套用如今網(wǎng)絡(luò)熱梗中的“鳴言鳴語(yǔ)”：

新能源是這樣的，消費(fèi)者只需要貸款還月供就行了，可是品牌方就很辛苦了，什么時(shí)候發(fā)定語(yǔ)銷量，什么時(shí)候智駕OTA，什么時(shí)候稱‘XX萬(wàn)以內(nèi)無(wú)敵’，都要經(jīng)過(guò)深思熟慮。

以上的調(diào)侃，若是在2022-2023年，或許能戳到品牌輿情監(jiān)控的敏感點(diǎn)，但到了2024年，品牌經(jīng)營(yíng)、投資人信心、盈利預(yù)期等，更符合由“威馬破產(chǎn)”這一塊多米諾骨牌展現(xiàn)出的“決賽圈”境況，譬如，理想汽車正在遭遇首次滑鐵盧。

據(jù)理想汽車財(cái)報(bào)，中有以下幾點(diǎn)關(guān)鍵信息：

?理想汽車2024年第一季度交付量為80,400輛，同比增長(zhǎng)52.9%。第一季度總收入為256億元，同比增長(zhǎng)36.4%。

?第一季度凈利潤(rùn)為13億元，毛利率為20.6%。

?第一季度研發(fā)費(fèi)用為30億元，同比增長(zhǎng)64.6%。

?展望第二季度，理想汽車季度交付量預(yù)計(jì)達(dá)到105,000輛至110,000輛。

在資本市場(chǎng)方面，理想汽車發(fā)布2024Q1財(cái)報(bào)后的首個(gè)港股交易日，理想股價(jià)下跌超過(guò) 19%，市值表現(xiàn)相比 2 月底下挫超過(guò) 50%。

而在銷量方面，如今理想汽車4、5月份銷量分別為：25,787輛以及35,020輛，與財(cái)報(bào)中的預(yù)期105,000輛還差4.5萬(wàn)輛，這意味著理想汽車需要實(shí)現(xiàn)4、5、6月份連續(xù)漲幅達(dá)10,000輛，才能達(dá)到第二季度預(yù)期交付量目標(biāo)，好在相比其它新勢(shì)力，理想汽車依舊強(qiáng)勁。

從2019年“冰箱彩電大沙發(fā)”，到2023首次年度盈利，再到如今首款純電產(chǎn)品“聲名大噪”和凈利潤(rùn)同比、銷量環(huán)比雙雙下滑，或許理想汽車早已意識(shí)到：從理想one到L系列產(chǎn)品，理想汽車的品牌技術(shù)護(hù)城河不僅僅是“家庭氛圍感”，而是“油箱安全感”。

在2023年末之前，理想以“增程式”的驅(qū)動(dòng)形式獨(dú)占高端新能源藍(lán)海，但到了2023年9月，一聲聲喊著口號(hào)的增程式+智駕+車機(jī)互聯(lián)的競(jìng)品，以更低的售價(jià)、更龐大的品牌形象，讓理想汽車失去了“獨(dú)占優(yōu)勢(shì)”的同時(shí)，還得到了危機(jī)感。

或許是2023年度盈利的成功，也或許是更進(jìn)一步的危機(jī)感，在這兩者的反差壓力中，理想在推出800V高壓平臺(tái)，搭載麒麟5C電池組，售價(jià)55.98萬(wàn)元的高端純電MPV車型——理想MEGA（參數(shù)丨圖片）時(shí)，喊出了“50萬(wàn)以上銷量第一的產(chǎn)品，不分能源形式，不分車身形式”的口號(hào)。但在理想MEGA上市前兩周，車圈仍洋溢著“7.98萬(wàn)起售，炸了都夸他聲音大”的車企價(jià)格戰(zhàn)討論氛圍。

這種與氛圍格格不入的營(yíng)銷宣傳，似乎就像是“中學(xué)生在攀比：誰(shuí)用更低價(jià)格，買到更實(shí)用的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，一位‘富哥’掏出了售價(jià)600元的防攀比鞋，事后還怪一眾同學(xué)‘孤立’自己，以‘小作文’的形式控訴世道不公”。

但僅以理想汽車財(cái)報(bào)成績(jī)和4、5月銷量攀升來(lái)看，如今的理想汽車，依然是“蔚小理”陣營(yíng)中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的品牌，對(duì)于品牌投資者和市場(chǎng)消費(fèi)者而言，這無(wú)疑加重了理想汽車未來(lái)在新能源市場(chǎng)“決賽圈種子選手”的身份。

此外，在2024年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，有人問(wèn)及了理想后續(xù)M系列純電SUV的投放計(jì)劃。理想汽車創(chuàng)始人李想先生表示：

1、“公司今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年”。

2、“現(xiàn)階段銷售中高端純電SUV，足夠多的自營(yíng)超充樁是必要條件，我們認(rèn)為，當(dāng)自營(yíng)的超充樁數(shù)量達(dá)到和特斯拉中國(guó)相近的數(shù)量時(shí)，才是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)”。

3、“我們需要升級(jí)和增加更多展位的綜合店和商場(chǎng)店，門店展位數(shù)量對(duì)于目前我們多車型、多價(jià)格區(qū)間的銷售是十分重要的，如果要支撐一個(gè)新車型獲得過(guò)萬(wàn)的月銷量，全國(guó)需要新增大概500-600個(gè)固定展位，否則就會(huì)出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量但并沒(méi)有增加銷量的問(wèn)題”。

