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作者 | 林默

1

“東方甄選做得亂七八糟的。”

這話可不是姆們自媒體坐在家里指點人家公司的江山，是俞敏洪老師自己說的。

此話一出，二級市場傳來一陣陣哀怨聲，股價隨之下跌?？噶宋逄熘螅崦艉榘l(fā)布了公開信表示道歉，表示說這話的背景，是物美創(chuàng)始人張文中向自己討教直播經(jīng)驗，在零售行業(yè)老大哥面前，他謙虛了一下，表示“我在這方面完全是外行，東方甄選現(xiàn)在做得也亂七八糟的，我沒有任何跟你提建議的本領(lǐng)”。

潛臺詞是，“我客氣一下，大家怎么就這么當(dāng)真了呢”。公開信發(fā)出當(dāng)日，市場又一次為之一“振”，東方甄選的股價直線拉升，一度漲超7%。

俞老師上嘴皮一碰下嘴皮，資本市場就來了這一下一上的顛簸，一切顯得非常戲劇化，仿佛資本市場做決策的是這樣一群人，他們要等到俞敏洪說東方甄選做得亂七八糟，才幡然醒悟，“我靠這家公司不行啊，趕緊去賣股票”。數(shù)日后，他們刷到俞敏洪道歉的消息，再度幡然醒悟，“原來他是謙虛啊，趕緊去買股票”。

資本市場當(dāng)然在意俞敏洪的態(tài)度，當(dāng)他說“亂七八糟”的時候，市場在揣摩的是，俞老師是不是退意已萌；而當(dāng)他道歉，資本市場要聽的也不是歉意，而是他會不會繼續(xù)把自己跟東方甄選這家公司的命運捆綁在一起。

資本市場當(dāng)然在意俞敏洪的態(tài)度，可是資本市場不會只在意態(tài)度。

長期決定股價的根本還是，東方甄選究竟在做什么？以及它究竟做得怎么樣？

2

過去一年，直播帶貨的江湖依舊風(fēng)云變化，隨時上演人來人往、此消彼長、你死我活的戲碼。海海的公司與主播走進(jìn)直播場，又鎩羽而歸，只有李佳琦、羅永浩、東方甄選少數(shù)幾根“定海神針”還堅挺站立。

這種格局，并不只因為這幾尊很強(qiáng)，更因為直播帶貨已經(jīng)沒有以前熱鬧，這是資本市場聽到的風(fēng)聲與鶴唳。

更心塞的是，這還不是一種大家只需短期忍耐的處境。

任何一門站上過風(fēng)口的生意，在經(jīng)過觀望、跟風(fēng)、跟龍卷風(fēng)、祛魅的過程之后，都要走向許多業(yè)內(nèi)人無法接受的生意常態(tài)。好聽的說法叫，回歸理性。

直播帶貨進(jìn)入拐點，優(yōu)勝劣汰的過程也就更加殘酷，對于這個行業(yè)，快錢思維、唯戰(zhàn)報論都已經(jīng)成為過去時。不管哪個公司、哪個主播，都要坦然面對行業(yè)無法再保持曾經(jīng)的增長速度，直播間數(shù)據(jù)能夠表現(xiàn)平穩(wěn)已是難得。

據(jù)中國日報中文網(wǎng)透露，5月份，東方甄選在抖音的銷售額預(yù)估超過12億元。這其中，扣除“與輝同行”直播間的銷售額，東方甄選其他矩陣號的銷售額也已超過7億元。加之，東方甄選還布局淘寶、拼多多、小紅書等渠道，據(jù)此推測，這家公司在5月份的總銷售額大概在10億元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年同期水平。

看到這里，各位是不是被繞暈了，怎么東方甄選還有這么多副面孔，到底哪一個賬號才能代表這家公司的實力和成績。

都是，但又不全是。

這就跟搞偶像團(tuán)一樣，三人起步、八九十人也不稀奇，為的就是覆蓋更多的受眾。不同類型的弟弟妹妹、鮮肉仙女，總有一款能夠擊中你的心巴。

截至目前，東方甄選已有16個矩陣帶貨賬號，其中規(guī)模最大的“東方甄選”粉絲量突破3000萬，東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品等賬號粉絲量均已達(dá)到數(shù)百萬，覆蓋了美妝、圖書、茶飲、旅游等細(xì)分垂類賬號。

