撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

按照慣例，造車新勢力們在6月1日紛紛公布了上個月的月銷量。

理想35020輛、蔚來20544輛、極氪18616輛、零跑18165輛處于銷量第一梯隊，小鵬10146輛、哪吒10113輛、小米8630輛位于第二梯隊。

作為今年一季度新勢力車企銷量冠軍的問界，并沒有如往常一般公布品牌的月銷量，反而是以“鴻蒙智行”品牌首次出現在榜單中，旗下在售問界M5、M7、M9和智界S7四款車型的鴻蒙智行5月銷量30578輛。

在今年北京車展的“潑天流量”之后，各新勢力車企的銷量都在這股前所未有的新能源浪潮和關注度之中得到了提升，環比皆有所增長。

而在銷量增長的背后，依然存在著價格戰和輿論戰的甚囂塵上。各車企有新產品問世、新技術亮相、新規劃浮現，也有策略調整、組織架構變更、人員變動，這讓5月的新能源汽車市場并沒有秩序井然，北京車展上各車企間爭先恐后地產品比拼和輿論造勢延續到整月。

無論是采用何種方式，對于眼下不容出差錯的市場競爭格局，車企們皆是在為銷量忙碌著。經過上半年的“拼殺”，對于以新產品、新品牌或新面貌即將開啟下半年市場角逐的車企，當下尚處在調整期。手牌出完但勝負仍舊未定，這讓車企們的下半年充滿懸念。

“消失的”問界

“鴻蒙智行”作為華為車BU智選車模式的品牌升級，盡管在去年廣州車展上亮相后便始終以品牌化運營，但在公布車型銷量時仍舊會以“問界”品牌公示。今年前四個月，問界官方會在每個月1日公布品牌月銷量，但唯獨此次缺席，讓人頗感意外。

從去年下半年問界新M7、M9陸續上市，問界就成為國內新能源汽車市場的“爆款黑馬”，兩款車型一舉扭轉老款的頹勢，不僅反超理想成新勢力車企銷量冠軍，優勢還日漸穩定，理想和問界之間的較量也就變成新能源汽車市場最為焦灼的一對。

在相繼推出MEGA和2024款L7、8、9仍沒能撼動問界銷量冠軍寶座后，隨著理想L6的上市大賣，讓一切出現了改變，上個月的單周銷量上理想完成了對問界的逆襲。

反觀問界，從四月開始單周銷量就始終維持在6000左右，上個月四周的銷量分別為4779輛、5997輛、6600輛、6500輛，而理想同期為5357輛、7978輛、7800輛、8600輛。此次問界官方5月沒有再獨立公布具體銷量，也許就與近幾周銷量持續萎靡有關。

理想L6上個月累計銷量1.5萬輛是最大貢獻，增程式和理想為家庭用戶打造的功能以及用車場景在起售價下探到25萬之內后顯得性價比十足，加之新產品上市期間輿論和信息流對產品宣傳方面的加成，讓L6上市后首個整月迎來銷量爆發。

在理想L6上市后，問界緊接著發布了改款新M5，價格完全與L6重合，而且標配激光雷達和華為高階智駕，但在上個月的直接競爭中，新M5并沒有如愿讓問界在銷量上超過理想。究其原因，一方面是理想L6尺寸和空間更大，全系四驅在用戶購車決策中占有一定的優勢，另一方面是新M5的起售價和新M7重合，這對并不剛需智駕的用戶而言反而成為拒絕的理由之一，且新M7自上市以來在銷量和口碑兩方面都較為穩固，這對用戶購車時有較強指引作用。

在早前舉行的未來汽車先行者大會上，余承東稱“應該卷價值，而不應該卷價格”，但價格卻是問界去年逆勢成為黑馬的因素之一。新M7上市后相比老款降價4萬，再配合相關權益，讓新M7的購入價直線下降，這才有了后面的故事。另外，從新M5的定價，以及剛剛發布的新M7 Ultra版的定價，問界的目標都是理想，這恰能表明對于當下國內新能源汽車市場的競爭，價格始終是決勝因素之一。

根據鴻蒙智行官方統計，問界新M5上市一個月大定量突破2萬，M9上市五個月大定量超9萬，新M7上市八個月大定量超18萬，再對比5月問界品牌的銷量后會發現，問界在5月并沒有將在手的訂單量轉化為實際銷量。一邊是不斷上漲的大定單量，另一邊是增長乏力的銷量數據，這也許就是問界產能受限所致。

以“鴻蒙智行”品牌公布銷量數據，既是對華為車BU品牌戰略的強化，還能減少因問界銷量不佳帶來的隱憂，而這可能也是華為車BU下一步調整的開始。

純電起勢

蔚來和極氪在5月都實現了歷史最佳的單月銷量表現，尤其是蔚來在突破月銷2萬目標后，長期背負的銷量壓力得到了有效緩解。

蔚來銷量20544輛同比上漲233.8%，環比上漲31.5%，創歷史新高的銷量數據與一季度調整BaaS方案后讓蔚來車型的起售價進一步下降不無關系。

在調整BaaS政策后，標準續航電池包租用服務費從980元/月調整至728元/月，長續航電池包租用服務費從1680元/月調整至1128元/月，并且在BaaS服務之外，還額外加送免費充換電服務，這讓本就減少7萬和12.8萬的購車費用還能進一步降低，這是今年蔚來銷量持續上漲的重要推手。

