撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

劉強(qiáng)東在618前夕突然發(fā)難，視頻里更是道出了今年對于“兄弟”的定義，不努力不奮斗的就不是兄弟。外界紛紛猜測，京東是不是不再需要“兄弟”。

劉強(qiáng)東在5月23日的高管會議上直言，凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。

一邊是區(qū)別兄弟，另一邊是強(qiáng)化考勤。京東要求每天早上9點統(tǒng)計上班工位人數(shù)，班車若晚點需提交證明照；午休時間縮短至1小時，自12:00至13:00，將此前能夠熄燈午休的規(guī)定改變。晚6點下班的員工需接受工作飽和度考量。微信非工作群全部解散，所有溝通全部由京東咚咚進(jìn)行。

這些行為的瞬間招致了整個互聯(lián)網(wǎng)的熱議。一時間各種言論甚囂塵上，認(rèn)為京東在受到?jīng)_擊的當(dāng)下，選擇對兄弟動手，多少有些不仁義。

實際上，近日爆出的嚴(yán)抓考勤，則是京東零售的一個縮影。再次執(zhí)掌京東的劉強(qiáng)東將兄弟尺度重新定義，并且點出內(nèi)部考勤問題觸目驚心。有京東員工向媒體透露，每個月有1.4萬人次代打卡；有人一年近百天工作日都提前4點下班，仍能領(lǐng)到全額薪水；還有一些實習(xí)生工作兩個月靠代打卡拿走一點五萬元。劉強(qiáng)東這把達(dá)摩克利斯之劍，同時斬向集團(tuán)中高層管理人員。

雖然618最早由京東原創(chuàng)，但在業(yè)內(nèi)密集交火的時期對內(nèi)先給一刀的操作，放在整個中國互聯(lián)網(wǎng)里都是非常炸裂的。

到底是劉強(qiáng)東對自己的“兄弟們”太過自信，還是他不再需要兄弟？

不再需要“兄弟”？

事情當(dāng)然不會這么簡單，大強(qiáng)子打出的是一套組合拳。

一天之后，京東突然漲薪，破除前日外界缺錢的質(zhì)疑。將對所有采銷C1、C2、C3三個層級的管理者現(xiàn)金薪酬最低漲幅20%。其中，C1和C3層級平均漲幅30%，最高50%；C2層級平均漲幅50%，最低漲幅30%，最高100%，漲薪并不針對所有員工。

京東裁員的背后，是職能部門的臃腫，京東集團(tuán)51.7萬名正式員工中，有35.5萬是配送員、7萬人負(fù)責(zé)倉儲服務(wù)，這兩類職能的員工總數(shù)為42.5萬人，占京東員工總數(shù)的82%，看起來這個數(shù)據(jù)很高，可剩下的職能部門足有9.2萬人。本次優(yōu)化的對象，顯然是辦公室員工，有人更是形容被優(yōu)化的時候，人力資源部排起了隊。

網(wǎng)上的一些自稱是京東一線普通員工的吐槽中，他們的工作時長并不短，有的有時會達(dá)到十來個小時。劉強(qiáng)東認(rèn)為，努力拼搏有成績是一等一的，努力拼搏了成績一般的，能夠接受，而不努力不拼搏，成績差強(qiáng)人意的，不適合京東。

這個邏輯本身是沒有任何問題的，本次京東內(nèi)部調(diào)整的重點，也正是辦公室。職能部門的臃腫，代打卡盛行，基層員工并沒有減負(fù)。兩相一對比，京東的大公司病躍然紙上。降本增效的當(dāng)下，解開成本枷鎖是重要的。此前換帥后形成的低價策略想要貫徹，從業(yè)務(wù)端來看需要降低商品成本，從人員端來看則更需要輕裝上陣。

這些年，劉強(qiáng)東對于“兄弟”的定義不斷變化，從“京東永遠(yuǎn)不會開除任何一個兄弟。”、“所有成功都離不開兄弟們的努力支持”“我一直在思考應(yīng)該為兄弟們做點什么”。到2023年的“我不會躺平，我希望兄弟們絕不躺平。”，最終到了今天的“凡是長期業(yè)績不好、從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”

這種變化的背后是業(yè)務(wù)邏輯和大環(huán)境的變換轉(zhuǎn)移，從這些表述中可以看出，劉強(qiáng)東對“兄弟”的定義隨著時間和公司發(fā)展階段的變化而變化。最初強(qiáng)調(diào)員工與公司之間的深厚情感和忠誠，而后來則更多地側(cè)重于員工對公司的貢獻(xiàn)和拼搏精神。在今年的講話中，他明確表示了只有那些與公司共同努力、為公司創(chuàng)造價值的員工才是他的“兄弟”。

