時尚世界以苛刻聞名，流行的風向變幻莫測，很少有一件單品能同時打破時間、空間與年齡的界限。但在今年春天，馬面裙做到了。

春節期間，馬面裙頂著“新春戰袍”的稱號登上熱搜，各電商平臺搜索量暴漲，抖音上的馬面裙話題日均播放量超過1億，歷史播放量累計達到200億。

新春戰袍熱銷，“宇宙中心”山東曹縣又一次站上了舞臺中央。

作為山東人口第一大縣，曹縣曾多次在互聯網上走紅。它曾經是喊麥主播的靈感源泉，被戲稱為“北上廣曹”，讓深圳黯然失色；也因為大量出口棺木、壟斷了日本市場90%的棺材上過日本綜藝節目，專業送終能力全球聞名。

今年春天，曹縣承包起大半個互聯網的馬面裙，一季度賣出了將近9個億的銷售額，被稱為“中國最大漢服生產基地”。

曹縣的馬面裙展示間

曾幾何時，產業轉型是困擾宇宙曹縣的多年難題。在產業升級的語境中，帶著傳統與粗糲的棺材和戲服也常被貼上騰籠換鳥的標簽。

改變的契機不經意間出現，漢服消費的熱潮洶涌而至，但早在馬面裙爆發以前，曹縣上下就已經開始奮力抓住一個名為直播電商的機會。

過去一年里，女性用戶在抖音電商上消費馬面裙的訂單量同比增長841%。

這既是一個曹縣的故事，也是無數個“曹縣”的故事。

山東到底有多少特產

四月的山東一片熱鬧，不僅線下有旅游特種兵趁小長假登錄，在線上也貢獻了不少網紅熱點。

月末的壽光菜博會上，400斤的南瓜、2米長的絲瓜、懸空種植的土豆震撼網友；同一時間，幾十公里開外的濰坊風箏節又是另一番景象，藝高人膽大的濰坊人干脆把航母、空間站和克蘇魯古神打包送上天。

看似荒誕奇特的出圈背后，有著相當深厚的產業基礎與歷史淵源。

菜博會的歷史超過20年，所在的壽光有著中國蔬菜之鄉的稱號，疫情期間，全國各地的保供蔬菜有相當比例來自壽光；濰坊不僅是中國四大風箏產地之一，還以農資產業帶聞名全國，農業產值超過千億。

過去，只有內行人才懂得壽光、濰坊等一眾地名所承載的分量；濰坊風箏節、壽光菜博會也只是本地市民才知曉的去處。

直播的出現打破了這種隔閡。不僅網友們知曉齊魯大地多奇事，一條新的銷路也就此打通，從直播、短視頻到貨架，正在過去幾年成為商家走出產業帶、直面消費者的新方式。

壽光當地小有名氣的電商品牌“正德優選”，便是在此期間迅速成長起來的。老板李成彬是個返鄉創業的95后大學生，借助抖音把羊角蜜瓜、貝貝南瓜等本地特產銷往全國各地，現在的日銷量超過1.5萬單，還上過東方甄選董宇輝的直播間[2]。

正德優選收獲的不僅僅是銷量，還有利潤。像蔬果、鮮花這樣的品類，傳統交易的流轉環節復雜，中間商層層加價，損耗率還居高不下，消費者為新鮮與品質付出更高的價格，供應商實際能賺到的錢卻不多。

伴隨直播帶貨的普及，農產品產地開始跨越地理隔閡，直接面向終端市場的消費者。同一款“欽蜜9號”百香果，正德優選抖音店鋪的價格，僅為北京某連鎖果品店的三分之一。

直播不僅僅改變了信息傳播的方式，它也大幅降低了信息獲取的門檻。推薦算法基于用戶興趣的篩洗和分流，讓地域屬性非常鮮明的一些文化與消費，也能夠找到屬于自己的受眾。

僅僅十年前，山東留給人們的第一印象還是東岳泰山和孔孟故里。時至今日，它變得前所未有的多元：菏澤牡丹、東阿阿膠、煙臺甘薯、章丘大蔥逐漸揭開了這個人口大省的另一面。在這個過程中，商品流通的路徑也開始重塑。

比人還高的章丘大蔥，每年都會舉辦評選競賽，圖源：大眾網·海報新聞

做農資生意的劉妍同樣有所體會。作為濰坊的源頭廠商之一，五年前劉妍要開車到周邊省份一家一戶一村地做宣傳，更遠的市場就只能逐級代理，結果便是種植戶喊貴，商家也有苦難言。

