由中國旅游報社文旅產業(yè)指數(shù)實驗室、淘天集團研究中心、上海大學上海美術學院副院長、教授、上海市公共藝術協(xié)同創(chuàng)新中心執(zhí)行主任章莉莉團隊共同撰寫的《非物質文化遺產電商消費報告（2023）》（以下簡稱《報告》）日前正式發(fā)布。《報告》基于淘寶天貓平臺2023年非遺商品消費數(shù)據(jù)，分析非遺商品消費情況、消費者特征、消費趨勢、不同省份消費特點、非遺品牌店鋪在線發(fā)展走勢等情況，公布“十大非遺電商影響力品牌榜”“十大非遺電商新銳品牌榜”。

當前，隨著國貨潮品的走紅，淘寶天貓平臺上的非遺商品越來越受到消費者歡迎，天貓平臺上的傳統(tǒng)手工藝產品、老字號和聯(lián)名款商品等銷量迎來較大提升，淘寶平臺上的傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術類非遺商品也推陳出新，備受消費者青睞?！秷蟾妗凤@示，2023年，非遺商品成交額首次突破千億元大關，達1073.2億元，同比增長37.7%，是同期社會消費品零售總額增速的5倍多，非遺電商消費總體呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

《報告》分析了非遺代表性傳承人、手工藝從業(yè)者以及非遺經銷商等在電商平臺上的成長歷程。如，“揚州非遺絨花”店鋪，由店主與母親共同創(chuàng)業(yè)，其絨花制作技藝是江蘇省級非遺代表性項目，伴隨著國潮熱，店鋪絨花銷量不斷攀升并與多個知名品牌達成跨界合作；“弄子里茶具 媛子愛喝茶”店鋪主營陶瓷燒制技藝、銀器制作技藝、制茶技藝等非遺項目相關產品，通過直播，店鋪銷售額迅速增長。

《報告》顯示，電商為非遺保護和傳承創(chuàng)造了新機遇，淘寶天貓平臺通過聯(lián)動阿里公益鄉(xiāng)村特派員、開展淘寶手藝人計劃、舉辦淘寶造物節(jié)等，以“非遺+電商”模式，實現(xiàn)了非遺傳承人與年輕消費群體的良性互動，促進了非遺項目與現(xiàn)代消費市場的深度融合，已成為非遺傳承保護的重要載體。此外，淘寶天貓平臺與地方政府共同打造非遺產業(yè)帶，數(shù)字化賦能地方產業(yè)發(fā)展。

2023非物質文化遺產

電商消費報告

前言

非物質文化遺產是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，是源于人民群眾的生產生活實踐，滿足人民精神文化生活需要、增進民生福祉和民族團結的重要內容。習近平總書記強調要扎實做好非物質文化遺產的系統(tǒng)性保護，更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強。要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷增強中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，推動中華文化更好走向世界。近年來全國各地深入開展非遺保護傳承，挖掘和合理利用非遺資源，讓非物質文化遺產綻放出更加迷人的光彩。

數(shù)字時代背景下，“非遺+電商”模式有效建立起了非遺保護與生活消費之間的紐帶，也搭建起了各地區(qū)之間在非遺領域交流協(xié)作的橋梁，在尊重非遺特有的文化生態(tài)環(huán)境基礎上，讓非遺“見人見物見生活”。

非遺相關產品在電商平臺的消費發(fā)展情況，有力地印證了非遺活態(tài)傳承和走進生活的豐碩成效。為此，中國旅游報社聯(lián)合阿里巴巴淘天集團連續(xù)第四年開展《非遺消費報告》課題研究。2023年度報告由中國旅游報社文旅產業(yè)指數(shù)實驗室、淘天集團研究中心、上海大學章莉莉教授團隊共同完成。基于淘寶天貓電商平臺數(shù)據(jù)，報告對非遺相關產品的消費情況進行多維度剖析，觀測非遺在電商平臺所形成的消費新趨勢及其所構建的產業(yè)生態(tài)圈。

希望此報告能為我國非遺相關產業(yè)及非遺保護事業(yè)的發(fā)展提供有益參考。

非遺電商消費年度總覽

近年來，非遺逐漸走進生活、融入當代，助力經濟社會發(fā)展，增強人民文化自信。淘寶天貓平臺（簡稱“淘天平臺”）數(shù)據(jù)顯示，非遺消費正呈現(xiàn)總體增長趨勢，非遺消費與人民美好生活越來越緊密相連，非遺消費圈正在形成，非遺品牌和非遺產業(yè)帶持續(xù)發(fā)展，春節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間非遺消費穩(wěn)步增長。

社會 “非遺熱”持續(xù)升溫，非遺相關產品深受消費者青睞。淘天平臺數(shù)據(jù)顯示——

2023年，非遺相關產品的年成交額首次突破千億大關，達1073.2億元，同比增長37.7%，是同期社會消費品零售總額增速的五倍多。非遺電商消費總體呈現(xiàn)快速增長趨勢。

從消費角度看，2023年在淘天平臺購買過非遺相關產品的消費者達到2.49億人次，同比增長11.7%。非遺相關產品人均消費額從349元（2022年）上升到430元（2023年）。

從供給角度看，2023年淘天平臺上非遺商家數(shù)量達到3.6萬家，同比增長17.6%。

隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展以及綜合實力的不斷提升，非遺消費將進一步快速增長，深刻表明非遺消費市場未來潛力巨大，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展勢頭良好。

圖1至圖4分別為2020—2023年非遺消費成交金額增長趨勢分析、2020—2023年非遺人均消費金額增長趨勢分析、2020—2023年非遺商家數(shù)量增長趨勢分析、2020—2023年非遺消費者數(shù)量增長趨勢分析

第一章 非遺消費與美好生活

非物質文化遺產來源于人們世代相傳的生產生活實踐。隨著時代發(fā)展，非遺堅持傳承與創(chuàng)新并行，其當代價值正在被各界重新認識。它不僅是人民群眾美好生活的重要組成部分，而且是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要體現(xiàn)。消費者期待更多具有中國傳統(tǒng)文化內涵和現(xiàn)代審美特質的非遺新產品，融入其日常生活和審美活動中，從中足以管窺新時代中國特色的生活方式和消費行為。

（一）非遺電商消費者特征

2023年非遺消費用戶數(shù)量約2.49億人次，相比2022年度的2.23億人次，同比增長約12%。人均消費金額也呈現(xiàn)增長趨勢，從349元提升至430元，同比增長約23%。其消費特征主要表現(xiàn)為以下兩個方面：

1. 消費者表現(xiàn)

一是女性消費者多于男性消費者，女性與男性的消費者數(shù)量比約6:4。二是從年齡來看，80后和90后群體是非遺消費主力群體，各占約30%；其次是70后群體，約占17%，00后群體約占10%。三是從消費者分布區(qū)域來看，城市消費者約為68%，鄉(xiāng)村消費者約為32%。四是從消費者分布城市等級來看，新一線城市（成都、重慶、杭州、西安、武漢等15個城市）、二線城市和三線城市是非遺消費的主力軍，占比較高，分別約23%、21%和20%；一線城市（北京、上海、廣州、深圳）約12%。

2.消費區(qū)域表現(xiàn)

2020年至2023年，全國范圍內，非遺消費用戶群體數(shù)量排名前三位的是浙江省、廣東省和福建省，均位于東部沿海地區(qū)，浙江省、廣東省分別位于引領我國區(qū)域協(xié)調發(fā)展的長三角地區(qū)、粵港澳大灣區(qū)。浙江省與廣東省的非遺消費在2023年呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。浙江省非遺消費用戶群體總量6285萬人次，同比增長約15%；廣東省非遺消費用戶群體總量5103萬人次，同比增長約18%；福建省非遺消費用戶群體總量1633萬人次，同比增長約2%。

