不能拼低價，小紅書只能從差異化上找出口

　　圖｜東方IC

　　文｜胡苗

　　編輯｜余樂

　　電商業務作為小紅書長久以來難以扶起的“阿斗”，在最近的一年多時間中，似乎慢慢站起來了。

　　自2023年初董潔、章小蕙在小紅書上直播帶貨成功出圈，小紅書逐漸找到了適合其平臺調性的直播電商方向，逐步發力買手直播、品牌店播。

　　根據小紅書公布的“6·18”收官戰報，截至6月18日，其直播訂單數達去年同期的5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期的5.2倍。

　　小紅書電商之所以增長如此之快，主要還是因為其原來電商規模的基數較小，與淘寶、京東、拼多多等相比，還有著巨大的差距。

　　這幾家主流電商平臺2023年未公布GMV （成交總額） 。2022年時，淘寶、京東、拼多多的GMV分別達到了8.32萬億、3.47萬億和3萬億元。小紅書也沒有公布年GMV，但多位行業人士認為其目前還處于千億元上下的規模。

　　當前，“低價”成為了幾大頭部電商平臺競爭的核心策略。在價格空間被壓縮的情況下，小紅書電商的發展也在一定程度上受到了影響。在拼低價方面，無論是資金實力，還是對大品牌的議價能力，小紅書都難以和大平臺抗衡。小紅書也多次強調稱，低價不是其電商的核心價值。但是，在行業整體都在打價格戰的大環境下，缺乏價格優勢便意味著很難影響用戶的消費意愿。

　　小紅書更多地從差異化上找出口。

　　作為定位為“分享美好生活”的內容社區，小紅書在很長一段時間被認為是都市白領、精致女性的聚集地。在新消費火起來的幾年中，許多新消費品牌將小紅書當作了廣告宣傳的陣地，在小紅書上“種草”也成為了近年來品牌繞不開的話題。

　　這樣的平臺屬性，使得小紅書的電商天然與一眾設計師品牌、新銳品牌契合。在過去一年中，這類品牌商家逐漸成為了小紅書電商的主體。

　　對小紅書而言，與小眾設計師品牌的結合，一定程度上讓其電商實現了差異化，繞開了大平臺的價格競爭；并且，相比于成熟的大品牌，面對中小品牌小紅書也更有議價權。

　　另一方面，“布局精致好物”在當前還不足以支撐小紅書的電商成長為一個大的電商平臺。 百聯咨詢創始人莊帥認為： “小紅書電商可能明年就要面臨增長壓力了。 ”

　　
從迷茫到堅定

　　2022年的一天，王皓 （化名） 去到了小紅書上海總部，與相關業務部門洽談，看看有沒有合作的空間。

　　他是一家頭部快遞公司的員工，其公司與所有頭部電商平臺都有合作。

　　那時的小紅書已經完成了從小眾內容社區向“泛社區平臺”的演變。官方數據顯示，2022年小紅書MAU （月活用戶） 突破2億，人均使用時長55分鐘，月活躍創作者和日均發布筆記數分別突破2000萬和300萬。雖與抖音、快手等平臺相比仍有差距，但其MAU和內容創作數量已經十分可觀。

　　用戶數量是考量平臺能否做電商業務的一個基礎。王皓去小紅書總部洽談，就是想要看看小紅書是否有進一步發展電商業務的打算。

　　但是，結果是讓他失望的。那時的小紅書對自己的主要定位是“推廣生活方式的平臺”，業務重點還在于 “種草”，做了一系列輔助品牌商在平臺做廣告的系統。小紅書用這種方式去實現商業化。他們擔心過度發展電商會影響用戶體驗。

　　事實上，小紅書并非沒有布局過電商，但屢屢碰壁。其創立初期的主營業務就是跨境電商，還接入過第三方平臺的商品鏈接，但這種形式對小紅書自身而言收益并不大，已經被舍棄。此后，小紅書又嘗試過自營電商，但也并不成功。2023年，小紅書關閉了自營電商項目“小綠洲”和自營跨境電商平臺“福利社”。

　　同一時期，電商賽道上先有拼多多精準找到“五環外”市場、以工廠貨發起低價的猛烈沖擊；后又有抖音、快手等以內容為基礎快速發展起來的興趣電商；直播帶貨也在快速成長。

　　小紅書的摸索，總是落后時代數拍。

　　電商的不溫不火，也讓小紅書的商業閉環出現了一個巨大缺口——品牌在小紅書上投放，博主在小紅書上產出內容，用戶在小紅書上被“種草”，但最終的交易環節，卻是在第三方平臺完成。這也使得小紅書的商業價值大打折扣。

　　要完成這個閉環，小紅書發力電商勢在必行，但還缺少一個契機。

　　這個契機出現在2023年初。董潔、章小蕙兩個現象級的直播帶貨案例，給了小紅書做電商的正向反饋。在那一年的3月，小紅書正式將直播業務提升為獨立部門。8月，直播業務部門、電商業務部門整合成為全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

