文｜商小叔

出品｜華祥名財經(jīng)全媒體

作為中國八大名酒之一，古井貢酒一直在爭議聲中前行。

2023年躋身200億俱樂部陣營后，今年2月，古井貢酒掌門人梁金輝又高調(diào)地喊出了2024年沖擊300億的“豪言”。①

需要認(rèn)清的一個現(xiàn)實是，目前整個中國白酒行業(yè)中，也就只有貴州茅臺完成過在一年時間里從200億到300億營收的“壯舉”。洋河股份用了五年、五糧液用了七年、瀘州老窖和山西汾酒大概率還需要兩年……

但無論口號喊得多好，古井貢酒不斷花重金炒作年份原漿的“造假”事件仍不斷被翻出來。同時，即便經(jīng)歷了連續(xù)多年的高增長，古井貢酒仍然還是一家區(qū)域性白酒品牌，面臨著全國化難題。雖然名氣不小，但品牌似乎卻離“一線”白酒總差著一段距離。

就在人們對于古井貢酒到底能否避免后勁乏力、沖出全國化桎梏保持消極態(tài)度時，其實古井貢酒自身上還存在著諸多待結(jié)難題。

1、“年份酒”風(fēng)波不斷

去年11月以來，關(guān)于古井貢酒“年份酒”風(fēng)波此起彼伏。

多家權(quán)威媒體紛紛發(fā)文抨擊虛假年份酒的亂象，并將矛頭直指擁有“年份原漿”系列產(chǎn)品的古井貢酒，讓古井貢酒陷入巨大的“偽年份酒”輿論紛爭中。

據(jù)報道，古井貢酒“年份原漿”系列產(chǎn)品很早就被披露產(chǎn)品所標(biāo)數(shù)字與年份無關(guān)，實際上是勾兌酒。而古井貢酒通過注冊“年份原漿”商標(biāo)，然后取上“古5”“古8”“古20”等名字，非常容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，認(rèn)為該產(chǎn)品是相應(yīng)的“陳年老酒”。②

值得注意的是，雖然古井貢酒此舉算不上虛假宣傳，因為所謂的“年份原漿”并沒有特定的含義，而且產(chǎn)品后面跟著的數(shù)字也只是商標(biāo)、沒有直接說明是代表年份。但明眼人都知道，古井貢酒打的是一個“擦邊球”。

2009年12月，古井貢酒提出“年份原漿”商標(biāo)的注冊申請。2016年12月，古井貢酒申請的“年份原漿”商標(biāo)被核準(zhǔn)注冊，核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒、米酒、酒（飲料）、黃酒”等商品上。

有意思的是，古井貢酒關(guān)于“年份原漿”的商標(biāo)爭議其實一直沒有斷過，他和五糧液、劍南春等同行還曾進(jìn)行了激烈的“商標(biāo)戰(zhàn)”。最終，古井貢酒用一份來自中國釀酒工業(yè)協(xié)會的聲明扳回一局，聲明表示“年份原漿”并非國家標(biāo)準(zhǔn)“白酒工業(yè)術(shù)語”中確定的基本術(shù)語及定義，“原漿”不是釀酒專業(yè)術(shù)語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創(chuàng)新。

打贏“商標(biāo)戰(zhàn)”后，古井貢酒將“年份原漿”的冠名權(quán)牢牢攥在手里。以“年份原漿+數(shù)字后綴”的形式吃到不少紅利。

有行業(yè)專家認(rèn)為，大眾消費(fèi)者一般會認(rèn)為“年份”代表著該酒主要勾調(diào)酒的陳釀時間，而“原漿”就是基酒、原酒，是未經(jīng)勾兌的老酒，的確容易造成誤解。

事實上，原漿酒就是通過糧食、酒曲經(jīng)過傳統(tǒng)工藝、固態(tài)發(fā)酵、蒸餾，且不經(jīng)過任何勾調(diào)（勾兌）工藝的原酒，也叫基酒。這個觀念目前得到較為普遍的認(rèn)同，而古井貢酒就是利用這個打了“擦邊球”，并大量投入營銷費(fèi)用，進(jìn)行大肆宣傳。

在此背景下，消費(fèi)者和網(wǎng)民自然容易對古井貢酒產(chǎn)生不好的觀感，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。于是，在古井貢酒“年份酒”風(fēng)波剛剛爆發(fā)之初，古井貢酒股價一度遭遇重挫，跌幅非常大。一直到今天，在網(wǎng)絡(luò)上提到古井貢酒，關(guān)于“偽年份酒”的質(zhì)疑仍然屢見不鮮。

“偽年份酒”風(fēng)波影響的是古井貢酒的路人緣，對于一家尚未完成全國化布局的區(qū)域性白酒品牌而言，潛在負(fù)面影響更是深遠(yuǎn)。在白酒市場十分注重品質(zhì)和沉淀的當(dāng)下，古井貢酒需要盡快掃除此次事件帶來的負(fù)面口碑影響，才能取得市場地位的進(jìn)一步提升。

