出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜齊敏倩

編輯｜苗正卿

頭圖 | 視覺中國(guó)

夏日剛需產(chǎn)品防曬霜，正在經(jīng)歷一場(chǎng)激烈的“混戰(zhàn)”。

“混戰(zhàn)”形成的核心原因是供給失衡：這兩年防曬霜產(chǎn)品在數(shù)量上有一個(gè)大爆發(fā)，而與之相關(guān)的市場(chǎng)需求卻遠(yuǎn)沒有很多人想象中樂觀。

一個(gè)在華北某縣城經(jīng)營(yíng)著幾家化妝品店的老板告訴虎嗅，每年5月份防曬產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入銷售旺季，今年他所在的城市高溫、暴曬，但防曬產(chǎn)品賣得卻很一般。“基本和2023年銷量差不多，要是跟前幾年比，銷量上還是有些差距。”但聯(lián)系這位老板想入駐的品牌只增不減，“早幾年和品牌合作的時(shí)候還要先打款，現(xiàn)在完全不用了。”

除了整體銷量上不去，上述化妝品店的老板還提到，今年買平價(jià)防曬霜的人明顯增加。“我自己的店里基本是100元左右的國(guó)產(chǎn)品牌賣得最好。”一位做化妝品批發(fā)的渠道商也明顯感覺到了防曬市場(chǎng)的“寒意”，據(jù)她說，去年貴價(jià)防曬還能賣得動(dòng)，到今年賣得好的基本都是平價(jià)的新潮國(guó)貨品牌。

原本，很多業(yè)內(nèi)人把2024年當(dāng)成“防曬大年”，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格帶下探，再加上新流量電商平臺(tái)崛起……各種因素交織在一起，讓整個(gè)防曬霜市場(chǎng)變得動(dòng)蕩、混亂，一些新品牌突然就沖進(jìn)前幾，但更多品牌則是滿懷期待沖進(jìn)去，結(jié)果打了個(gè)“啞炮”。

產(chǎn)品數(shù)量大爆發(fā)

“今年能很明顯感覺到，市場(chǎng)上的防曬產(chǎn)品多了很多，尤其是白牌產(chǎn)品。”娜麗絲 （虎嗅注：該品牌曾打造過網(wǎng)紅防曬產(chǎn)品）中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人說道。一位化妝品行業(yè)的資深人士也透露，2024年防曬產(chǎn)品在數(shù)量上確實(shí)有一輪爆發(fā)。

最直接的原因是，2021年開始實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，用于防曬的化妝品屬于特殊化妝品，需要在有關(guān)部門批準(zhǔn)注冊(cè)后才能生產(chǎn)。“新規(guī)定出來后，很多產(chǎn)品要上市，就要重新再做一遍。2023年，一些頭部國(guó)貨品牌開始推新注冊(cè)的產(chǎn)品，去年通過注冊(cè)的產(chǎn)品也會(huì)在今年集中上市推廣。”上述業(yè)內(nèi)人士說道。

從注冊(cè)產(chǎn)品的數(shù)量看，2023年無論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口防曬產(chǎn)品新增注冊(cè)數(shù)都同比增長(zhǎng)了70%以上。考慮到從產(chǎn)品注冊(cè)到生產(chǎn)、上市需要一定周期，所以業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2023年新注冊(cè)的產(chǎn)品，會(huì)有很大一部分在2024年上市。

數(shù)據(jù)來源： 華泰證券

這輪防曬熱潮中的參與者，除了“老品牌”外，還有相當(dāng)一部分新進(jìn)入者。據(jù)華泰證券統(tǒng)計(jì)，截至2024年2月末，有防曬類國(guó)家特殊化妝品注冊(cè)證記錄的公司中，近三分之一是2023年以來新獲批的。這也可以大概理解為，近三分之一的企業(yè)近兩年才首次布局防曬市場(chǎng)。

新老玩家紛紛布局防曬產(chǎn)品，看中的是這個(gè)品類的發(fā)展速度和潛力。

眼下，防曬正成為越來越多人的剛需。小紅書官方向虎嗅透露，自2024年立夏以來，小紅書平臺(tái)上防曬相關(guān)話題的筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)了150%。

基于防曬這個(gè)需求，市場(chǎng)又衍生出了“硬防曬”和“軟防曬”兩種流派的產(chǎn)品：前者以防曬衣、防曬傘為主；后者主要是防曬霜和防曬噴霧類產(chǎn)品。

有一定的剛需屬性，再加上功效性明顯，防曬產(chǎn)品就成了整個(gè)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)比較“亮眼”的存在。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年之后，全球防曬產(chǎn)品市場(chǎng)增速明顯高于美妝個(gè)護(hù)整體增速。

