自菲利普·科特勒在《營銷革命》中提出營銷5A模型以來，這一理論不僅深刻影響了傳統營銷領域，更成為互聯網營銷中的通用法則。隨著數字營銷的快速發展，5A模型由于其系統性和高效性，被越來越多的在線平臺采用和推崇。

不少品牌甚至基于5A模型進行變體或延伸，創造出更適合自身市場策略的新模型，例如阿里巴巴在早些年便構建了類似的營銷理論。

近兩年，隨著種草營銷和內容電商的興起，抖音和小紅書這兩大內容平臺也分別推出了基于5A模型的營銷新理論。

2022年底，抖音推出了《巨量引擎O-5A人群資產經營方法論》，而小紅書則在2023年底發布了《小紅書種草方法論》，兩者都將5A模型作為策略基礎，旨在通過精細化的用戶運營和內容創新，實現品牌與用戶之間更深層次的互動和連接。

那么，為什么5A模型會受到如此多大型平臺的青睞？抖音和小紅書的5A營銷模型又有何不同？本文將對這些問題進行探討和解析。

01 5A模型的來源

5A模型，作為現代營銷戰略的核心框架，雖普遍歸功于菲利普·科特勒的創見，其實質卻是營銷學界集體智慧的結晶。

就像馬克思主義理論汲取了古典經濟學和黑格爾哲學的精華一樣，5A模型也是在眾多營銷理論的基礎上逐漸形成的綜合體。

在1898年，廣告營銷的概念尚處于起步階段，E. St. Elmo Lewis提出了AIDMA理論。

這一理論框架首次系統地闡述了消費者從接觸到行動的心理過程，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。

AIDMA模型的價值在于，它為傳統營銷廣告提供了一個清晰的邏輯框架，使得廣告可以按照這一流程進行評估和優化。比如可口可樂就是在這一框架下，通過重復的品牌露出并強調產品特性，成功地將其品牌深植人心。

2005年，隨著互聯網的普及，AISAS理論應運而生。

這一理論由日本電通公司提出，將原有的AIDMA模型中的“記憶”階段替換為“搜索（Search）”，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。

AISAS模型，反映了互聯網搜索黃金時代，消費者的新行為模式，即消費者在對產品產生興趣后，會通過搜索引擎來獲取更多信息，從而做出更明智的購買決策。

SEO營銷便是在此框架下應運而生的一種營銷方式，許多品牌通過優化搜索引擎排名，提高品牌的可見度和影響力。

進入21世紀初，隨著社交媒體和移動互聯網的快速發展，菲利普·科特勒進一步發展了5A模型，將傳統的AIDMA和AISAS模型進行了融合和創新，形成了現在的Aware（意識）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act（行動）和Advocate（倡導）。

這一模型強調了從意識到倡導的全過程管理，特別適合社交媒體時代，品牌不僅要吸引消費者，更要激勵他們成為品牌的積極推廣者。

5A模型的價值在于其對AISAS模型的繼承和創新。雖然兩者在路徑上沒有本質的不同，但5A模型通過將所有關鍵詞匯變為A開頭，提高了模型的易記性和傳播性，使其更容易被營銷人員和品牌所接受和運用。

5A模型的價值在于其全面而系統的視角，能夠適應不斷變化的市場和技術環境。

在社交媒體時代，品牌可以通過5A模型來構建與消費者的互動關系，不僅讓消費者認知和產生購買行為，還能激發他們成為品牌的忠實擁護者和積極傳播者。

例如，通過社交媒體營銷活動，品牌可以激發消費者的參與熱情，通過UGC（用戶生成內容）等形式，讓消費者成為品牌的自發傳播者，從而實現品牌影響力的擴散和增強。

02 抖音和小紅書5A的區別在哪？

2022年到2023年抖音和小紅書分別提出了基于自己平臺的5A模型。

抖音的模型為O-5A，O為機會人群或潛在消費者，5A是A1（了解）、A2（吸引）、A3（種草）、A4（購買）、A5（復購），這里跟科特勒5A的區別是A3詢問變成種草，A5倡導變成復購。