圖5 2023年非遺消費用戶群體性別、年齡、分布區(qū)域及城市等級分析

圖6 2023年非遺消費用戶群體分布?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）示意圖

圖7 2023年非遺消費用戶群體分布?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）前三位增長量分析

（二）非遺十大門類消費趨勢

根據(jù)國家級非遺代表性項目名錄分類來看，在非遺十大門類中，其消費表現(xiàn)各異，顯示出非遺消費趨勢。

1.傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)美術占非遺消費半壁江山

傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)美術所構成的傳統(tǒng)工藝相關消費，呈現(xiàn)出產品數(shù)量多、消費量大、活躍度高的特征，幾乎占據(jù)非遺消費的半壁江山。

2.傳統(tǒng)醫(yī)藥類消費快速攀升

傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺項目在中醫(yī)逐步受到重視的背景下，在養(yǎng)生保健等理念推動下，消費快速攀升。

圖8 2020-2023國家級非遺代表性項目十大門類銷售情況

3.傳統(tǒng)音樂等五大門類消費與國潮結合更為緊密

由傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技五個門類構成的非遺項目，與國潮消費相輔相成，與地方區(qū)域發(fā)展和文旅產業(yè)緊密聯(lián)系，形成相關的服裝飾品、道具器物、書籍報刊、門票、文創(chuàng)等領域的消費產品。

從淘天平臺上看，產品類目主要涉及服裝、鞋帽、針紡織品類，體育、娛樂器材類，文化娛樂服務類，書報雜志類，金銀珠寶類，日用品類，家具類。

圖9 2020-2023國家級非遺代表性項目十大分類增長趨勢

4.非遺消費成交量集中在家居類和服飾類

非遺消費成交量主要集中在家居類產品和服飾類產品上。其中茶器銷量最大，涉及茶壺、茶杯、蓋碗、茶盤、功夫茶具、茶道等關鍵詞，涉及非遺項目有瓷器制作技藝、陶器制作技藝、金屬鍛造技藝等。其次是各類非遺技藝制作的配飾（項鏈、首飾、發(fā)飾、戒指、女包等）占據(jù)較大銷量。雕刻擺件等工藝品（木雕、核雕等）、食品類非遺產品（中式糕點等）、食物加工器皿非遺產品（炒鍋、菜刀）、COSPLAY道具等也占據(jù)較高份額。

（三）傳統(tǒng)節(jié)日期間非遺消費

傳統(tǒng)節(jié)日是傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，是古往今來人民群眾對美好生活的祝福和期盼，生動體現(xiàn)了中華文明的生命力和凝聚力。傳統(tǒng)節(jié)日期間的非遺消費體現(xiàn)了人民群眾生活更精彩，傳統(tǒng)節(jié)日更具時代內涵，2023年度呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，主要集中在春節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)這三大節(jié)日。

1.春節(jié)期間非遺消費增長穩(wěn)定

觀測的消費周期是農歷新年前30日，正月初一至初十五（元宵節(jié)），涉及非遺消費關鍵詞有春聯(lián)、元宵/湯圓、剪紙、水餃、燈彩、木版年畫等。其中春聯(lián)消費成交總額最大，2023年約3.77億元；元宵與湯圓消費成交總額增幅最大，約18%。

2.端午節(jié)期間非遺消費增長明顯

觀測的消費周期是端午節(jié)當天以及節(jié)前30日，粽子、艾草、香包/香囊、編繩均有增長。粽子消費成交總額最大，2023年約12.92億元；編繩消費成交總額增幅最大，同比增長約103%。

3.中秋節(jié)期間非遺消費小幅下降

觀測的消費周期是中秋節(jié)當天以及節(jié)前30日。月餅消費在傳統(tǒng)節(jié)日中成交金額最大，2023年月餅消費總額約39.34億元，但同比下降約5%。桂花酒、燈彩與兔兒爺?shù)确沁z消費總額小幅上升。

此外，隨著文旅融合的深度推進，壯族三月三、彝族火把節(jié)、傣族潑水節(jié)等節(jié)日期間，傳統(tǒng)民族服飾的消費穩(wěn)步增長，相關節(jié)慶器具和傳統(tǒng)食品非遺消費進入峰值，各類火把、高蹺、皮影等民俗產品不斷涌現(xiàn)。

圖10 2020-2023春節(jié)期間非遺消費成交總額趨勢分析

圖11 2020-2023端午節(jié)期間非遺消費成交總額趨勢分析

圖12 2020-2023中秋節(jié)期間非遺消費成交總額趨勢分析

第二章 非遺品牌店鋪發(fā)展趨勢

非遺消費與國潮消費都是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展的生動體現(xiàn)，兩者融合，相互助力，是對傳統(tǒng)經典與現(xiàn)代潮流的有效整合。當下“國潮”多指以時尚潮流為載體，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式融合而形成的一種潮流風格。2023年非遺消費借力國潮消費的良好勢頭，非遺品牌店鋪發(fā)展呈現(xiàn)逐漸多元化和高增長的態(tài)勢，主要表現(xiàn)在非遺老字號品牌店鋪和非遺新銳品牌店鋪的發(fā)展數(shù)量上。

（一）非遺老字號品牌

2023年非遺老字號的電商消費規(guī)模登上新臺階，同比增長接近一倍。近年來，非遺老字號在保持文化特色和傳承傳統(tǒng)工藝的同時，注重產品創(chuàng)新和市場拓展，不斷提升品牌的吸引力和競爭力，持續(xù)推出符合現(xiàn)代審美和消費習慣的新產品，有效吸引了年輕消費群體，實現(xiàn)了從產品迭代到消費者迭代的深刻轉變。

1.2023年非遺老字號電商消費成交金額表現(xiàn)

2023年非遺老字號電商消費成交金額排名前十位中，釀造技藝類非遺項目和傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺項目的老字號品牌，最受消費者的喜愛。例如同仁堂、云南白藥、片仔癀、東阿牌出現(xiàn)在前十位榜單中，這與當前中醫(yī)藥養(yǎng)生消費觀念息息相關。同仁堂作為擁有300余年歷史的中藥老字號，秉承“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，2023年銷售成交總額占據(jù)傳統(tǒng)醫(yī)藥類榜首，同比增長108%。

圖13 2020-2023非遺老字號消費成交金額趨勢分析

2.2023年非遺老字號電商消費成交金額同比增速表現(xiàn)

2023年非遺老字號電商消費成交金額同比增速排名前十位中，8項屬于傳統(tǒng)技藝類項目，例如增幅最快的五味和（傳統(tǒng)面食制作技藝），2項屬于傳統(tǒng)醫(yī)藥類項目，例如承志堂（中醫(yī)傳統(tǒng)制劑方法）。

（二）非遺電商新品牌

近年來，越來越多新銳電商品牌店鋪脫穎而出。其主理人大多是青年非遺傳承人或非遺從業(yè)者，他們熟悉網(wǎng)絡消費特征，掌握研發(fā)設計能力，能在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中找到目標消費對象，走出一條非遺傳承和電商消費的融合道路，是非遺煥發(fā)新活力的生動寫照。

1.十大非遺電商影響力品牌榜

基于淘天平臺數(shù)據(jù)，根據(jù)2023年淘寶手藝人標簽商家里非遺商家店鋪成交額排名，形成“十大非遺電商影響力品牌榜”。從店鋪涉及的非遺項目來看，出現(xiàn)最多的是銀飾鍛制技藝，此外玉雕、苗繡、花絲鑲嵌制作技藝、漆器髹飾技藝、利川鐵器制作技藝、德化瓷燒制技藝、宜興紫砂陶制作技藝都具有較好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

