作者|Mia

過(guò)往與時(shí)尚不搭噶的賈玲，如今成為了高奢品牌的新寵，以一種全新的姿態(tài)和高質(zhì)量代言@Prada普拉達(dá)闖入時(shí)尚圈。

6月2日，Prada官方正式宣布賈玲將成為其新任品牌代言人，宣傳視頻中，賈玲以一種前所未有的形象出現(xiàn)，宣傳文案是“不跟風(fēng)，就做自己”。

這一消息無(wú)疑讓#賈玲Prada#迅速?zèng)_上熱搜第一，評(píng)論區(qū)徹底淪陷。社交網(wǎng)絡(luò)上充盈著“這時(shí)尚賽道算是讓姐給闖進(jìn)去了”“這次終于找對(duì)代言人了”的全網(wǎng)爆夸和“以后看Prada的廣告是不是要笑出聲了”的調(diào)侃，當(dāng)然，也存在著“形象不符”“品牌變土”的質(zhì)疑。

賈玲稱(chēng)得上是當(dāng)下娛樂(lè)圈不顯山不露水的頂級(jí)黑馬，從女喜劇人到票房最高的女導(dǎo)演，從減肥成功到電影熒屏的表現(xiàn)，正在把自己作為方法，完成個(gè)人的品牌重塑。

此外，令不少人頗為震驚的點(diǎn)還在于此次合作達(dá)成相當(dāng)迅速。畢竟奢侈品品牌與藝人合作，從透露合作意向到正式簽訂代言合同，品牌會(huì)對(duì)明星進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的考察，這個(gè)過(guò)程短則一兩年，長(zhǎng)則五六年不等，然而，Prada對(duì)賈玲的考察期異常短暫。

《熱辣滾燙》上映以來(lái)，Prada跟賈玲就有諸多聯(lián)動(dòng)。在全國(guó)路演中Prada為賈玲廣州站和上海站的路演提供了服裝，初步顯露雙方合作的跡象，緊接著，在今年三月，賈玲以一身Prada春夏系列服裝登上《時(shí)尚芭莎》封面，六月就官宣成為代言人。幾乎無(wú)考察期空降全球代言title，這在奢侈品代言人中十分罕見(jiàn)。

盡管市場(chǎng)整體趨勢(shì)顯示波動(dòng)甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，賈玲的商業(yè)報(bào)價(jià)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，持續(xù)攀升。據(jù)悉，在互聯(lián)網(wǎng)快消品領(lǐng)域，與此前同賽道明星如沈騰相比，沈騰的商業(yè)報(bào)價(jià)僅為小百萬(wàn)元，而她的報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。

值得注意的是，正如Prada稱(chēng)賈玲是“中國(guó)國(guó)民度最高的演員之一”，對(duì)于賈玲來(lái)說(shuō)，高國(guó)民度藝人為高奢品牌代言，這一強(qiáng)轉(zhuǎn)型無(wú)疑是大膽且充滿挑戰(zhàn)的，如今也是賈玲個(gè)人品牌戰(zhàn)略的重要調(diào)整和個(gè)人IP養(yǎng)成過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，每一步都需要她謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

賈玲“蛻變”背后，飛升的商業(yè)價(jià)值

如今，賈玲的一舉一動(dòng)都格外引人注目。

她執(zhí)導(dǎo)的電影《熱辣滾燙》票房大賣(mài)34.58億，成為今年春節(jié)檔票房冠軍，在電影之外，賈玲本人也憑借這部電影里的角色完成了一次“蛻變”。

有目共睹的是，賈玲已經(jīng)脫離了過(guò)去單一的“喜劇人”形象，她的口碑和地位經(jīng)歷了巨大的提升，隨之而來(lái)的是她商業(yè)價(jià)值的水漲船高。

在各大公開(kāi)活動(dòng)中，賈玲成為了Prada、Brunello Cucinelli、lululemon等國(guó)際大牌的常客，不難看出她在時(shí)尚界的廣泛認(rèn)可，值得一提的是，她還登上了許多女明星夢(mèng)寐以求的《時(shí)尚芭莎》雜志三月刊封面。

賈玲的“蛻變”不僅改變了公眾對(duì)她的認(rèn)知，也吸引了更多品牌的關(guān)注，為她贏得了新的代言機(jī)會(huì)。

此次Prada的代言，標(biāo)志著賈玲在高端時(shí)尚界的首次亮相，但這并非她與知名品牌合作的起點(diǎn)，在半個(gè)月之前，她已經(jīng)成為了國(guó)民乳品一線品牌“蒙?！钡拇匀?。

