我國3歲以上兒童人口數(shù)量數(shù)量正在增長，新生代父母更加追求科學(xué)育兒、精細(xì)化喂養(yǎng)，兒童食品市場規(guī)模隨之?dāng)U大。不少企業(yè)嗅到了這一商機(jī)，在高利潤的驅(qū)使下紛紛將產(chǎn)品冠上“兒童化”賣點(diǎn)，推出了多種多樣的兒童食品，將產(chǎn)品注入營養(yǎng)元素甚至增加功能性宣傳，但目前兒童食品行業(yè)的“兒童化”仍是噱頭大于實(shí)質(zhì)。

Part 1

貼上“兒童”標(biāo)簽的食品種類多樣

在電商平臺以“兒童食品”為關(guān)鍵詞搜索，當(dāng)前市場上打上“兒童”標(biāo)簽的食品種類確實(shí)繁多，如兒童餅干、兒童面條、兒童水餃等。這一現(xiàn)象的背后，既反映了市場需求的日益增長，也暴露出行業(yè)發(fā)展中的一些問題，市場發(fā)展迅速的同時“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”問題顯現(xiàn)。

隨著精細(xì)化育兒觀念的普及和品牌營銷的推動，兒童食品逐漸從可選品變成了許多家庭的剛需。家長們越來越注重孩子的飲食健康，愿意為符合孩子口味和營養(yǎng)需求的食品買單，這種趨勢推動了兒童食品市場的快速發(fā)展，也使得越來越多的企業(yè)看到了商機(jī)，進(jìn)入這一領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品布局。根據(jù)《2023兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，兒童食品行業(yè)剛需性強(qiáng)，市場穩(wěn)定增長。2022年兒童食品市場規(guī)模為3623.27億元，并有望于2025年突破5000億元。

在市場快速發(fā)展的同時，一些企業(yè)過于注重營銷宣傳，而輕視了產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)控制。查看電商平臺上的兒童食品，產(chǎn)品包裝無一例外的采用鮮艷的顏色或者卡通圖案，例如小豬佩奇兒童餅干、藍(lán)黃配色包裝等，他們通過精美的包裝、吸引人的廣告語和明星代言等手段，試圖快速占領(lǐng)市場份額。但這種“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”的做法，往往導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏真正的創(chuàng)新。

由于兒童食品市場的準(zhǔn)入門檻相對較低，已經(jīng)有眾多企業(yè)布局了這一領(lǐng)域，產(chǎn)品種類也是多種多樣，甚至秋梨膏、蠔油等小眾細(xì)分品類也有兒童化產(chǎn)品，但一部分企業(yè)只是追求“兒童化”賣點(diǎn)來謀求更多利益，實(shí)質(zhì)上與普通產(chǎn)品差距并不大，甚至有個別企業(yè)為了追求短期利益，可能會采取降低成本、犧牲品質(zhì)的方式來生產(chǎn)產(chǎn)品。這不僅影響了兒童食品的整體品質(zhì)，也給整個行業(yè)的健康發(fā)展帶來了隱患。為了行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和差異化程度，同時加強(qiáng)自律和監(jiān)管，確保市場的健康有序發(fā)展。

Part 2

營養(yǎng)、健康，兒童食品優(yōu)勢在哪？

兒童作為區(qū)別于成年人、有特殊飲食需求的群體，他們所需的食品應(yīng)更為營養(yǎng)、健康和安全。但市面上一些所謂的“兒童食品”不過是商家基于營銷需求，臆造出的營銷概念和噱頭，并未能真正體現(xiàn)這些優(yōu)勢，反而更多地呈現(xiàn)出噱頭大于實(shí)質(zhì)的現(xiàn)象。

兒童食品以“無添加”為優(yōu)勢參與市場競爭，大部分兒童食品為了迎合兒童對于食品營養(yǎng)、健康的期待，都在宣傳其成分無添加，其配料基本上是不添加香精和防腐劑，還有某些品牌實(shí)際上只是不添加其宣傳的某些成分，而對于其他未說明添加劑的使用并未減少。例如某品牌兒童烤腸在宣傳時稱產(chǎn)品無添加，但其配料表中仍含有食用香精、味精等成分，這種片面的宣傳容易造成誤導(dǎo)，這種不公平競爭現(xiàn)象還會擠壓真正無添加的兒童食品的生存空間。