分地區(qū)來看，我國(guó)防曬產(chǎn)品的增速又遠(yuǎn)超全球水平。有數(shù)據(jù)顯示，2012年到2021年，我國(guó)防曬品復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.5%，全球則不到1%。2023年，我國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)148億元，預(yù)計(jì)到2027年這一數(shù)據(jù)將超過300億元。

除了看起來市場(chǎng)潛力大，防曬霜的研發(fā)、生產(chǎn)工藝也相對(duì)簡(jiǎn)單。“整體來說，做防曬霜技術(shù)沒有太多難度，用什么樣的原料、怎么做復(fù)配是不同產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。”業(yè)內(nèi)人士說道。

跟其他化妝品品類相比，防曬還有一個(gè)比較獨(dú)特的特征：它介于護(hù)膚品和美妝產(chǎn)品之間。“所以，無論是做護(hù)膚品的和還是做美妝產(chǎn)品的，很多品牌都會(huì)有防曬產(chǎn)品。”一位化妝品配方師說道。

這種種因素疊加在一起，就促成了防曬產(chǎn)品的火熱。

打響“淘汰賽”

雖然布局防曬產(chǎn)品者眾多，但市場(chǎng)并沒有給他們驚喜。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，有頭部電商平臺(tái)防曬產(chǎn)品GMV出現(xiàn)雙位數(shù)下滑；表現(xiàn)更好的電商平臺(tái)雖然保持了增長(zhǎng)，但同比增速和2023年全年有著天壤之別。

防曬市場(chǎng)遇冷背后，有著多種復(fù)雜因素。“首先是消費(fèi)大環(huán)境的影響，防曬雖然功效明顯，但和其他化妝品一樣，對(duì)很多人來說只是可選消費(fèi)品，比較容易被舍棄。”業(yè)內(nèi)人士說道。

防曬衣、防曬口罩等“硬防曬”產(chǎn)品的流行，也在沖擊著防曬霜這類“軟防曬”產(chǎn)品的市場(chǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年到2022年，短短兩年間我國(guó)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模就從535億元增長(zhǎng)到了675億元。

“全副武裝”防曬的行人 圖源： 視覺中國(guó)

“現(xiàn)在還出現(xiàn)了能遮住全身的防曬服，如果消費(fèi)者從頭到尾裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，就不需要涂防曬了，所以我們是在整個(gè)防曬市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手不光有化妝品同行。”一位防曬霜企業(yè)負(fù)責(zé)人說道。在她看來，今年防曬產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)疲軟也和南方一直下雨有一定關(guān)系。“像我們?cè)趶V州，往年4月份就開始又曬又熱，今年一直下雨，防曬產(chǎn)品賣得一般。”

在整個(gè)防曬產(chǎn)品中，跟防曬霜比起來，防曬噴霧下滑得更明顯。

據(jù)娜麗絲中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人說，今年防曬噴霧整體銷量下滑了四成左右。直接的誘因是，此前有博主說防曬噴霧可能會(huì)造成“白肺”。雖然這個(gè)說法不科學(xué)、全面，而且很多品牌也不存在這種隱患，“但是我們跟消費(fèi)者解釋的成本很高，消費(fèi)者接受需要一定的時(shí)間成本。”

這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，防曬產(chǎn)品正加速洗牌。一個(gè)明顯的變化是，曾經(jīng)大熱的日系防曬產(chǎn)品已有落寞之勢(shì)，取而代之的則是新國(guó)貨品牌。

曾經(jīng)常年霸榜我國(guó)防曬霜銷量榜首的安熱沙是日系防曬產(chǎn)品代表品牌，在北京某線下屈臣氏門店，虎嗅發(fā)現(xiàn)安熱沙被放在了防曬產(chǎn)品貨架上相對(duì)不明顯的位置，而貨架最顯眼的位置則留給了國(guó)貨品牌。有數(shù)據(jù)顯示，2023年泰國(guó)品牌Mistine （蜜絲婷）還取代安熱沙 （虎嗅注：此前，安熱沙曾連續(xù)11年蟬聯(lián)我國(guó)第一防曬品牌）成了銷量第一的防曬品牌。

魔鏡市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，在天貓、淘寶平臺(tái)上，薇諾娜、花西子、珀萊雅等6個(gè)國(guó)貨品牌沖到了防曬產(chǎn)品前20的位置，合計(jì)占到12%的市場(chǎng)份額。抖音平臺(tái)上，國(guó)貨表現(xiàn)更為搶眼。“今年行業(yè)里勢(shì)頭最猛的國(guó)貨品牌，幾乎都是在抖音上竄出來的，比如美康粉黛和柳絲木。”一位業(yè)內(nèi)人士說道。

