車企老板們沖向直播間的風(fēng)刮了幾個月了，到了該檢驗(yàn)成果的時候了。

直播間里的大佬，有人賺來了吆喝，成了熱搜上的常客；有人賺來了人氣，成了國民級「爽文男主」；更多的只是體驗(yàn)了一把直播，沒留下什么水花。

你要說這波車企直播潮最大的贏家是誰，那我首推蔚來。

可能很多人不同意，畢竟要話題度有「紅衣教主」周鴻祎，要人氣有把小米 SU7 帶出圈的雷軍，憑什么說蔚來是最大受益者呢？

直播帶貨界有個考核指標(biāo)，叫 GMV（一定時間內(nèi)的直播帶貨成交總額）。車企大佬們的直播不為了直接賣貨，汽車這種大宗消費(fèi)品也很難讓人「一二三、上鏈接」沖動消費(fèi)，但是車企大佬們直播的效果，還是一定程度上能從汽車銷量上反應(yīng)出來。

從這個角度來看，周鴻祎雖然給哪吒汽車帶來了些關(guān)注度，但多少有點(diǎn)兒隔山打牛；雷軍的人氣足夠旺，不過看看小米 SU7 如今最少要等 28 周的訂單量，「直播轉(zhuǎn)化率」多少受到產(chǎn)能的限制。

這么看，似乎只有蔚來接住了這波直播帶來關(guān)注度，同時把銷量實(shí)時吃了下去。

「降價」也怕巷子深

5 月，蔚來交付了 2.05 萬輛，同比增長 233.8%，創(chuàng)下了自己的交付紀(jì)錄。上一次蔚來交付量破 2 萬還得算上去年 ES6 剛煥新時訂單積壓。

按理來說，蔚來這兩個月的交付上漲最主要的原因，一個歸功于 BaaS（Battery as a Service 電池即服務(wù)）價格的下調(diào)和換電優(yōu)惠政策，另一個說法是，「小米潛在用戶外溢，用戶對純電接受度高了」。

但是，只看這倆原因，似乎還不夠有說服力。

先看一下 BaaS 的優(yōu)惠：

75 度標(biāo)準(zhǔn)電池包的月租：從 980 元降到 728 元；

100 度長續(xù)航電池包月租：從 1680 元降到 1128 元；

取消了 80 元/月的電池保障費(fèi)；

同時，5 月 31 日前購車，享受「租 4 贈 1」。

四舍五入，標(biāo)準(zhǔn)版月租降了 332 元，長續(xù)航降了 632元，截至上月底買月租電池還能打 8 折。

算下來這次的優(yōu)惠力度不小，不過在這個「一口價直降 xxxx」?jié)M地跑的時代，蔚來這個月降 332 元的優(yōu)惠實(shí)在是過于「婉轉(zhuǎn)」，怎么就能 PK 掉一眾「直降 xxx」的對手，打動消費(fèi)者的心呢？

再看一下，「用戶對純電接受度高了」這個原因。今年 1～4 月的銷量，國內(nèi)純電市場增長 12.8%，混動市場增加了近 85%。這 12.8%的純電增長，還要算上新殺出來的小米 SU7 。怎么讓不算多的純電增量精準(zhǔn)地落在蔚來頭上？其他車企恐怕不太服氣。

其實(shí)，沒啥秘訣。降價換銷量既不是什么新鮮事兒，也不是百試百靈的妙招；車企最怕的是默默無聞的降價：價格降了，用戶都不知道。無論是產(chǎn)品還是「降價」，都是酒香怕巷子深。

2024 年 3 月 14 日，就在蔚來宣布下調(diào) BaaS 租金政策的當(dāng)天晚上，李斌開啟了第一次抖音直播。當(dāng)晚，李斌抖音號直播累計觀看人數(shù)多達(dá) 1000 萬人以上，同時在線超過 10 萬人。

相比于流量，當(dāng)天最大的收獲之一，是李斌關(guān)于「汽油味」的道歉，讓不少對此調(diào)侃的網(wǎng)友轉(zhuǎn)變了看法：好像沒那么討厭，還挺真誠的；

另一個收獲，當(dāng)天發(fā)布的 BaaS 月租下調(diào)這個「百轉(zhuǎn)千回」的優(yōu)惠政策，被更多人知道了。

看了那場直播最大的感受是：蔚來可能是最需要直播的車企。

為什么這么說呢？看一下當(dāng)天李斌直播時的網(wǎng)友提問：什么是換電？換電是不是要買兩塊電池？把我的電池?fù)Q走了怎么辦？……

這些提問，是大部分網(wǎng)友對蔚來的真實(shí)印象。這些人也許跟以往走「精英路線」的蔚來受眾重合度不算高，但這 8 億的短視頻用戶才是國內(nèi)市場的基本盤，也是蔚來提升銷量、讓換電跑起來的基本盤。在基本盤市場破圈的力量，華為和小米深有體會。