營養(yǎng)元素的添加也是兒童食品的一大競爭優(yōu)勢，有些兒童食品宣傳營養(yǎng)價(jià)值豐富，在其產(chǎn)品中添加鈣鐵鋅、維生素等有利于兒童生長發(fā)育的營養(yǎng)元素。但市場中存在宣稱營養(yǎng)豐富卻并未明確標(biāo)注營養(yǎng)元素的添加量的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的營養(yǎng)構(gòu)成和具體含量讓人無法準(zhǔn)確了解，也不能判斷其是否真正符合兒童的營養(yǎng)需求。這種模糊的宣傳方式不僅缺乏透明度，也削弱了產(chǎn)品的可信度。

不少兒童食品的配料表并不值得推敲，一些產(chǎn)品雖然聲稱專為兒童設(shè)計(jì)，但其配料中的糖、鹽、添加劑等成分與普通食品并無太大差別，由于兒童的身體代謝能力較差于成年人，過多的添加這些成分不僅可能影響兒童的正常生長發(fā)育，還可能增加他們患上某些疾病的風(fēng)險(xiǎn)。在兒童食品行業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正關(guān)注兒童的營養(yǎng)和健康需求，避免過度營銷和模糊宣傳。相關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，確保兒童食品市場的規(guī)范化。

Part 3

長高、護(hù)眼，注重兒童食品的功能性

兒童食品行業(yè)近年來競爭愈發(fā)激烈，一些品牌為了在市場上脫穎而出，會在宣傳中強(qiáng)調(diào)兒童食品的功效性，并將這些功效與產(chǎn)品所添加的特定物質(zhì)緊密關(guān)聯(lián)。例如添加葉黃素酯、DHA藻油、碳酸鈣等營養(yǎng)成分來宣傳兒童食品的功能性。

為了提高產(chǎn)品的關(guān)注度，一些品牌會夸大兒童食品中某元素的功能性，在產(chǎn)品宣傳過程中打出隱喻功效的宣傳語，例如“維持骨骼健康”、“呵護(hù)寶寶萌眼”、“助力寶貝愛思考”等來突出產(chǎn)品具有促進(jìn)長高、保護(hù)視力、開發(fā)大腦等功效。這些宣傳往往基于一些初步的研究結(jié)果或片面的理解，而非經(jīng)過嚴(yán)格科學(xué)驗(yàn)證的結(jié)論，盡管產(chǎn)品標(biāo)簽上可能標(biāo)明了添加某些有助于兒童健康成長的物質(zhì)，但能否發(fā)揮作用還需要受到添加劑量和吸收轉(zhuǎn)化等多種因素的影響，其實(shí)際效果往往并不如宣傳所言。

兒童食品企業(yè)需要注意宣傳上的邊界，作為食品是不允許進(jìn)行功效宣傳的。兒童的身體發(fā)育和健康狀況需要得到特別的關(guān)注，但目前還沒有專門的兒童食品安全標(biāo)準(zhǔn)，兒童食品行業(yè)在功能性宣傳方面存在監(jiān)管空白，導(dǎo)致了市場上的兒童食品質(zhì)量參差不齊，一些品牌可能會利用對健康食品認(rèn)知的信息差，隨意解讀和宣傳產(chǎn)品成分的功能性，甚至將產(chǎn)品的某些普通成分包裝成具有特殊功效的“神奇物質(zhì)”。

兒童食品行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重。由于市場上的兒童食品種類繁多，為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，部分品牌采取跟風(fēng)策略，模仿其他成功品牌的產(chǎn)品和宣傳方式，缺乏產(chǎn)品品質(zhì)和宣傳手段上的創(chuàng)新，導(dǎo)致兒童食品在功能性和宣傳方面呈現(xiàn)出趨同化的趨勢。兒童食品行業(yè)在宣傳中過度強(qiáng)調(diào)功能性并將其賦予到產(chǎn)品所添加的某類物質(zhì)上，這種現(xiàn)象也體現(xiàn)出兒童食品噱頭大于實(shí)質(zhì)。目前行業(yè)需要加強(qiáng)對兒童食品功效性宣傳的監(jiān)管和規(guī)范，鼓勵企業(yè)進(jìn)行真正的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升。

Part 4

高利潤的驅(qū)使

兒童食品行業(yè)的火爆，背后隱藏著兒童消費(fèi)品市場的高溢價(jià)和高利潤驅(qū)動。這一行業(yè)現(xiàn)狀的形成與品牌方對高利潤的追求密不可分，也使得品牌在高利潤的驅(qū)使下不斷推新，但在追求利潤的同時，兒童食品企業(yè)也需要注重產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和營養(yǎng)價(jià)值，維護(hù)行業(yè)的健康發(fā)展。