競爭激烈的當(dāng)下，京東已經(jīng)越來越需要結(jié)果。而兄弟文化的背后是什么？

劉強(qiáng)東出生在水鄉(xiāng)江蘇宿遷，宿遷作為大運河的重要節(jié)點，漕幫文化在這里有著豐富的遺存和影響，體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說、習(xí)俗以及一些歷史遺跡中。水工文化是宿遷112公里大運河（中運河）的典型特征。在與大自然的抗?fàn)幹校捱w境內(nèi)留下了眾多的水工遺存。

從小在船上長大的他顯然深受影響，“兄弟文化”的本質(zhì)上是漕幫文化的一種現(xiàn)代變體。創(chuàng)業(yè)時期靠兄弟“打天下”，成功后自然對兄弟感情頗深，而企業(yè)越發(fā)龐大后，兄弟的純度和數(shù)量難以同比增長，艱難地選擇因此到來。

康熙年間，漕船上水手除了一名負(fù)責(zé)人是編內(nèi)“運軍”外，其他水手多為募集的“臨時工”，他們按所屬地區(qū)營衛(wèi)劃分為不同的“幫”。這種根植于水的草莽文化，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，卻又和現(xiàn)代化企業(yè)管理理念沖突。例如，漕幫文化中重情義，輕結(jié)果的特質(zhì)就無法與現(xiàn)代企業(yè)的結(jié)果導(dǎo)向性匹配。

“兄弟”在口中放不下，就自然成為了京東的一大特色。但伴隨著行業(yè)競爭的加劇，人效戰(zhàn)役中，拼多多一騎絕塵，阿里出海戰(zhàn)略的成功，都深深地刺激著京東的神經(jīng)。

2023年拼多多共有17403名員工，總收入2476.39億元，人均創(chuàng)收1422.97萬元。截至2024年3月31日，阿里擁有204891名員工，財年總收入為9411.68億元，人均創(chuàng)收459.35萬元。京東2023年的收入為10846.62億元，員工數(shù)517124人，人均創(chuàng)收209.75萬元。

如果說拼多多輕資產(chǎn)模式人效高到可怕，屬于后起之秀。相似體量的阿里人效也超過京東兩倍，則更為觸動心靈。但就在最近，阿里也開始向“大公司病”開刀。

即使拼多多人效奇高是重賞之下的勇敢者游戲，其員工爆發(fā)的能量也足夠讓業(yè)界刮目相看。

拼多多所賴以生存的戰(zhàn)略無外乎兩個字“低價”，低價策略結(jié)合百億補(bǔ)貼燒出了用戶認(rèn)知度，也搶走了存量市場中原本屬于京東阿里等老牌玩家的份額。

現(xiàn)在的618作為一年中最具記憶的大促活動，其中的分量不必多說，全面代替雙十一指日可待，因此京東要重新坐上牌桌就必須低價。

劉強(qiáng)東的平衡術(shù)

京東在縮減普通職能兄弟的同時，又大幅度增加了采銷崗位的工資。這樣做的目的，顯然是為了應(yīng)對來自拼多多的低價沖擊。

618是大促時期，京東鏖戰(zhàn)618的基礎(chǔ)是低價，而低價需要地面去談判。與此同時，京東為采銷團(tuán)隊火箭漲薪，開出了20薪的價碼。

這樣的平衡術(shù)是否會見效？厚此薄彼的背后，依舊是老生常談。而對京東而言，實現(xiàn)低價的唯一有效手段有且只有強(qiáng)自營。

全體采銷人員每半年增加年終獎，意味著未來兩年時間內(nèi)全體采銷人員的年薪增長至20個月的月薪。此外，還將給每個事業(yè)部設(shè)立1000萬元的激勵基金。

京東想要低價，就必須有足夠的話語權(quán)。以目前鬧得沸沸揚揚的618出版商碼洋之爭來看，縱然一些出版社宣布抵制京東的低價行為，但由于京東本身有大量圖書庫存，相當(dāng)程度上，最終定價權(quán)仍舊在京東手里。

而網(wǎng)傳的采銷人員正是夾在出版業(yè)與京東之間的橋梁，采銷團(tuán)隊能起到的巨大作用，完全可以類比阿里此前赫赫有名的中供鐵軍。僅從圖書這一塊來看，足量的采銷人員構(gòu)筑了一個相對完整的供應(yīng)渠道，京東把貨拿在手里，低價也就有跡可循。

圖源網(wǎng)絡(luò)

客觀地說，紙質(zhì)書受到電商低價的沖擊是因現(xiàn)在消費習(xí)慣改變，跟渠道沒什么大關(guān)聯(lián)。圖書行業(yè)此前的利潤空間巨大，如今勢微更多是一種市場的選擇。