如今，劉妍的抖音賬號成了不打烊的線上檔口，累計售出商品約17萬件。過去一款六、七十元的產品，從工廠發貨只需要一半的價格。

小店的50萬粉絲來自天南海北，劉妍接到過來自2800公里以外的云南的訂單，這在過去難以想象，不僅因為“云南太遠了[3]”，還因為農資是個相對小眾的品類。

劉妍在評論區與消費者交流

早在2021年，一句“QQ彈彈還能拉絲”就讓山東高粱飴的名頭響徹全國。最近，抖音電商又公布了這樣一組數據：過去一年，超過20億單山東商品在抖音電商售出，除了有1317萬場帶貨直播促成交易之外，貨架銷量也同比增長了98%。

若按成交額計算，抖音電商的全國百強城市里，有十座城市都來自山東，青島、濰坊和曹縣所在的菏澤均在其中。大部分商品的產地來自許多中國人未曾聽說過的縣城和鄉鎮。

在直播電商的語境下，它們有一個共同的名字：產業帶。

當直播間改造流水線

每一個返鄉創業的曹縣年輕人，多少都會驚訝于家鄉的變化。

曹縣的漢服產業集中在大集、安蔡樓、閻店樓等幾個鄉鎮。小鎮雖小，五臟俱全，上有設計工坊、面料供應和成衣生產廠，下有數千平米的直播基地，近兩百家漢服體驗店，是名副其實的“漢服生產基地”。

今天的曹縣，漢服上下游企業達到2282家，網店13989家，連當地的五金店和耳機廠都開始轉行創業。

從一門生意變成“產業帶”，往往有一個自然集聚的過程：2019年以前，曹縣以舞臺演出服為業，漢服只是其中一個很小的分支，更別提尚未出圈的馬面裙。

2022年，迪奧事件讓馬面裙短暫出圈，敏銳的曹縣人從中看到了漢服從圈層愛好走向大眾消費的可能，于是集中火力專攻馬面裙。原本“散而不精[4]”的服裝產業鏈迅速集結，如今在方圓5公里范圍內，就能走完從設計到銷售的所有環節。

漢服生產工序繁雜，一條馬面裙用到的布料在4.5-6米不等，每臺機器每天的產能上限也就20多條，家庭作坊的模式很難跟上市場。直播電商龐大且穩定的訂單，既讓商家有了擴大產能的底氣，也讓工廠有余力將生產流程與成本優化提上日程。

曹縣漢服的價格優勢就建立在流水線的改良之上。比如在繡花工藝上，曹縣工廠能夠做到機器的繡花針每響一萬下，成本只耗費0.8-1元；但在國內其他漢服產地，繡花針每一萬響的成本卻是2元乃至3元[5]。

大到青島的家電產業鏈，小到曹縣的漢服商家，產業帶的特征是麻雀雖小五臟俱全，但這種復雜性也帶來兩個問題：一是雖然產業帶規模大，但單個市場主體的規模都很小，難以擴張；二是產業帶本身難以擴散和轉移，經營半徑天然有限。

產業帶相對集中，消費市場卻極度分散，商品想要覆蓋更廣的消費市場，勢必會面臨流通過程中涵蓋物流、推廣、損耗等五花八門的流轉成本。

直播電商的價值在于，讓產業帶可以直接面向消費市場，再借由發達的物流設施銷往全國。

擴大產業帶經營半徑的同時，直播間也為產業帶的升級提供了土壤。

早年曹縣漢服以低價著稱，但也深陷盜版與仿制之爭，介懷“山正”問題的漢服愛好者，一度主動避雷發貨地為曹縣的商家。

所幸曹縣政府與商家合力做起了原創。一邊是政府出面給網店做登記，督促下架仿制款，籌備漢服文化節，另一邊是廠家主動推介原創款式，講述品牌故事。結果誠如曹縣與消費者的共同期待，直播間里走出了醉雨朵、洛如嫣等一眾新品牌。

曹縣的故事也是無數個產業帶正在上演的故事：

深圳最流行的高定女裝只在直播間出現；云南的花季因抖音電商被無限延長；清河的8000多個抖音商家先一步把國產羊絨的價格給打了下來；南通以一己之力承包了互聯網上70%的家紡訂單。

產業鏈條的每一個環節都在經受直播電商的洗練。南通紡織廠的車間里如今都是更受年輕人喜愛的簡約款式，生產要求卻不降反增，精確到每一個針腳不說，工廠還練就了一身臨時調配產能的本事，以應對直播間隨時可能出現的爆品[6]。

中國社科院研究員李曉華曾如此總結抖音電商對產業帶經濟的影響：全域興趣電商的出現，改變了制造業傳統的銷售與生產模式，拍腦袋決策漸成歷史，數據驅動、以銷定產走向主流[7]。

