)項(xiàng)目，差距縮小的有70個(gè)項(xiàng)目，差距縮小的項(xiàng)目是差距擴(kuò)大的項(xiàng)目的10倍。在20～60多歲人群中，價(jià)值觀和消費(fèi)取向的差距正在趨于消失。

簡(jiǎn)單的說，就是在很多消費(fèi)層面，年齡與代際正在靠近與融合。

我們?cè)诒本┳龅囊豁?xiàng)研究中也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象。55歲以上愿意為穿著花錢的客群中，男士最喜歡的品牌是EVISU、可隆、優(yōu)衣庫、MLB、迪桑特等，而女性最喜歡的品牌是MO&CO、西町村屋、MM、ESSENTIALS、BOUTHETIQUE等。

這組客群與30-35歲客群的品牌喜好，重合度高的驚人。

市場(chǎng)給出了一個(gè)有趣的反應(yīng)：那些真正的老年品牌無人問津，而愿意付錢的中老年客群，反而更偏向減齡和時(shí)尚型的產(chǎn)品.

其實(shí)對(duì)于那些消費(fèi)欲望低的，青年老年都一樣，都很難從他們身上獲得更好的業(yè)績(jī)。

而愿意消費(fèi)的，年輕消費(fèi)與老年消費(fèi)價(jià)值差異與沖突會(huì)越來越小，就像未來愿景研究所所長(zhǎng)阪本節(jié)郎指出的，“以前營(yíng)銷的重心是牢牢抓住年輕人和年輕家庭，今后需要把重心放在超越年齡層的縱向市場(chǎng)上”。

也許這是購(gòu)物中心可以考慮的方向之一。

比如環(huán)境更加綠色親和，配置更多適老設(shè)施，餐飲更具本地特色，更多適合“老閨蜜”們聚會(huì)的場(chǎng)所，都是可以嘗試的元素。

但一定要明白，”帶有適老元素”的購(gòu)物中心，和“定位老年客群”的購(gòu)物中心，是有著絕對(duì)的差別的。

我們的服務(wù)

老丹，江湖又稱丹總，愛好戶外與美食，熙領(lǐng)（上海）聯(lián)合創(chuàng)始人，十五年商業(yè)地產(chǎn)一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參與國(guó)內(nèi)多個(gè)知名商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位、設(shè)計(jì)、招商與運(yùn)營(yíng)，近年來專注于社區(qū)商業(yè)與城市更新，中購(gòu)聯(lián)專家委員會(huì)委員，IFFRE常務(wù)理事，聯(lián)商網(wǎng)特聘講師。

熙領(lǐng)（上海）商業(yè)管理有限公司，為復(fù)合化的商業(yè)地產(chǎn)定位、招商、建筑設(shè)計(jì)與空間管理專業(yè)機(jī)構(gòu)，核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)均有多年國(guó)內(nèi)外商業(yè)研究、定位、建筑和空間設(shè)計(jì)，以及招商運(yùn)營(yíng)的全過程經(jīng)驗(yàn)，特別是對(duì)于城市更新和改造具備獨(dú)特見解與認(rèn)知，近年來成功操盤了多個(gè)城市更新與改造項(xiàng)目，獲得了良好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。

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