店鋪名稱：王的手創(chuàng)官方店

非遺項目：苗繡

成立于2013年，每一件均為西部偏遠山區(qū)手藝人手工制作。通過“互聯(lián)網(wǎng)+設計”將小眾的非遺技藝推向大眾消費級市場，建立非遺產品化、規(guī)?；?、商業(yè)化的品牌閉環(huán)。2020年開啟“108種手藝”，進一步將原汁原味的鄉(xiāng)土文化與都市人群鏈接，實現(xiàn)用文化定位產品、用產品創(chuàng)造產業(yè)、用產業(yè)盤活鄉(xiāng)村的非遺消費品新賽道。至今為止已成功帶動5000余位手藝人在家就業(yè)增收，曾榮獲國務院評定的全國年度企業(yè)精準扶貧50佳案例。

與非遺傳承人作為創(chuàng)始人的商家有所不同的是，“王的手創(chuàng)”是由設計師團隊發(fā)起的。設計師的優(yōu)勢在于，對美學的市場價值和視覺呈現(xiàn)，有更高的敏感度。店鋪成立之初，創(chuàng)始團隊就發(fā)現(xiàn)了電商能夠幫助品牌更廣泛、更低成本地獲得市場資源，同時更有利于產品的視覺化傳播，所以在2013年就選擇積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱電商，到今年已經是第11個年頭，擁有100多萬店鋪粉絲，其中很多是跟隨店鋪10年以上的老客戶。

“王的手創(chuàng)”的另一個成功的堅守，是非常勤奮的“做原創(chuàng)”，十多年來保持很高頻率的產品研發(fā)和上新，其中不乏帶有經典品牌標識的成功之作。“王的手創(chuàng)”做產品研發(fā)的根，是立足對中國傳統(tǒng)文化的深入理解和持續(xù)思考，是“用傳統(tǒng)文化的美”來吸引對傳統(tǒng)文化有深入理解和喜愛的消費者。堅持每個產品既有傳統(tǒng)的文化淵源，也有現(xiàn)代的應用場景。

“王的手創(chuàng)”的生產組織模式很獨特，它堅持“把鄉(xiāng)土留在鄉(xiāng)土”，所有的生產都在手工藝發(fā)源地的鄉(xiāng)村中組織，沒有建設集中化的工廠。通過在縣里招募的生產組織人，實現(xiàn)訂單、設計稿、原材料的下發(fā)，和產品的匯集打包郵寄。產品統(tǒng)一郵寄到杭州總部后，進行質檢，再郵寄給消費者。消費者之所以喜愛“王的手創(chuàng)”，也正是喜歡這一份難能可貴的鄉(xiāng)土文化生命力。

店鋪名稱：鐵娃公社

非遺項目：利川鐵器制作技藝

由非遺代表性傳承人田歡于2016年創(chuàng)立的手工鐵鍋品牌。堅持“傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本”的理念，傳承中國非遺技藝，本著對待自用之物的赤誠，做中國可傳承的鐵鍋。曾獲淘寶2022年家裝家居人氣店鋪獎，連續(xù)兩年登上淘寶源頭好鍋具店鋪榜TOP1。成立至今，品牌故事被中央電視臺、人民日報、中國日報、共青團中央、路透社等國內外媒體陸續(xù)報道，2023年被CCTV-13新聞頻道深度報道，專題新聞長達12分鐘。

從鐵娃公社的成長經歷看，它的成功主要取決于對傳統(tǒng)手工匠人的尊重和持續(xù)培養(yǎng)、對產品品質和特色的清晰定位與堅持，以及與消費者之間有溫度的鏈接。

鐵娃公社的創(chuàng)始人田歡出生于打鐵世家，對鐵藝和鐵器有天然的情感和敬畏。當?shù)氐拇蜩F匠人，既是村里有一定威望的長輩前輩，也是事業(yè)上的導師和合伙人。鐵娃公社的匠人分四類，一是技藝純熟的老技師，共有七八位，負責團隊整體技術的把控和指導，以及復雜技藝的操作；二是中青年技師，共有二三十位，他們是團隊的技術中堅力量，負責技術創(chuàng)新和一般技藝的操作；三是助手級學徒，共有二三十位，負責初級工藝的操作。這些技師原來主要從事農具制作，一個月收入四五千元。與鐵娃公社合作后，每個月的收入能達到一兩萬元。三類匠人有很密切的技藝交流，也有很清晰的技能成長路徑。第四類人是當?shù)氐牧羰貗D女，共有六十多位，負責給鐵鍋上錘紋，工作時間和地點能夠兼顧照護家庭，一個月的收入能達到五六千元。

鐵娃公社從2019年開始涉足電商，開了淘寶店。客戶群體開始遍布全國，訂單量也開始大幅增長。原有的手工定制模式，由于產量低、品控不穩(wěn)定的原因，開始面臨挑戰(zhàn)。田歡一方面堅持“純手工”的產品特色，在產品定位和定價方面沒有盲目對標大品牌，另一方面借鑒先進生產流程管理理念，將生產模式從原有的“一鍋一匠人”改為“一環(huán)節(jié)一匠人”，流水線式的生產方式讓每個匠人專注鍛造自己擅長的領域，同時前后互相檢驗和矯正產品品質。自此之后，不僅產量提升、更適應電商的供應鏈，品控也有顯著提升，獲得消費者的持續(xù)青睞。

鐵娃公社的主打產品是鍋具，品牌的設計、宣傳和推廣都特別注意保留一種傳統(tǒng)的“煙火”味道，這也是消費者對鐵娃鍋具情有獨鐘的重要原因。盡管是一個線上品牌，但鐵娃積極參加全國各地的各類線下市集和社區(qū)活動，通過與消費者在生活化場景中的接觸來加深情感鏈接，讓很多消費者成為鐵娃的鐵粉，產品的回頭客特別多，在社交媒體上的討論也特別有生活氣息。

店鋪名稱：文心素器

非遺項目：景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝

文心素器多年深耕景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)帶，挖掘核心資源，重點分享在行業(yè)里篩選的優(yōu)秀窯口和品牌，大多都是省級、市級非遺代表性傳承人。品牌自身經營十余年的仿汝窯口，被評選為非遺基地，有獨家優(yōu)秀作品呈現(xiàn)。品牌結合茶器藝廊的展覽形式，打造線下優(yōu)質精品茶器平臺。

店鋪名稱：銀器時代

非遺項目：銀飾鍛制技藝

銀器時代成立于1997年，專注銀器皿的研究、設計、制作和銷售，重視手工藝的美學表達，成為品牌的獨特品質和厚重根基。銀器時代整合全國優(yōu)秀匠人，對每件產品都有著近乎苛刻的要求，依托自身銀原料優(yōu)勢和設計優(yōu)勢，在不斷地創(chuàng)新和探索中，建立了行業(yè)內的銀器標準，全線產品通過器皿安全測試。

店鋪名稱：云藝堂手工銀壺茶器

非遺項目：銀飾鍛制技藝（鶴慶銀器鍛制技藝）

云藝堂耕耘于鶴慶和蘇州多年，線下實體經營13年，2019年從線下轉戰(zhàn)線上，從傳統(tǒng)電商到直播，幾年時間躋身前列，也因此匯聚了數(shù)百名手藝人和各類手藝非遺傳承人。云藝堂的匠人們致力于古法技藝的恢復與挖掘、追求傳承有序、設計創(chuàng)新、精致工藝、實用體驗，精心打造每一把銀壺，使之成為用于生活又高于生活的藝術品茶壺。