中國酒文化的洗禮下，一直以來，白酒市場都對“陳年老酒”最為認(rèn)可。為此，頭部酒企才紛紛主打“年份酒”，想要在陳年老酒的噱頭上搶占更多銷量。

不過，由于白酒行業(yè)對于年份酒的相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)還不夠完善，消費(fèi)者往往難以辨別或者確認(rèn)什么樣的產(chǎn)品才是真正的年份酒，這是市場對于虛假年份酒產(chǎn)生質(zhì)疑的基礎(chǔ)，而古井貢酒一直在風(fēng)口浪尖。

2、營銷費(fèi)用居國內(nèi)老二

打個“年份”標(biāo)簽，雖然一直飽受爭議，但這一點也不影響古井貢酒在營銷宣傳方面大肆投入——

以最近幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)為例，2021年到2023年，古井貢酒銷售費(fèi)用分別為40.08億元、46.68億元、54.37億元，銷售費(fèi)用在營業(yè)總收入占比分別為30.20%、27.93%、26.84%，在百億以上收入的白酒企業(yè)中排名第一。

能夠看到，伴隨著收入增長，古井貢酒營銷費(fèi)用也在逐年上漲，且公司對于營銷的依賴程度也要高于其他頭部酒企。③

那54億元的銷售費(fèi)用，都花哪里去了？從費(fèi)用明細(xì)看，21億元用在綜合促銷上，11億元花在了廣告費(fèi)上，公司銷售人員從2022年末時的3082人增加到2023年末的3744人，增長了21%。人員多了，薪酬和差旅費(fèi)自然也增加了。

需要指出的是，在過去的2023年，古井貢酒54.37億元的銷售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過貴州茅臺的46億元，僅比五糧液的78億元要低。

這一數(shù)字在A股上市酒企中位居第二，而排在首位的五糧液2023年營收超過800億元，考慮到古井貢酒才剛剛突破200億元，二者顯然不是一個體量，難以相提并論。

對比第二梯隊酒企來看，財報顯示，2023年洋河股份的營業(yè)收入為331.26億元，銷售費(fèi)用為53.87億元；瀘州老窖的營業(yè)收入為302.33億元，銷售費(fèi)用為39.74億元；山西汾酒的營業(yè)收入為319.28億元，銷售費(fèi)用為32.16億元。

也就是說，古井貢酒2023年的營銷費(fèi)用，也高于洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒這三家營收過300億元的酒企。

大量的營銷費(fèi)用投入，也讓古井貢酒的凈利表現(xiàn)越來越落后于同行。

財報顯示，2019年至2023年，古井貢酒的凈利率分別為20.71%、17.95%、17.89%、19.46%、23.34%，直到2023年才重回20%。在白酒板塊，處于行業(yè)較低水平。

比如，瀘州老窖2023年的凈利率為43.95%、山西汾酒為32.76%、洋河股份為30.25%。三家企業(yè)的凈利潤都超過了百億，而古井貢酒的凈利潤不到50億元。

這里還暴露出來的一個問題是，相比于茅臺、五糧液，古井貢酒的品牌粘性還比較弱，對于營銷的依賴更大，帶來的代價就是對凈利潤率的負(fù)面影響。

此外，隨著營收體量的增大，同等營銷投入帶來的銷售轉(zhuǎn)化會逐漸邊際效應(yīng)遞減，考慮到古井貢酒目前的銷售費(fèi)用已然很高，未來他還將面臨營銷投入能否帶來持續(xù)回報的挑戰(zhàn)。

為了“沖向300億”，古井貢酒提出了多個方面的經(jīng)營措施，市場營銷方面的計劃為“將繼續(xù)堅持高舉高打，錨定‘全國化、次高端’戰(zhàn)略，持續(xù)深化‘三通工程’，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)；統(tǒng)籌推進(jìn)國內(nèi)國際兩大市場，國內(nèi)加速推進(jìn)全國化進(jìn)程，做強(qiáng)省內(nèi)市場，提速省外市場，做精重點市場。國際利用‘一帶一路’契機(jī)，全面啟動全球招商，尋找最佳代理；繼續(xù)堅持以古20為戰(zhàn)略支點擴(kuò)大次高端消費(fèi)群體。”

然而，此前關(guān)于古井貢酒年份原漿的爭論早已揭示了公司當(dāng)下的營銷困局。

那就是，輿論和消費(fèi)者對于年份原漿的爭議，折射的是古井貢酒過度依賴營銷的現(xiàn)狀，這點在業(yè)績上也直觀地體現(xiàn)了出來。

在此背景下，盡管古井貢酒營銷端繼續(xù)“高舉高打”已是定局，但能否繼續(xù)完成較高的業(yè)績指引是個未知數(shù)。側(cè)重營銷的古井貢酒，在2024年度計劃實現(xiàn)營業(yè)收入244.50 億元，較上年增長 20.72%；2024 年計劃實現(xiàn)利潤總額79.50 億元，較上年增長 25.55%。

這真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？如果增速放緩，那么或?qū)⒆鴮嵤袌錾蠈τ诠啪暰频陌l(fā)展模式無法長久的論斷，品牌沖擊一線的進(jìn)程也將遭受重創(chuàng)。