在這輪行業(yè)洗牌中，甚至已有不少產(chǎn)品被淘汰出局。

據(jù)“未來跡”報(bào)道，今年一季度抖音平臺(tái)防曬產(chǎn)品備案數(shù)為1359個(gè)，這一數(shù)據(jù)比2023年全年少了近700個(gè)，這也意味著，有不少產(chǎn)品主動(dòng)或被動(dòng)離開了防曬“戰(zhàn)場(chǎng)”。

防曬要承受得太多了

“僧多粥少”競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的情況下，防曬品牌基本只能“全方位”開卷。

首先是卷價(jià)格。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度天貓防曬商品均價(jià)從2023年的140元降至123元；抖音和淘寶均價(jià)均有所上升，但都維持在87元左右。

據(jù)從業(yè)者透露，目前面向大眾市場(chǎng)的防曬產(chǎn)品基本在百元以內(nèi)，趕上大促的時(shí)候，安熱沙價(jià)格也降到了百元左右，而前幾年巔峰期的時(shí)候，該產(chǎn)品售價(jià)甚至能超過200元。在安熱沙等頭部降價(jià)的情況下，大多數(shù)品牌也只能跟著降價(jià)。

“各大電商平臺(tái)都推出了跟價(jià)功能，價(jià)格非常透明。我的感覺是，30元—50元是防曬霜競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，有的品牌甚至能做到19.9元兩支，這還不算白牌。”上述從業(yè)者提到。

價(jià)格之外，防曬產(chǎn)品還要卷功效、卷成分。從功能上說，防曬產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能是防曬，衡量其防曬效果的“指標(biāo)”有兩個(gè)，一是SPF，二是PA。簡(jiǎn)單理解，SPF數(shù)值越大，產(chǎn)品防曬紅、曬傷的效果越好；PA“+”號(hào)越多，產(chǎn)品防曬黑效果越好。

雖然考慮到使用感受、皮膚接受程度等因素，SPF和PA值并非越高越好，但業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，很多品牌都會(huì)把這兩個(gè)數(shù)值拉到最大。這也意味著，“防曬力強(qiáng)”，已經(jīng)不能成為一款防曬的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。因此，很多品牌都在給防曬產(chǎn)品疊加更多功能。

“給防曬霜加功能的主流方向有兩個(gè)，一是往底妝上靠，除了防曬外，還要有提亮、修色的功能，可以當(dāng)作粉底液、隔離等產(chǎn)品用；二是往護(hù)膚品方向上靠，在防曬之外，要有保濕、養(yǎng)膚等功能。”一位防曬品牌負(fù)責(zé)人說道。

讓防曬霜承擔(dān)更多功效，除了是防曬品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要外，也和防曬這個(gè)品類的特征以及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。

防曬本身屬于季節(jié)性非常明顯的產(chǎn)品，所以上市周期比較短。“作為品牌方，我們肯定希望盡量延長(zhǎng)一款產(chǎn)品的周期，防曬產(chǎn)品只有具備了其他功能，才能突破使用場(chǎng)景，延長(zhǎng)消費(fèi)者使用的周期。”上述負(fù)責(zé)人說道。在她看來，現(xiàn)在消費(fèi)者越發(fā)注重性價(jià)比，防曬疊加其他功能，才能讓消費(fèi)者“花一份錢，辦兩件事”，這也是大勢(shì)所趨。

多名從業(yè)者向虎嗅表示，跟產(chǎn)品相比，怎么做市場(chǎng)營(yíng)銷才是防曬產(chǎn)品最難、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的地方。

分渠道來看，防曬產(chǎn)品在線下渠道的格局相對(duì)穩(wěn)定。渠道利潤(rùn)、回款周期等都是零售終端的考量因素，所以各品牌拼的是背后公司的整體實(shí)力。

線上渠道，防曬品牌更迭更快，營(yíng)銷打法不僅層出不窮，甚至還有不少“亂象”。有從業(yè)者向虎嗅透露，某些在電商平臺(tái)起量很快的防曬產(chǎn)品，做法很像早期的微商：它會(huì)在矩陣號(hào)上發(fā)明星推薦這款產(chǎn)品的切片視頻，同時(shí)在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)“XX明星推薦”，但其實(shí)明星從未推薦過這款產(chǎn)品，切片視頻也來自素材混剪，“把明星推薦的東西換成他們自己的產(chǎn)品。”

防曬產(chǎn)品市場(chǎng)難做，一個(gè)較為核心的原因是，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來越低。“消費(fèi)者流失率變高，每個(gè)月都有新品牌出來跟你競(jìng)爭(zhēng)，所以品牌都在盡可能使勁渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者。”業(yè)內(nèi)人士說道。

在這個(gè)全方位開卷的市場(chǎng)上，很多廠家都要追求短期內(nèi)用各種營(yíng)銷手段把產(chǎn)品推爆，至于更長(zhǎng)期的“做品牌”這件事則在被后置。

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