出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 龐龍彪

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

作為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶近期似乎有些煩惱。

在消費(fèi)層面、門店擴(kuò)張以及資本市場(chǎng)等多個(gè)方面，奈雪的茶都面臨著不小的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。面對(duì)這些問(wèn)題，奈雪的茶管理層無(wú)疑需要開(kāi)始著急了。

1、食品安全問(wèn)題頻發(fā)

對(duì)于一家餐飲行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，食品安全是必須要守住的生命線。然而，奈雪的茶在這方面卻頻頻出現(xiàn)問(wèn)題。

今年6月14日，北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)官微發(fā)文《“茉酸奶”“奈雪的茶”“蜜雪冰城”等65家餐飲門店被查處》，其中有兩家奈雪的茶門店被通報(bào)。

一家是北京奈雪餐飲管理有限公司海淀第十四分公司，招牌名為奈雪的茶（公主墳店），另外一家是北京奈雪餐飲管理有限公司海淀第六分公司，招牌名為奈雪的茶（西客站店），這兩家門店的問(wèn)題均為“存在‘兩個(gè)責(zé)任’落實(shí)不到位的問(wèn)題”。

由于違反了《企業(yè)落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》第三條第一款的限定，市場(chǎng)監(jiān)管部門依據(jù)該規(guī)定的第十八條，責(zé)令兩家門店改正，并給予警告。

另?yè)?jù)消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)報(bào)道，今年4月份，該報(bào)記者發(fā)現(xiàn)北京市豐臺(tái)區(qū)銀座和諧廣場(chǎng)奈雪的茶PRO店內(nèi)陳列的面包甜點(diǎn)產(chǎn)品標(biāo)牌上寫(xiě)著“制作單位：本店”，但實(shí)際上這些面包均為進(jìn)貨的半成品，在店內(nèi)加工后進(jìn)行售賣。

（圖 / 奈雪的茶官方微博）

對(duì)此，這家奈雪的茶的店長(zhǎng)承認(rèn)面包產(chǎn)品的制作信息存在漏洞，他們承認(rèn)面包在店內(nèi)制作的這種表述，是“鉆了法律的空子”。

今年6月9日，還有網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽稱自己當(dāng)天通過(guò)外賣平臺(tái)購(gòu)買的奈雪的茶的奶茶和蛋糕，收到后發(fā)現(xiàn)蛋糕的底部標(biāo)簽寫(xiě)著“此日期前最佳：2024年6月8日23:59”，因此該網(wǎng)友質(zhì)疑自己是否買到了過(guò)期產(chǎn)品。

對(duì)此，奈雪的茶方面回應(yīng)的調(diào)查結(jié)果是其所售蛋糕產(chǎn)品并未過(guò)期，之所以標(biāo)簽顯示6月8日的產(chǎn)品在6月9日還進(jìn)行了售賣，是因?yàn)樵撻T店使用新標(biāo)簽機(jī)，店內(nèi)員工錯(cuò)將解凍標(biāo)簽貼成保質(zhì)標(biāo)簽。奈雪的茶表示已經(jīng)向顧客進(jìn)行了解釋，并將全面加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，截至6月19日的最近30天內(nèi)，奈雪的茶共獲得了34次投訴，其中已完成數(shù)量為9次。

今年6月4日，一位網(wǎng)友投訴奈雪的茶在飲品中漏放材料，他找門店溝通退款時(shí)卻遭到拒絕，并且重做一杯也需要該網(wǎng)友再點(diǎn)18元以上的產(chǎn)品讓騎手送過(guò)去。因此該網(wǎng)友選擇投訴。

當(dāng)天奈雪的茶官方賬號(hào)進(jìn)行了回復(fù)，該網(wǎng)友最終確認(rèn)投訴完成，但他對(duì)奈雪的茶的服務(wù)態(tài)度和處理速度打出了3顆星的評(píng)價(jià)（滿分5顆星），滿意度則只給了1顆星。

今年5月31日和6月10日，也都曾有網(wǎng)友投訴在奈雪的茶的飲品中喝出塑料。其中5月31日的投訴已經(jīng)完結(jié)，并且網(wǎng)友給出了5星滿意的評(píng)價(jià)。而6月10日的投訴則還在處理中。

在消費(fèi)層面，食安問(wèn)題的頻發(fā)不僅會(huì)損害品牌形象，還可能讓這家公司失去廣大消費(fèi)者的信任。對(duì)于一家以高品質(zhì)、健康為主要賣點(diǎn)的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，奈雪的茶更應(yīng)該重視食安問(wèn)題的提前預(yù)防和處理。

2、加盟模式推行遭遇波折

在門店擴(kuò)張方面，奈雪的茶也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

從2015年彭心和趙林一起創(chuàng)辦奈雪的茶開(kāi)始，一直到2023年7月之前，該公司一直實(shí)行著直營(yíng)模式。截至2023年6月30日，奈雪的茶的線下門店數(shù)量共計(jì)1194家。

同年7月，奈雪的茶宣布啟動(dòng)加盟模式，當(dāng)時(shí)該公司退出的加盟條件較為苛刻，一方面是要求加盟商要開(kāi)大店模式，門店面積明確要求在90平米到170平米之間。另外一方面是加盟商想要加盟的最低投資高達(dá)98萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)，有不少人對(duì)于加盟奈雪的茶是比較心動(dòng)的，尤其是一些大城市回流到三四線城市的年輕人，他們既對(duì)奈雪的茶這個(gè)品牌有較強(qiáng)的認(rèn)知度，同時(shí)也對(duì)自己所在的三四線城市消費(fèi)市場(chǎng)比較了解，希望將奈雪的茶引入自己所在的城市。