店鋪名稱：舟山核雕坊

非遺項目：核雕（光福核雕）

舟山核雕坊1996年成立經營線下實體，后陸續(xù)開設多家分店。2009年入駐淘寶，與數(shù)百位工藝精湛的雕刻匠人與國家級非遺大師合作，包括宋水官、周雪官、須培金、周建明、許仲英、陸小琴等。從傳統(tǒng)技藝傳承中尋求創(chuàng)新，逐漸形成爆款產品，在行業(yè)比賽中碩果累累，連續(xù)多年在橄欖核雕行業(yè)類目中保持銷售前列。

店鋪名稱：吾和漆器茶具

非遺項目：德化瓷燒制技藝、漆器髹飾技藝

85后中國青年陶瓷藝術家、吾和品牌創(chuàng)始人張炳煥出生于福建德化陶瓷世家，從小受到家庭影響，對陶瓷制作耳濡目染。目前致力于研究德化白瓷與漆藝的結合，創(chuàng)作瓷胎大漆茶具系列，富有當代審美情趣，作品內涵豐富，頗具藝術價值。七年來通過淘寶店鋪將上千種產品銷往海內外，出口到數(shù)十個國家。

店鋪名稱：陶紋山屋宜興原礦紫砂壺

非遺項目：宜興紫砂陶制作技藝

陶紋山屋創(chuàng)建于1997年，位于紫砂發(fā)源地宜興丁山，專注于原礦紫砂以及原創(chuàng)手作，致力還原本真茶事。秉承“傳古而不泥古、簡約而不簡單、先實用后藝術”的設計理念，將無形的茶禪文化轉為有形的感官傳達，為熱愛茶生活的人們帶來健康、質樸、誠懇的茶事體驗。

店鋪名稱：琢匠COPPERTIST WU

非遺項目：銀飾鍛制技藝

琢匠專注于發(fā)掘和重現(xiàn)東方傳統(tǒng)文化之美，以金屬為載體，東方人文為內核，堅持失蠟鑄造和手工雕琢國風金屬器物，將東方審美和詩意融入現(xiàn)代生活日常，美好有趣。琢匠擁有獨立設計團隊、自由工廠、運營渠道，作品橫跨文創(chuàng)首飾、家居擺件、高端定制等，目前擁有21萬淘寶用戶、4萬小紅書用戶、7萬抖音用戶，與秦始皇帝陵博物院和西安城墻等博物館建立合作，共同開發(fā)文創(chuàng)。

店鋪名稱：萬寶德

非遺項目：花絲鑲嵌制作技藝

萬寶德主理人劉超，其外公李玉成是花絲鑲嵌技藝傳承人。李玉成16歲學藝，在花絲鑲嵌技藝方面有著極高造就。在過去62年里，一家三代人堅持純手工制作宮廷珠寶，傳播花絲鑲嵌技藝，讓世界看到中華之美。由于產品手工精良、技藝精湛，帶有手藝的溫度，深受國潮青年的歡迎，高端婚嫁系列成為籌辦中式婚禮的理想發(fā)冠。

2.十大非遺電商新銳品牌榜

基于淘天平臺數(shù)據(jù)，根據(jù)2023年淘寶手藝人標簽商家里非遺商家銷售增幅排名，形成“十大非遺電商新銳品牌榜”。從店鋪涉及的非遺項目來看，出現(xiàn)最多的是銀飾鍛制技藝，此外德化瓷燒制技藝、南京云錦木機妝花手工織造技藝、苗族蠟染技藝、宜興紫砂陶制作技藝、傳統(tǒng)香制作技藝、京繡、龍水小五金鍛打技藝、銀飾鍛制技藝、花絲鑲嵌制作技藝等，都具有快速發(fā)展的前景。

店鋪名稱：格外尋香記

非遺項目：傳統(tǒng)香制作技藝

格外尋香記運用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺傳播手工香工藝知識，累計全網(wǎng)粉絲超過10萬，接受多家媒體采訪。品牌建設8年來，致力于將中國香學文化宣傳發(fā)揚至海內外，讓中式香氣飄進更多人的日常生活，有海外人士通過網(wǎng)絡認識品牌香品并對中國香文化產生濃厚興趣。

格外尋香記的主理人彭璇，最初是一名做視頻內容策劃和運營的資深從業(yè)者，傳統(tǒng)中式香是她的業(yè)余愛好。她特別對古代香籍記載的各種古香方感興趣，有自己的持續(xù)研究和見解。她利用業(yè)余時間做手工香，在閑魚上出售，結交了全國各地的香友。之后彭璇辭掉了本職工作，開始專職做香，開設了淘寶店。彭璇堅持對古香方的理解、傳承和真實還原，同時細致詳盡地分享香學知識，把古香方背后的歷史故事通過各種方式呈現(xiàn)給消費者，逐漸獲得了一大批喜愛和認同中式香學的粉絲。彭璇還積極參加社區(qū)活動，給中小學生們講中國傳統(tǒng)香學故事。

近兩年，通過直播短視頻進行電商銷售的方式越來越普遍。彭璇利用自己之前多年從事視頻內容策劃運營的專業(yè)經驗，結合產品展示的需要，敏銳地抓住機遇，在淘寶逛逛、抖音、小紅書、快手、B站等多個平臺深耕內容，把日常到深林里尋香、手工制香的過程拍成短視頻，讓更多原本不了解香文化的消費者，走出“燒香拜佛”的普遍認知，更直觀地感受和理解中式香的魅力和溫度。

店鋪名稱：搞茗堂

非遺項目：德化瓷燒制技藝

店主許添德，中國青年陶瓷藝術家、工藝美術師、中級技師，中國陶瓷藝術文化發(fā)展中心會員，致力于德化傳統(tǒng)陶瓷佛像創(chuàng)作，近年來在繼承傳統(tǒng)德化瓷燒制技藝的基礎上，專研于觀音傳統(tǒng)佛像，探索陶瓷藝術的真諦，與眾多當代德化陶瓷藝術家學習交流，所創(chuàng)作的陶瓷佛像作品，其造型務實、嚴謹、質感強烈、線條優(yōu)美，多次榮獲獎項，深受好評。

店鋪名稱：南京云錦研究所 云錦博物館

非遺項目：南京云錦木機妝花手工織造技藝

南京云錦研究所成立于1957年，作為專業(yè)研究機構，承擔著云錦織造技藝的傳承和保護重任。2009年“南京云錦織造技藝”被錄入聯(lián)合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。作為中華老字號品牌，南京云錦在全國1600余家老字號品牌脫穎而出，被商務部列入全國守正創(chuàng)新典型案例前20強。

店鋪名稱：寧航蠟染

非遺項目：苗族蠟染技藝

寧航蠟染依托國家級非遺代表性項目苗族蠟染技藝，設立非遺工坊，致力于苗族蠟染的保護傳承，聚焦少數(shù)民族服飾、旅游商品和藝術品的設計與創(chuàng)新，先后帶動丹寨縣及周邊縣城200余名苗家婦女創(chuàng)業(yè)就業(yè)。2016年27位苗家婦女制作的大幅蠟染長卷《百苗圖》被中國民族博物館收藏，2020年由團隊設計制作的36套蠟染服飾在倫敦國際時裝周中國非遺專場亮相，苗族蠟染走出大山、走向世界。

店鋪名稱：無相山房

非遺項目：宜興紫砂陶制作技藝

無相山房成立于2019年，每件茶器均為傳統(tǒng)手工藝人手工制作，旨在弘揚傳承手工茶器文化。匠心始終，堅持手工，借力互聯(lián)網(wǎng)平臺將傳統(tǒng)手工藝推向消費市場。2023年無相山房登上淘寶傳統(tǒng)手工茶具店鋪榜top2，贏得眾多熱愛紫砂、熱愛茶生活的消費者喜愛和肯定。

