618和雙11，既是電商平臺的期中考和期末考，又是互聯網公司的晉級賽和爭霸賽，更是中國消費界的King和Queen。

絕代雙驕臥雪眠霜，走過漫長的二十年發展史，最終珠聯璧合。

大潮和大浪匯聚，依托強大的吸附和整合能力，一方面通過對消費的提振來煥發中國經濟的活力，另一方面積極助力著實體經濟中的眾多企業。

更重要的是，它們通過這種正向商業理念的踐行與傳播，也為中國經濟更長期的躍升提供了重要的商業文明支撐。

許多年之后，面對網購用戶，后入局的新秀們將會想起酷暑與嚴寒季節里發生過兩個故事，一個叫揪心的雙十一與漫長的白夜夢，而另一個，叫月黑風高的夜晚。

說它好，是最高級的；說它不好，也是最高級的。

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2004

月黑風高夜

2004年，非典影響下，北京的街道上冷冷清清，商鋪的老板們一邊愁眉苦臉的探著腦袋張望，一邊習慣性得捂住鼻口，生怕路過的人打個噴嚏或者喘息著咳嗽。

29歲的北漂青年劉強東眉頭緊鎖，細數著自己12家“光盤刻錄機”連鎖店的營收，無奈地摸了摸自己的小平頭，京東又一次處在了至暗時刻。

年中總結表彰大會又快要到了，怎么辦？

獨自惆悵到深夜，劉強東和他的小團隊偶然間發現，夜晚時候，總有些用戶在論壇發帖詢問并購物，于是就想出了在晚上推出大力度回饋這些忠實用戶的促銷形式。

要不就在6月18日店慶這天晚上，搞一場線上促銷活動吧，萬一能盤活市場呢？

幸運的天平又一次傾向了京東。

借由6月18日這個年中表彰大會的契機，許多上游廠商都會為了能夠在年中達到一個比較好的銷量，而給予京東比較大的設備和產品優惠，京東正好借著機會，打折銷售一些產品，并且用“月黑風高”命名，來吸引京東忠實的數碼用戶。

劉強東一聲令下，歷史翻開了新的篇章。

年輕的京東沒有想到，多年以后，人們會將其總結為 新興渠道對傳統價格體系和產業結構的一種試探與挑戰，深刻地重塑整個中國社會的消費成本結構和供應鏈體系，這是一個何等石破天驚的創舉。

其實大部分今天看來成功的所謂戰略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，只不過是決策者、執行者于無路處開新路罷了。

2010

618首秀

此后的幾年里，嘗到甜頭的京東獨自在頂峰中吹著涼風，將6·18打折銷售安適如常的進行著。

2007年京東拿到第一筆風投，劉強東有機會招攬人才幫他搭建網站改進架構，于是2008年，京東第一次在網站上推出了“618”活動，“618”活動首次登上了電商歷史舞臺。

但那時的“618”促銷活動簡單又粗糙，無非就是將選定幾種商品，放到618秒殺名單中。

甚至連秒殺開始和結束以及庫存盤點都需要人工完成，技術人員線上搞完活動，還會去倉庫搬貨。

6·18正式作為京東的一項活動被提升到公司戰略高度，成為一個真正意義上的購物節，是2010年。

因為前一年的2009年，面臨事業部被裁撤困境的淘寶商城的CFO張勇，聯合27個商家搞了一次降價促銷的活動，讓淘寶商城事業部第一次實現了收支平衡。

這場活動，后來被坊間稱為“雙11”。

另一方面，虧損八年、IPO遙遙無期的京東和正在和兵強馬壯的當當網打價格戰，腹背受敵、陷入困境的劉強東孤注一擲，表示京東商城寧可三年不盈利，也要死磕到底，拿出8000萬元搞促銷。

于是京東拿出全部智慧和家當，在當年的61·8活動中設計了多重環節讓用戶更有參與感。

6月18日當天，“玩游戲，得令牌”、“滿贈，滿送，加價購”、“瘋狂促銷”、“購物即返券”等字樣布滿整個網頁。

企業用戶專場、校園用戶專場、各級別會員專場、令牌專場、特惠專場等用戶場景應有盡有。

“神秘促銷郵件”、“618老劉月黑風高”“產品評價2至10倍積分贈送”、“長期全場免運費”等驚喜層出不窮。

雖然整場營收與同年淘寶雙119.36億的單日銷售額不可同日而語，但未來十幾年里，電商江湖的玩家你方唱罷我方登臺，購物節的各種環節依舊延續著京東2010年的雛形。

2011

618一戰封神

2011 年，中國網絡零售額超過 7500 億元，相當于社會消費品零售總額的 4% 。

電商價格戰進入白熱化階段，戰火燃燒到了新零售的各個角落，京東、蘇寧易購、當當、樂酷天、易迅、拍拍、國美、新七天、亞馬遜等電商平臺為了搶奪流量，爭相壓價，相互抄作業，甚至進行虧本促銷。