要知道，京東商城可不止有圖書，圖書也從來不是618的主力。真正的大頭在消費家電的迭代換新上，京東入主五星電器后，已經(jīng)成功將其打造成為高端電器銷售一體化，里面的電器價格瞄準(zhǔn)了中高端用戶。而拿下傳統(tǒng)電器企業(yè)，目的則是從出廠端拿到低價。只有京東自己拿到的價格足夠低，才可以給消費者讓利。

采銷團(tuán)隊的作用，就是讓京東拿到一級代理商甚至更高級別代理的價格，成為最大且唯一的中間商。因此，京東現(xiàn)在迫切的需要采銷兄弟，更是破天荒的開出了20薪的籌碼。其中有一句話，非常耐人尋味，漲薪的對象不僅包括了現(xiàn)在的“兄弟”，也同時包括了已經(jīng)離開的采銷“兄弟”。如果他們回歸，劉強(qiáng)東張開雙手歡迎。

這個算盤不 可謂不響，采銷回歸，本質(zhì)上就是渠道和終端的回歸，當(dāng)手里的渠道足夠多的時候，就可以掌握某一品類的定價權(quán)。

從宏觀來講，家電換新已被抬到一個新的高度。

據(jù)媒體消息稱，京東于5月31日上午10點正式啟動北京市家電家居以舊換新補(bǔ)貼專場活動。實時定位且收貨地址在北京的個人消費者，在平臺上以舊換新綠色節(jié)能家電、智能家居產(chǎn)品時，可享受北京官方和京東提供的以舊換新雙重補(bǔ)貼，在“618”優(yōu)惠權(quán)益基礎(chǔ)上疊加再減至少10%。平臺稱，以舊換新補(bǔ)貼單件上限為1000元。

京東的強(qiáng)自營，離不開“兄弟們”的支持。渠道是一個一個談出來的，不是坐在辦公室里等出來的。采銷是自營模式的根基，也是未來同拼多多、阿里、字節(jié)等一舉爭雄的重要倚仗。漲薪，并不突兀，優(yōu)化辦公室人員，也并不意外。

即將到來的618，火藥味已經(jīng)非常濃。京東和淘天每300元減50元的活動優(yōu)惠力度最大。不僅有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等，京東消費者每天還能領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼，京東還將推出“2元包郵日”，帶來百萬份2元福利品，還有眾多來自產(chǎn)業(yè)帶的低價好物全場包郵。這些福利的背后，自然離不了采銷團(tuán)隊的努力。

京東618宣傳片講述采銷真實故事

今年618，京東已經(jīng)喊出將幫助超15萬個中小商家銷售增長超50%，讓銷售過百萬的商家數(shù)量增長超100%，并幫助超80個品牌銷售過10億的口號。這個口號，不算夸張。京東內(nèi)部脫虛向?qū)嵉姆諊驳玫搅艘欢ǖ恼宫F(xiàn)。

在大環(huán)境變化較快的當(dāng)下，企業(yè)如何適應(yīng)，決定了未來能夠走多遠(yuǎn)。以前以B端為導(dǎo)向的重模式增量不再，拼多多把握住的依舊是C端用戶對自己的認(rèn)知。增量市場下，做渠道是為了更好獲客，現(xiàn)在存量市場，做渠道是為了更好的做市場。

說一千道一萬，沒有用戶的618只能是一盤散沙。今年618的局勢也很明晰，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的當(dāng)下，冷啟動更多是各大廠商的一種選擇。取消了那些過往的復(fù)雜儀式，將時間和精力投入進(jìn)更能見到效果的讓利中來。而取消預(yù)售，對于供應(yīng)鏈來說，是非常巨大的挑戰(zhàn)。

預(yù)售中涉及的賬期問題，完全取決于商戶與平臺之間的信任度。

又好又省，是京東想要達(dá)成的目的，也是劉強(qiáng)東對于采銷團(tuán)隊的殷切期待。京東零售采銷體系取消事業(yè)群，變更為事業(yè)部，原事業(yè)群下的統(tǒng)管諸多商品品類的各事業(yè)部，按照具體品類拆分為眾多采銷作戰(zhàn)單元，同時推動自營和第三方商家的進(jìn)一步平權(quán)。

這一系列動作的背后是狠抓垂直指揮的縮影，劉強(qiáng)東親自掛帥，想要帶領(lǐng)采銷團(tuán)隊打一個漂亮的翻身仗。

從第三方視角觀察，京東的本次策略實際是將人效放在采銷上，壓縮其余職能人員或是為了給采銷漲薪騰出薪酬空間。而重回到地面上，脫離掉以前那種樣樣都做，樣樣不精的局面是劉強(qiáng)東重掌帥印以來的新變化，未來京東的重點一定會放在倉儲和零售的整合上。

而市場究竟買不買賬，對現(xiàn)有員工的優(yōu)化會不會招致輿論反噬，乃至京東618能不能取得想要的效果，取決于“兄弟們”。

--THE END--