一個很有趣的現象是，歐洲人注意防曬是防止曬老，而中國人是避免曬黑。所謂“一白遮百丑”，「變白」一直都是國內消費者美容護膚的核心需求。

雖然美白產品市場需求旺盛，但進入這一領域并非易事。

國貨入局的好時機

自從美白功效需“特證”以來，美白護膚品的門檻顯著提高，入局成本也隨之增加。同時，美白賽道早已是一片紅海，OLAY小白瓶、蘭蔻極光水、妮維雅630精華等成熟產品牢牢抓住了消費者的心智，沒有創新故事很難突圍。

但面對挑戰，市場從不缺少挑戰者。根據美妝浪潮整理，今年以來，取得國產美白特證的產品就高達1459件（截至6.11），雖然其中部分為僅具物理遮蓋作用的美白宣稱，但仍然難掩賽道火熱。

典型如肌膚未來SKINFUTURE，薇諾娜，歐詩漫，谷雨，HBN等品牌，都陸續以“價格、成分、配方、適用膚質”等不同小切口找準定位，解決國人美白需求。

作為國內頭部美妝品牌，珀萊雅一直缺少標桿性的美白系列。據悉，珀萊雅即將推出一款裝載了珀萊雅最新專利技術的美白產品。這次入局，珀萊雅又帶來了怎樣的思考呢？

本土品牌還有什么新通路？

美妝浪潮獲悉，珀萊雅即將推出一款主打美白和提亮的中高端產品，預計定價在300-400元左右，比Olay的小白瓶貴。珀萊雅認為，美白是亞洲女性無法忽視的需求，這一細分市場仍然存在缺口，尤其是在300元左右的價位段。

盡管日韓品牌在美白領域表現出色，但近年受核污水等多方面對的影響，品牌勢能有所減弱，這對于本土品牌而言是一個突圍的機會。

對于一款重磅新品，品牌一般會選擇在38、618、雙11等重要節點前就做好相關前期種草和營銷準備。因為宣稱美白則需要拿“特證”，按珀萊雅的節奏，若要在5月底、6月初上市是來不及拿特證的，而要搶先上市，則只能用普通化妝品的身份，宣稱“提亮”功效而不是美白。

如此一款不惜代價搶跑、肩負著“下一個大單品”使命的美白產品，珀萊雅可能會如何構造？

再戰美白，珀萊雅有哪些優勢？

如今美白市場的馬太效應愈加明顯，頭部品牌憑借強勁的研發實力和品牌影響力占據優勢。據飛瓜數據，2023年超6成銷售額來自TOP50的品牌，其中76%屬于國產品牌。

珀萊雅現階段要后發制人，更需通過打造一款美白大單品，而非新的產品線，來驗證市場的接受度。

以市場表現倒推，2023年抖音美白產品的主要價格區間在300-499元，甚至像SK-II小燈泡精華等千元價位的產品都有不俗的銷售表現，消費者對于中高端美白產品是有接受度的。而這個價格段也符合珀萊雅近兩年來持續投入數十億營銷費用打造、強化的品牌形象和消費者心智。

值得注意的是，自去年11月珀萊雅高端產品線能量系列全面上線以來，其增幅表現就是旗下所有系列中最出色的，珀萊雅認為，對于這部分從雅詩蘭黛和蘭蔻價位下來的消費者，仍然可以針對其多樣的需求進行補充，因此，這款美白大單品如果放在能量系列中推出，用以滿足這部分消費者的美白需求自然是合適不過的。

具體到產品層面，隨著消費者對美白產品認知的不斷加深，已不再盲目唯濃度論功效，而是講究從根源上實現美白，要求品牌能夠科學表達美白功效的機制、通路及靶點。而在這方面，一直傳遞科學護膚理念，擅長營銷科學配方的珀萊雅自然是駕輕就熟。

從美白通路來看，近年熱銷的美白產品主要作用于黑色素生成的“抑制、阻斷和分解”三個關鍵階段，也就是抑制黑色素產生、阻斷黑色素轉運和分解還原黑色素，代表成分主要有光甘草定、熊果苷、煙酰胺、壬二酸、VC、377等。

珀萊雅的上一款美白產品已經要追溯到2021年備案，2022年推出的「雙白瓶」（靚白晶鉆光透精華液），這款以熊果苷、煙酰胺、VC為核心美白成分，主打美白淡印，雙管雙泵概念的產品并沒有取得市場的認可，上市之后不久就草草下線了，在珀萊雅集團2021、2022年年度報告中也沒有提及過這款新品，倉促應市的準備顯然并不足以打動消費者。

關于美白，珀萊雅有哪些新準備？

美妝浪潮留意到，珀萊雅近期備案了一款名為「珀萊雅恒光凈透精華液」的產品，根據備案信息顯示，3月29日，珀萊雅首次備案了這款產品，5月15日和31日都進行了備案變更。

而根據成分一欄顯示，珀萊雅恒光凈透精華液產品中添加了不少“凝血酸、壬二酰胺 MEA、己基間苯二酚”等主打美白功效的成分，也就是俗稱的傳明酸、壬二酸衍生物、377等新型美白成分。盡管這并非一款美白特證化妝品，但其配方卻實打實地在照著一款具有美白功效的產品來設計。

傳明酸是一種應用歷史悠久的美白成分，但其美白效果較弱，添加濃度一般要達到5％以上，但已有試驗證明5％濃度以上的傳明酸會對皮膚造成較高的刺激，而珀萊雅這款恒光凈透精華液產品則將傳明酸與琥珀酸衍生物（3,3,5-三甲基環己基琥珀酸酯二甲酰胺）復配，降低傳明酸使用濃度的同時，實現優異的美白效果。

美妝浪潮梳理發現，這種由傳明酸與琥珀酸衍生物組成的復配美白成分更在今年2月就被珀萊雅申請了相應的發明專利（CN118078665A），在專利文件中提及這種復配成分可以通過泛素化-蛋白酶體和細胞自噬協同調節減少黑色素的生成，起到協同增效的作用。

珀萊雅恒光凈透精華液是珀萊雅首款應用了這種復配成分的產品，也是珀萊雅在美白賽道的試金石。

在美白以外，珀萊雅恒光凈透精華液中還添加了超氧化物歧化酶（SOD）和紅沒藥醇、菜薊葉提取物等多種抗氧、舒緩功效成分，而較輕的質地和硅氧烷類成分（如環五聚二甲基硅氧烷、聚二甲基硅氧烷）可以提供絲滑的使用感，不會過于油膩，適合夏日使用的場景。

但香精、硅氧烷類成分對敏感性肌膚、痘痘肌膚可能會造成一定負擔，這款產品的目標客群膚質更偏向混合性皮膚。盡管目前市面上有一些產品正在針對敏感性肌膚開發美白功效產品，但根據美妝浪潮數據，混合性膚質、油性膚質才是美白市場的消費藍海，針對敏感性膚質的產品在市場上僅為非常小眾的選擇。

珀萊雅入局美白，無疑是向當下的美妝市場扔下一枚重彈。自從全面轉型以線上為主的渠道策略以來，珀萊雅幾乎是一直在飛速增長，而要站穩國內美妝龍頭，珀萊雅也確實還需要從一款美白大單品開始來補足最后一塊拼圖，這一次，消費者會為珀萊雅的精心準備買單嗎？讓我們拭目以待。