店鋪名稱：京繡坊

非遺項目：京繡

京繡坊是專注純手工刺繡產品研發(fā)，擁有數(shù)百名繡娘的京繡基地。這里的繡娘多來自鄉(xiāng)村地區(qū)，通過京繡技藝獲得報酬，提高家庭經濟收入，改善生活狀況。在京繡坊的培養(yǎng)下，繡娘們從刺繡工匠逐步成長為走向創(chuàng)作的刺繡藝術家，其中6位獲得市級工藝美術大師稱號。2015年被中國婦女聯(lián)合會評選為巾幗文明崗，2023年被中國殘聯(lián)和全國婦聯(lián)評選為全國首批“美麗工坊”。

店鋪名稱：永利百年刀坊

非遺項目：龍水小五金鍛打技藝

龍水小五金鍛打技藝非遺傳承人劉澤科1996年創(chuàng)立永利百年刀坊，2012年在淘寶開店。刀具鍛鑄工藝始于1897年，至今已傳承120余年，歷經5代匠人，不斷追求“鍛鑄一把更好的刀”。曾獲2018重慶市大足區(qū)“一帶一路”倡議優(yōu)秀企業(yè)，2019年大足區(qū)對口幫扶豐都縣消費扶貧農特產品展銷會“消費者喜愛品牌”，2023年大足好禮旅游商品（文創(chuàng)產品）大賽金獎。

店鋪名稱：普素銀器文化工作室

非遺項目：銀飾鍛制技藝

“普素”寓意普遍而純粹的銀器文化，傳達店鋪對銀器茶具制作工藝的尊重和熱愛。工作室推出非遺大師系列等多條產品線，所有產品均為手工精心鍛制而成。工作室致力于推廣和宣傳銀器文化與茶文化，讓更多人了解和喜愛銀器飲茶。此外注重與顧客互動，提供個性化定制服務，量身打造獨一無二的銀器產品。

店鋪名稱：月如銀苗族手作原創(chuàng)設計

非遺項目：花絲鑲嵌制作技藝、苗族銀飾鍛造技藝

店鋪自2008年起開始從事非遺銀飾制作與創(chuàng)新。實體工坊坐落于貴州省黔東南州雷山縣西江鎮(zhèn)麻料村，與國家級非遺代表性項目苗族蠟染、苗族刺繡均有廣泛合作，產品涉及包裝、配飾等多個領域。工坊技術人員具備設計專業(yè)素養(yǎng)，工坊目前已初具規(guī)模，與國內外多家手工銀飾企業(yè)均有商業(yè)合作。

店鋪名稱：梨花風起傳承手工藝企業(yè)店

非遺項目：鶴慶銀器鍛制技藝

云南省省級非遺代表性傳承人李耀華于2013年成立“心手藝”手工銀品工作室，“梨花風起”為旗下網(wǎng)店品牌，主營手工手鐲、吊墜、金鑲銀飾品等，基于鶴慶鑲鏨技藝設計制作金箍棒、緊箍咒等銀手鐲，并且成功申請國家專利。

第三章 非遺生態(tài)圈

隨著中國非遺保護事業(yè)的蓬勃發(fā)展，以非遺代表性項目為核心的消費生態(tài)圈正在形成。生態(tài)圈主要由非遺商家店鋪群體和非遺消費用戶群體兩部分構成。

非遺商家店鋪由淘寶手藝人店鋪和非遺經銷商店鋪構成。

淘寶手藝人包括兩個子類群體，一是非遺代表性傳承人，二是從事手工藝設計和制作的從業(yè)者。其中，非遺代表性傳承人開設店鋪數(shù)量占比23%，手工藝從業(yè)者開設店鋪數(shù)量占比77%。

非遺經銷商是從事非遺品牌專業(yè)建設和運營銷售的新群體，其成熟壯大和多元化發(fā)展，標志著線上非遺消費生態(tài)圈的形成。

與此同時，非遺消費者的壯大造就了非遺市場的快速發(fā)展，在非遺消費生態(tài)圈中具有舉足輕重的影響，令2023年非遺消費生態(tài)圈顯示出新一輪高速發(fā)展的趨勢。

（一）淘寶手藝人

1.非遺代表性傳承人

第一類淘寶手藝人店鋪是認定的非遺代表性傳承人開設的。越來越多的非遺代表性傳承人逐步掌握消費趨勢，設計研發(fā)新的非遺產品，消費量逐步走高，具有品牌意識和網(wǎng)絡運營能力。經淘天數(shù)據(jù)統(tǒng)計，非遺代表性傳承人開設店鋪數(shù)量，江蘇省最多，其次是四川省、山東省、浙江省。

案例1：揚州絨花，國潮跨界現(xiàn)新生

店鋪名稱：揚州非遺絨花

非遺項目：絨花制作技藝（江蘇省級非遺代表性項目）

店主：征珊珊（區(qū)級代表性傳承人）

開店時間：2014年

注冊地點：江蘇省揚州市

店主征珊珊2014年線上開店，和母親劉梅（市級代表性傳承人）共同創(chuàng)業(yè)。隨著國潮熱興起，揚州絨花制作技藝逐漸受到消費者關注和媒體報道，各類絨花產品的線上銷量不斷攀升。近年來，諸多品牌開始關注中國傳統(tǒng)文化項目，目前店鋪已與蓋婭傳說和李子柒等品牌展開跨界合作，讓揚州絨花走進更廣闊的年輕消費群體市場。

案例2：有暖制被，彈棉花老手藝回到現(xiàn)代生活

店鋪名稱：有暖制被所

非遺項目：手工彈棉絮技藝（江蘇省級非遺代表性項目）

店主：蔣曉棟（縣級代表性傳承人）

開店時間：2016年

注冊地點：江蘇省蘇州市

店主蔣曉棟2016年線上開店，和母親黃翠萍（蘇州市級非遺代表性傳承人，家族第六代傳承人）共同創(chuàng)業(yè)。手工彈棉絮技藝俗稱“彈棉花”，對60后和70后消費者來講，具有獨特的時代特征和溫暖的童年記憶。有暖制被所讓老手藝重新回到現(xiàn)代生活，目前店鋪生產制作團隊已從6人增加到15人。

2.手工藝設計和制作的從業(yè)者

第二類淘寶手藝人店鋪是由從事手工藝設計和制作的從業(yè)者開設的。其中浙江省店鋪最多，其次是廣東省、江西省、江蘇省?！笆濉币詠?，隨著中國非遺保護事業(yè)的弘揚光大，越來越多人開始從事非遺相關產業(yè)。許多熱愛家鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化的年輕人，通過現(xiàn)代設計和傳統(tǒng)工藝相結合，實踐著多元化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)道路。

案例3：返家鄉(xiāng)，作設計，傳統(tǒng)染色技藝的創(chuàng)業(yè)之路

店鋪名稱：水家坊

非遺項目：苗族植物彩色染技藝、苗族蠟染技藝、扎染工藝、藍靛靛染工藝等

店主：潘宏甲（畢業(yè)于四川美術學院設計學專業(yè)）

開店時間：2015年

注冊地點：貴州省黔東南苗族侗族自治州

店主潘宏甲2015年線上開店，畢業(yè)后重返故鄉(xiāng)貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣創(chuàng)業(yè)，將世代相傳的植物染、草木染、薯莨染、蠟染、扎染、拓印等傳統(tǒng)技藝融入現(xiàn)代設計理念。店鋪產品受到青年消費群體的喜愛。目前，店鋪團隊超過20人，負責織布和染色的手工匠人大多來自當?shù)厣贁?shù)民族村落。店鋪的開設和經營為苗寨發(fā)展致富提供了一條青年創(chuàng)業(yè)道路。