當時，行業既缺乏顛覆性技術，也沒有開放性體驗，價格武器被賦予了更大權重。

京東首次將原本只是 6 · 18 當日活動的戰線拉長至整個六月，推出涵蓋大家電、小家電、電腦整機、外設配件、手機、數碼產品、日用百貨、圖書音像、服裝首飾等數百萬件商品， 7x24 小時促銷不間斷。

此時的京東異常清醒： 戰線拉長還不夠，低價才是用戶體驗的核心，消費者只有真金白銀得了實惠，才能深度捆綁用戶。

連年虧損的劉強東狠下心來，開啟"史上最大力度瘋狂滿減"，多數產品五折起，更有不少低到兩三折，折后再半價，滿100元減50元，滿200減100。

在“京東618，瘋狂紅六月”的號角中，京東商城流量大到系統完全扛不住，工作人員只能往上堆服務器，堆了就掛，后來多了三四倍機器，訂單量大到網站直接崩潰。

狼狽的技術人員無能為力的癱坐在電腦前，隔著工位顯示器的夾縫端詳著劉強東純真的笑臉，搞不清離他是近還是遠。

劉強東仿佛中了玄冥神掌的張無忌突然練成九陽神功那樣，嘴角掛著昂視群雄的微笑，盯著蹭蹭上漲的數據大盤。

這份成績單，足以讓京東的名號響徹互聯網，在電商領域占據一席之地，即將為硝煙彌漫的價格戰畫上句號了。

這一年之后，京東的6·18開始正式與淘寶的雙11分庭抗禮。

2012

全民圍獵618

2012 年，被價格戰養出膘的網民口味已經越來越刁了，打折促銷已經成為上一個階段的過時打法，滿足不了人民群眾日益增長的購物狂歡需求，好在京東也摸索出了那個時代電子商務的流量密碼——秒殺。

于是這一年整個6·18活動的核心主題就是讓利秒殺。

為了減小與線下渠道的沖突，京東將“秒殺”活動安排在夜間，竟在不經意間迎合了此前數碼愛好者十分喜愛的“月黑風高”活動。

電腦數碼五折起、家用電器全場秒殺4.8折起、日用百貨全場讓利5000萬；1折搶耳機、5折搶電腦、9元U盤、99元打印機、199元顯示器、999元電腦、2999元的超級本；家用電器全場4.8折起、大家電滿千元返618元、小家電滿百返61.8元······

正當京東以為自己可以手握利器大殺四方時，友商們不約而同地涌入了 6 · 18 賽場，海報、戰書、二選一、內部郵件泄密等打法開始漫天飛舞。

京東的6·18諾曼底大惠戰，變成了割據政權的中原混戰，前有強敵后有追兵，左右還夾雜著攪局者和競爭者，殲滅戰、遭遇戰、運動戰、伏擊戰紛紛將炮口對準京東。

剛剛站位腳跟的京東被迫拿出自己的最后一張王牌——自營品牌，來捍衛6·18霸主的地位。

歷史的浪漫就在于失之東隅，收之桑榆。

也許有人覺得，京東的努力是“苦恨年年壓金線，為他人作嫁衣裳”。

但是，已作豐年兆，黎民意盡安。

當時最大的贏家，是消費者。

這場當時看來各大商家參與其中向京東發難的圍獵，卻在無形中促成了電商狂歡購物節的百花齊放。

一家公司店慶促銷的活動日被重新賦予了定義，618一躍成為與雙11并駕齊驅的全民標志性節日。

2013

全民參與618

2013 年，鋪天蓋地的大促廣告模式，已經黯然失色；物流體系格局，已經初步形成；傳統零售行業對電子商務的敵視初見端倪。

但是，沒有人能阻止歷史的滾滾車輪，無論實體商家什么樣的情緒，在電商的碾壓下都顯得那么無能為力，以至于實體商家被迫“打不過就加入”開始紛紛轉戰互聯網。

京東的6·18，變成了全民的6·18.

平臺方敏銳地捕捉到了網民情緒，想盡辦法迎合消費者喜好。

京東推出滿 39 免運費并許諾 "211 限時達 " 為上班族供給了便利；

亞馬遜是滿29免運費；

天貓許諾7天無理由退貨；

蘇寧易購直接全場免運費；

易迅網"貴就賠"側重打造賤價效勞；

就在阿里緊羅密布的準備著開啟雙11第一次全球媒體直播，準備迭代促銷技術時，京東將6·18升級到公司項目層面，把6·18活動延長到了30天，并且為大促活動專門設置運營和技術支持。