矩陣戰(zhàn)略的優(yōu)勢至少有二。一是，每個主播的專業(yè)性往往體現(xiàn)在一個領(lǐng)域，讓他們在垂類賬號上做到極致，顯然更加符合互聯(lián)網(wǎng)的長板理論。二是，這使得東方甄選逐漸形成了一超多強(qiáng)的矩陣戰(zhàn)略，極大地增加了公司的穩(wěn)定性。

回想當(dāng)初，東方甄選的全面走紅，是同行都在“上鏈接”時，它用雙語直播帶貨拓開一條新賽道。

而去年開始，東方甄選嘗試了知識、文旅等帶貨形式，也挖掘到了一些新的增長點。

不要把雞蛋放進(jìn)同一個籃子，一個古老卻奏效的商業(yè)邏輯。

3

一家公司，如果對速度、對規(guī)模的追求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對行業(yè)規(guī)律和時間的敬畏，是很容易出問題的。尤其在直播帶貨這個，看起來歡樂豪放，實則對精細(xì)化運營、供應(yīng)鏈管理有嚴(yán)苛要求的行業(yè)。

你以為這是一場短跑，但其實它是一場馬拉松。你以為考驗的是爆發(fā)力，其實考驗的是耐力。

東方甄選的爆發(fā)力大家都領(lǐng)略過了，那持久力呢？

這要回到這家公司的根本，以及這個行業(yè)的究竟上尋找答案了。

直播帶貨主要的兩種模式，一種是廣告，另一種是自營。兩種模式很大程度上決定了，主動權(quán)到底在誰的手里。

網(wǎng)紅主播或是常規(guī)的直播公司多是廣告模式，在直播間做多品牌、多品類的直播，利用自身的流量變現(xiàn)，抽取一定的傭金分成。早期的東方甄選，走的也是這條路。

這種模式上手快，可局限性也近在眼前——在直播帶貨的生意里，極重要的一點是，你的貨品與服務(wù)是否能夠穩(wěn)定滿足、甚至超出用戶預(yù)期。

有些東西在短期還可以通過花錢得到，比如流量和注意力。但要讓貨品穩(wěn)定超出預(yù)期，你不僅要找到靠譜的供應(yīng)商，還要有靠譜的選品團(tuán)隊、品控體系、倉儲物流，這都不是花點錢就能保證的事兒。

所以在網(wǎng)紅主播的職業(yè)片段里，一定會出現(xiàn)關(guān)鍵的一幀，那就是不停地試用、試吃、試穿，從海量貨品里篩選出能夠“上鏈接”的那一個。即便如此，辛巴、李佳琦、羅永浩，以及東方甄選都還是在這方面吃過苦頭、遭受爭議。

而能從根本上打破這種局面的，就是從輕盈的廣告模式，轉(zhuǎn)向自營模式?！巴耆庑小钡挠崦艉榫驼f過，“自營品就是我們的戰(zhàn)場，在戰(zhàn)場上鍛煉我們的隊伍，讓這個隊伍變成一支能打、能拼、能打硬仗、能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的隊伍?！?/p>

能打、能拼、能打硬仗考驗的是人，但能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那就一定是到達(dá)產(chǎn)業(yè)上游才能完成的敘事，考驗的是你的團(tuán)隊站在哪個位置。

根據(jù)2024年的財報來看，截止到2023年11月30日為止的六個月內(nèi)，東方甄選自營產(chǎn)品的總營收已經(jīng)達(dá)到19億元。

什么概念？這么說吧，它上年周期的東方甄選自營產(chǎn)品和電商部分的凈營收總額，也才17.7億元。

當(dāng)然，還有更多的數(shù)據(jù)，能夠用來判斷東方甄選是不是穩(wěn)定滿足用戶預(yù)期，比如復(fù)購率。只看“東方甄選”的抖音店鋪，半年內(nèi)就有650萬的復(fù)購用戶，數(shù)量還是相當(dāng)可觀的。

直播帶貨是一個鏈條超長的生意。至少目前，東方甄選延伸到上下游的鏈條，足夠長也足夠結(jié)實。當(dāng)東方甄選站在今天這個位置，想跟俞敏洪討教經(jīng)驗的，應(yīng)該有很多。

而在那個掀起波瀾的直播現(xiàn)場，想向俞敏洪討教一二的張文中、謙虛了一下的俞敏洪，其實都是真誠的，他們都在努力尋找直播帶貨穿越周期的方法。

資本市場在乎俞敏洪的態(tài)度，不是因為他們看不懂東方甄選的大盤，正是因為他們懂得這個大盤，才在意主導(dǎo)打開了這個格局的人。

客氣話說完（聽完），大佬是要接著趕路的。

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