（二）非遺經銷商

近年來，部分非遺商家逐漸從生產制作中分離出來，形成從事非遺品牌專業(yè)建設和運營銷售的新群體，稱之為“非遺經銷商”。大部分非遺經銷商具有成熟的品牌運營能力或設計研發(fā)能力。

1. 設計師群體

第一類非遺經銷商來源于設計師群體，能敏銳地掌握市場需求，找到社會中特定的消費群體，整合多項非遺項目產品和銷售傳播方式，組織大批非遺傳承人或手工藝從業(yè)者作為生產制作合作伙伴，例如弄子里、宜興藏金閣紫砂文化館等。

2.商業(yè)經銷群體

第二類非遺經銷商來源于商業(yè)經銷群體，具有優(yōu)秀的商業(yè)銷售能力或品牌資源。這些經銷商往往既對非遺有較為深入的理解，也對市場需求和消費者偏好有比較精準的把握，這個群體的成長和成熟，正在幫助非遺代表性傳承人和手工藝從業(yè)者建立品牌和市場意識，一定程度上成為了相關產品產業(yè)發(fā)展的孵化者和助推者。

案例4：由器至茶，景德鎮(zhèn)陶瓷茶藝消費生態(tài)

店鋪名稱：弄子里茶具 媛子愛喝茶

非遺項目：陶瓷燒制技藝、銀器制作技藝、制茶技藝等

店主：馮麗媛

開店時間：2007年

注冊地點：江西省景德鎮(zhèn)市

店主馮麗媛2007年線上開店，2019年開啟直播銷售模式。近年來店鋪年銷售額位于淘寶手工陶瓷類前列，以健康真實、輕松美好的生活理念，從陶瓷產業(yè)向茶葉、茶家居等周邊產業(yè)拓展。目前團隊有300多位與陶瓷和茶藝相關的非遺代表性傳承人和手工藝從業(yè)者。2022年，店鋪創(chuàng)立“弄子里學堂”，推出“景德鎮(zhèn)非遺游學計劃”，通過邀請學院教授和行業(yè)專家開設課程，傳遞陶瓷和茶藝的文化知識，獲得很好的社會反饋。

案例5：直播加游學，宜興紫砂品牌拓展新旅程

店鋪名稱：宜興藏金閣紫砂文化館

非遺項目：宜興紫砂陶制作技藝

店主：于嬌嬌

開店時間：2010年

注冊地點：江蘇省無錫市

店主于嬌嬌曾有多年線下實體店鋪運營經驗，2010年線上開店，創(chuàng)立藏金閣紫砂文化館品牌，2019年開啟直播銷售模式，并迅速成長為淘寶平臺茶具類頭部商家，與數(shù)百位紫砂手藝人和十余位非遺代表性傳承人合作，通過開設紫砂陶藝游學工作室，每月邀請線上消費者到宜興考察交流，積極擴大宜興紫砂陶制作技藝的社會影響力。

第四章 非遺產業(yè)帶

從全國非遺項目分布來看，非遺相關產業(yè)及消費的集聚效應越來越鮮明。隨著國潮熱持續(xù)升溫，非遺成為新的消費增長點，具有產業(yè)規(guī)模的非遺產業(yè)帶嶄露頭角。

非遺產業(yè)帶是在相鄰區(qū)域、圍繞同一類非遺項目展開長期傳承實踐，形成具有一定產業(yè)規(guī)模、集生產和銷售等功能的社會實踐空間。非遺產業(yè)帶的形成，標志著非遺項目存續(xù)力得到有效提升，中國非遺保護工作進入新階段。

（一）非遺電商區(qū)域分布

從全國范圍來看，2023年非遺銷售總額排名前三位的是浙江?。?54億元）、廣東?。?57億元）、福建?。?9億元）。2020至2023年，非遺銷售增長量較大的是浙江省、甘肅省、西藏自治區(qū)、海南省，略有下降的是江蘇省、云南省、重慶市、黑龍江省、青海省，其他省份均有小幅上升；湖南省保持持平。

2023年浙江省非遺銷售增長最快，成交金額同比提升106%，商家數(shù)同比提升12%。從淘天數(shù)據(jù)分析，浙江省是全國非遺產品經銷聚集地，銷量大部分集中在釀造制作技藝上，浙江杭紡織造技藝等也占據(jù)一定消費量。其中，杭州市非遺銷售總量最大，其次是寧波市、溫州市、嘉興市、湖州市、紹興市、金華市、衢州市、舟山市、臺州市、麗水市。寧波市非遺銷售同比增長最大，接近941%，其中慈溪市、寧?？h、龍港市表現(xiàn)最好。

圖14 2023年非遺銷售成交金額各省份占比示意圖

圖15 2020-2023非遺消費成交金額趨勢分析（排名前三位的省份）

圖16 2023年非遺商家數(shù)量各省份占比示意圖

圖17 2020-2023非遺商家數(shù)量趨勢分析（排名前三位的省份）

（二）年度非遺代表性產業(yè)帶

綜合考慮非遺項目的類型、地域分布、社會熱點等因素，遴選出20個富有特色的非遺消費代表性產業(yè)帶，見表5。其中，傳統(tǒng)技藝類項目13個，占比65%；傳統(tǒng)美術類項目4個，占比20%；傳統(tǒng)醫(yī)藥類項目3個，占比15%。本系列報告將結合每年的年度代表性非遺產業(yè)帶實際發(fā)展狀況，選擇其中同一類別產業(yè)帶開展深化分析。在2023年代表性非遺產業(yè)帶中，陶瓷產業(yè)帶在成交總額和商家數(shù)量上均有較好表現(xiàn)，對此，2023年度報告進一步分析其發(fā)展狀況，共享產業(yè)帶發(fā)展新模式。

2023年陶瓷類代表性產業(yè)帶發(fā)展勢頭迅猛，主要表現(xiàn)在德化白瓷產業(yè)帶、潮州陶瓷產業(yè)帶、景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)帶、醴陵陶瓷產業(yè)帶、宜興紫砂產業(yè)帶的縱深發(fā)展，涉及日常生活的餐具和茶具等。

德化白瓷產業(yè)帶生產鏈完備，形成傳統(tǒng)瓷雕、出口工藝瓷、日用瓷并行發(fā)展的趨勢。德化縣融媒體中心報道顯示，近年來德化縣陶瓷產業(yè)轉型升級有所突破，形成陶瓷塊狀經濟和產業(yè)集群，成為全國最大的陶瓷工藝品生產和出口基地、陶瓷茶具和花盆生產基地、陶瓷電子商務產業(yè)基地，陶瓷品牌價值超千億元。2023年工業(yè)和信息化部將福建省德化縣白瓷產業(yè)集群列入“中小企業(yè)特色產業(yè)集群”名單。

潮州陶瓷產業(yè)帶是全球重要的日用瓷生產出口基地，以“白如玉，薄如紙，明如鏡，聲如磬”聞名遐邇，遠銷海內外。近年來潮州政府積極培訓陶瓷產業(yè)核心人才，促進當?shù)靥沾僧a業(yè)可持續(xù)發(fā)展。淘天數(shù)據(jù)顯示，2023年潮州陶瓷產業(yè)帶發(fā)展堅實有力，成交總額34億元，商家數(shù)量1.7萬家，兩個指標同比均增長10%。

景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)帶歷史悠久，具有較高的文化藝術影響力，聚集以陶瓷藝術為核心的創(chuàng)業(yè)者、高校藝術生、藝術家、設計師及學者。《經濟觀察報》統(tǒng)計，目前景德鎮(zhèn)吸引了近6萬藝術青年成為“景漂”。淘寶教育商家成長平臺數(shù)字顯示，每年有超過5000個“洋景漂”來到景德鎮(zhèn)創(chuàng)作、學習、辦展、生活，甚至落戶。其聚集性效應還吸引了多家電商平臺。近年來“淘寶陶瓷美學傳承計劃”讓更多中小商家和手藝人觸網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功，形成“景德鎮(zhèn)陶瓷+數(shù)字經濟平臺”優(yōu)質供需關系，讓傳承千年的手工陶瓷煥發(fā)勃勃生機。