蔚來在充換電站基礎設施建設方面的成績，讓BaaS政策能夠順利且有較強競爭力地運行，盡管官方售價沒有降低，但通過BaaS創新形式地推行讓蔚來在價格戰蔓延的市場中能夠自如應對，5月銷量破2萬便是成果所現。

極氪銷量18616輛同比增長115%，環比上漲16%，來源于極氪新001的強勢表現，四月和五月連續兩個月銷量破萬讓這款純電獵裝轎跑成為今年純電細分市場的黑馬。

極氪001和007上市后在今年取得的不錯成績，尤其是近兩個月銷量的逆勢增長，有小米SU7入局新能源純電市場的一定影響。

小米作為國內最知名的消費電子品牌，從宣布造車的那一刻起就帶著天然的流量加成。去年12月的技術發布會，到今年3月的上市發布會期間，在董事長雷軍親歷親為地宣傳造勢下，小米SU7順勢破圈讓新能源純電車型受到前所未有的關注。在非汽車愛好者和非新能源汽車用戶群體中，通過小米SU7推廣并普及了新能源純電車型的相關技術和信息，讓這部分擁有極大數量級的群體進入到新能源純電市場中來，與小米SU7從車型到定位較為重合的極氪007和001便在這波浪潮里受到了惠及。

其次，小米汽車的產能限制在面對源源不斷訂單量時壓力倍增，新品牌和新車型讓小米汽車工廠需要經歷長時間的產能爬坡階段，并且年產能也是受限的，這將導致大量訂車用戶短期內無法提車。在這樣的狀況下，小米SU7訂單勢必會外溢，極氪001和007則是這波外溢訂單的流入地。

不單單是極氪，當小米的流量和在用戶群體中的下沉廣度進入到新能源汽車領域后，對任何一個品牌都有一定宣傳加成，尤其是同為純電形式的蔚來、極氪等，這樣的影響也將會持續存在。對于蔚來、極氪等品牌而言，如何接好這“潑天的富貴”并有效轉化為銷量，擴大品牌勢能，也將決定著下半年的競爭格局。

“創二代”們花式營銷

除去極氪近萬的銷量表現，其它傳統車企孵化出的“創二代”們5月皆銷量平平。

已經公布數據的車企有阿維塔4569輛和嵐圖4521輛，上汽的智己、飛凡，北汽的極狐，廣汽的昊鉑等品牌還未公布銷量。在新勢力紛紛發力用新產品和新技術迅速占領市場時，留給“創二代”們的時間和機會也在逐漸減少。

在雷軍之外，今年車圈最火的“網紅”當屬周鴻祎，從揚言要賣自己的座駕邁巴赫S級并換成國產新能源汽車后，便收到了國內幾乎所有車企的“饋贈”。雖然周鴻祎并不會開車，但他深諳當下新能源汽車市場的營銷玩法，從賣邁巴赫，到北京車展爬車頂，“紅衣教主”憑借一己之力在帶動著車企營銷方式的轉變和輿論影響力的趨勢。

在未來汽車先行者大會上，周鴻祎總結四個要點，一是卷老板，做企業家IP；二是做短視頻，和用戶聊起來；三是做真實的自己就是流量來源；四是放開干，蹭流量并不可恥，這對傳統車企的高管來說，往往是最難的。

拿智己和嵐圖為例，隸屬于上汽和東風的兩個新能源品牌，無論是產品力，還是用戶口碑都有著不錯的市場檢驗，智己LS6和嵐圖追光在各自的細分領域里都有著一定的技術實力，也存在忠實的用戶，但傳統車企的基因和固有行事方式還在依賴經銷商、傳統廣告、地推等形式的口碑擴散，使得在移動互聯網已經深入覆蓋的當下產品得不到足夠的關注和了解，知名度更是少得可憐。

面對新勢力游刃有余的互聯網營銷，傳統車企在做出改變的同時往往會出現一些“水土不服”，比如上個月智己L6的發布會上，因對標小米SU7，并錯標其一項參數，引來一陣口誅筆伐，不僅沒有形成口碑聚集，還為自己招來差評。

由李斌開啟的車企CEO直播浪潮正在車圈蔓延開來，雷軍、余承東、尹同躍、魏建軍等在上個月紛紛投身這股浪潮中，還有周鴻祎這樣的“圈外人”通過網紅玩法讓車圈輿論生態出現很大的改變。

在“酒香也怕巷子深”的時代，對于更廣大的非新能源汽車愛好者群體，要實現信息的精準觸達并在過程中完成自我篩選給到用戶最直接且最優的推薦，只能通過移動互聯網。奇瑞和長城汽車的董事長都在嘗試轉變，“創二代”們想要在競爭激烈的新能源汽車市場中長久占得一席之地，勢必也需要去改變。

5月的新能源市場在價格戰和輿論戰中仍舊呈現出一片焦灼，即便第一梯隊銷量增長明顯，但在下半年新技術、新品牌、新戰略的實施下，也許一切都將發生改變。

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