小紅書的5A模型為A1（認識）、A2（種草）、A3（深度種草）、A4（購買）、A5（分享），這里跟科特勒5A的區別是A2吸引變為種草，A3詢問變成深度種草。

抖音和小紅書5A的區別是什么？

我從路徑上簡單分析一下：A1是信息觸達，兩個平臺沒啥區別。

A2小紅書種草定義為產生興趣和短期記憶，這里沒有什么特殊動作，僅指看到一條信息后初步感興趣，抖音定義吸引，動作比較明確，是訪問主頁或者點贊、評論等。這是二者最大的不同。

A3抖音種草是搜索、加購、跳轉，小紅書深度種草說的是主動搜索、深度閱讀、收藏、轉發、截圖保存、評論，這里，小紅書是把抖音的A2和A3都放在了A3里。

A4購買都一樣，不多說。

A5抖音是復購，更看重效果，小紅書是分享，更看重分享帶來的曝光和影響。

03 抖音和小紅書的營銷重點有何不同？

上面說的是二者在營銷路徑上的區別，但因為二者平臺特點和人群的區別，基于5A，在營銷各個維度上也有區別。

●內容維度：

抖音平臺以短視頻為主，強調快速瀏覽和高頻互動，從A1（了解）到A4（行動）階段的轉化非常迅速。

這種快節奏的消費模式非常適合快速傳播和瞬間吸引大量用戶注意。

特別是通過算法推薦，一些感染力強的直播內容可以迅速吸引用戶群體，并在直播間內實現即時銷售，如某流行商品的推廣直播能夠在短時間內引發大量下單。

相較于抖音，小紅書更鼓勵生成深度的內容，如詳盡的產品評測和使用心得。

這種內容策略支持用戶進行深度閱讀和詳細討論，從而在A2（種草）和A3（深度種草）階段更加深化用戶的參與和興趣。

比如用戶在看到一篇詳細的商品評測后，會被激發去搜索更多相關信息，這不僅加深了對產品的理解，也增加了購買的可能性。

●互動維度：

抖音的設計強調即時反饋，通過點贊、評論和分享等快速互動形式來促進用戶參與。這種即時互動極大地增強了A2（吸引）到A3（種草）階段的用戶體驗。

例如，用戶對一個短視頻內容進行點贊或評論后，系統會迅速推薦與之相關的商品，促使用戶進一步探索和購買，加速了從興趣到行動的轉換。

小紅書則側重于構建一個基于信任和共同興趣的社區環境，這種環境有利于A5分享階段的發展。

用戶在小紅書上的互動更傾向于深度交流，如在商品使用后撰寫詳細的反饋和推薦，這些內容經常會被其他用戶廣泛傳播，幫助形成強大的口碑效應。

用戶通過分享自己的真實體驗，成為品牌的忠實倡導者。

●觸達維度：

抖音利用其高效的算法推薦系統，可以迅速將優秀內容推送給廣大用戶，從而實現快速的用戶觸達和廣泛的市場覆蓋。這種策略特別適用于在A1（了解）和A2（吸引）階段快速提升用戶關注。

相比之下，小紅書在特定領域如美妝、時尚和旅行等垂直市場具有更強的影響力，其內容策略側重于深度和垂直，這有助于品牌在A3（深度種草）和A4（行動）階段深入影響用戶決策。