4、“這是理想L8在過(guò)去幾個(gè)月所面臨的問(wèn)題，因?yàn)槔硐隠8的展位數(shù)減少了40%，不過(guò)目前正在恢復(fù)。所以足夠多的超充樁數(shù)量和新增足夠多的門店展位是銷售純電SUV的必要條件，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)在明年上半年”。

其中，關(guān)于李想先生提到的“足夠多的自營(yíng)超充樁是必要條件”這一想法，筆者卻認(rèn)為：足夠多的超充數(shù)量，或許只是豪華純電賣得好的“充分條件”之一。事實(shí)上，雖然理想MEGA在輿情有虧，但作為50萬(wàn)以上的純電MPV，如今能夠在銷量穩(wěn)住月銷千余的基本盤，已經(jīng)是在該領(lǐng)域賣得最好的。

若以純電+高端豪華為錨點(diǎn)的話，同類型的極氪009上市幾年銷量仍未有起色，而具有強(qiáng)大補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的蔚來(lái)旗下ES8車型，同樣未能打造“純電、50萬(wàn)元以上”的銷量基本盤。

而對(duì)于門店展位數(shù)量的鋪設(shè)，如今的理想汽車仍聚焦于一線、新一線及二線城市商圈的布局，但若以“塑造豪華”這一品牌立意來(lái)看，理想汽車未嘗不可在加快在三、四線城市的渠道布局。或許在三、四線城市鋪設(shè)渠道，對(duì)理想目前車型的銷量轉(zhuǎn)化不能達(dá)到正平衡，但展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌豪華形象，往往就源于“可望而不可得”的下沉市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的情緒價(jià)值。在充電補(bǔ)能設(shè)施還未充分完善的條件下，或許他們真的缺一臺(tái)沒(méi)有續(xù)航焦慮的混動(dòng)車。

此外，對(duì)于理想汽車M系列純電動(dòng)延緩?fù)瞥觥Ｊ聦?shí)上對(duì)于日常短途通勤用車場(chǎng)景的消費(fèi)者，如今對(duì)于插電混動(dòng)、增程式等純電續(xù)航有限的產(chǎn)品，也常困擾于頻繁的充電補(bǔ)能，尤其是受限于各種條件，不具有“家充”環(huán)境的消費(fèi)者，理想汽車目前仍缺乏純電動(dòng)產(chǎn)品供向市場(chǎng)。

如今理想L系列產(chǎn)品已經(jīng)憑借L6下探到20萬(wàn)元產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間，從“高到低”的增程式豪華SUV戰(zhàn)略，在理想汽車上已經(jīng)驗(yàn)證成功，但對(duì)于愈發(fā)激烈的新能源、純電動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，理想汽車是否仍要在M系列純電動(dòng)產(chǎn)品上，復(fù)現(xiàn)“高到低”的戰(zhàn)略？

或許，在筆者我的消費(fèi)視角中，當(dāng)下就是缺一臺(tái)純電版的理想L6，而理想汽車加快“M6”產(chǎn)品的推出，才能優(yōu)先實(shí)現(xiàn)“增程、純電”雙豪華產(chǎn)品序列的平衡。

車友觀察：裁員風(fēng)波中的理想，其實(shí)在降本增效

自五·一假期之后，理想汽車就曾曝出“裁員比例為18%，對(duì)應(yīng)5600人“的裁員消息，對(duì)此理想汽車未作出回應(yīng)。而進(jìn)入6月后，則曝出理想召回被裁的智駕團(tuán)隊(duì)員工。

而在更早前，“特斯拉被曝毀約應(yīng)屆生，且統(tǒng)一提供一個(gè)月底薪賠償”的話題中，有人認(rèn)為特斯拉毀約、賠償合理合法，沒(méi)有討論空間；但也有人認(rèn)為，如今應(yīng)屆生春招已經(jīng)結(jié)束，特斯拉的突然毀約不僅耽誤了應(yīng)屆生的工作計(jì)劃，更讓本可使用“應(yīng)屆生”身份的學(xué)生失去了應(yīng)有的規(guī)則便利。

回到理想的裁員，事實(shí)上從3月純電動(dòng)產(chǎn)品的輿情波動(dòng)，到4月理想L6發(fā)布，或許能推導(dǎo)出：理想此前為80萬(wàn)輛銷量預(yù)備了豐富的人員儲(chǔ)備，如今純電動(dòng)產(chǎn)品的品牌路線暫緩，所以裁撤冗余人員；理想L6的上市且進(jìn)入到20萬(wàn)元售價(jià)區(qū)間，已經(jīng)是理想品牌立身“豪華”的產(chǎn)品售價(jià)下限，未來(lái)L系列產(chǎn)品只需營(yíng)銷和主體研發(fā)部門，兩者因素疊加，才導(dǎo)致理想汽車裁員，皆是為了降本增效。

而凈利潤(rùn)的下滑、研發(fā)經(jīng)費(fèi)、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、門店展位的投入，注定了即便是已經(jīng)盈利的理想汽車，也無(wú)法負(fù)擔(dān)更多的冗余員工，削減一部分人員開支，無(wú)疑能讓理想汽車這艘“大船”上的員工行駛得更遠(yuǎn)。

當(dāng)然，裁員是一種無(wú)奈，也是一種對(duì)品牌上下負(fù)責(zé)的擔(dān)當(dāng)，只不過(guò)你我這般局外人，樸素地希望能看到在車企以后的裁員消息中，這份無(wú)奈能多一份“人情味”。