題要：重營(yíng)銷，輕研發(fā)，銷量還能撐多久？

文｜商小叔

出品｜華祥名財(cái)經(jīng)全媒體

近年來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始遭遇經(jīng)營(yíng)困境。需求下滑、消費(fèi)疲軟、產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存居高……面對(duì)這些行業(yè)內(nèi)普遍存在的問(wèn)題，各家酒企不得不努力找尋解決方案。

6月5日，水井坊正式召開(kāi)2023年度股東大會(huì)。在這場(chǎng)大會(huì)上，水井坊高管針對(duì)市場(chǎng)關(guān)注的庫(kù)存水平、產(chǎn)品規(guī)劃、高層人事變動(dòng)等重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)回應(yīng)。而這些回應(yīng)，也顯現(xiàn)出水井坊作為一家二線酒企，面對(duì)目前這種行業(yè)環(huán)境所能夠進(jìn)行的積極應(yīng)對(duì)姿態(tài)。

按照水井坊方面的說(shuō)法，水井坊“目前的庫(kù)存水平在目標(biāo)值范圍內(nèi)”，總經(jīng)理招聘也在有序推進(jìn)。對(duì)于2024年的發(fā)展，公司將“持續(xù)強(qiáng)化井臺(tái)及典藏品牌建設(shè)的投入，基于‘水井坊·第一坊’的底蘊(yùn)和品牌基因持續(xù)提升品牌力，同時(shí)輻射品牌效應(yīng)到次高端及以下產(chǎn)品的增長(zhǎng)，包括大單品臻釀八號(hào)”。①

然而，回應(yīng)與計(jì)劃暫且還無(wú)法代替成效。與頭部酒企相比，水井坊缺乏名酒文化基因，又持續(xù)面臨著內(nèi)部“折騰”，不佳的市場(chǎng)形勢(shì)下難免會(huì)遭遇更大困境。有意思的是，即便如此，企業(yè)在過(guò)去的2023年仍然交出了一份看起來(lái)還不錯(cuò)的營(yíng)收凈利“雙增”成績(jī)單。

為什么會(huì)這樣呢？或許與水井坊對(duì)于營(yíng)銷的“沉迷”分不開(kāi)。2023年，公司投入的銷售費(fèi)用比其凈利潤(rùn)還高。而且相比于高達(dá)13.08億元的銷售費(fèi)用，水井坊研發(fā)費(fèi)用投入只有區(qū)區(qū)的0.37億元，前者是后者的35倍②

這樣的一種用營(yíng)銷“燒錢”來(lái)?yè)Q業(yè)績(jī)的發(fā)展模式具備明顯的隱憂，對(duì)于業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效果也大概率會(huì)逐漸式微。此外，公司的利潤(rùn)表現(xiàn)同樣會(huì)受到負(fù)面影響。從某種程度上更預(yù)示著，水井坊依靠營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行品牌力、產(chǎn)品力沉淀的發(fā)展策略，難以與靠著產(chǎn)品力、歷史與文化積淀“卡位”的白酒巨頭們相抗衡。

銷售費(fèi)用率高，利潤(rùn)表現(xiàn)成隱憂

提及水井坊，他在名酒如云的中國(guó)白酒市場(chǎng)存在感其實(shí)并不強(qiáng)。

一方面，在水井坊所處于的川酒市場(chǎng)當(dāng)中，雖名列川酒“六朵金花”之一，但水井坊在營(yíng)收和市值層面都是六家中的倒數(shù)。甚至，第五名的舍得酒業(yè)營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)超水井坊。

另一方面，從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)潛力來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)有多家上市白酒企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均達(dá)到雙位數(shù)，而水井坊對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)比例分別只有6%、4.36%。落后于整個(gè)白酒大盤的表現(xiàn)下，水井坊難稱亮眼。②

值得注意的是，即便如此，水井坊在財(cái)務(wù)指標(biāo)上仍然有一項(xiàng)數(shù)據(jù)位居行業(yè)頭部，那就是毛利率表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，水井坊毛利率在整個(gè)白酒行業(yè)排名第三。幾年前的2019年，甚至位居行業(yè)第二、僅次于貴州茅臺(tái)。為什么會(huì)如此？

這與水井坊大手筆的營(yíng)銷投入分不開(kāi)。

近年來(lái)，水井坊銷售費(fèi)用居高不下。以過(guò)去的2023年為例，水井坊銷售費(fèi)用高達(dá)13.08億元，營(yíng)收占比達(dá)26.41%。而在同期，其銷售費(fèi)用率是A股二十家酒企中的第三名，僅次于巖石股份和的酒鬼酒。②

