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作者 | 林默

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體育賽場贊助，一個品牌們用最大努力拼營銷智慧（耍心眼子）的地方。

前線揮汗的是運動員，品牌方如何有效揮金的競爭同樣精彩。

比如，在1997年亞洲金融危機(jī)里，依然決定豪擲千金，取代摩托羅拉成為奧運TOP合作伙伴的三星。

比如，搭上1928年美洲開往荷蘭的郵輪，往奧運會賽場運送1000箱飲料而一夜成名的可口可樂。在這之后，可口可樂對待奧運會的態(tài)度是，不僅自己要上，還要“持續(xù)充值”成“超長會員”。

再比如，雖然拿不到贊助權(quán)，卻圍繞著賽場邊緣各種“蹭”的百事可樂。1980年的莫斯科奧運會結(jié)束，它竟然在一頓猛如虎的操作下，真的完成了盈利反超。

大型體育賽事當(dāng)前，體育營銷就好像拆盲盒，品牌把能用的心思都用上，搏一個更容易被記住的亮相，得一個未必總是自己想要的結(jié)果。

既是盲盒，就有隱藏款。在剛剛開始的2024年歐洲杯，又一次中國企業(yè)集體出海品牌團(tuán)建的時刻，就有品牌開出了一種更高級的出場方式——它不僅出現(xiàn)在營銷場，還出現(xiàn)在比賽里；它不僅在參與過程，還在見證結(jié)果。

它就是，在歐洲杯第一場比賽的現(xiàn)場，通過VAR協(xié)助給出本屆歐洲杯第一張紅牌和第一個點球的，海信。

三度出征歐洲杯，五次贊助世界頂級足球賽事，海信其實是觀眾一個熟悉不過的身影。只是這一趟，它不只是披著“世界第二”的圍欄廣告上場，還亮出了一張讓人無法忽視的新名片——2024年歐洲杯VAR（視頻裁判技術(shù)）顯示官方合作伙伴。

也就是說，海信將在歐洲杯期間，為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，協(xié)助裁判做出更精準(zhǔn)的判斷。

這是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨家權(quán)益，這意味著中國顯示技術(shù)將在最嚴(yán)苛的場景里接受檢驗。

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也許看到這里，不太關(guān)心體育的小伙伴會好奇，這VAR技術(shù)到底能在賽事里發(fā)揮什么作用？

2018年，國際足聯(lián)在俄羅斯世界杯正式引進(jìn)VAR技術(shù)，開始改寫裁判只能用個人視角和主觀判斷處理比賽爭議情況的傳統(tǒng)規(guī)則。

在2022年的卡塔爾世界杯，VAR在48場小組比賽里介入20多次判罰，這項技術(shù)成為了大眾關(guān)注和討論的焦點。

最近兩年，足球領(lǐng)域，乃至體育賽事領(lǐng)域，對VAR技術(shù)的應(yīng)用越來越頻繁。在2024年歐洲杯現(xiàn)場，觀眾對VAR的關(guān)注只多不少。

開賽第一天，VAR就已經(jīng)發(fā)揮了重要的作用。除了在首場德國對蘇格蘭的比賽中協(xié)助裁判給出本屆歐洲杯第一張紅牌和第一個點球，在第二場比賽中，匈牙利對瑞士的比賽第12分鐘，邊裁舉旗示意瑞士隊杜阿越位，隨后VAR介入，確認(rèn)不越位進(jìn)球有效。網(wǎng)友專門在微博上建了一個話題：視頻裁判立功了。

一位網(wǎng)友評論：高科技的價值減少了無謂的糾紛。“在等待VAR裁判結(jié)果時，瑞士球員們都在安靜等待復(fù)核結(jié)果。之前這種情況都是一排球員沖到邊裁身邊理論。”

