將【萬能的大叔】設為“星標?”

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“被叫了20多年寶總，沒想到今年火了。”

在深圳寶安智美·匯志產業(yè)園內，匯志傳媒創(chuàng)始人、董事長翁寶，笑著說。

寶總有很多個抬頭：

匯志傳媒、12缸汽車、水煮歷史 創(chuàng)始人 北京大學廣東校友會 副會長 政協(xié)第十二屆文昌市委員會 常務委員 畢業(yè)于北京大學歷史系 曾在《南風窗》《21世紀經濟報道》《第一財經日報》擔任編輯部主任、新聞部主任、編委等重要職務

但寶總說，自己就是一個創(chuàng)業(yè)者。

“創(chuàng)業(yè)是一種自我修煉的過程，要靠專業(yè)吃飯。”

一晃，18年過去 ，匯志傳媒已成為中國本土最大的公關公司之一，在上海、深圳、北京、海口、杭州、長沙、香港等地設立分公司。

寶總告訴大叔，匯志平均每年服務企業(yè)超過百家，涵蓋快消、汽車、銀行、基金、保險、證券、能源、科技、互聯(lián)網、文旅、地產、大健康、奢侈品等多個行業(yè)，其中不乏大牌和大廠。

“雖然不能透露客戶信息，但基本上，在一些企業(yè)重大危機公關事件的背后，匯志都有積極配合參與作為。”

在2023年和2024年上半年，企業(yè)重大網絡輿情事件頻繁，在這樣的背景下，大叔帶著很多有關“新公關”和“新媒體”的問題，走進了寶總的辦公室，向他當面請教。

匯志傳媒創(chuàng)始人翁寶

以下是“萬能的大叔”與公關圈的“寶總”的對話，這是“大叔對話行業(yè)高手”系列的第二期，我們的宗旨是：走進一線，感受智慧，分享見實！

（全文6000+字，建議先轉發(fā)再收藏）

1

談危機

問：2023年是危機公關的“大年”，2024年馬上過半，也是危機很多，您感受如何？是不是生意變好了？

翁寶：一季度開局一般，但第二季度整體還恢復得不錯，整體上比去年的開局差一點，但基本上已經恢復到2019年的水平，甚至略高。

從行業(yè)數(shù)據來看，2023 年中國公共關系行業(yè)也是處于穩(wěn)步恢復和增長中，營業(yè)規(guī)模約為802億元人民幣，相比 2022 年的765.3 億元人民幣，年增長率為 4.8%。

問：您怎么看，當下復雜的輿論環(huán)境，對于公關的挑戰(zhàn)有哪些？輿情發(fā)酵和傳播的底層邏輯，您覺得在發(fā)生哪些變化？

翁寶：我一直認為，公關的底層邏輯是對社會心理、社會脈動的分析和研判。

確實，媒介平臺和內容形式的巨大變化，對“社會脈動判斷”以及“公眾溝通”都帶來了改變。

具體而言，過去是圖文時代，公關的核心是“以理服人”；現(xiàn)在則是短視頻時代，加上吃瓜心態(tài)和企業(yè)經營的多事之秋，就很容易引發(fā)爭議。

因此，公關除了要“講理”，還需要“與更多的人共情”，所謂“合情合理”，甚至是“有理且饒人”。

問：能不能舉個例子具體例子？

翁寶：比如娃哈哈和農夫山泉的危機輿情，就沒有“理”講，全是“情緒”。

我認為，這是社會撕裂背景下的一個典型輿情。

比如當你愛一個人的時候，你可能會順帶會恨另外一個人，兩極分化嚴重，現(xiàn)在任何一個公共話題都是一樣的，要站隊。

再加上農夫山泉有一些比較敏感的信息被放大，當然，我覺得純粹從公關技巧上來講，應該是有操作的空間，不至于這么被動。

但為什么農夫山泉變成了“農夫與蛇”呢？有3個原因。

第一，身份變了。

鐘睒睒過去是扮演“挑戰(zhàn)者”，相對弱勢的一方。而如今，他是中國首富，“首富”這個帽子一戴，他就已經是屬于一個戰(zhàn)略態(tài)勢上的“被動”和“強者”了。