不過(guò)，礙于近百萬(wàn)元的前期投入，投資風(fēng)險(xiǎn)大、回報(bào)周期長(zhǎng)等問(wèn)題，還是令人望而卻步。

奈雪的茶2023年第三季度運(yùn)營(yíng)情況顯示，截至2023年9月，其在加盟方面僅開(kāi)出4家門店，且主要集中在中低線城市；截至2024年3月31日，其加盟門店共有205家。很顯然，奈雪的茶在加盟方面進(jìn)度緩慢。

與之形成對(duì)比的是，喜茶在2022年11月放開(kāi)加盟模式，2023年3月初公布的消息是喜茶的事業(yè)合伙門店已經(jīng)覆蓋了數(shù)十個(gè)新城市。2023年全年，喜茶的事業(yè)合伙門店數(shù)量達(dá)到2300家。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

奈雪的茶在今年2月底的業(yè)績(jī)分析會(huì)上透露，預(yù)計(jì)未來(lái)2到3年要開(kāi)2000家到3000家加盟店。而這樣的加盟體量，喜茶只用了1年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了。

今年2月底，奈雪的茶宣布調(diào)整加盟條件，單個(gè)加盟店投資金額從98萬(wàn)元降至58萬(wàn)元起（不含租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)），且今年6月30日前完成簽約的門店，還可享受單店6萬(wàn)元營(yíng)銷補(bǔ)貼。

更關(guān)鍵的是，奈雪的茶不再堅(jiān)持加盟商必須開(kāi)大店，加盟商的單店最小面積從原來(lái)的90平方米調(diào)整為40平方米，這對(duì)于不少加盟商來(lái)說(shuō)，是直接“減負(fù)”，也更利于奈雪的茶向中低線城市下沉。

目前，茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，在奈雪的茶之后，茶百道已經(jīng)在2024年4月23日登陸港交所，成為新茶飲第二股。

此外，2024年1月2日，茶飲行業(yè)的“巨無(wú)霸”蜜雪冰城向港交所遞表，同一天，古茗茶飲也向港交所遞交招股書(shū)；2月14日，滬上阿姨也向港交所遞交招股書(shū)。

從門店規(guī)模來(lái)看：

截至2024年2月，茶百道的門店數(shù)量是7927家；截至2023年9月底，蜜雪冰城的門店是3.6萬(wàn)家，滬上阿姨的門店數(shù)量是7297家。截至2023年底，古茗茶飲的門店數(shù)量是9001家。

與之形成鮮明對(duì)比的是，截至2024年一季度，奈雪的茶共有直營(yíng)門店1597家，加盟門店205家，總計(jì)門店數(shù)量為1802家。

在其他品牌依靠加盟門店迅速擴(kuò)張時(shí)，奈雪的茶一度為確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量堅(jiān)持選擇直營(yíng)，而當(dāng)他們開(kāi)放加盟后，卻略顯保守，致使加盟門店增速不夠快，面對(duì)遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店規(guī)模，奈雪的茶在未來(lái)的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)中，也是有可能陷入被動(dòng)的。

3、上市近3年，股價(jià)跌跌不休

在資本市場(chǎng)方面，奈雪的茶同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。彭心和趙林在2021年6月30日帶領(lǐng)奈雪的茶登陸港交所，距今馬上就要3周年了。

自上市以來(lái)，該公司的股價(jià)在短短三年時(shí)間里出現(xiàn)了大幅下跌。

奈雪的茶的上市發(fā)行價(jià)為19.8港元/股，不過(guò)奈雪的茶上市即破發(fā)，其股價(jià)在過(guò)去3年里，從未超過(guò)發(fā)行價(jià)，歷史最高價(jià)也就是在上市當(dāng)天盤(pán)中曾觸及18.98港元/股。

截至2024年6月19日，該公司的收盤(pán)價(jià)為2.26港元/股，較公司發(fā)行價(jià)下跌了88.59%。

盡管奈雪的茶在2023年實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)的首次年度盈利，但其股價(jià)在2024年依然出現(xiàn)了探底的情況。今年4月19日，奈雪的茶的股價(jià)還曾在盤(pán)中創(chuàng)下歷史新低的2.24港元/股。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

在此之前，奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)巨額虧損，從2018年到2022年，奈雪的茶歸屬于股東的凈虧損分別是6600萬(wàn)元、3855萬(wàn)元、2.019億元、45.25億元和4.693億元。2023年，該公司歸屬于股東的凈利潤(rùn)為1322萬(wàn)元。

而茶百道在2023年的凈利潤(rùn)為11.5億元、蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗三家茶飲品牌在2023年前9個(gè)月的凈利潤(rùn)分別為25億元、3.24億元和10.02億元。

顯然，奈雪的茶未來(lái)需要加強(qiáng)公司的盈利能力。

總而言之，奈雪的茶在消費(fèi)層面、門店規(guī)模和擴(kuò)張?jiān)鏊俜矫妫约肮居芰Ψ矫妫即嬖谥嵘臻g，面對(duì)諸多“強(qiáng)敵”，奈雪的茶的管理層也該著急了。

*文中題圖來(lái)自奈雪的茶官微。