封面圖來源：閑魚微博

今年的618，直接優惠成為了各大電商平臺的主調。

天貓推出了官方立減和跨店滿減活動，京東追加1000億，推出大額紅包和禮品，唯品會多款商品低至一折；社交電商也不甘落后，抖音平臺推出官方立減15%、一件直降等活動，快手增加10億紅包補貼……不僅如此，各大平臺取消了往年的“數學題”，恨不得直接把優惠貼在大門上。

然而，在一眾參加618的平臺中，閑魚成為了最抽象的那個。

Part 01

今年618，玩抽象還得閑魚

大促開啟之后的24小時，各平臺紛紛曬出自己戰績。淘寶直播開門紅，38個直播間成交破億，368個直播間成交破千萬；京東也不敢落后，開門紅4小時，超1萬個品牌成交額同比增長超5倍，成交額超100萬的新商家環比增長45倍。

5月31日，閑魚也發布了自家戰報。“開賣1分鐘，5輛小米汽車收到價格問詢，同比驚人，因為去年不賣小米汽車”，“開賣1分鐘，兒童節禮物搜索量暴漲376%，明天就6月1號了你自己看看還來得及嗎”。

沒有上億的交易額，也沒有環比增長的驚喜，看似一本正經，實則讓網友感嘆“你的精神狀態還是那么令人安心”。

▲圖片來源：閑魚微博官方賬號

閑魚不止戰報抽象，連優惠都能被玩起來。閑魚延展二手交易中“刀”的概念，推出了“全民出刀”的玩法，賣家可以給自己的二手物品設定小刀優惠上限，買家可以通過實力，在五秒內劃出優惠，還有機會獲得閑魚官方隨機掉落的618元紅包。

在其他平臺這可能只是常規的優惠互動，但在閑魚賣家能專開一個商品，把優惠玩成手氣大比拼。在閑魚搜索“小刀優惠”，不少賣家掛出了小刀游戲專屬鏈接，每日更新大家刀出的最高記錄，甚至部分賣家還會給刀出最高優惠的玩家發放獎金。

▲圖片來源：閑魚

在一通操作下，閑魚在社交平臺話題量增加不少。在小紅書#閑魚小刀#話題瀏覽量達到100w，微博#閑魚推出屠龍寶刀#話題量達到1.3億，討論量也來到了3.7萬。

但一片熱鬧之下，也有用戶在社交平臺上表示，“這個功能煩死了，一堆人來刀，刀了以后也不說要不要，還有的只是覺得好玩”。還有的用戶抱怨，“曝光這么多，就賣了兩單？”

Part 02

閑魚為什么敢這么抽象

事實上，閑魚抽象也不止一天兩天了。翻閱閑魚的微博，我們可以看到它不僅在去年就推出了閑魚離譜月報，還時不時翻牌用戶的離譜交易，例如標價66.6萬的五菱牌直升機，標價200元需要上門自提的甲流，標價20元剛抓的蟑螂。

閑魚之所以敢這么抽象和它背后的用戶構成有更大關系。閑魚在2023年的品牌升級會上稱，用戶數超過5億，其中00后占比22%，95后占比43%。而這種“抽象”的營銷方式正是拉進和年輕用戶關系的一種方式。類似的，我們可以看到用粗狂口音唱著最可愛歌的騰格爾，走上發瘋賽道推出“一拳”的樂樂茶，都收獲了不少年輕人的關注。

此外，雖然閑魚是一個二手電商平臺，但很多用戶將閑魚視為自己的第二社交平臺，而不是一個冰冷的交易平臺。標價520萬，不為交易，只為掛出來炫一炫的《黑神話悟空》實體版；為賣50元商品，撰寫了一整屏“我與舔狗的故事”等等。

閑魚官方也在助推用戶社交行為的增長。2023年品牌升級大會后，閑魚官方推出了“海鮮市場”，將以往電商平臺以品作為區分的邏輯，轉換為以話題圈子為核心的分類邏輯。

和微博、小紅紅的熱門話題類似，閑魚在海鮮市場中推出“海鮮熱榜”，點進每個熱門話題，我們可以看到話題熱度、用戶發布內容。但不同的是，閑魚在每個話題下增加了抽紅包的功能，以提升話題熱度，同時用戶發布的內容可以純分享型內容，也可以是介紹商品的標價內容。