　　小紅書也開始著重推廣“買手電商”的概念，簡單理解就是讓符合小紅書平臺調性的達人、博主，以自己的品位來分享生活好物，以一種“慢直播”的風格參與到直播帶貨之中。相比于一些平臺吆喝式的“買買買”，買手直播有一定的差異性，但更為關鍵的地方在于，這也契合了小紅書用戶追求精致生活的消費傾向。

　　不少買手單場帶貨能夠達到百萬元、千萬元。一位叫做“合合噠”的買手在2023年開始直播時，擁有10萬左右的粉絲。她的第一場直播就取得了200萬元的銷售額。今年的“6.18”期間，她的單場銷售額已經達到了1300萬元。

　　小紅書電商運營負責人銀時透露，今年“6·18”，在小紅書單場銷售額破百萬元的買手數量，是去年同期的三倍。

　　同時，許多品牌、商家以及越來越多的設計師品牌涌入了小紅書。從2023年“雙11”開始，小紅書又強調店播，即商家自己來直播。

　　這也被小紅書總結為小紅書電商經營“三部曲”：一、商家入駐小紅書，邀請買手參與到初期的直播帶貨中，積累到第一批流量；二、商家開始店播；三、店播的同時又可以建立粉絲群，做“私域”流量，進一步提高銷售轉化率。

　　官方數據顯示，2024年4月其電商開播的商家數，較去年同期增長五倍。

　　不同于2023年之前的盲目探路，在這一年多的時間中，小紅書似乎慢慢找到適合自己的電商形式了。

　　
拼不了低價，只能拼成差異化

　　在去年8月的小紅書“link電商伙伴周”上，小紅書表示，將投入500億流量來支持商家更好地在小紅書經營。

　　這實際上是小紅書在以流量為“杠桿”，希望吸引到更多品牌、商家的入駐。

　　直到2023年的“雙11”之前，小紅書對于平臺上商家、品牌的調性還沒有具體的定義。其中既包含小眾設計師品牌、新銳品牌，也包括了成熟的大品牌。

　　到了今年“6·18”媒體交流會上，小紅書著重分享的案例，是兩個小眾設計師品牌通過小紅書電商成長起來的故事。

　　莊帥認為：“要是小紅書現在說自己要走全品類、大品牌 （路線） ，我覺得它就死定了。”

　　誠然，在過去一年中，小紅書的電商成長很快，但其原本基數并不大。與頭部電商平臺相比，小紅書的年GMV并不夠看。

　　對成熟的大品牌而言，它們對電商平臺的要求是流量和銷量，并愿意為之讓渡商品價格。

　　小紅書電商的規模，使得它并沒有太多議價權。莊帥認為，相比之下，中小型的設計師品牌更容易拿捏。

　　并且，如果小紅書要走全品類、大品牌路線，一定會卷入主流電商平臺的低價之爭中。

　　在過去幾年中，低價策略已經成為了主流電商平臺競爭的核心，各大平臺紛紛推出“百億補貼”，將降價列入了平臺策略之中。在本屆歐洲杯賽場邊，淘寶還打出了廣告：“不用拼，真便宜。”

　　能夠拼低價，本身也是電商平臺硬實力的體現：規模銷量足夠大，有足夠的資金補貼消費者，對許多品牌有定價能力。

　　從布局買手電商、店播開始，小紅書就在回避“低價”競爭。

　　在回答這個問題時，銀時表示：“最終用戶要按照價格去買單的，價格重要，但是低價不是我們的核心競爭力。”

　　不拼低價，小紅書電商就需要從差異化上去做努力。

　　當前，小紅書電商對中小設計師品牌有一定的吸引力。這類商家的訴求主要有兩個，一是以較低的推廣成本獲得不錯的銷量，二是找一個平臺來講品牌故事、品牌理念。

　　設計師家具品牌“支吾”，在2023年3月選擇了到小紅書開店。其創始人聶萍認為，小紅書對品牌的價值是不同的——傳統的貨架電商像固定的鋪面，而小紅書更像是移動的展位。后者通過內容的輸出，可以找到最對味的人群，更適合做品牌。

　　莊帥認為，小紅書實際上抓住了設計師品牌尋求新渠道的機會。在當下，淘寶、京東的貨架電商難以滿足其打造品牌故事的需求，貨架電商的“人找貨”，也讓他們很難在低成本營銷里走入更多消費者的視野；拼多多與其調性不符；抖音的獲客成本也讓他們難以負擔。