這不是簡單意義上的“用時間換空間”戰略，而是摧枯拉朽的閃擊戰和人地皆存的持久戰之間的較量。

時間戰線的拉長帶來京東銷售額的猛增，讓京東6·18銷售額第一次歷史性的突破千億大關，以至于內部甚至出現了因為電量超負荷而斷電的情況，后來通過臨時扯電線的方式才撐過了618凌晨的高峰期。

前方諜報頻傳，后方戰報時刻刷新的交易數據，與最近幾年“不再公布銷售額”的現狀相比，那種富麗堂皇中帶著銳意進取的全民精氣神，透過電商喜報的數據，折射出了那個讓所有人懷念的“黃金時代”。

那時6·18的走紅和爆火，正如京東本身的發展那樣輝煌又真實，銷售額背后，是技術鏈、供應鏈、新聞傳媒、物流快遞運作等各項相關的資源的角逐。

千億銷量足以證明，京東即將領跑電子商務。

2014

京東符合618

2014 年，阿里登陸美股，京東問鼎納斯達克，中國電子商務第一次在世界互聯網上產生了影響力。

618不再是京東的獨角戲，阿里、蘇寧、國美、易迅、樂峰、唯品會、亞馬遜以及當當等零售電商巨頭紛紛參戰，圍剿京東店慶，618成為長達一個月的全行業、全品類大促。

庫巴甚至直接打出了“狙擊618”的旗號，而天貓以反擊者的姿態首次加入6·18，更是將氣氛推向前所未有的熱烈。

狂歡的網民已經不在乎去哪買，而是在于買什么，是誰的 6 · 18 不重要，重要的是怎么薅羊毛。

甚至5月20日，京東、天貓同一天召開發布會，同一天開啟預售時間。

這是行業的福音，也是庶民的勝利，但唯獨讓京東懷有怨氣。

如果再做“紅六月”這樣的促銷，消費者記住的就只有雙11了。

我摳摳搜搜的攢錢蓋房娶媳婦擺宴席，等我忙乎完了，新娘子快入洞房了，得，這時候沒我什么事了，他們要入洞房了。

啟動大會上，京東零售集團CEO徐雷提出：不要再整紅六月了，集中資源突出618這一符號，促銷可以做20天，流量可以用營銷節奏去引導，但一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的618。

后來的結果證明，2014年聚焦618這一符號的做法，讓京東成功確立618主場地位，其意義不只是讓消費者記住618上京東，也讓商家們對首選大促平臺有一個基本判斷。

主場玩家將掌握著基本的游戲規則制定權，主導大促的展開。

2015

重塑618規則

2015 年，補貼、折扣、滿減、秒殺、低價購、發紅包···這樣的傳統打法，不僅在友商的野蠻攻擊下失去價值，也讓消費者開始疲憊和失落，整個行業都需要一劑強心針。

京東不再打價格戰、對抗戰，而是以人性化和個性化的理念，轉為從消費者出發，大打感情牌，試圖通過溫情的話術引起消費者共鳴，向消費者傳達其品牌的價值主張。

此外，京東將跨境電商、互聯網金融、智能硬件、社交電商、O2O等新業務模式全面參與到618，將這場電商大促首次當做京東生態的試水池，撇開拼銷量的檢驗標準，讓新業務、新模式、新生態都參與一下市場的檢驗。

于整個行業而言，品類培育、生態擴張、線下突破都成為618存在在深層次意義，讓生態大于促銷，未來大于當下。

除了各個主分會場之外，京東為了讓節日氛圍更加濃烈，將整個活動在時間軸上分為：618玩購趴，圖書寶貝趴，智能科技趴，溫馨家庭趴，時尚格調趴，理財生活趴，潮流電子趴，老劉專場······等15個領域62個細分場景。