醴陵陶瓷產業(yè)帶形成集陶瓷原料、裝備、制造、物流于一體的完整陶瓷產業(yè)鏈，是“湘瓷”重要標志。湖南發(fā)改平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，醴陵本地有日用瓷、工業(yè)瓷、藝術瓷三大類4000多個陶瓷品種，擁有上下游企業(yè)650家，集群產值超740億元，從業(yè)人員近20萬人；國家地理標志證明商標4個、中國馳名商標10個等。

宜興紫砂產業(yè)帶注重“直播+”渠道，積極開辟非遺電商銷售的新領域和新賽道，提供充分展示產品細節(jié)和文化內涵的途徑，讓消費者更好地了解產品，有效地提高了銷量。

第五章 為非遺插上數(shù)字化翅膀

數(shù)字時代背景下，電商為非遺的保護、傳承、弘揚、發(fā)展創(chuàng)造了新機遇。淘天平臺通過阿里鄉(xiāng)村特派員、淘寶手藝人計劃、淘寶造物節(jié)等一系列舉措，整合淘寶家居行業(yè)、淘寶服飾行業(yè)、淘寶教育、淘寶直播、阿里巴巴原創(chuàng)設計保護平臺、淘寶天貓出海等內部資源，有力推動了非遺項目與現(xiàn)代消費市場的深度融合，成為非遺消費生態(tài)圈的積極構建者，助力實現(xiàn)非遺活態(tài)傳承和創(chuàng)新發(fā)展。

（一）需：拓寬市場渠道與擴大受眾群體

全球市場接入：電商為非遺產品和服務提供了跨越地域限制的在線銷售平臺，使得原本可能局限于特定區(qū)域或小眾市場的非遺項目能夠觸達全國乃至全球消費者，極大拓展了非遺相關產品的市場覆蓋范圍。

國際受眾增長：通過互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，電商有助于吸引更廣泛的年輕消費群體和國際買家關注非遺，使非遺從相對封閉的傳統(tǒng)區(qū)域圈子走向更廣的大眾視野，走向國際市場，有效提升非遺的國內外社會認知度和影響力。

（二）品：創(chuàng)新營銷方式與提升品牌效應

數(shù)字化營銷：電商平臺利用大數(shù)據(jù)、個性化推薦、直播帶貨、社交媒體營銷等新型工具，幫助非遺傳承人和相關企業(yè)精準定位目標市場，實現(xiàn)個性化推廣，精準營銷，增強非遺相關產品的市場吸引力。

品牌建設：電商平臺可為非遺產品提供標準化展示、權威認證、用戶評價等服務，有助于塑造和強化非遺品牌的公信力與專業(yè)形象，提高消費者復購非遺產品的忠誠度，有效提升商業(yè)價值。

（三）業(yè)：促進產品創(chuàng)新與產業(yè)升級

設計研發(fā)：電商平臺通過采集用戶反饋、分析市場數(shù)據(jù)等手段，為非遺傳承人提供詳實的消費者需求分析，引導其進行產品創(chuàng)新，如結合現(xiàn)代審美、實用性改良等，開發(fā)符合市場需求的新款式、新功能，實現(xiàn)以市場為導向的產品迭代。

產業(yè)鏈整合：電商平臺有效連接非遺生產者、設計師、供應商、服務商等，實現(xiàn)原材料采購、生產加工、物流配送等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，推動非遺相關產業(yè)上下游的協(xié)同創(chuàng)新和整體升級。

案例1：阿里鄉(xiāng)村特派員積極建立各類商家的供求合作關系

店鋪“喵有型”從事木雕技藝產品的銷售，通過阿里鄉(xiāng)村特派員找到了相匹配的生產制作合作單位——一個位于偏遠地區(qū)的山西平順傳統(tǒng)榫卯家族作坊。在阿里公益部門的幫助下，家族作坊成為“喵有型”的產品制作基地，銷售不斷創(chuàng)新高，同時為山西平順創(chuàng)造了就業(yè)崗位，為更多當?shù)卮迕裉峁┝遂`活就業(yè)和發(fā)展致富的道路。

（四）技：加強傳承人支持與能力建設

技能培訓：電商平臺通過舉辦線上培訓課程、分享會等活動，幫助非遺傳承人掌握電商運營、網(wǎng)絡營銷等技能，提升線上運營能力。

案例2：淘寶手藝人計劃

2015年啟動，致力于為全國各地的非遺傳承人、工藝美術師、手工匠人、手作設計師等服務，幫助其提升產品和技藝的創(chuàng)新轉化能力、市場經營能力、數(shù)字傳播能力。2021年啟動淘寶手藝人“星火扶持計劃”，連續(xù)三年免費提供線上運營培訓和成長鏈路指導。

2023年啟動“百匠入淘計劃”，覆蓋陜西、江西、貴州、云南等非遺產業(yè)帶，與地方政府部門緊密合作，提供多渠道教育服務，開拓傳統(tǒng)工藝從業(yè)者觸網(wǎng)開店500余家，提升各項產品研發(fā)及銷售能力。

經濟收益：電商銷售模式為非遺傳承人帶來直接經濟收益，提高收入水平，激發(fā)傳承熱情，為非遺傳承提供經濟基礎。

（五）識：助力文化傳播與教育普及

互動體驗：電商平臺通過圖文、視頻、VR/AR等多媒體形式，線上互動體驗活動（如手工藝直播、云課堂等）等，讓消費者能直觀地了解非遺的文化內涵和當代價值，提升沉浸式傳播效果，有效增強非遺品牌的知名度、美譽度。

直播銷售已成為未來非遺消費的主體模式之一，具有實時交流和獲得反饋的優(yōu)勢，互動性和真實性更好。由于非遺產品往往具有銷售價格較高、數(shù)量較少、個性鮮明等特點，因此直播更能展現(xiàn)工藝細節(jié)和制作過程。例如，店鋪“鐵娃公社”直播利川打鐵技藝的制作過程，“非遺不惑匠屋”直播江西景德鎮(zhèn)柴窯開窯過程，都獲得了消費者的高度關注和良好的市場反饋。

知識傳播：電商平臺上的非遺店鋪和產品頁面中，往往展示了豐富的非遺技藝和文化故事，成為公眾了解非遺的重要窗口，有助于傳統(tǒng)文化的普及教育，對建立非遺保護意識具有重要價值。例如，店鋪“宜興藏金閣紫砂文化館”近年來開設紫砂陶藝游學工作室，邀請線上消費者到宜興考察調研和學習交流。

第六章 透過電商看非遺消費的未來趨勢

隨著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚傳播，非遺熱和國潮熱相輔相成，非遺消費未來將不斷走高。從某種程度上講，消費是非遺保護的有效措施，是當代文化創(chuàng)造力的有力表征。通過以上多個維度的數(shù)據(jù)分析，我們認為，非遺消費正在顯現(xiàn)出以下四大趨勢：

（一）非遺在我國年輕群體中的認知度越來越高

從需求側看，我國年輕群體對非遺認知度呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢。隨著文化意識的提升，越來越多的年輕人開始關注非遺產品及其背后的文化價值，這一趨勢的主要推動力來自年輕群體對于中華傳統(tǒng)文化的興趣和認同感。