更多的兒童家長愿意為孩子選擇兒童化的食品，有數(shù)據(jù)顯示，80%以上的家長傾向于購買兒童化的食品，91.8%的家長比較關(guān)注兒童食品安全問題。新生代家長對于兒童食品的認(rèn)知和需求都在不斷提升，這也為企業(yè)提供了更多的市場機(jī)會。但在追求高利潤的過程中，部分品牌可能會忽視產(chǎn)品的實(shí)際功效和質(zhì)量，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的噱頭和賣點(diǎn)。

高利潤是兒童食品品牌不斷創(chuàng)新和推廣的重要動力，由于兒童食品市場的巨大潛力，品牌方通過推出成分天然、無添加具有功效性的兒童食品來滿足家長對于孩子健康成長的期望。普通食品在貼上兒童標(biāo)簽后價(jià)格成倍增長，例如普通烤腸的價(jià)格一支在2-3元左右，某品牌兒童烤腸5支售價(jià)69元，一支單價(jià)達(dá)到13.8元。在高利潤的驅(qū)使下，品牌方不斷加大投入，在包裝和功能方面進(jìn)行努力，尋找能夠賦予產(chǎn)品特殊功能的物質(zhì)，并通過各種營銷手段進(jìn)行功能宣傳。

兒童食品行業(yè)的高溢價(jià)也加劇了噱頭大于實(shí)質(zhì)的現(xiàn)象，由于家長們普遍認(rèn)可“兒童食品”的概念，并傾向于購買專為兒童設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品，企業(yè)往往能夠利用這一心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得更高。這種高溢價(jià)不僅帶來了豐厚的利潤，也進(jìn)一步刺激了品牌方在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上的投入，形成了一種惡性循環(huán)。

Part 5

讓“兒童食品”實(shí)至名歸

目前國內(nèi)還沒有“兒童食品”的精準(zhǔn)定義，對于兒童食品尚無專門的法律法規(guī)與食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，兒童食品在一定程度上屬于營銷概念。《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法》是不允許在食品標(biāo)識上使用“兒童食品”的文字或圖案的。市場上的兒童食品也只是通過卡通包裝來體現(xiàn)兒童屬性，而非真正滿足兒童營養(yǎng)和健康需求的產(chǎn)品。

由于缺乏明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)，雖然市場上的兒童食品種類繁多，但很多產(chǎn)品并沒有真正的針對兒童生長發(fā)育的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。部分品牌僅僅是在產(chǎn)品包裝上采用卡通圖案或在宣傳時標(biāo)注“兒童食品”字樣，試圖提高市場關(guān)注度，并沒有在營養(yǎng)成分、口感、安全性等方面做出真正適合兒童的調(diào)整，導(dǎo)致市場上的部分兒童食品與普通食品的配料表沒有太大差別，只是成人食品的縮小版或簡化版。

《兒童零食通用要求》是我國第一項(xiàng)專門針對兒童零食制定的標(biāo)準(zhǔn)，首次提出了“兒童零食”的定義，明確規(guī)定了“不能含有反式脂肪酸；不能使用經(jīng)輻照處理的原料；少鹽少糖少油，要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值；不能使用防腐劑、人工色素、甜味劑；零食不能“崩到小牙”；強(qiáng)制標(biāo)出過敏原?！?strong>但《通用要求》只是一種推薦標(biāo)準(zhǔn)并不具有強(qiáng)制性，這在一定程度上限制了其對兒童食品市場的規(guī)范作用。由于缺乏強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)，一些品牌可能會選擇性地遵守或不遵守這些要求，導(dǎo)致市場上的兒童食品在質(zhì)量上參差不齊。

為了解決這一問題，行業(yè)需要建設(shè)更加完善的標(biāo)準(zhǔn)體系來規(guī)范兒童食品的發(fā)展，明確“兒童食品”的定義，出臺專門的法律法規(guī)和食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，以確保兒童食品在營養(yǎng)、口感、安全性等方面真正符合兒童的需求。還需要加強(qiáng)對市場的監(jiān)管和執(zhí)法力度，對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，維護(hù)兒童食品市場的公平競爭，才能讓“兒童食品”實(shí)至名歸，真正為兒童的健康成長提供有力保障。

認(rèn)知&淺評：我國目前對“兒童食品”的定義和標(biāo)準(zhǔn)尚不完善，缺乏專門的法律法規(guī)和食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的約束，兒童食品行業(yè)在高溢價(jià)和高利潤多種因素的驅(qū)使下呈現(xiàn)出兒童食品噱頭大于實(shí)質(zhì)的現(xiàn)狀，兒童食品行業(yè)亟待改變。行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自律，主動建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量和營養(yǎng)價(jià)值，真正為兒童提供健康、安全的食品。