此外，還請來李晨、應采兒、劉濤、譚維維、李娜、謝霆鋒等明星坐鎮，發布會現場循環播放楊宗緯為京東演唱的12周年主題曲《我變了我沒變》。

我做了那么多改變，只是為了我心中不變······

唱給了消費者，唱給了京東，也唱給了劉強東，給唱給了電商行業。

MV里劉強東在沙漠里的寂寞孤獨，像極了京東12年的篳路藍縷。

各種營銷動作疊加下，京東618下單量超過1500萬單，當天凌晨7分鐘交易額突破4000萬，網站訪客到達率增長70%，瀏覽量增長60%，銷量比上一年增長100%。

從此之后，電子商務開啟了一個以“分/秒”為單位周期的營銷新紀元，換句話說，行業內卷已經初見端倪，只不過沒有人在意到，這在多年以后，會是一場全民災難。

但與此同時，高歌猛進的京東也引發了業界對市值排名靠前的中概股私有化的猜測和中傷。

美國投資咨詢機構JCapital隨后發布《京東已成批發商》的做空報告，質疑京東估值標準，以及該平臺存在銷售額作假，翻譯成大白話就是，可能“存在刷單”現象。

京東表示，對于這樣一份嚴重誤導投資者和公眾的報告，非常震驚和遺憾，并保留向SEC投訴的權利。

國際商業競爭中，很多當下的新聞，其實都只是歷史的重復。

2016

618喪失了真誠

2016 年，在增量放緩的大背景下，各個行業摩肩接轂，蜂擁而至， 6 · 18 從電商購物節，變成全民營銷節。

美的、海爾、西門子、飛利浦、格力等傳統家電品牌入局嘗鮮，特侖蘇、惠氏、伊利、貝因美、雀巢等乳制品也來分一杯羹；

海飛絲、歐萊雅、沙宣、清揚、卡姿蘭等個護化妝行業也把6·18當成主戰場；

萬達、龍湖、大悅城、寶龍、國金、IFS等商場紛紛推出年中促銷活動。

聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺全面參與，蘇寧支付聯合工行、中信、光大、平安、浦發、華夏等國內12家銀行，打造“任性支付日”······

國美在線 CEO 李俊濤甚至推出“ 618 比價日，不說話，只比價”，試圖要把京東不敢比價的遮羞布扯下來，他們發動 20 萬員工實時比價京東，用戶如發現商品價格比京東貴，可在頁面與在線客服請求議價，甚至對標京東買貴差價三倍返，最高 300 元。

更可怕的是，一波未平一波又起，流量還沒研究明白呢，直播又殺進了電子商務。

為了對抗老巨頭，新生的蘑菇街和美麗說帶領著細分賽道的小眾玩家，即將開啟6·18線上直播賣貨。

漢兵已略地，四面楚歌起。

京東一面緊急上線直播功能，對抗這個即將誕生的下一個風口，另一面又不得不再次另辟蹊徑，尋找增量突破口。

這一年京東將打法改變為品質狂歡節，用自己的上等馬與對手的中等馬博弈，看起來是個高明的決策，實際上這也是無奈之舉。

一方面也是因為持續虧損無法在價格方面與國美在線繼續KO下去；另一方面也是想提升平臺的品質影響力，希望可以在這方面與國美在線和天貓相抗衡，甚至實現超越。

畢竟天貓是第三方的平臺模式，在品質的把控力度上面自然要弱一些，這一點，堅持自營模式的京東擁有得天獨厚的優勢。

蒼天不負有心人，圓夢臺前見日升。

京東第一次公布了自己的618戰績：自6月1日起京東累計下單金額突破1000億元；15點，累計下單金額超過1100億元；截至6月18日24時，下單總金額達1199億元，幾乎與幾個月后天貓雙11的1207億旗鼓相當。

這是京東發展的一小步，卻是中國電商的一大步。

從此之后，用華麗的數據來堆砌花團錦簇的盛景，沖擊熬夜守候在凌晨的狂躁消費者，成為電商平臺的標配。

隨之而來的，就是為了片面追求數據而進行的一系列明降暗升和花里胡哨的折扣算法。

換句話說，這一年開始，電商平臺不真誠了。

2017

黑馬攪動618

2017 年的 6 · 18 還沒有開始，行業上下游就已經殺紅了眼，三通一達壟斷了物流，阿里菜鳥和順豐開撕，京東選擇站隊順豐。

京東宣布“決定將永遠、無償、絕不排他的授權包括競爭友商在內的所有企業使用618的品牌標識和形象，一起促進中國零售迎來新的時代”。

這當然是京東的戰略，但這個目標的實現卻是來自包括天貓、蘇寧、國美等主要對手的空前重視而完成，并非是京東“決定”。

比巨頭混戰更有趣的是，興趣電商和社交電商帶著算法機制殺入了年中大促的賽道。

這幾件事不僅深刻影響著當年各大電商平臺，對中國新零售行業未來幾十年的格局而言，地位即將重塑。

所有人都意識到了這一年6·18的慘烈，可所有人都低估了他的慘烈程度。

因為，一個日常銷售價格比京東阿里的大促日還低的平臺逆勢崛起，悄悄改變了下沉市場的購物習慣。

年輕的黃錚悄無聲息的繞開狼煙滾滾的主戰場，當所有人的注意力都集中在銷售數字和技術迭代上時，拼多多連實時數據大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補貨、比價和補貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺，這一天就這樣過去了。

任憑京東挖空心思討好每位消費者的購物喜好，為消費者打造定制的專屬界面，努力做到“讓貨找人”。??