本報告統(tǒng)計顯示，80后和90后群體是消費非遺產品的主要力量。80后和90后群體正處于事業(yè)發(fā)展和家庭生活的關鍵階段，具有一定的消費能力，對于傳統(tǒng)文化的興趣和關注度相對較高，同時也更注重品質和個性化，為非遺進一步深入市場提供了廣闊的發(fā)展空間。此外，00后群體消費非遺產品的占比呈現(xiàn)出逐漸擴大的趨勢，具有明顯的消費潛力。隨著年輕一代對于傳統(tǒng)文化的興趣和關注度的提升，他們對于非遺產品的消費需求也在逐漸增長。

未來的非遺消費市場潛力不可忽視。為了滿足這一市場需求，相關的非遺產品的設計與研發(fā)工作也需與時俱進，積極適應年輕人的消費需求和文化價值觀，通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，不斷提升非遺相關產品的品質和價值感。

（二）守正創(chuàng)新是非遺從業(yè)者獲得長期成長的要義

從供給端看，課題組發(fā)現(xiàn)對非遺的文化內涵把握比較深入的商家，特別是非遺傳承人商家和熱愛傳統(tǒng)文化的手藝商家，在未來發(fā)展更有潛力。

非遺老字號品牌東阿牌，以其深厚的歷史底蘊和技藝水平為基礎，逐漸摸索出適應市場的規(guī)律；非遺電商新品牌王的手創(chuàng)，從苗繡出發(fā)，通過對產品的設計研發(fā)，滿足了現(xiàn)代社會的審美需求，同時促進了非遺技藝的持續(xù)發(fā)展。他們讓傳統(tǒng)文化的使用價值得到了現(xiàn)實層面的廣泛普及，形成了品牌獨特的文化核心競爭力。他們在電商銷售過程中，逐步找到市場規(guī)律，從自身核心技藝出發(fā)，不斷改良并完善產品設計研發(fā)，滿足現(xiàn)代社會需求，同時促進非遺技藝的不斷發(fā)展，達成傳統(tǒng)文化的使用價值普及。對傳統(tǒng)文化的熱愛和分享，是未來商家的文化核心競爭力。

（三）非遺正在成為地方產業(yè)發(fā)展的獨特優(yōu)勢和亮點

從區(qū)域發(fā)展看，中國各地各民族的非遺資源具有鮮明的多樣性，在地方經濟發(fā)展中也扮演著越來越重要的作用。2023年代表性非遺產業(yè)帶在成交總額和商家數(shù)量上均有較好表現(xiàn)，成為當?shù)亟洕l(fā)展的新動力。特別值得一提的是陶瓷類產業(yè)帶，其發(fā)展勢頭迅猛，反映了非遺相關產業(yè)的巨大潛力。

各地區(qū)特有的非遺項目作為當?shù)鬲毺氐奈幕Y源，經過策劃設計和組織運營，不僅能形成特色產業(yè)，還能促進文化和旅游經濟加速發(fā)展，形成“非遺+”的不同模式產業(yè)。非遺消費具有可持續(xù)發(fā)展的特征，往往具有當?shù)氐淖匀画h(huán)境和人文生態(tài)和諧發(fā)展的特征，對增收、就業(yè)具有促進作用，在電商平臺的助力下潛力巨大，未來將是區(qū)域發(fā)展的重要增長點。

（四）數(shù)字技術在更大范圍內助力非遺的傳承和保護

從消費場景看，日益繁榮的數(shù)字時代，數(shù)字技術以其獨特的優(yōu)勢，正在為非遺的傳承與保護開辟出更為廣闊的場景。從電商、直播，到虛擬現(xiàn)實（VR）/增強現(xiàn)實（AR），再到人工智能（AI）輔助設計，這些新興技術正在為非遺注入新的活力，使其在數(shù)字化浪潮中煥發(fā)出新的生機。

電商平臺已成為非遺傳播和銷售的重要渠道。通過數(shù)字化手段，非遺產品可以打破地域限制，實現(xiàn)全球范圍內的推廣和銷售。與此同時，電商平臺還可以提供詳盡的商品信息，使消費者更深入地了解非遺產品的歷史、文化背景和制作工藝。直播平臺的興起也為非遺傳承與發(fā)展提供了新的可能。通過直播，非遺傳承人可以實時展示制作過程，讓觀眾近距離感受非遺的魅力。同時，直播也為觀眾提供了互動的機會，他們在評論區(qū)提問、分享心得，進一步擴大非遺及其產品的社會影響力。

VR/AR技術為非遺展示提供了全新的方式。通過VR/AR技術，觀眾可以身臨其境地感受非遺的魅力，體驗傳統(tǒng)工藝流程等，這種沉浸式的體驗不僅增強了觀眾對非遺的認知，也有助于增強其保護意識。AI輔助設計在非遺傳承中也發(fā)揮著重要作用，AI可以通過學習、分析和模擬傳統(tǒng)工藝核心元素，為非遺產品設計提供新的靈感和思路。同時，AI還可以在設計中融入更多的科技元素，使非遺產品進一步符合現(xiàn)代審美需求，從而吸引更多年輕人的關注和喜愛。

非遺通過消費在現(xiàn)代生活中的推廣與普及，其核心驅動力源于人民對中華傳統(tǒng)文化的強烈歸屬感。這種歸屬感在中華民族偉大復興的新征程背景下不斷增強，讓消費者對中國的歷史、文化、藝術產生深厚的熱愛和認同，進而推動非遺消費興盛。消費者們不再滿足于傳統(tǒng)的消費模式，而是尋求更深層次的文化體驗，這為非遺產品的開發(fā)與推廣提供了廣闊的市場空間。同時，非遺從業(yè)者對中國傳統(tǒng)文化的理解也在不斷深化，并將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技、市場理念相結合，研發(fā)出更多具有獨特性和創(chuàng)新性的非遺產品，成為新質生產力賦能傳統(tǒng)產業(yè)的典范。創(chuàng)新的非遺產品不僅滿足了消費者品質生活的新需求，而且有力地推動非遺相關產業(yè)科技化發(fā)展、品牌化發(fā)展，實現(xiàn)“見人見物見生活”的發(fā)展目標。

非遺消費是非遺保護走向未來的重要路徑，也是向世界展示中華傳統(tǒng)文化魅力的重要方式，對此，應堅定不移地推動非遺消費實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，堅持在保護中傳承、在傳承中發(fā)展的理念，讓非遺在現(xiàn)代生活中散發(fā)出璀璨光芒。

報告編寫

章莉莉 上海大學上海美術學院副院長、教授

姜衛(wèi)紅 上海社會科學院學者、

品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院長三角研究中心主任

劉 欣 上海大學上海美術學院博士

李姣姣 上海大學上海美術學院博士

張 程 阿里巴巴淘天集團研究中心高級專家

翟建民 阿里巴巴淘天集團研究中心數(shù)據(jù)工程師

劉 鑫 阿里巴巴淘天集團淘寶事業(yè)部非遺及手工藝業(yè)務負責人

于曉宇 上海大學管理學院副院長、MBA中心主任、教授

研究支持

班若川 中國旅游報社黨委委員、副社長

李鵬沖 中國旅游報社黨委委員、策劃總監(jiān)

馮豪博 中國旅游報社宣傳推廣中心主任

牛 玲 中國旅游報社宣傳推廣中心副主任

郝建彬 阿里巴巴淘天集團公共事務副總裁

徐 飛 阿里巴巴淘天集團公共事務副總裁、研究中心主任

葉祖麗 阿里巴巴淘天集團公共事務總監(jiān)

崔晶丹 阿里巴巴淘天集團淘寶教育專家

姜 鵬 阿里巴巴淘天集團公共事務總監(jiān)

張瑩琦 阿里巴巴淘天集團公共關系總監(jiān)

來源：中國旅游報