3、庫存較多，全國化不利

除了“年份原漿”一直在市場上存在爭議與質(zhì)疑外，眼下古井貢酒的煩惱還不止于此。

財報顯示，2020年至2022年，古井貢酒存貨分別為34.17億元、46.63億元和60.58億元；而到了2023年，這種情況不但沒有改善，反而仍在上漲。

據(jù)財報顯示，2023年，古井貢酒的存貨高達(dá)75.2億元，近三年增長約120%。到了2024年第一季度，存貨繼續(xù)增長到了75.73億元，可見其2024年面臨的庫存壓力并不小。

也就是說，古井貢酒的庫存量近年來呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢，這在一定程度上可能增加了企業(yè)的倉儲成本和資金壓力；同時，過高的庫存也可能影響產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率和市場競爭力。

另一方面，財報顯示，2023年古井貢酒白酒生產(chǎn)量為11.45萬噸，同比下降14.12%；銷售量為11.83噸，同比增長3.16%。

這意味著，古井貢酒成品酒實際產(chǎn)能已接近11.45萬噸的設(shè)計產(chǎn)能。雖然企業(yè)在建產(chǎn)能達(dá)13萬噸，超過了目前的設(shè)計產(chǎn)能，但這可能也存在產(chǎn)能過剩危機(jī)。如果市場需求不能同步增長，可能導(dǎo)致設(shè)備閑置和資金浪費(fèi)，也將帶來一定的經(jīng)營風(fēng)險。

橫亙在古井貢酒沖擊300億、沖擊一線白酒品牌之前的，還有一條先天具備短板的全國化之路。

就像我們在前文當(dāng)中一直強(qiáng)調(diào)的，古井貢酒是以區(qū)域性白酒品牌的身份收獲如今市場地位的，這種區(qū)域性的限制是阻礙古井貢酒行業(yè)地位進(jìn)一步躍遷的最大障礙。

從財報數(shù)據(jù)看，古井貢酒目前的收入來源仍然嚴(yán)重依賴安徽省內(nèi)市場，在全國其他市場的競爭力嚴(yán)重不足。

財報顯示，古井貢酒2023年華中、華北、華南地區(qū)營業(yè)收入分別為171.07億元、18.43億元、12.83億元，同比增長19.17%、39.01%、26.89%；從營收占比層面能夠看出，古井貢酒營收主要依賴以華中為根據(jù)地的市場，貢獻(xiàn)率超過八成，其余所有市場的營收占比合計不到兩成。④

事實表明，古井貢酒在全國化拓展層面有著更大范圍的挑戰(zhàn)需要突破。而這種挑戰(zhàn)一方面體現(xiàn)在市場端，即銷售業(yè)績在更大范圍市場的保持；另一方面體現(xiàn)在品牌端，即全國消費(fèi)者對于古井貢酒形成普遍認(rèn)可還需要時間驗證。

更加嚴(yán)峻的是，考慮到安徽市場體量已然足夠大，河南、湖北、江蘇、河北等區(qū)域目前基本也已進(jìn)入收獲期，未來整體的營收占比提升可能面臨一些減速，當(dāng)古井貢酒想要更快沖刺300億、甚至達(dá)到更高的經(jīng)營目標(biāo)，未來品牌在其他區(qū)域能否有效突破以及如何突破就變得相當(dāng)關(guān)鍵。

古井貢酒能在其他區(qū)域市場復(fù)制在安徽市場的成功嗎？未知性很大。

而且，即便是在安徽市場大本營，古井貢酒也并非不存在挑戰(zhàn)。徽酒市場是國內(nèi)競爭最為激烈的白酒市場之一，坊間素有“東不入皖”的說法，省內(nèi)不僅有古井貢酒，還有迎駕貢酒、口子窖、金種子酒等本地品牌虎視眈眈，以及“茅五瀘洋”、今世緣、汾酒等品牌的“入侵”，市場競爭一片紅海。

內(nèi)有轟轟烈烈的品牌信任危機(jī)、發(fā)展模式隱憂，外有全國化布局硬傷，很明顯，古井貢酒的300億目標(biāo)，無疑是給自己出了個難題……

但為什么現(xiàn)在古井貢酒明知“山有虎”，卻還偏要向虎山行呢？

有投資者猜測，這可能更多是因為掌門人已經(jīng)站在了“到齡退休”的關(guān)鍵點上了，古井貢酒董事長梁金輝的最后職業(yè)生涯“豪賭”，即想要趁著退休前，再推一把古井貢酒。

我們不禁要問的是，靠花重金涉假炒作“原漿”概念來營銷終究不能走得太長，而梁金輝的故事還能講多久呢？

注：

①2024.05.15，南方都市報，《觀酒｜徽酒業(yè)績普增，古井貢劍指300億，困于全國化難題？》

②2024.01.24，證券之星，《股價逼近200元，遭遇“信任危機(jī)”的古井貢酒還能維持高增長嗎？》

③2024.04.25，36氪，《跨過200億門檻，高速擴(kuò)張的古井貢是否被透支？丨智氪》

④2024.05.21，棱鏡，《古井貢酒不進(jìn)則退｜棱鏡》