其他電商玩弄漲價后降價、虛構“原價”、隨意標注價格等套路。

也改變不了拼多多成為黑馬的既定事實。

第一次出戰的拼多多累計訂單量超過 5 筆的用戶達到 1200 萬，銷售額增速 310% ，雖然相比京東 1199 億的銷售額相差甚遠，也遠不如天貓、蘇寧、國美、亞馬遜的數據漂亮，但在下沉到低線市場謀求新增量這塊戰場上，拼多多的占有量高達驚人的 70% 。

“存量時代向下要增長”的年中大考成績榜單上，拼多多一騎絕塵。

傳統電商打破了實體商家的傲慢，讓消費者第一次有了上帝的感覺，但是當屠龍的少年變成惡龍時，拼多多又給前輩上了一課。

2018

618最后的榮光

2018年，經濟環境波詭云譎，互聯網行業增長放緩，新零售方興未艾，消費下沉大勢所趨，社交電商活力煥發，C2M電商變為現實，數字化轉型使得整個消費經濟新陳代謝的速度加快。

消費者已經在商家的層層套路中逐漸疲軟，購物節活動期是越來越長，再加上像付定金遞減、跨店滿減、商品券、購物券、紅包、小樣贈品···

這樣愈發復雜的計算規則的出現，分攤了原本獨屬于節日這一天的氛圍感和儀式感，也把消費者的耐心和期待消耗殆盡。

商家和平臺開始更多地告別單純意義上的銷售商品，轉而開始關注銷售之外的其他目的和意義。

作為一個成熟的美國上市公司，京東開始將6·18從年中促銷的思路轉變為技術賦能的嘗試，用“無界零售成果的大閱兵”來檢驗送貨無人機、無人車、AR化妝鏡、電視大屏邊看邊買、無人便利店、無人貨柜、全自動的“么么照”摳圖合成、店內熱力圖分析工具等全場景多鏈路智能常態化運營。

天貓將理想生活的概念植入到用戶心智當中，希冀用情懷代替營銷。

趁熱美、趁熱追、趁熱玩、趁熱作，年中此刻趁熱是一種狀態，也是一種態度，而這些都是對理想生活的熱情。

京東從“打破忙碌”變成了“點燃你的熱愛”，宣誓打破與品牌商等合作伙伴的邊界，和衣、食、住、行、運動、娛樂、金融等領域的品牌和商家來一次刷屏級的跨界營銷。

借著股東騰訊的社交生態，京東在微信和QQ平臺上，累計上線了23種不同類型，近300個社交互動玩法，參與人次突破3.6億。

但是無論怎么折騰，越來越高的流量運營本錢開端讓電商觸碰到天花板，「用一切手段全方位無死角地提高效率，提高品牌商的運營效率、提高消費者的生活效率」成為電商平臺的共識。

在各種無界零售的探索中，京東、天貓、蘇寧等平臺依靠線上線下相結合的購物新方式，都斬獲了各自的最高點。

也許是這幾年吵吵鬧鬧，大家都厭倦了。

京東在啟動大會上只字未提“促銷”字眼，阿里似乎也不太愿意陷入與京東口水戰的膠著，默契的配合著這種片刻的安寧，刻意沒有提及線上交易數據，將消費者的視野轉移到自己布局的新零售業態去了。