第二，媒介時代變化。

圖文時代，農夫山泉挑戰(zhàn)京華時報，挑戰(zhàn)其他純凈水品牌，核心是標準之爭，它還是有邏輯為牽引的，所以要“以理服人”，或者“各說各理”，比誰的媒體聲量大，線下渠道強；

短視頻時代，以情緒為主導，大眾就是“仇富”，你是“首富”，你就應該有“原罪”。

第三，內容創(chuàng)作者的流量為王。

為了流量制造極端情緒，再自發(fā)地被批量復制出來，農夫山泉也是這種傳播規(guī)律的“犧牲品”。

我大概5年前提過：“大就是有罪，資本妖魔化，企業(yè)就是剝削，會是未來十年中國網絡的底色”，現(xiàn)在來看，這個底色不變。

再回看“情緒”給娃哈哈帶來的價值。

我講一個細節(jié)，是一位去杭州參加追悼會的老板朋友說的。他下了機場，希望買一條黑色領帶，結果，機場商店的人就問他，是不是參加宗老追悼會，他說是，人家直接給他免單了。

問：企業(yè)如何建立“共情”呢？

翁寶：也是三點吧。

第一，要給這個時代做注解。

從社會現(xiàn)象里看細節(jié)和本質。所有輿情危機都要站在社會大背景下去理解。

比如我們現(xiàn)在進入了一個“平權”時代，平權就是正義！但如果你不去平權，反而成為了“刺客”，比如鐘薛高，那就很難，很容易翻車；但小米汽車就因為在汽車圈實現(xiàn)了“平權”，就會受歡迎。

第二，老板需要重建共情力。

我經常說，企業(yè)一把手才是企業(yè)公關的第一負責人，不是公關VP。但很多企業(yè)一把手實際上已經喪失了與大多數(shù)人共情的能力，老板只能和老板“共情”。

第三，我認為最重要的一點，是理解受眾，或叫用戶。

多走進一線，多調研，多傾聽，多與年輕人互動。通過這些方式，企業(yè)能夠識別用戶、受眾的情感觸發(fā)點和關注點。

問：我在2024年初，提出危機公關事件頻發(fā)，有3個核心原因，分別是：群體摩擦加劇，社交媒體共振，傳統(tǒng)公關失靈。您認同嗎？您怎么看這3點？

翁寶：非常認同，尤其是第三點。

作為曾經的媒體人，經歷過去的傳統(tǒng)公關都是中心化的，以報紙、電視等核心主流媒體為中心。隨著媒體衍變，受眾分化，現(xiàn)在的公關是去中心化，多元化的。

還有很重要的一點是，企業(yè)感覺原有的輿情預警體系在“失靈”，躺著都會“中槍”。現(xiàn)在很多的輿情危機不是企業(yè)或個體提前可預判，是突如其來的，并快速發(fā)酵掀起巨大聲浪，讓企業(yè)和個體措手不及。

問題：如果出現(xiàn)了重大輿情，企業(yè)最應該做的3件事是什么？

翁寶：

1、判斷事實。到底錯沒錯？哪里錯了，錯了就認錯，按照常規(guī)流程來應對。

2、槍口抬高一寸。很多“判斷”是企業(yè)自己覺得自己沒錯，這樣的情況越來越多，怎么辦？請把你的“槍口”抬高一寸，啥意思呢？就是“有理讓三分”。

3、找專業(yè)的人，做專業(yè)的事。

2

談公關

問：流量時代，帶貨為王，很多人有疑問：公關究竟能給企業(yè)帶來什么價值？是不是所有企業(yè)都需要公關呢？

翁寶：肯定不是所有企業(yè)都需要公關，因為公關很多時候還是花錢部門。企業(yè)對公關的需求，可能跟自己業(yè)務類型、企業(yè)發(fā)展階段以及內外部環(huán)境變化等諸多因素有關。