與短短一個(gè)月內(nèi)獲得兩個(gè)高質(zhì)量的代言相比，在過(guò)去的四年中，賈玲的代言?xún)H有三個(gè)，分別是美團(tuán)、蘇寧拼購(gòu)和德克士，且代言?xún)?nèi)容基本上都與餐飲相關(guān)。

比如，她與美團(tuán)的合作主要是為了展示了在美團(tuán)上用餐、預(yù)訂酒店機(jī)票、訂KTV、購(gòu)買(mǎi)鮮花等都能省錢(qián)；蘇寧拼購(gòu)的代言則更加貼近日常生活，幫助億萬(wàn)用戶解決“三餐吃什么？”和“宵夜零食吃什么？”等實(shí)際問(wèn)題；而在與德克士的合作中，“周三吃炸雞，瘋狂7塊7”成為了雙方合作的標(biāo)志性會(huì)員活動(dòng)。

這些品牌在當(dāng)時(shí)選擇賈玲，很大程度上是看中了她深入人心的喜劇演員形象以及高國(guó)民度，她的代言廣告通常以親民、幽默的風(fēng)格呈現(xiàn)，與她的喜劇路線相契合。

目前，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示賈玲的商業(yè)價(jià)值排名第157位，在Prada官宣其成為代言人的當(dāng)天，賈玲的商業(yè)價(jià)值和關(guān)注熱度都達(dá)到了近期的頂峰，商業(yè)價(jià)值一度飆升至第109位，而關(guān)注熱度更是沖進(jìn)了前60，排名第57位。

雖然數(shù)據(jù)上，賈玲的商業(yè)價(jià)值可能沒(méi)有達(dá)到某些流量明星的頭部標(biāo)準(zhǔn)，但從效果和未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，她的影響力和市場(chǎng)潛力不容小覷。獲得奢侈品品牌的認(rèn)可，其實(shí)已經(jīng)為賈玲的商業(yè)價(jià)值增添了明確的背書(shū)。

近兩年內(nèi)，奢侈品品牌在官宣代言人的數(shù)量上整體減少了51位，品牌在選擇代言人時(shí)更加謹(jǐn)慎和審慎，與之相對(duì)的是，很多品牌已經(jīng)跳脫出追逐熱點(diǎn)和流量，不局限于當(dāng)下的“火”與粉絲購(gòu)買(mǎi)力的窠臼，開(kāi)始重視起代言人對(duì)品牌聲譽(yù)發(fā)展的長(zhǎng)期影響。

特別是在近一年內(nèi)，Prada僅官宣了4位代言人，在這樣的背景下，Prada選擇賈玲作為其代言人，這不僅是對(duì)她個(gè)人影響力的肯定，也是對(duì)其形象與品牌精神高度契合的認(rèn)可。

源自藝恩數(shù)據(jù)

近一年：2023年5月1日-2024年4月30日

此前，Prada選擇的代言人基本都是流量明星，但Prada嘗過(guò)流量的甜，也不少吃流量的苦，在先后經(jīng)歷了鄭爽、李易峰、蔡徐坤等多位品牌代言人接連“塌房”后，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“史上最倒霉的奢侈品牌”。

如今，“非頂流不Prada”的Prada也一改往常只簽流量明星的習(xí)慣，開(kāi)始兩條腿走路，在繼續(xù)和流量明星合作外，增加對(duì)其他領(lǐng)域名人的關(guān)注程度。

例如，在2022年北京冬奧會(huì)前夕，Prada為運(yùn)動(dòng)員鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予提供了定制服飾，之后，還宣布乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍和籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予為品牌大使。2023年7月，Prada進(jìn)一步擴(kuò)展其代言人范圍，與中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)達(dá)成合作，為球隊(duì)提供正式場(chǎng)合和旅途中的著裝，來(lái)體現(xiàn)Prada對(duì)女性力量的支持。

而當(dāng)下，Prada選擇賈玲作為代言人，無(wú)疑是經(jīng)過(guò)深思熟慮且富有成效的決策。

從商業(yè)角度來(lái)看，Prada選擇賈玲作為全新品牌代言人無(wú)疑是一個(gè)明智之舉。賈玲作為今年最受矚目的公眾人物之一，她不僅自帶流量和話題，還擁有導(dǎo)演和演員的雙重身份，在公眾中擁有了廣泛的影響力和號(hào)召力，她的代言為Prada帶來(lái)了新的關(guān)注點(diǎn)和市場(chǎng)活力。