最終全網交易額達到2844.7億元，京東雖然再次占據份額榜首，天貓緊隨其后，拼多多以黑馬之勢殺進TOP3，并且在淘寶和京東的夾縫中成功赴美上市。

只不過，這將是傳統電商最后的晚餐。

2019

618狂歡退潮

2019 年，資本和流量的狂歡落幕，人們對于 618 的認識開始變得理性與客觀。

A股上市公司平均員工數減少了11.9%，去年企業注銷率大致為10%，裁員人數不斷增加，消費降級已經成為趨勢，理性消費的呼聲一浪高過一浪。

小紅書、豆瓣等社交平臺上還出現了素人反營銷——618勸退帖，這些帖子主要講“大環境不好的情況下一定要守住自己的錢包”。

量大盤日益枯竭、促銷模式失去新鮮感、中小商家生意越來越難做、短視頻等新興電商平臺崛起……都讓這個促銷新IP走得日益艱難。

淘系啟動聚劃算，給這一年618設定了一個關鍵指標：必須讓消費者對這次大促的實惠有強烈的感知。

京東發布廠直優品計劃，讓超過10萬家具備國際品質的制造型企業能夠搭上京東通往下沉市場的高速公路直達用戶。

拼多多拿出自己的看家本事，靠著用戶社交裂變的方式，將低價沖擊、拼購、社交互動、邀請好友獲利等多種銷售玩法，提高用戶參與意愿。

蘇寧繼續擴大品類和渠道，結合自己線上線下的雙拼優勢，推出一小時服務圈，主動的就是一個用戶體驗。

網易嚴選、小紅書、唯品會、云集等細分領域的垂直電商，通過社交玩法和網紅帶貨，快速精準地接觸到大量用戶，打開流量入口。

激烈的平臺內卷競爭，讓商家看到了一種新的希望， 通過進駐更多的電商平臺來彌補單一平臺用戶增量放緩的問題。

于平臺而言，最擔心的莫過于同貨不同價的問題會分散流量，于是爆發了中國電商史上空前絕后且臭名昭著的一次明目張膽的違法案件：強迫商家二選一。

品牌方沒有錯，商家的做法也無可厚非，平臺方亦是迫于無奈。

真正的悲劇是，所有的事情都符合邏輯，每個人的選擇都是正常的，甚至是善意的，但事情仍然無可挽回地滑像潰敗，沒有贏家，沒有幸存者。

然而更大的悲劇在于，消費者不買賬了。

與其在大促時被資本和流量左右，不如平時就保持一個較好的消費習慣，少一些熬夜剁手，多一些理性消費。

也是這一年起，市面上開始出現了理性消費的呼聲，電商618大促的高增長，從這一年開始走下坡路。

2020

電商新秀崛起

2020 年，因為眾所周知的原因，整個社會充斥著恐慌和焦慮。

各大平臺敏銳地察覺到商家經營受挫，物流配送遇阻，消費者購物意愿被長久壓抑，商家賣和用戶買的需求很強烈，整個零售市場都在期待一個“報復性消費”的契機。

京東宣稱將“打造史上最簡單、最優惠的618”；蘇寧啟動“J-10%”省錢計劃，隔空喊話京東“價低10%”；拼多多，不聲不響將商品打上“618”標簽，推出了萬券齊發活動時。

天貓和多地政府、品牌聯手，發放超百億現金消費券和補貼外，還將去年“滿300減30”的活動升級為“滿300減40”，首次推出“非常6免1”，集齊“半個娛樂圈”和眾多品牌總裁來天貓直播帶貨。

拼多多不限時、不限量的超低價品牌商品和加碼的百億補貼力度正在進一步釋放低線城市以及鄉村市場的消費潛力，激發全國市場內需。

快手、抖音迎來切入電商業務的窗口紅利，兩者這一年將電商GMV目標提到2000億元以上，618購物節對完成這個目標至關重要。

后電商時代是一個更加沒有邊界的戰場，平臺不能有短板，任何一個短板都會在節日營銷中被急劇放大，對平臺、商家和消費者帶來傷害。

不僅如此，技術迭代和形式突破，也是平臺赴場前必須潛心修煉的內功。

這一年的新技術叫AR和3D實景，將購物從“可視化”變成”可感知化“，進一步拉近與消費者的距離。

而新形式，就是如今我們最習以為常的直播，淘寶將直播帶貨的天花板率先卷出了新高度，邀請300位明星登陸淘寶直播，劉濤、李好等明星來到聚劃算百億補貼的官方直播間，首創了明星直播+官方補貼新模式。

品牌和商家在自家旗艦店的“自播”強勢崛起，600位總裁涌入淘寶直播間，無論是品牌、小店，還是線下商圈，直播成為數字化升級的標配。

在行業上下的共同發力下，22家主流平臺最終總銷售額為4573.7億元，同比增漲43.78%。

天貓、京東累計下單金額分別為6982億元、2692億元，共同創下各自新紀錄。

拼多多訂單量較去年同期增長119%，訂單數超11億筆，GMV同比增長超過300%。

媒體使出渾身解數，盛贊這一年的618撐起了商家的生計、品牌的成長、工廠的復蘇、農戶的增收，展現出中國經濟發展的韌性和應對挑戰的底氣，更撐起全社會迎向未來的信心。

2021

618喜報不再

2021 年，網民數量已經過度飽和，傳統電商、社交電商、興趣電商三足鼎立的格局基本形成。

各平臺商家為了夯實基本盤，打好存量戰爭，一方面將補貼優惠力度及規模加大，另一方面推出榜單推薦、預售極速達以及售后保障等多種特色服務，妄圖拓寬或者加固自己的護城河。

京東打造“登陸Z星球”IP，每日更新一個新的品類空間站，囊括才藝直播展示、好物圖文等內容，通過內容營銷，讓用戶化身參與者，激活618內在潛力。

淘寶為提升對價格敏感型人群的轉化率，推出了20減2的小額滿減優惠，可與跨店滿減疊加。針對平臺新人，淘寶平臺將出資20減6紅包，可疊加20-2滿減優惠，助力商家拉新。

抖音設置節盟計劃，與商家聯合營銷、相互導流的資源置換。商家在自有采買的媒體投放資源中植入抖音電商視覺元素，從而獲得抖音站內曝光廣告資源、大促會場資源等，助力商家最大化、多場景曝光引流。