理想情況下，每個抖音直播間都可以是一個小單快反的試驗場。

這個過程中，被改變的遠不止流水線的運轉方式。更重要的，是那些流水線上的普通人，與他們看似微不足道的生活。

無窮的遠方，無數的人們

在曹縣，熟練工人是一種稀缺資源。

工廠大多采用計件制度，工人不僅收入快趕上杭州等一線地區的產業工人薪資水平，而且來去自由，上著班就跑去接孩子的情況很是常見[1]。許多家庭家庭婦女都是在流水線上實現再就業的。

往前數個十多年，曹縣還是山東當地知名的貧困縣。時至今日，借助互聯網平臺的東風，地方經濟一片繁榮，光是2023年，曹縣靠著漢服產業帶動了10萬人就業，一個大集鎮上就住著400多個返鄉創業的大學生[8]。

短視頻與直播最大程度地降低了生意經營的門檻，無數中小商家從中獲益。

以山東為例，過去一年，全省商家人數同比增長48%，有超過8萬名新商家在抖音電商開啟了第一單生意。

類似的故事在抖音上還有許多。2023年底，抖音電商覆蓋了全國共計684個產業帶，產業帶中小商家同比增長超194%，帶貨直播場次超過109萬場，商品銷量增長超66%，其中貨架場景銷量增長103%。

如上文所說，產業帶的特點是組合起來規模大，但其每一個組成部分都非常小。直播電商放大了這些市場主體的競爭優勢，但方法并非經典的汰小留大和行業出清。

中國人民大學產業經濟與競爭政策研究中心在《數字經濟平臺價值創造機制研究報告》一文中這樣概括：

一些資源稟賦相對欠缺的新農人、手藝人、源頭工廠等中小市場主體，正是通過視頻內容展示產品和服務特色，充分放大了自身競爭優勢，獲得了多元、良性競爭機會。

各個產業帶因直播電商的助力而蓬勃發展，地方政府與平臺也在不遺余力地推動地方經濟轉型與升級。

2022年，抖音陸續推出產業成長計劃、金產地計劃、織造中國·產業帶女裝助力計劃等一系列發展規劃，去年，抖音又與福建、云南等地建立了更深度的合作關系。本周，抖音電商與山東省商務廳簽約，將打造山東產地名片作為長期目標。

在抖音打響名號的，還有來自威海漁具產業帶的“巧漁夫”。今年3月，巧漁夫新品開售不足一日就售空了所有庫存；有網友看過抖音直播后跑到線下漁具店咨詢，“巧漁夫”還因此打通了許多線下新銷路[9]。

借由輕量化漁具發展而來的威海碳纖維材料產業，圖源：齊魯晚報

曾經孕育出特步、361°、匹克等一眾運動品牌，以鞋服代工聞名的福建泉州，同樣借直播電商走上了轉型升級之路。光是泉州下轄的石獅，就擁有10個直播基地，1萬家中小工廠，帶動上下游企業超過2萬家。

當地有一家曾在美股上市、卻以退市破產收場的鞋履品牌，在抖音直播間里重獲新生后，旗下的經銷商們也找到了活路[10]。

流水線上的工人，田埂里的農戶，不足百人的小工廠，瀕臨破產的老國貨，這些看似不起眼的存在，恰恰構成了國民經濟的基本脈絡。

每一個“曹縣”都自有其生命力，積沙成塔地塑造了實體經濟的形貌。一個經濟體的繁榮的確是一項龐大的系統工程。

但有時候，改變也可以始于金字塔的底層，始于手機屏幕里那些遠方的人與他們的生活。

參考資料

[1]曹縣漢服，從“宇宙中心”到“產業中心”，星海情報局

[2]壽光，“中國蔬菜之鄉”的新玩法，中國新聞周刊

[3]“農業主播”劉妍：在數字化農資市場開店，農民日報

[4]火出抖音之后，在曹縣每個人都有漢服夢，中國新聞周刊

[5]從網紅邁向產業紅，曹縣用漢服唱出70億經濟戲，大眾報業·齊魯壹點

[6]南通，一座在直播電商里煥新的產業帶城市，一點財經

[7]社科院李曉華：興趣電商模式改善產銷信息不對稱，推動制造業傳統生產模式向數據驅動轉型，新華財經

[8]“宇宙中心”曹縣，靠一條裙子再度翻紅，每日人物

[9]沒有一個釣魚佬，可以繞開這座山東小城，箭廠

[10]重生與崛起，泉州戶外產業帶在直播間尋求進化，剁椒Spicy

作者：黎錚

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天