▲圖片來源：閑魚

然而，當我們點進熱門筆記內容會發現，發布這些內容的大多不是每年交易一兩次的賣家所寫，點進發布者的主頁，很多人都是運營多年，出售單一品類商品的賣家。

總體來說，以年輕人為主的用戶基礎給到了閑魚玩花活的底氣，而普通用戶、職業賣家和平臺共同促進了社區社交的發展，也讓閑魚在抽象的路上越走越遠。

Part 03

閑魚為什么要這么抽象？

國內二手交易平臺很多，例如轉轉、多抓魚等，其中很多平臺的核心用戶也都是年輕人，但并不是每個平臺都會像閑魚一樣將平臺的社區打造如此前置，甚至擺到了和交易同等的位置。回顧閑魚的發展，我們能夠找到這樣做的一些原因。

閑魚脫胎于“淘寶二手”頻道，于2014年拆分為獨立業務，由諶偉業任第一負責人。隨著淘寶的成長，閑魚的交易額也在不斷提升，僅用了五年的時間交易額就突破了千億。到2019年時，曾領導開發了淘寶直播等重要產品的陳鐳接手閑魚，并提出了“C2X”概念。次年，曾擔任淘特負責任的靳科上任閑魚，將重點轉向C2B2C。隨后，閑魚又經歷了劉博和丁健兩位掌舵人，最終確定將社區作為閑魚的新定位。此時，閑魚的用戶數也來到了5億，發布用戶近1億。

在過往的發展中，和大多數二手交易平臺類似，社區是交易的附屬。于是，定位交易的閑魚就一直在B端和C端之間搖擺。因為在“個人對個人”的交易模式中，監管十分困難，灰色交易、“擦邊球”頻現。相比之下，職業賣家更加規范，也更加容易管理。然而，大量職業賣家的涌入有可能會讓閑魚成為低配版淘寶，而對淘天乃至阿里來說顯然不需要另一個淘寶。

回歸到閑魚本身更具有個人化特色的交易來看，面對抖音和小紅書的沖擊，閑魚可能會成為阿里電商的一條新路，而這一特征被濃縮在社區的特質中。

首先是興趣社區。以“谷子”為例。“谷子”是英文“goods”的音譯，指鑰匙扣、明信片、徽章等二次元和明星周邊，它們的愛好者也被稱為“谷圈”。近些年，谷圈已經在閑魚上形成了完整的交易鏈和同好社區，他們既是買家，也是賣家，把興趣經營成自己第二副業，以玩養玩，以物會友。在閑魚這樣類似的小眾興趣并不少，成為了培育興趣生態的重要土壤。

其次是年輕流量。在興趣之外，“搞錢”成為了這兩年年輕人的潮流，有人在閑魚上幫忙跑腿，有人在下班時間做陪練司機，有人出租家里的寵物烘干機。不用長期經營自己的人設，費力做內容，發布自己的“賣點”就有變現可能。相對抖音和小紅書來說，是一種普通人獲取副業收入門檻更低的方式。

兩者的加持下，讓閑魚從個人交易出發，具備了社區的特質。而五億用戶的基盤，也讓閑魚有了能和抖音和小紅書爭一下的可能，也讓淘天在卷價格之外看到了一條新路。

結語

在一眾嚴陣以待的618平臺中，閑魚成為了最抽象的那個。和純玩梗獲取社交流量不同，這種抽象是2023年以來閑魚明確社區化建設的一個縮影。社區定位的明確讓閑魚成為了阿里電商業績疲軟之下的一抹亮色。在2023年的季度會中，閑魚日活躍用戶實現持續強勁增長，DAU同比上升18%。

然而，閑魚作為交易平臺的本色仍然面臨著眾多挑戰。截至2024年6月18日，在黑貓平臺上，在周度、月度和季度榜單中，閑魚平臺均位于黑榜第二名，投訴問題包括貨不對板、購物被騙、賣家不發貨、平臺介入不公平等。

小紅書和抖音從社區內容走向電商，閑魚從電商走向社區內容，似乎疏通同歸。但對于閑魚來說，不僅要解決基礎的交易秩序問題，還要在個人賣家和職業賣家之間維護好社區生態仍然是一個巨大的挑戰。