剛剛過去的618，創造了一個新的歷史轉折點——有史以來第一次負增長。

盡管各大電商延長了大促的周期，從5月19日到6月20日，整個大促期間長達一個月。

但數據上，2024年的618期間，全網銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。

圖源：海豚社

為什么下降了？

汽車的價格戰，傳導到了電商上。

今年的618，三大電商巨頭紛紛打出低價牌，拼多多的百億補貼依然給力，茅臺、五糧液、SWITCH游戲機紛紛“打骨折”。

京東也聚焦于數碼、家電、萌寵板塊，給出了大額補貼券，一些幸運兒甚至幾百塊就拿下了4090顯卡。

阿里則是百花齊放，發力中小商家的折扣，從數據看，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，和去年相比數量翻了兩倍以上。

近3萬家中小商家成交額突破百萬元。

《618消費洞察報告(2024)》顯示，活動期間，男鞋、女裝、男裝、女鞋的平均價格分別下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

激烈的價格戰，是銷售額下滑的主要原因。

商家瘋狂促銷的背后，是利潤的減少。

所以這屆618，又被稱為“商家最難的618，消費者最簡單的618”。

不過，618盡管看似不行了，數據沒上來，但在數據的另一面，還有數據。

國家統計局的數據顯示，今年5月份全國網上零售額20313億元，同比增長15%。

1-5月在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長19.6%、9.0%、10.8%。

此外，《618消費洞察報告(2024)》還顯示，5月31日-6月18日整體網絡零售額達11491.2億元，同比增長10.5%。

圖源：海豚社

說明什么？

促銷已經常態化了，所謂的618乃至未來的雙11電商促銷季，已經開始往線下走。

很多線下的團購、商超，也開始了線上促銷的嘗試，分走了大平臺的蛋糕。

電商平臺不再幾家壟斷。

此外，無相君發現，今年的618上，美容護膚、香水彩妝、休閑零食等女性偏愛的消費領域，出現了全面的負增長。

這又是為什么呢？
一個戰報是：據小紅書電商公布截至6月18日，小紅書直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買使用者數達去年同期5.2倍！

在幾大電商打得頭破血流的時候，小紅書竟然實現了爆發式增長。

今年的618，小紅書商家店播活躍，小紅書統計資料顯示，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場破百萬買手達去年同期3倍。

其實早在去年的雙11，小紅書就開始發力電商領域，當時報名參與小紅書雙11商家數量同比增長3.7倍，日均購買用戶數同比增長3.8倍。

到了今年618，小紅書更是進入了店播高增長的新階段。

這背后是電商發展的新趨勢，也有小紅書穩定的戰略構思。

小紅書由畢業于上海交大的毛文超和辭掉了高薪外企工作瞿芳在2013年聯合創辦，創業的初衷，是幫助中國的消費者更好地探索國外好品牌的購物方式。

據其公開的數據，小紅書目前擁有至少2.6億的月活用戶，其中70%是年輕又富有消費能力的90后，西方被稱為“中國的Instagram”。

根據網絡媒體Rest of World的報道，小紅書的用戶群體有七成是女性，一半用戶來自中國的一、二線城市。

小紅書早期是一個非常垂直的社交媒體，大多數用戶都是以圖片、視頻和文字的方式分享日常生活和穿搭，目前累計創作者達6900萬，發布筆記超300萬篇。

今年年初，海外還掀起了一陣“聽勸”小紅書的熱潮。

“那里的人個個都有才，說話又好聽，我超喜歡的。”

作為新時代年輕群體的聚集地，小紅書上的很多話題數據，都能及時反饋當下用戶的消費行為與決策偏好。

可以說在女性、時尚用品上，沒有哪個平臺能比小紅書更加洞悉消費者的種草趨勢。

2020年前后，隨著李佳琦、羅永浩、小楊哥等頭部主播的崛起，小紅書開始著手尋找屬于自己的主播。

2022年，小紅書簽下了當時喜歡分享做飯視頻的董潔，開始嘗試直播帶貨。

小紅書的優勢非常明確，只要打通種草到站內帶貨的交易環節工作，提升商業效率，就能讓社區成為消費平臺，這也是小紅書巨大的增量。

在過去，中國的很多社交論壇都存在一個痛點——很難打破“社區氛圍、用戶規模、商業變現”三者共存的局限。

比如早期的天涯、貓撲等論壇，就很少產生商業交易量，導致最后論壇不得不走向衰亡。

還有現在知乎、豆瓣，也很難產生直播帶貨的收益。

這是因為社區商業化的主要模式大多依賴于廣告，可一旦有太多廣告，必定會讓老用戶詬病。

但小紅書從定位上講，就避免了這個窠臼，既然是種草內容，那么天然就有購買的需求屬性，這時候，小紅書又給了你站內鏈接，省得用戶還要滿世界搜羅比價，大大節約了時間，大大促成了消費效率。

2021年，小紅書推出“號店一體”機制，為帶貨交易導入龐大的社區流量。

2023年，小紅書上調交易業務為一級部門，今年，又將買手運營業務與商家運營業務合并，組成電商運營部，大大提升了運營效率。

一家賣免膠假睫毛品牌“Nye White奈小白”，就通過小紅書的筆記和直播，積累了超過15萬粉絲，月銷售額超過百萬。

這個過程，也僅僅是一年不到。

今年618期間，小紅書電商就拿出了10倍流量資源的扶持，向商家釋放出了非常積極的信號。

同時小紅書還建立了商家學習中心，為很多不懂帶貨的商家提供線上學習課程，實現“0基礎教學”。

依靠筆記+店播+群聊的模式，商家不僅能實現“種草+帶貨”的快速轉化，更能吸引到垂直的私域用戶，把流量變成“留量”和長期的交易量。

既有種草攻略的“詩和遠方”，又有觸手可及的生活消費。

小紅書，就是千千萬萬個“董宇輝”的合體。

董宇輝是東方甄選起死回生的轉折點，而小紅書則是一個成功越過電商周期的產品。

不過，越來越多“董宇輝”的涌入，競爭也會更加激烈。

這不僅對商家的內容能力提出了“高質量帶貨”的要求，也需要小紅書做好進一步的配套服務。

因為增長過后，小紅書勢必會面臨像阿里、京東一樣的體量壓力。

幾億用戶和數十億的交易量在這里，怎么提高效率，做好電商基建？

怎么讓用戶守護相同愛好的同時，又不被過多的商業內容打擾？

這就需要小紅書在戰略上作出相應的調整。

商業并不一定和文化相對立，生活是具體的豐盈。

小紅書的未來，是打破穩定增長和商業變現之間圍墻的一場再平衡。