連一貫云淡風輕的拼多多，以及第二梯隊的蘇寧，第三梯隊的小紅書、考拉、唯品會、蘑菇街、小米有品、網易嚴選也按捺不住寂寞，紛紛推出自己的6·18玩法。

可他們百密一疏，忽略了一個重大歷史進程——中國互聯網進入了私域流量時代。

一波還未平息一波又來侵襲，如夢初醒。

幾乎所有頭部商家都在布局私域流量戰略，伴隨著直播和短視頻業態的不斷完善，商家實現了將公域投放里轉化的用戶進入到私域后兩邊打，最大程度的實現銷售額的增長及變現。

私域瓜分銷售額的同時，幾個頭部主播因為耳熟能詳的原因，紛紛淡出視野，再加上早已疲軟的經濟和口罩影響之下，收入下滑的消費者開始節衣縮食······

種種疊加的黑天鵝和灰犀牛戳穿了虛假的消費泡沫，最終全網交易額為5784.8億元人民幣。

天貓同比增長8.45%，相較前一年的86%，數據慘不忍睹，所有電商平臺中，只有拼多多在逆勢增長。

但拼多多增長，背后折射的是消費者節衣縮食的線下，是典型的消費降級，原來在別的平臺花100塊買的東西，如今到拼多多上找平替。

各大平臺默契的不再提及交易額，喧囂了十幾年的喜報在唏噓和哀嘆中隨風遠逝，跟那個最好的時代一起。

接下來的故事耳熟能詳，馬云和劉強東，一個極目迥望，知不可乎驟得，一個高飛遠遁，托遺響于悲風。

站在異國他鄉，回望著故土的輝煌。

2022

電商集體自救

2022 年，整個社會處于靜態運行之下，消費者被無情地撕扯，整體消費欲望的退潮，沖動消費被現實抑制，社會消費品零售總額同比下降 11.1% ，增速環比下降 7.6% 。

再加上多年的流量內卷讓商家早已苦不堪言，許多店鋪參加的618跨店滿減活動是虧本的，被集中沖擊的物流和客服還會影響用戶體驗和口碑，但為了后期平臺的流量扶持及與其他同類商家的競爭，還得積極響應平臺的活動。

6·18從全民熱捧到無人問津，就像當時的大環境那樣，蕭條又悲觀。

京東這一年的主旨是“三減三優”，即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”，聚焦新增長、新生態和新體驗，為艱難的中小商家紓困減負。

青瓦長憶舊時雨，朱傘深巷無故舍詩。

阿里選擇堅定與平臺商家站在一起，滿足消費者需求、提升商家經營的確定性，接連發布了25項商家扶持新舉措，進一步助力商家備戰天貓618、實現確定性增長。

拼多多聯合500多個品牌商家，對平臺商品的全網低價、滿減直補、買一送一、多件多折等消費優惠，以百億補貼對專場商品實行二次補貼，以無限低的價格幫助商家和消費者。

抖音重點扶持直播間玩法，為各行業符合門檻的頭部創作者(包括達人和自播商家)提供運營支持或貨品補貼，助力其在大促期間沖刺實現目標躍遷。

與其說是銷售額的天平傾向了商家，不如說是全社會達成了共識。

特殊時期，比起沖刺GMV，最重要的是提升商家信心，各平臺都表現出了該有的勇氣和擔當，角色從榨干商家的吸血鬼變成了救商家于危難的慈善家。

盡管各大平臺和商家依然在發力自救，但數據實在慘不忍睹。

淘寶、京東等傳統電商幾乎零增長，非剛需品銷售額大幅下降，阿里系淘寶 + 天貓的交易額整體約下滑 10% ，領跑 6 · 18 大盤的京東也只是勉強與去年持平，抖音快手盡管快速增長，但整體市場份額有限。

有媒體將這一年稱之為史上最慘6·18，在巨大的不確定性面前，整個社會的焦慮和疲憊，通過6·18的數據就可見一斑。

如果驕傲沒被現實大海冷冷拍下，又怎會懂得要多努力，才走得到遠方。

說6·18和雙11是消費的晴雨表，非常恰當。

2023

未見重塑618

2023 年，國內的不確定還沒有找到相對穩固的平衡，國外的不確定又讓原本疲軟的消費市場雪上加霜，降本增效是所有電商平臺的共識。

中國12家市值最大的互聯網公司少見的集體行動。

騰訊電商平臺“小鵝拼拼”、京東社區團購“京喜”等創新業務被按下了停止鍵。阿里完成成立 24 年以來最大一次拆分，集團不再對低效資產輸血，將競爭激烈的多元化業務包裝上市，利用資本市場來減輕對母公司壓力，保住在線零售這艘母艦不受沖擊。

一切仿佛又回到了很多年前的樣子，多快好省這種十幾年前電商價格戰中的制勝法寶，被各大平臺重新拿起來戰斗。

淘寶百億補貼”買貴必賠”，京東百億補貼就“買貴雙倍賠”，“天天618”的拼多多則選擇針對家電品類“超級加補”。

抖音、快手等內容平臺也開始擁抱平臺大促的玩法，去滿足消費者在購買“好物”時的高性價比需求。

連續折戟電商數年的小紅書再度嘗試“筆記電商”，過筆記積累粉絲后再通過直播推薦給更多精準用戶，試圖找到一條商家與達人間直接以傭金結算的帶貨新鏈路。

平臺、品牌、商家聯合發力，推出花樣繁多的玩法和活動，在大促的煙火氣中，導演了一場看似朝氣蓬勃的消費劇。

但如此大的力度，換來的依然是銷售額的冷眼旁觀，從主流平臺不再公布交易數據、曖昧地表示銷量不再是唯一追求的結果來看，消費力和消費信心恢復、新需求和賽道的涌現，都乏善可陳。