再?gòu)钠放凭竦慕嵌葋?lái)看，Prada選擇賈玲同樣顯得非常穩(wěn)妥。Prada不僅僅是奢侈品牌，它還承載著女性主義精神與力量的象征。如今賈玲的獨(dú)特個(gè)人魅力與Prada品牌所倡導(dǎo)的“個(gè)性、獨(dú)立、品味”的價(jià)值觀高度契合，這種契合度有助于Prada來(lái)詮釋和深化品牌價(jià)值。

與此同時(shí)，此次代言同樣也存在著風(fēng)險(xiǎn)性，特別是在擁有大量用戶的市場(chǎng)中，作品和口碑方面的爭(zhēng)議不容忽視。

《熱辣滾燙》雖然在票房上取得了成功，但在口碑上卻遇到了挑戰(zhàn)。尤其是男性觀眾給這部影片打出超低分，像是在虎撲等社交平臺(tái)上，有大量用戶對(duì)這部影片給出了1分的低評(píng)價(jià)，對(duì)其他影片卻能給出9分以上的高分。

一方面，男性觀眾和女性觀眾存在一些觀感上的差異。這種情感表達(dá)可能更容易引起女性觀眾的共鳴，部分男性觀眾認(rèn)為《熱辣滾燙》如果作為賈玲個(gè)人的減肥勵(lì)志片是成功的，但作為一部電影，專(zhuān)業(yè)度沒(méi)有達(dá)到他們心中對(duì)好電影的期望。

另一方面，還有觀眾對(duì)電影的情節(jié)處理和角色塑造提出了質(zhì)疑。他們認(rèn)為，電影在追求市場(chǎng)迎合和戲劇性效果時(shí)，犧牲了情節(jié)的深度和角色的真實(shí)性，這種過(guò)度夸張的表現(xiàn)手法，甚至被一些觀眾視為一種“炒作”行為。

賈玲養(yǎng)成系個(gè)人IP打造，走向新人設(shè)

雖然奢侈品代言的費(fèi)用結(jié)構(gòu)與快消品市場(chǎng)有所不同，存在不同的定價(jià)體系和考量標(biāo)準(zhǔn)，但賈玲在快消品領(lǐng)域的高報(bào)價(jià)足以反映出她當(dāng)前的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力。

在商業(yè)價(jià)值提升的同時(shí)，賈玲在個(gè)人IP的打造上，也有著清晰的“步步顯形”歷程。

不難看出，賈玲的個(gè)人品牌影響力和獨(dú)特風(fēng)格正在超越傳統(tǒng)的代言人形象，她正在塑造一種獨(dú)特的個(gè)人IP和鮮明的個(gè)人標(biāo)識(shí)。這種強(qiáng)烈的品牌力和個(gè)人魅力不僅使她的形象更加突出，而且賦予了她極高的辨識(shí)度，逐漸成為一種現(xiàn)象級(jí)的女性符號(hào)。

在過(guò)去的半年里，賈玲似乎在有意識(shí)地調(diào)整自己的公眾形象，逐漸減少過(guò)往頻繁的曝光度，以實(shí)現(xiàn)形象上的“淡化”和轉(zhuǎn)型。

具體來(lái)說(shuō)，有消息稱(chēng)她已經(jīng)初步同意參與綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌》的錄制，但她僅承諾參加一期，并且是以嘉賓的身份參與，而非像以往那樣作為主要的喜劇擔(dān)當(dāng)；同時(shí)，她正在洛杉磯監(jiān)制自己的電影《你好，李煥英》的國(guó)外翻拍版本，進(jìn)一步拓展她的藝術(shù)領(lǐng)域和影響力。

從輿論場(chǎng)的反饋來(lái)看，公眾對(duì)她形象轉(zhuǎn)變積極反應(yīng)，賈玲的個(gè)人IP轉(zhuǎn)型得到了兩種輿論的支持：一方面是她作為國(guó)民度極高的女藝人形象，另一方面是她展現(xiàn)出的力量感和女性?xún)?nèi)核。像是微博評(píng)論詞云顯示，大眾更多的是對(duì)女性品牌形象，個(gè)性和力量的肯定。