　　事實上，每個直播平臺都在探索適合其用戶、商家的風格。近年來，無論是東方甄選的文化人帶貨，還是小楊哥的搞笑玩梗類的帶貨，都獲得了其受眾群體的青睞。

　　
天花板在哪里？

　　從小眾到大眾，也將是小紅書電商即將面臨的壓力。

　　莊帥認為，做電商需要兩大基礎，一個是用戶規模，一個是商家規模。用戶規模夠大，需求轉化成購物行為的就會更多。商家規模則是去滿足用戶的購物需求。兩者相匹配，才能夠達到一個良性的循環。

　　電商行業中，一個正面的案例是拼多多。在淘寶、京東兩大巨頭遙遙領先的時期，拼多多還只是一個微信小程序，以邀請好友“砍一刀”的形式風靡朋友圈。

　　如今來看，拼多多的成功，在于它瞄準的“五環外”市場足夠大。同時，中國市場上有大量的白牌工廠，它們希望找到更通達的渠道，以售出更多的產品。在兩個基礎都十分堅實的條件之下，拼多多的崛起快速而迅猛。

　　同樣來看小紅書，作為定位為“分享美好生活”的內容社區，小紅書在很長一段時間被認為是都市白領、精致女性的聚集地。在過去幾年中，從小紅書上流行起來的新生活方式并不少，如露營、city walk等都一度成為城市居民喜愛的娛樂活動。也因為有諸多用戶分享生活指南，小紅書的“搜索”功能一定程度上也在取代百度、知乎等。2023年1月，小紅書的用戶已經超過3.5億，規模并不小。

　　但在商家規模上，小紅書尚有所欠缺。其訂單規模雖然增長迅速，但還不足以讓其在供應鏈上有更多議價能力。

　　以物流為例，許多用戶反饋在小紅書上購物后，物流的速度不如其他平臺。

　　王皓對此進行了解釋。

　　他表示，當前電商的激烈競爭主要由幾個主流電商平臺發起。為了提高服務，各大電商平臺都有一套針對商家的評分體系，倒逼著商家在各個流程上提升效率。這個評分體系也會給各個快遞公司排名，誰的服務好、物流快，誰就能獲得更多的訂單量。

　　但是，小紅書還處在大力吸引商家入駐的階段，還未做嚴格的物流規定。“如果它單量不大，或者對這方面沒有要求，我們可能把它的優先級往后排了。”王皓說。

　　小眾設計師品牌之所以大多處在小眾狀態，成長為大眾消費品的并不多，便是因為它們很難去迎合大眾市場的銷售方式。許多品牌以設計師的主觀創造力，或是一個團隊的審美來推產品，它的產品失敗率是很高的。

　　小紅書需要“賭”的就是這種設計師的品類，在未來消費需求個性化分層、多元化的情況下，能否做到一定的規模，支撐它成為一個細分品類的大電商平臺。

　　這在當前還很難判斷。一位做木制工藝品的工廠廠長表示，當前國內做類似產品的工廠大多將產品售往海外，海外許多家庭喜歡用這類產品裝飾房子，但國內這方面的需求較少。他們曾多次嘗試布局國內的電商平臺，但效果均不好。

　　這一定程度上反映了國內的大眾消費者，還未將對“美”的需求列為主要消費目標。

　　不過，莊帥認為：“從歐美日韓的變化來看，消費變得更理性，產業升級，大家更注重個性化，好像是有機會的。”

　　小紅書能否成長為一個更大的電商平臺，還要取決于小紅書自身對電商的野心。

　　作為一家互聯網公司，小紅書缺少了如拼多多、字節跳動那般“狼性”的目標導向。這讓小紅書在業務布局上，總是小心翼翼。

　　例如在廣告業務上，需求大量出現后，小紅書才跟上工具的開發，逐步上線了薯條、蒲公英、聚光、靈犀等實現商業化的平臺和工具。

　　電商業務亦是如此。在董潔、章小蕙成功出圈之前，小紅書一度將社區與電商進行合并，在組織結構上對電商業務進行了降級 （在那之前，電商和社區是并行的兩大部門） 。

　　在當前，對于要將電商做到哪種程度，小紅書對此也并沒有明確的目標。

　　好在小紅書的地基是內容社區，在內容的支撐下，用戶有著不錯的黏性，這也讓小紅書的電商可以不用跑得著急，能夠摸著用戶的習慣，一點一點推進。

　　而在推進的過程中，小紅書需要注意的是內容社區、廣告與電商內容的平衡。

　　從營收上看，小紅書的主要營收還是在于廣告收入。目前，許多用戶已經對小紅書社區中大量的廣告內容感到反感，而直播電商本身也是廣告的一種。

　　當用戶打開小紅書，首頁的前10條內容中，不僅有廣告，有偽裝成好物指南的“種草”，還有電商直播的鏈接時，用戶體驗將進一步受損。事實上，當前的小紅書已經有向這方面靠攏的傾向。

　　一旦超過用戶接受廣告的“閾值”，距離用戶舍棄小紅書就不遠了。

　　胡苗

　　■好奇心過剩的文字搬磚人