今年的618靜悄悄，但東方甄選和董宇輝很喧囂。

東方甄選和董宇輝近期幾乎成了熱搜提款機(jī)，尤其是董宇輝上熱搜的頻率和速度簡直不亞于明星，然而這些熱搜都不是什么好消息。

不久前，東方甄選因創(chuàng)始人俞敏洪的一番"亂七八糟"的評(píng)價(jià)而股價(jià)受挫，市場信心動(dòng)搖，事件迅速升溫成為熱搜話題。

緊接著，董宇輝在采訪中的直言不諱，公開表達(dá)了對(duì)帶貨工作的抗拒，以及直播背后不為人知的辛酸——依賴安眠藥才能入睡的生活狀態(tài)，這些言論再次引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。

然而，這種喧囂的流量并沒有完全轉(zhuǎn)化為銷量。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止6月17日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和董宇輝的“與輝同行”，而東方甄選僅排在第11位。

隨即，#小楊哥東方甄選未進(jìn)618銷量前10#在6月19日沖上微博熱搜前10。

遙想兩年前，東方甄選憑借董宇輝的知識(shí)型帶貨風(fēng)格迅速走紅，成為直播電商領(lǐng)域的頂流。

新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年6月15日東方甄選直播間預(yù)估銷售額達(dá)5645.76萬元，相比一周前漲幅達(dá)2563%，粉絲數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了周漲幅達(dá)705%。

彼時(shí)的東方甄選，仿佛站在了直播帶貨的頂峰，一覽眾山小。而今，僅僅過了兩年，東方甄選就危機(jī)隱現(xiàn)。

01 做自己不喜歡的工作，董宇輝很糾結(jié)

在《我愛我，很棒》節(jié)目中，董宇輝坦言自己在直播帶貨中的諸多問題，言辭之中充滿了糾結(jié)。他公開表達(dá)了對(duì)帶貨工作的抗拒，并坦誠自己不喜歡這個(gè)過程。

他表示，自己非常反感“網(wǎng)紅”這個(gè)稱呼，因?yàn)檫@個(gè)詞在他看來通常帶有貶義。此外，董宇輝透露，由于工作壓力大，他不得不依賴安眠藥才能入睡。

更讓他感到困擾的是，直播工作對(duì)他的家庭也產(chǎn)生了負(fù)面影響，他的父母因?yàn)樗墓ぷ鞫或}擾，甚至需要長期緊閉大門以躲避供貨商的打擾。

董宇輝的言論像極了絕大多數(shù)在職場上工作，但對(duì)這些“狗屁工作”厭惡至極的人，然而職場的人沒辦法，因?yàn)樗麄円崱案C囊費(fèi)”還房貸、養(yǎng)孩子。

問題在于普通職場員工可以這么說，因?yàn)樗麄冎皇枪べY低，隨便吐吐槽。

但董宇輝不是一般的員工，他是股東。沒有哪個(gè)大公司的股東一邊拿著股票和高薪，一邊公開吐槽公司和職業(yè)的。這么做不僅影響公司股市市場，也肯定會(huì)被罵又當(dāng)又立。

既然抗拒賣貨，睡也睡不好，家人還受影響，這樣的工作還干它干嘛呢？

董宇輝的言論，背后是他深深的糾結(jié)。

作為教師出身，他身上帶有典型知識(shí)分子的精英感。然而，現(xiàn)實(shí)中他所從事的并不是自己熱愛的教書育人工作，而是要在直播間大喊“321，上鏈接”。

這種矛盾在他的一次直播中得到了鮮明的體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，他拒絕解說女士內(nèi)褲，現(xiàn)場氣氛極為尷尬。

然而，董宇輝這種糾結(jié)和擰巴狀態(tài)是很難長期持續(xù)的。一個(gè)人可以短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)忍不適，但長時(shí)間的壓抑會(huì)使人倍感痛苦。

這正是東方甄選的隱憂所在。一旦董宇輝想通了，不再糾結(jié)，他很可能會(huì)選擇離開。失去董宇輝，對(duì)于依賴其帶貨能力的東方甄選來說，將是一個(gè)巨大的打擊。

02 東方甄選的困境難解

東方甄選本質(zhì)上不是一個(gè)產(chǎn)品品牌，而是一個(gè)渠道品牌。

二者的差別是什么呢？

產(chǎn)品品牌的核心是產(chǎn)品本身，無論創(chuàng)始人是否在職，只要產(chǎn)品有競爭力，公司就能穩(wěn)步發(fā)展。

亨利·福特推出廉價(jià)汽車征服市場，即使他去世后，亨利·福特二世依然將公司發(fā)揚(yáng)光大。

蘋果公司的核心競爭力在于其iPhone、iPad以及App Store等產(chǎn)品，盡管喬布斯已經(jīng)去世，蘋果依舊憑借不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品成為全球市值最高的公司之一。

反觀渠道品牌，它沒有實(shí)體產(chǎn)品，主要靠流量生存。

例如媒體，通過制造內(nèi)容吸引大量流量，再通過廣告等形式將流量變現(xiàn)。這樣的品牌，誰是流量制造者，誰就是品牌的支柱。

對(duì)于東方甄選來說，它的流量最大制造者是董宇輝，因此董宇輝成為決定東方甄選上限的最核心資產(chǎn)。

產(chǎn)品品牌依靠產(chǎn)品本身，即使CEO換人也不會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生致命影響。然而，渠道品牌很大程度上依靠人，一旦核心人物離開，品牌也會(huì)陷入困境。

你能想象沒有郭德綱的德云社，沒有李佳琦的美腕，沒有周星馳的星輝公司嗎？

有人會(huì)說東方甄選有自營商品，這沒錯(cuò)。根據(jù)東方甄選8月公布的2023年全年業(yè)績，其自營產(chǎn)品數(shù)量已超過120個(gè)，產(chǎn)品類別從食品飲料到標(biāo)準(zhǔn)化生活用品應(yīng)有盡有，自營產(chǎn)品的總營收超過26億元，這個(gè)數(shù)據(jù)不可謂不高。

但問題在于，細(xì)看東方甄選的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們多是由工廠生產(chǎn)再貼上東方甄選品牌，有點(diǎn)像早期網(wǎng)易嚴(yán)選的工廠直供模式。這種產(chǎn)品很難形成真正的品牌。

你可能認(rèn)為蒙牛、伊利是品牌，但很難認(rèn)為東方甄選的牛奶是品牌；你可能認(rèn)為元?dú)馍质瞧放疲茈y認(rèn)為東方甄選的氣泡水是品牌。

產(chǎn)品品牌能夠在消費(fèi)者心中留下深刻印象，讓消費(fèi)者不假思索地選擇它們。而東方甄選，脫離了其直播渠道，你很難說出有什么令人印象深刻的產(chǎn)品，自然也難以形成真正的品牌。

所以至少目前，東方甄選依然是一個(gè)渠道品牌，短期內(nèi)也看不到轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品品牌的可能。這是東方甄選的困境所在。

作為流量品牌，東方甄選的最大流量來源是董宇輝，但董宇輝看起來并不那么穩(wěn)定，這直接影響到了東方甄選的市值和銷售表現(xiàn)。

東方甄選希望減少對(duì)董宇輝的依賴，但在實(shí)際操作中卻難以實(shí)現(xiàn)，這成為懸在東方甄選頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

誰都知道這把劍遲早會(huì)掉下來，但誰都期待它就這么一直懸在空中。

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