但不管是什么類型的企業(yè)，只要是開門做生意的，都需要做好兩件事，不管你怎么稱呼它們，一個就是重大輿情管理，另一個則是企業(yè)敘事設計，做到攻守兼?zhèn)洹?/p>

問：企業(yè)敘事設計，能否舉個例子？

翁寶：匯志有幸在比亞迪汽車品牌初創(chuàng)和上升期最關鍵的8年，深度服務過。

當時，國產新能源車可沒有現(xiàn)在這么火，匯志當時給比亞迪制定的“敘事設計”有兩個方向，一個是民族旗幟，另一個是技術領先的旗幟。

當時，比亞迪和一個日本企業(yè)在日本打了一場專利訴訟，竟然打贏了。我們當時就非常“震驚”，因為中國企業(yè)國際化的第一個挑戰(zhàn)就是專利，比亞迪贏了，這就是這個企業(yè)事件中的公共價值。

我們當時的判斷就是，類似的事會越來越多，中國企業(yè)的自信會越來越強，中國企業(yè)要在全球新能源車占有一席之地。

從“自主品牌元年”、“四大金剛站隊”、“巴菲特中國行”，再到“比亞迪和奔馳合資”，在與比亞迪汽車合作過程中，匯志算是抓住了一些重要節(jié)點，朝上述兩個大方向去挖掘符合企業(yè)特質的“敘事設計”。

巴菲特中國行

問：去年和今年，都有不少老板因為各種問題“翻車”了，我看到您也是包括史玉柱在內的很多老板的個人公關顧問，您在如何說服老板上，有什么絕招嗎？

翁寶：在危機公關議題上，說服老板，確實很難。因為老板不是萬能的，他一定不會是最懂公關的那個人，如果意見相反，怎么辦呢？

我認為，和老板的溝通，最重要的不是商業(yè)視角，不是說你如果不做危機公關，你就損失多少錢，而是要從其他價值點入手。

比如我在北大本科讀的是歷史，主修中國近現(xiàn)代史，和老板聊歷史，可以快速拉近關系，并建立信任。

當然，我指的“歷史”話題并不是“算命看相”，而是文化。我認為，公關的底層是文化，以史為鑒，就比較有說服力。

比如，中國人很怕被別人“道德標簽化”，這是來自我們的文化屬性。從這個視角去和老板溝通，被認同的成功率可能就高一些。

問：您覺得對一個企業(yè)公關一號位來說，對上溝通、對內溝通以及對外溝通，哪個更重要？應該如何處理這些關系？

翁寶：我覺得分場景相互協(xié)同，都很重要。最重要還是要理解老板，尤其是當老板的公關思維沒有建立或者更新的時候，如何引導老板，匹配ta的風格，讓老板自己能“悟道”，而不是把答案直接寫給他，這是門藝術。

因此，對公關一號位來說，既要懂大眾，又要懂媒體，還要懂老板和企業(yè)，有點像一個“粘合劑”，幾方面的關系都要處理好。

問：您怎么看公關一號位走向前臺，做ip這樣的做法？認同嗎？

翁寶：公關一號位走向前臺，成為企業(yè)的“面孔”，甚至打造個人IP，是近年來公關領域的一種趨勢。這種做法有其利弊，具體取決于企業(yè)的文化、行業(yè)特性、市場環(huán)境以及公關一號位個人的能力和風格。

我個人認為，企業(yè)公關一號位不應該是企業(yè)的代言人，更像是一個“守門人”，你是公司官方信息的一個重要來源，你要守好這個角色。

公關大部分時間還是要“躲”在老板和企業(yè)身后，做好支撐工作，讓老板和企業(yè)去享受公眾和媒體的掌聲，除非有一個場景，公關需要站在“前臺”，這就是危機公關。