換電、月租電池這些創(chuàng)新的商業(yè)模式帶來了新的體驗(yàn)，但是對于現(xiàn)實(shí)世界中的大多數(shù)來說，這些新的商業(yè)模式解釋的成本太高。對于不看發(fā)布會、不刷車評人、不被身邊蔚來車主安利，只在有買車需求時關(guān)注一下汽車的普通人來說，很可能被換電、充電、買斷和月租的復(fù)雜規(guī)則勸退；也更需要一個破圈的機(jī)會，讓他們認(rèn)識、了解這個品牌。

走進(jìn)直播間的李斌，無意中幫蔚來完成了破圈。

這種破圈的效果間接體現(xiàn)在換電上：

在 2023 年底的媒體溝通會上，李斌曾透露，一個換電站一年成本約 30～40 萬，一天 60 次電就可以回本。

據(jù)蔚來官方統(tǒng)計，5 月平均每位蔚來用戶進(jìn)行 6 次換電，日均換電 68084 次，每座換電站每天換電 28 次。2 個月前，蔚來換電站的日換電次數(shù)是 26.8 次。

銷量上漲，選擇 BaaS 模式的用戶增多，選擇換電的占比增加，蔚來換電站就向盈利走得近一點(diǎn)。

李斌，可能是最適合直播的老板

2023 年底，李斌進(jìn)行了一場「1000 公里續(xù)航續(xù)航」的播，算是開啟了這一波國內(nèi)車企大佬直播的先河。在那場十四個小時的直播里，除了宣傳自家 150kW 半固態(tài)電池的續(xù)航外，李斌一邊滔滔不絕的闡述自家的戰(zhàn)略，一邊插科打諢的調(diào)侃副總裁沈斐的「向上管理」、一邊化身吃播帶貨零食，一邊憶童年聊自己的人生故事…..

這次直播的成功，帶動了后來各家車企的續(xù)航直播、智駕直播，但是效果并非都那么理想。之所以效果不理想，是因?yàn)榫W(wǎng)友對于大佬們的直播格外挑剔：

松弛的靠在椅子上翹起二郎腿：不尊重網(wǎng)友；

正襟危坐的講解汽車賣點(diǎn)和干貨：太正經(jīng)、太刻意；

對各家汽車發(fā)表自己的觀點(diǎn)：指點(diǎn)江山，攻擊性太強(qiáng)；

面對直播間不受控的留言甚至謾罵：要情緒穩(wěn)定不著急；

網(wǎng)友想看的是一種反差感：在商業(yè)上掌控全局的大佬，在直播間里帶點(diǎn)兒真誠，帶點(diǎn)兒羞澀，帶點(diǎn)兒松弛，帶點(diǎn)插科打諢的同時，還帶著點(diǎn)兒宣傳的目的，比如雷軍，比如李斌。

概括來說，網(wǎng)友想看的大佬直播，是一場「夾帶私貨」的脫口秀，這里的「私貨」就是自家的產(chǎn)品：沒貨純秀，直播變成了純粹的博流量、沒意義；純貨沒秀，直播又變成了產(chǎn)品介紹，沒意思。

要把這兩個平衡好，要在幾個小時、十幾個小時的直播里情緒穩(wěn)定的輸出，難度可能不亞于造車本身，超過開一場發(fā)布會。畢竟，發(fā)布會可以有十幾次、幾十次的彩排，但直播沒有 NG。

而類似這種直面用戶、不受控制、沒有 NG 的「直播」，在過去幾年與用戶面對面地交流中，李斌經(jīng)歷過無數(shù)次。

如果說雷軍和余承東實(shí)在電子消費(fèi)品的市場中打磨了一身掌控輿論的本領(lǐng)；那李斌就是在以往與用戶的交流中，打磨了一身直播的本領(lǐng)。

最后

前兩天，哪吒張勇發(fā)了條微博，說：「今天聽到一個冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家 IP 了。」

這的確是目前的現(xiàn)狀，企業(yè)家 IP 似乎成了每家企業(yè)的必修課。

不過，當(dāng)企業(yè)家們急于沖進(jìn)直播間、速成 IP、收獲流量時，也不要忘了，想從流量中收益，最終還需要能接住流量的產(chǎn)品。

本文作者：米其林

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