簡單=有效？

包裝繁簡也會影響人們對產品的判斷

想象一下你正打算買咖啡，幫助你在學習或工作者提神。當你看到下圖中左圖的簡單包裝和右圖的復雜包裝時，兩者同等條件下，你會如何選擇呢？

圖1-市面上的咖啡包裝設計 (圖片來自于淘寶網站)

在刻板印象影響下，人們通常覺得一個人的外在和內在處于相對分離的維度。比如看到一個學霸，當他還英俊帥氣時，我們會用“居然還是個帥哥”來表達驚訝，看到一個美女，當她還才華橫溢時，我們會震驚于“上帝給她關了哪扇門？”……(當然這不是絕對的哈，有的人這種信念會較弱，刻板印象也較弱)。我們由此想到，在產品的評估上，外在(包裝)和內在(功能)是否也會存在類似的刻板印象呢？在日常生活中，人們通常因某種功用而購買相應的產品，如洗衣液用于解決潔凈衣物，功能飲料用于提神醒腦，布洛芬藥片用于緩解疼痛，護手霜用于滋潤保濕等。在此過程中，相信“該產品是有效的”將直接驅使人們的購買行為。人類作為視覺動物，有時候會依靠視覺線索對產品的屬性作出判斷。那么，視覺的簡單或復雜設計會人們對產品效能的感知嗎？

我們對此研究問題展開了探討。通過7個實驗(包括1個內隱聯想測試和6個預注冊情景實驗)，本研究揭示了包裝中的“奧卡姆剃刀定律”，即“簡單有效原理”。其中，實驗1通過內隱聯想測試證實繁簡設計與效果屬性之間具有內隱關聯；實驗2A、2B和2C重復驗證了主效應，即相比于復雜包裝的產品，人們認為簡單包裝的產品效能更高；實驗3為此效應提供了內在解釋機制，即簡單(vs. 復雜)包裝促進了人們對產品實現功能效益的目標專注度感知，進而產生更高的產品效能評估。實驗4和5識別了主效應發生的邊界條件，即當人們的零和信念較弱或訴求點為享樂性時，該效應被削弱或消失。

圖2-研究中零和信念的調節效應Bootstrapping分析示意圖

(圖片來自于文獻)

該研究于2023年發表在《心理學報》上。文章的第一作者為我實驗室的博士后陳斯允 (現為暨南大學廣告學系助理教授)，我是通訊作者。本文的合作者還包括來自武漢大學的博士生熊繼偉同學等。本文所揭示的視覺繁簡性和產品效能判斷之間的關系是一種直覺感知，消費者在進行消費時應理性評估產品的有效性，而不是一味地跟著這種“直覺”甚至是“錯覺”進行消費。這也在某種程度上有助于人們警惕消費陷阱，進而從長遠意義上提升個體福祉。

鏈接本文:

https://journal.psych.ac.cn/xlxb/CN/10.3724/SP.J.1041.2023.01872

責任編輯 | 吳衛國