問：很多老板都在做IP和網紅，都看著雷軍眼紅，您怎么看這件事？老板都需要做網紅嗎？有哪些好處和風險？

翁寶：首先，我是認同老板做IP和網紅的，因為大部分企業(yè)的老板，就是自己企業(yè)最大的“銷售員”。其次，老板和企業(yè)是天然捆綁在一起的。但是，老板做IP和網紅，確實太難了，對老板要求太高。

怎么辦？我覺得要控制一個預期，不是要動不動就整一個熱搜，制造一波“潑天的富貴”，而是企業(yè)老板應該堅持做好自己，讓公眾能看到你的本色，而不是在鏡頭面前“討巧”，也不需要每個熱點事件都去“蹭”。你就老老實實做好你自己，通過你的IP，去影響或者鏈接你要服務的人。

在風險方面，我認為，公共話題還是要謹慎，雖然講這個有流量，所以，關鍵不是說什么，而是不說什么。

3

談媒體

問：您是資深媒體人，作為核心骨干參與了《21世紀經濟報道》和《第一財經日報》籌建，您怎么看媒體對企業(yè)發(fā)展的價值？

翁寶：傳統(tǒng)媒體在融媒體化，這是大勢所趨，但不看報紙不代表我們不看新聞了。

媒體對企業(yè)發(fā)展的價值，史玉柱給我講過一個傳播理論，我覺得還蠻受用的。

腦白金的廣告，砸了很多錢，也很煩人，我當時就問他，是不是廣告有點太多了？

史玉柱回答我：“水還沒煮開。”

水煮開了，是一個什么狀態(tài)呢？就是再加一點火，它就處于持續(xù)燒開的狀態(tài)。其實在后來的很長一段時間，腦白金的廣告，只在中秋或者春節(jié)等特殊節(jié)點才投放，但你感覺也是鋪天蓋地的，這就是“水煮開了”。

對傳播來說，我們講的飽和式傳播，其實就是要讓水煮開。

問：您曾經提到，要想做好公關，必須要深刻理解媒體。最近這幾年，公關懟媒體、告媒體的事時有發(fā)生，您如何看待媒體和公關在當下的關系？

翁寶：不管是傳統(tǒng)媒體，還是自媒體，媒體現(xiàn)在良莠不齊，這確實是現(xiàn)狀，但作為公關一號位，通過“撕”媒體來顯示自己的強勢，甚至以撕媒體為榮，我覺得有問題。

媒體關系的本質就是：把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的。何必多一個敵人呢？

當然，在溝通無果的情況下，企業(yè)利用法律武器去維護自身合法利益，我認為是合理的，但前提一定是雙方是有溝通的。

面對不斷變化的環(huán)境，公關人需要不斷提升自己的專業(yè)能力，同時保持與媒體的良性互動，共同促進健康的信息傳播生態(tài)。

2022年初，著名媒體人秦朔正式受聘為匯志傳媒首席智庫導師

問：您怎么看圖文媒體和短視頻媒體之間的關系和沖突？

翁寶：首先，中國文化的底層，有幾個特色，比如：官本位、人情社會、仇富。在危機公關上的認知和動作，都需要先對這個“文化”做充分的認知。

其次，短視頻的受眾人群遠大于圖文，其實在傳統(tǒng)紙媒和電視時代，就是這個邏輯。電視廣告為什么比報紙貴？核心就是受眾人群廣，短視頻更是拉開了距離，實現(xiàn)了絕對領先，但圖文也不會因為短視頻就完全“死掉”。