然而，個(gè)人IP的建立并非一蹴而就的過(guò)程，綜合來(lái)看，盡管賈玲在個(gè)人品牌建設(shè)方面取得了顯著成就，但目前還不是一個(gè)完全“站得住腳”的IP。

在內(nèi)容側(cè)，賈玲需要通過(guò)更多高質(zhì)量的作品積淀和個(gè)人塑造來(lái)站穩(wěn)腳跟。

高國(guó)民度藝人通常與大眾品牌聯(lián)系緊密，而高奢品牌的代言則要求藝人展現(xiàn)出更為品質(zhì)和高端的形象。

對(duì)于賈玲來(lái)說(shuō)，若要塑造品質(zhì)感藝人的形象，她不僅需要通過(guò)展現(xiàn)女性力量來(lái)塑造和實(shí)現(xiàn)，并且需要持續(xù)不斷地通過(guò)高質(zhì)量的作品來(lái)認(rèn)證自己的品牌形象。

例如，國(guó)內(nèi)導(dǎo)演姜文以其作品的品質(zhì)感和鮮明的個(gè)人風(fēng)格特色，樹(shù)立了強(qiáng)烈的個(gè)人品牌。從《陽(yáng)光燦爛的日子》《太陽(yáng)照常升起》到《一步之遙》《讓子彈飛》，“姜文電影”已然成為品質(zhì)的標(biāo)簽；國(guó)外導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格（Greta Gerwig）也通過(guò)《伯德小姐》《小婦人》《芭比》等作品，以其對(duì)女性主題的深刻探討和個(gè)人風(fēng)格的展現(xiàn)，贏得了國(guó)際聲譽(yù)。

前提是要擁有穩(wěn)定且持續(xù)的個(gè)人IP，相比之下，姜文的“加持”總是將代言顯得頗有質(zhì)感和“講究”。無(wú)論是高端速食品牌理象國(guó)，還是瑞士鐘表品牌蕾蒙威，姜文的個(gè)人形象都與這些品牌的精致設(shè)計(jì)和卓越工藝相得益彰，廣告片中不管是鏡頭表現(xiàn)，還是文案拿捏，都能讓人不自覺(jué)細(xì)細(xì)品味。

另一端，品牌側(cè)也在養(yǎng)成，賈玲正展現(xiàn)出對(duì)合作伙伴和代言項(xiàng)目的審慎選擇，確保這些選擇與她的個(gè)人品牌定位和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)保持一致。

據(jù)了解，在電影取得巨大成功后，有大量品牌主動(dòng)接觸并拋出合作的橄欖枝，但賈玲目前只官宣了兩個(gè)代言，不難看出在個(gè)人形象轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，她確實(shí)表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎，不僅顯示了她對(duì)品牌價(jià)值的深思熟慮，也展現(xiàn)了她對(duì)個(gè)人形象精心打造的策略。

賈玲選擇了那些具有高篩選標(biāo)準(zhǔn)、與大眾化品牌不同的高端精品品牌，她正在走一條精品化的道路。從實(shí)際情況來(lái)看，與高端時(shí)尚品牌Prada的合作、為國(guó)民品牌蒙牛的代言，也都清晰地展示了賈玲向高端市場(chǎng)靠攏的意圖。

但值得注意的是，有傳言稱(chēng)賈玲還有未官宣的國(guó)內(nèi)鹵味產(chǎn)品代言，從品牌調(diào)性和品質(zhì)感來(lái)看，該產(chǎn)品似乎與她正在走的精品化路線不太匹配。這無(wú)疑對(duì)代言的品質(zhì)和形式提出了更高的要求，即如何在保持個(gè)人高端品牌形象的同時(shí)，合理地包裝和推廣這類(lèi)產(chǎn)品。

在平衡高端品牌形象與泛大眾化代言上，易烊千璽代言百草味就是例證之一。在廣告片中易烊千璽分飾數(shù)角，以琴師、劍客、文人等形象，品中國(guó)風(fēng)，嘗百草味，展現(xiàn)古人享用美食儀式感，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化展現(xiàn)不同的“食辰”，不同的中國(guó)味。盡管百草味是一個(gè)面向大眾的食品品牌，但通過(guò)精心的廣告和宣傳策略，成功為品牌賦予了獨(dú)特的調(diào)性和歷史感。

總之，當(dāng)下正是賈玲個(gè)人IP養(yǎng)成過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)階段，她需要采取謹(jǐn)慎而有策略的步驟，步步為營(yíng)，畢竟需要面對(duì)的是下一步往哪走的問(wèn)題。