事實(shí)上，這也與市場(chǎng)對(duì)于水井坊的“觀感”非常匹配。近年來(lái)，水井坊頻頻亮相各類節(jié)目冠名、綜藝。海量的曝光背后，是持續(xù)性的營(yíng)銷投入。

可是，行業(yè)排名第三的銷售費(fèi)用率，卻換不來(lái)想要的行業(yè)地位。如此來(lái)看，水井坊此舉似乎只換來(lái)了表面上的業(yè)績(jī)繁榮。說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，水井坊是通過(guò)“燒錢”營(yíng)銷來(lái)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的表象，但是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良性的增長(zhǎng)，卻需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

眾所周知，高營(yíng)銷投入雖然能夠推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但重金營(yíng)銷對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、盈利提升的驅(qū)動(dòng)作用是一個(gè)逐漸減弱的過(guò)程。在某些時(shí)候，反而會(huì)給品牌帶來(lái)更多的負(fù)面反饋。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)就證明了這一點(diǎn)。2023年，水井坊是A股二十家酒企中毛利率遭遇下滑的七家酒企之一，凈利率也遭遇了同比下滑。

據(jù)悉，水井坊一度將總營(yíng)銷費(fèi)用的一半投放到典藏及以上價(jià)位段產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣中去。但是在2023年，其高檔產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入同比漲幅僅為3.73%。

能夠看到，重金營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效果非常微弱。隨著2023年水井坊銷售費(fèi)用規(guī)模已經(jīng)超越凈利潤(rùn)，公司利潤(rùn)表現(xiàn)或?qū)⒊掷m(xù)遭受負(fù)面影響。②

與對(duì)于營(yíng)銷十分重視形成鮮明對(duì)比的是，水井坊在研發(fā)層面的重視程度卻十分薄弱。2023年，相比于高達(dá)13.08億元的銷售費(fèi)用，水井坊研發(fā)費(fèi)用投入只有區(qū)區(qū)的0.37億元，前者是后者的35倍。

對(duì)于這樣的一家重營(yíng)銷，輕研發(fā)的酒企，在市場(chǎng)還能走多遠(yuǎn)？

庫(kù)存壓力大，營(yíng)銷拉動(dòng)成效低

在水井坊銷售業(yè)績(jī)幾乎是靠著高額的營(yíng)銷投入“堆”出來(lái)的背景下，公司還面臨著不小的庫(kù)存壓力。

針對(duì)存貨問(wèn)題，市場(chǎng)除了會(huì)看一家酒企的存貨規(guī)模，也會(huì)聚焦存貨周轉(zhuǎn)能力。

根據(jù)相關(guān)媒體的統(tǒng)計(jì)，在A股二十家白酒上市公司中，大家的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍在230天以上，1000天以上的比較少，而水井坊近幾個(gè)季度以來(lái)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)均處于1000天以上。2023年上半年，水井坊曾憑借1687天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)位居A股酒企“第一”，暴露出水井坊巨大的庫(kù)存管控壓力。③

當(dāng)然，隨著近年來(lái)公司開(kāi)始采取措施主動(dòng)去庫(kù)存，水井坊的庫(kù)存壓力也在逐步緩解。只是，在白酒行業(yè)大環(huán)境日益嚴(yán)峻的今天，其庫(kù)存挑戰(zhàn)仍然會(huì)阻礙企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

特別是，當(dāng)巨額的營(yíng)銷拉動(dòng)并沒(méi)有徹底緩解庫(kù)存壓力，也未能幫助企業(yè)在增長(zhǎng)層面撼動(dòng)頭部酒企的優(yōu)勢(shì)地位，水井坊的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就顯得頗為尷尬了。

目前，水井坊的常規(guī)打法仍然是，“持續(xù)強(qiáng)化井臺(tái)及典藏品牌建設(shè)的投入，基于‘水井坊·第一坊’的底蘊(yùn)和品牌基因持續(xù)提升品牌力，同時(shí)輻射品牌效應(yīng)到次高端及以下產(chǎn)品的增長(zhǎng)，包括大單品臻釀八號(hào)”。

能夠看到，作為一家二線白酒品牌，其仍然是想要通過(guò)提價(jià)、廣告、促銷這幾招傳統(tǒng)打法來(lái)突圍，在高端白酒市場(chǎng)通過(guò)“砸錢”營(yíng)銷來(lái)塑造產(chǎn)品力。考慮到這樣的一種模式早已被證明成效越來(lái)越弱，水井坊大概率將會(huì)暴露出更多的問(wèn)題。