基于上述2點，我認為，在危機公關中，當你希望講道理，講邏輯，你應該在圖文媒體上側重；當你希望尋找更多共情，那就多用短視頻，二者可以實現(xiàn)“互補”。

4

談匯志和個人

問：我看別人喊您寶總，是因為熱播的《繁華》嗎？

翁寶：其實不是，我被叫了20多年寶總，沒想到今年火了。

問：成立了18年的匯志傳媒，今年開始，把公司定位從“企業(yè)聲譽管理專家”升級為“重大輿情，找匯志”，這次“升級”背后有什么原因嗎？

翁寶：其實核心就多了兩個字“重大”，我們怎么界定這個“重大輿情”呢？來自于我們對市場的一個劃分。

在有限的時間和資源之下，匯志希望能聚焦在“作業(yè)要求高、資源要求高”的重大輿情應對中，并實現(xiàn)從“短急難”的危機公關需求，轉化為“長期、可控、前置”的危機管理體系。

問：您是北大歷史系本科畢業(yè)的高材生，算是中國第一代從媒體轉型公關的中國本土公關人。您覺得與國際公關公司來比，中國本土公關公司有哪些優(yōu)勢和劣勢？

翁寶：國際公關公司擁有豐富的國際品牌市場運作、公共關系維護經驗，在全球范圍內擁有豐富的廣告媒介資源與關系網絡，資金實力雄厚，客戶也多為國際性大品牌。

本土公關公司的優(yōu)勢主要集中在更熟悉中國文化、有更強的本土媒介資源、更具性價比的費用優(yōu)勢、更快速的團隊響應服務機制。

劣勢主要表現(xiàn)在品牌力、國際化、理論支撐等。最近，匯志也在開拓整合國際傳播資源，也是為了適應我們合作伙伴的新需求，能夠與合作伙伴在更廣泛的領域，實實在在的走得更長遠。

做公關服務，其實就是長線交朋友，我們不少客戶已經服務超過10年，比如海南春光食品，匯志已經服務春光將近15年了，是合作最久的客戶。長期合作客戶里，5-8年期的合作伙伴應該是最多的。

2024年4月，匯志傳媒骨干團隊走進海南春光椰子王國參觀交流

我經常給團隊講一句話：“這個社會聰明人太多，務實靠譜很重要，也難得。”

我想這也算是我們匯志在團隊氣質，在服務方面，很重要的一項優(yōu)勢吧，也是合作伙伴可能愿意選擇我們的很重要一點，就是踏實放心。

問：聽說匯志旗下還有電商業(yè)務板塊“多伴電商”，去年末還拿到A輪融資，以及還有一些像智美·匯志產業(yè)園、杭州天音等投資業(yè)務，能否簡單介紹下，匯志為什么會做這些業(yè)務布局？

翁寶：其實，都是圍繞品牌公關主業(yè)順勢延展的業(yè)務，通過這么多年的公關服務，匯志積累了眾多非常優(yōu)質的合作伙伴和媒體資源優(yōu)勢。

通過孵化汽車、電動車、歷史、CSR等新媒體業(yè)務板塊，匯志進一步強化了團隊的圖文及視頻內容生產能力，以及與公關的協(xié)同價值；通過電商業(yè)務板塊，打通自有電商品牌（愛麗新、菲詩故事等）、產品、內容、流量、電商渠道之間的通路，探索品效銷合一的內生發(fā)展模式，實現(xiàn)人流、物流、資金流、信息流四流平衡合一是核心價值鏈的深度思考問題。

深圳寶安智美·匯志產業(yè)園

最后，大叔送上“公關圈寶總”的一組金句：

企業(yè)原有的輿情預警體系在“失靈”，躺著都會“中槍”。 過去是以理服人，現(xiàn)在是與更多的人共情。 平權才是正義。 圖文講邏輯，短視頻講情緒。 公關底層是文化。 公關的主要作用就是挖掘企業(yè)事件中的公共價值。 公關的底層邏輯是對社會脈動的判斷。 飽和式傳播就是要“讓水煮開”。 中國人很怕被別人“道德標簽化”，這是來自我們的文化屬性。 這個社會聰明人太多，務實靠譜很重要，也難得。

最后的最后，如果你有品牌公關相關的話題，希望提問寶總，請你在留言區(qū)留言。

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