京東“618”前4小時，同比增長超5倍的品牌超過1萬個；天貓大促10余天，超過37000個品牌成交翻倍，50個趨勢品類成交規模破10億元；拼多多大促首周，百億補貼商家數量同比增長九成以上，手機類目銷售總量達到300萬臺，多個家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%......

2024年618開賣以來，電商年中大促全面開啟，參與電商巨頭不斷更新的數據點亮了“618”的成績單。

作為觀察消費新需求和新趨勢的重要窗口，消費市場的重要“晴雨表”，今年618有哪些亮點，為行業帶來哪些啟示？

一、數據不斷刷新，國產品牌表現亮眼

數據顯示，在京東618全面開啟的5月31日，美的、海爾、格力、海信、TCL等國產家電品牌成交金額迅速破億元。截至當日24點，同比增長超5倍的品牌超過1萬個。

在天貓平臺，5月20日618開賣的當天，僅4小時就有59個品牌銷售額破億。5月31日晚8點，天貓“618”迎來第二波開賣，權益加碼引發第二輪消費熱潮，品牌成交再度爆發，截至31日晚9點，185個品牌在天貓“618”成交破億，超過37000個品牌成交翻倍，50個趨勢品類成交規模破10億。

在天貓上，美的、海爾、小米、格力等國產品牌紛紛躋身成交“10億俱樂部”。其中，美的、海爾、格力、小天鵝、TCL、小米等，在第一個小時內成交額即突破1億元。

在拼多多平臺大促首周，家電品牌產品銷量同比漲幅超80%，其中，多個品牌銷售額破10億，22個單品銷售額過億，28個品牌銷售額過億。此外，空調、冰箱、洗衣機、洗烘套裝等大家電銷量同比增超80%，美的、小米、華凌等品牌空調領跑行業，銷量同比增超90%；凈水器、咖啡機、吸塵器、洗地機、按摩器材等小家電品牌銷量同比增超100%。

啟示：在國潮大行其道之下，本就已經牢牢占據中國市場的國產家電，展現出強大的競爭力，繼續高歌猛進。對于廚電企業而言，盡管不少國際品牌依然對中國市場虎視眈眈，但未來依然是國產品牌的天下。

二、從性價比到質價比，消費更加理性

電商大行其道的背景下，過去幾年“低價常態化”成為共識。然而，今年最為明顯的特征之一，就是電商平臺主攻的方向已經從“低價”轉變成“質價比”。

比如，今年最后開啟618的京東。在其戰略調整一年多后，不再一味卷價格，選擇回歸用戶，追求價格與服務之間的平衡。其大促主題從去年雙11的“真便宜”變為“又好又便宜”，進一步印證了“質價比”的方向。

此外，兩組相關調研數據同樣印證了此變化。

第一財經“消費選擇傾向”的調研數據中，在“什么元素是可以促進您消費的?”這一問題下，接近94%選擇了高質價比，另外優質商品的占比也達到了90.72%。而電商所追尋的“低價”因素，占比僅為4.75%。

知萌咨詢機構《2023中國消費趨勢報告》也指出,在消費風格上，“精打細算、理性消費”才是他們中最主流的的消費方式。

啟示：存量競爭下，不少企業拿出“以價換量”的殺手锏。但是在消費逐步回歸理性、追求質價比的背景下，如何基于消費需求進行產品創新才是品牌制勝之道。

三、“618”疊加政府補貼，以舊換新正酣

在政策號召下，2024年家電行業以舊換新的熱潮在全國各地蔓延。而在618大促之際，電商大促疊加政府補貼，為以舊換新再添一把火。

據悉，為落實以舊換新惠民政策，京東在在今年618期間帶來重磅換新政策。5月20日至6月30日，在京東購買家電家居產品，可享每滿300減50、以舊換新至高再減20%優惠，同時還有各類補貼券，讓消費者省心省錢換新家。

618期間除了在新品上加大支持力度，京東家電家居在服務上更是不斷加碼，帶來包括但不限于家電家居以舊換新享補貼、180天只換不修、買貴雙倍賠等多重服務保障。其中在以舊換新方面，京東還聚焦空調、掃地機、咖啡機等大小家電，推出舊機價格提升計劃，以此來降低用戶換新成本。為幫助消費者順利換新，京東家電家居還提供次日到家，送新、拆舊、裝新、收舊一體化服務等，全面提升消費者換新體驗。

與此同時，京東將以舊換新落實到具體城市，比如在北京開啟以舊換新專場，實時定位且收貨地址在北京的個人消費者，在平臺上以舊換新綠色節能家電、智能家居產品時，可享受北京市政府和京東提供的以舊換新雙重補貼，在“618”優惠權益基礎上疊加再減至少10%

此外，萬和、萬家樂、火星人、森歌、帥豐、億田等廚電頭部企業，積極主動投身以舊換新浪潮，在全國范圍內開啟品質廚電煥新專項活動。

啟示：存量競爭時代，如何搶抓以舊換新這一機遇風口，并針對此市場制定精準化的經營策略以及產品和服務體系，是廚電企業未來一段時期在激烈市場競爭中突出重圍、實現可持續發展的關鍵所在。

四、嵌入式家電走俏，銷售數據亮眼

京東官方數據顯示，“618”開賣，京東家電家居前4小時，家電、家居品類中，超過700個品牌新品同比增長超100%。其中超薄全嵌洗衣機、嵌入式智能洗碗機、新風空調、Miniled電視、靜音智能馬桶、人體工學椅、全自動吸塵器、夏日涼感被、鈦鍋等趨勢品類成交額同比增長超50%，美的空調、美的電飯鍋等熱門爆品成交額同比增長超100%。

在場景化消費新趨勢下，廚柜與廚電一體化成為行業發展的必然趨勢。在此背景下，以小換大、以厚換薄、微縫嵌入消費特征顯著。

據奧維云網（AVC）消費者調研數據顯示，消費者對家電產品外觀設計期望調研中，機身輕薄和材質高檔兩項名列前茅。產品端來看，2024年一季度線下市場超輕薄電視、嵌入式冰箱的零售額占比分別為14%和48%。

啟示：廚電產業各品類發展階段各有不同，煙灶消等傳統品類趨于成熟，嵌入式微蒸烤、嵌入式洗碗機等新興品類仍有較大發展空間。廚電企業夯實主營品類之外，要審時度勢積極布局具有足夠增長潛力的新興品類。

618 大促正如火如荼，戰局仍撲朔迷離。相較各個平臺與廚電企業的戰績表現，我們認為明晰這背后的消費趨勢，并以此及時作出戰略調整，方為明智之舉。