傳統電商總的銷售額 6124 億元，同比增長 5.4% ，增速下降到新的低點，與幾年前的高增速相比，早已不可同日而語；

直播電商銷售額 1844 億元，同比增長 28% ，相比去年 124% 的銷售額增幅，也是黯然失色。

流量紅利見頂，用戶大盤枯竭，中小商家越來越艱難，消費決策趨于理性，低價成為常態，已經成為不爭的事實。

零售業邁入新階段，存量時代的電商新浪潮已然來臨，尚待破局者重塑場域。

2024

618再出發

繼去年“雙十一”京東宣布取消預售模式后，今年的“ 618 ”，淘寶天貓也及時跟進。

雖然還是少不了堪比燒腦奧數題的湊滿減，但相比此前幾年“尾款日”的火急火燎與手忙腳亂，對消費者而言還是減負不少。

及時糾偏，不再過度消耗消費者的心理期待，嘗試喚回消費者的消費熱情。

刮骨療毒的背后，是電商平臺試圖再造輝煌的勃勃雄心，亦是消費者意識覺醒的真實寫照。

漫長的二十年后，電商購物已經完全成為一種生活方式。

零售業在快遞物流網絡的支撐下，就像毛細血管一樣深入到城市、鄉鎮的繁華區與角角落落，電商正在成為傳統行業。

任憑“數字化、智能化”的軟硬科技如何發展，“擁抱消費者，講好用戶體驗的故事”才是商業的本質。

618前夕，小紅書電商的媒體溝通會上，銀時強調了“以人為本”的電商哲學，拒絕將用戶、商家視為簡單的流量指標。

數據佐證了這一理念的成功：截至6月10日，小紅書電商直播間訂單量同比增長5.4倍，店播GMV更是實現了5倍的飛躍。

這一轉變，透露出電商行業對真誠互動與優質內容的渴望。

微信視頻號的電商板塊并入微信開放平臺，張小龍提出的“商品即內容”理念，預示著商品流通方式的革新。

視頻號嘗試通過創新內容載體融合商品交易，為電商生態帶來新氣象。

兩者被視為2024年最具投資價值的電商新勢力，并不是因為用戶基數龐大，而在于其人本視角的電商敘事。

媒體將這一年稱為“電商風水嶺”，也許并不精準，但它一定是一次偉大的再出發。

畢竟，回歸到了“人”的初心。

結束語

電商造節購物的浪潮奔流了快二十年，中關村的三尺柜臺變成了一艘巨大的商業航母，西湖邊的草臺班子成為在全世界享有盛譽的互聯網巨頭，這是電商引領消費的 20 年，也是中國經濟騰飛的 20 年。

二十年滄海桑田，電商購物節一次次在燃爆與幻滅中打造著消費奇觀。

唯一沒變的，是依然在堅守著商業精神與零售產業本質，從商家與消費者的利益出發，圍繞成本、效率、產品、價格與服務等各個關鍵環節進行提升優化。

京東和阿里之后，蘇寧的8·18，樂視的9·19，小米的11·14米粉節、抖音的8·18新潮好物節··· 也在試圖延續各自促銷節點的輝煌。

盡管影響力不如前兩者，但這種“把稀缺的購買力，從空間上、時間上收集起來，把大量消費者一年的購買力，集中在一天內釋放”的促銷本質，卻在一定程度上提振著全民消費熱情。

618和雙11，就像撲克牌里的King和Queen，一方面通過對消費的提振來煥發中國經濟的活力，另一方面積極助力著實體經濟中的眾多企業。

另外更重要的是，它們通過這種正向商業理念的踐行與傳播，為中國經濟更長期的躍升提供了重要的商業文明支撐。

希望不斷趨于安靜的電商購物節背后，是麥肯錫中國消費者報告說的那樣：人們消費沒有降級，只是選擇更明智。

盡管消費者的整體支出趨于保守，但他們會通過嚴格的取舍來維持自己的生活品質。

也希望這種趨勢，能倒逼產業數字化轉型和消費結構升級。

而不是埋怨和指責那些真正為發展經濟、提振消費做出貢獻的企業。

畢竟中國數字經濟規模已經達到50.2萬億元，占GDP比重達41.5%，線上增幅遠遠領先社會總增幅，這是穩定經濟增長的關鍵動力。

備注：部分資料來源《什么值得買》、《人人都是產品經理》、《虎嗅網》、《數英》、《星圖》、《電商在線》，如有侵權，聯系刪帖。

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