值得注意的是，如果說(shuō)水井坊能夠堅(jiān)持打法、并在自己的道路上開(kāi)辟出一條長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線也就罷了，但企業(yè)近年來(lái)頻繁換帥的動(dòng)作，又給水井坊當(dāng)前所面臨的困境增添了幾分“折騰”。

2013年以來(lái)，水井坊已經(jīng)更換了6任總經(jīng)理，公司副總經(jīng)理也在變動(dòng)。頻繁變動(dòng)的高管、多變的運(yùn)營(yíng)策略以及被質(zhì)疑是“水土不服”的外資管理，使得近幾年來(lái)的水井坊飽受批評(píng)。

靠著水井坊大股東帝亞吉?dú)W來(lái)帶領(lǐng)公司走出困境？靠著營(yíng)銷走出困境？還是靠著高端白酒走出困境？無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，水井坊都顯得暗流涌動(dòng)、持續(xù)性存疑。

增長(zhǎng)乏力，未來(lái)靠什么突出重圍？

水井坊的故事正在因其不佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)而失去吸引力。

2011年，隨著公司實(shí)際控制人變更為全球最大的酒業(yè)跨國(guó)公司之一“帝亞吉?dú)W”，水井坊成為國(guó)內(nèi)上市白酒企業(yè)中唯一的一家外資控股企業(yè)，一度風(fēng)頭無(wú)兩。

然而，當(dāng)業(yè)績(jī)微增或增長(zhǎng)乏力開(kāi)始成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主旋律，再多的標(biāo)簽也難擋市場(chǎng)的質(zhì)疑。在此背景下，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)所依賴的高營(yíng)銷投入也自然成為眾矢之的。

縱觀近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，報(bào)告期內(nèi)，水井坊營(yíng)業(yè)收入49.53億元，同比增長(zhǎng)6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.69億元，同比增長(zhǎng)4.36%；扣非后凈利潤(rùn)為12.25億元，同比增長(zhǎng)5.27%。個(gè)位數(shù)的增幅十分有限，在白酒大盤中表現(xiàn)低迷。③

2022年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.73億元，同比增長(zhǎng)0.88%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.16億元，同比增長(zhǎng)1.4%，核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更加讓人不忍直視。④

就當(dāng)前的消費(fèi)大環(huán)境及行業(yè)態(tài)勢(shì)來(lái)看，水井坊想要走出增長(zhǎng)乏力的陰霾仍然面臨多重挑戰(zhàn)。降庫(kù)存、平衡銷售費(fèi)用與增加銷量、圍繞高端化積蓄實(shí)力、改善利潤(rùn)……綜合種種要素，我們認(rèn)為如何在銷售費(fèi)用投入和增加銷量上實(shí)現(xiàn)平衡才是企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)。

因?yàn)橹挥性诳刂坪脿I(yíng)銷投入基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，才能有效改善企業(yè)利潤(rùn)表現(xiàn)，進(jìn)而更高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存，展示其高端化軟實(shí)力，證明消費(fèi)者不是因?yàn)槠錉I(yíng)銷舉措才買單。

否則的話，即便公司業(yè)績(jī)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，那也是以更多的付出為代價(jià)，不但得不償失，而且可能會(huì)在未來(lái)某一天埋下巨大的隱患。

現(xiàn)在的水井坊已經(jīng)無(wú)奈地錯(cuò)過(guò)了進(jìn)入白酒行業(yè)第一梯隊(duì)的歷史機(jī)遇，未來(lái)想要追趕必將付出更多的追趕成本。在白酒市場(chǎng)的存量化時(shí)代，水井坊的固有手段都將面臨挑戰(zhàn)，高端化之路仍然是一片迷霧。

如此來(lái)說(shuō)，留給水井坊的只有一條差異化的突圍之路。只有找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，在堅(jiān)持產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上不斷發(fā)掘產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)、講好品牌故事，才能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

注：

1 2024.06.05，證券時(shí)報(bào)，《水井坊直擊：回應(yīng)庫(kù)存等關(guān)鍵問(wèn)題 總經(jīng)理招聘已到后期階段》

2 2024.06.05，新浪財(cái)經(jīng)，《銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用35倍，水井坊會(huì)淪為棄卒嗎？》

3 2023.07.25，中金在線，《漸行漸遠(yuǎn)的水井坊，未來(lái)靠什么力挽狂瀾？》

4 2023.04.28，北京商報(bào)，《水井坊2022年?duì)I收凈利微增》