VAR，指向的是體育賽事的未來——更高端的科技含量、更公平的比賽結(jié)果。

辣么，這么頂?shù)募夹g(shù)怎么不在比賽里全面推廣呢？

因為它的使用需要專業(yè)的設(shè)備和專業(yè)的人員，往往只能在一些頂級賽事里得到匹配。

這是真正的技術(shù)活兒！而海信走到歐洲杯VAR（視頻裁判技術(shù)）顯示官方合作伙伴的位置，拼的也是技術(shù)力。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾表示，國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個“真正做品牌”的企業(yè)。這家企業(yè)不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見到效果。

在托舉體育賽事走向更透明、公平的力量里，有海信一份，也有中國科技一份。

中國的一位國際級裁判員說，能夠在國際賽場上看到中國的品牌標(biāo)識倍感親切，也非常驕傲。這次中國科技與歐足聯(lián)展開技術(shù)合作，是對中國科技、中國企業(yè)的一種極高認(rèn)可。

看見和被看見，在同時發(fā)生。

在歐洲杯上，海信幫助裁判員更清晰地看到賽道，而海信持續(xù)贊助體育賽事的動作，則讓全球觀眾更清晰地看到，其打造自主品牌的信念，以及高端出海的決心。

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作為世界第一的三星，或許最能明白海信這些動作意味著什么。

1987年，李健熙剛從父親手里接過三星的權(quán)杖。那時候，圍觀者、局內(nèi)人都猜不透，他能給三星帶來什么。一年后，漢城奧運會上，三星解鎖了無線通信設(shè)備領(lǐng)域的官方贊助商的新身份。這一波營銷讓它換來了全世界的注目，成為國際同行合作和取經(jīng)的焦點對象。

這也為韓國品牌通往消費電子王座，寫下了一個開頭。后來的三星一直守在體育營銷賽場，借著每一次機(jī)會，用不同的方式把新技術(shù)、新產(chǎn)品推到大眾面前。

此刻，海信也走在這條被驗證過的正確的道路上。

從2016年海信首次贊助歐洲杯到2023年，根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續(xù)七年被評選為中國全球化品牌10強(qiáng)。

而2024年歐洲杯，是疫情結(jié)束后的第一屆完整配置的歐洲杯，預(yù)計現(xiàn)場觀賽球迷將比2020歐洲杯提升十倍以上。對海信來說，這無疑又是開拓全球高端市場的“關(guān)鍵一役”。

體育賽事的潑天流量和互動效應(yīng)，總是公平地賦予給每一個合作伙伴，但品牌能把這條半徑擴(kuò)到多大、深度扎到哪里，全憑自己的內(nèi)功。

比起單純的刷臉，海信這種真正參與體育比賽過程，甚至一定程度上決定結(jié)果公正性的體育營銷，產(chǎn)生的影響力自然是不一樣的。

更深度的參與，當(dāng)然意味著更嚴(yán)苛的考驗，這注定是一道少數(shù)品牌才能穿過的窄門。

當(dāng)下科技行業(yè)的競爭，早已不是單一的品牌競爭。作為國內(nèi)唯一在高端LCD、激光和LED三大互補(bǔ)性技術(shù)全方位布局的企業(yè)，以及較早布局虛擬現(xiàn)實和芯片技術(shù)的企業(yè)，海信一直在圍繞多元顯示技術(shù)和垂直產(chǎn)業(yè)鏈能力開拓多場景產(chǎn)品，解決差異化需求，才有了“世界第二”的金身。

在全球彩電市場邁進(jìn)存量競爭的時代，絕大多數(shù)行業(yè)頭部品牌甚至出現(xiàn)負(fù)增長，海信依舊保持連續(xù)七年的增長，在出海之路上越走越快、越走越穩(wěn)。2024年第一季度，海信系電視的出貨量繼續(xù)穩(wěn)居全球第二，與第一名的差距再次縮小。

一位海信集團(tuán)的高層曾在演講里說，“這幾年，大家看到了海信電視的巨大變化，但海信人心中還裝著另一句話：當(dāng)你只是第二時，除了加倍努力，別無選擇。”

把“海信電視，世界第二”閃亮在歐洲杯賽場上的海信，也面向全球觀眾立下了一個FLAG：不止于世界第二。

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