所以在這里，二者的人群覆蓋理論也不同。

抖音利用大數據和算法標簽來尋找和識別機會人群，通過廣泛的內容分發擴大其市場覆蓋面。這種方式使得品牌能夠接觸到更廣泛的潛在消費者，增加品牌的認知度和吸引力。

相反，小紅書采用的是一種反漏斗模型，它首先聚焦于找到和吸引最關鍵的“核心人群”，這些通常是對品牌信息更敏感的垂直人群。

通過精心制作的內容和精準的廣告投放，小紅書激發這些核心人群的主動回應和分享，然后通過社區內的人際互動和影響力，逐步將品牌信息滲透到有相似需求和痛點的高潛人群中。

04 不同的5A路徑，品牌營銷應該怎么做？

抖音和小紅書雖然都采用了5A營銷模型，但各自的平臺特性決定了品牌在這兩個平臺上的營銷策略和執行方式會有所不同。了解每個階段的特點，并據此制定相應的營銷活動，對于品牌在兩大平臺上的成功至關重要。

●抖音5A營銷策路

抖音適合利用其廣泛的用戶基礎和高速內容傳播能力，適合進行大規模的品牌曝光和快速推廣活動，并利用直播快速收割。

A1了解和A2吸引階段：

利用抖音的廣泛用戶基礎和標簽系統，品牌應該根據目標消費者的興趣和行為特征創造好內容。

通過算法優化和標簽定位，確保內容能夠快速觸達最相關的受眾群體，從而擴大品牌的曝光度和吸引力。

同時，在這兩個階段，品牌應保持內容的高頻更新，促進用戶的參與度和互動。

A3種草階段：

在種草階段，品牌應更深入地展示產品特點和用戶潛在的利益，通過教育型視頻、用戶評價和案例來建立信任和期望。同時，結合促銷活動或特別優惠，激勵用戶從興趣轉向購買意愿。

A4購買階段：

利用小黃車和直播功能進行產品展示和即時銷售，直播中的互動和限時優惠可以有效提升轉化率。

A5復購階段：

通過持續的用戶關懷和再營銷策略，如發送關于新產品或特別活動的推送通知，提供復購優惠，以促進用戶忠誠度和復購。

●小紅書5A營銷策略

小紅書作為深度內容和社區交流的平臺，適合結合K（KOL、KOC）F（信息流）S（搜索）創作深度內容并推廣，長期建設品牌，提升品牌知名度。

A1了解和A2吸引階段：

在小紅書，品牌需要針對某類垂直人群，創作高質量和具有教育意義的內容，如詳盡的產品使用指南、生活指南、性能對比等。這類內容能夠自然地吸引用戶的興趣并建立品牌的權威性。

同時，利用小紅書的搜索功能，優化內容中的關鍵詞，確保目標用戶能夠通過搜索發現品牌內容。

A3深度種草階段：

鼓勵用戶通過評論、收藏和轉發等方式與內容互動，增加內容的曝光度，深化用戶對產品的理解和興趣。持續做好搜索優化，充分利用搜索內容的長尾效應。

A4購買階段：

在內容中明確提供購買鏈接或引導至電商平臺，降低用戶購買路徑的復雜性，提升轉化率。

A5分享階段：

鼓勵滿意的用戶分享他們的使用體驗和評價，利用社區的力量推廣品牌，同時為優質內容的用戶提供獎勵或認可。

結語：

在本文中，我們探討了抖音和小紅書在應用菲利普·科特勒的5A營銷模型時的策略差異。這兩個平臺雖然都采用了相同的模型框架，但在實施細節上存在顯著差異。

抖音以其快節奏的短視頻和直播功能為特色，非常適合執行快速的品牌曝光和大規模推廣活動。

其5A模型從了解、吸引、種草、購買到復購，側重于快速轉化和效果驅動，尤其是在利用直播功能快速實現銷售的能力上表現突出。

與此相對，小紅書則強調深度內容創作和社區交流，更適合長期品牌建設和細分市場深耕。

其5A模型從認識、種草、深度種草、購買到分享的過程，更注重于通過高質量內容建立品牌信任和用戶忠誠度，尤其是在深度種草和分享階段的長尾效應上有更深的挖掘。

綜上，品牌在選擇抖音或小紅書作為營銷平臺時，應充分考慮各自的特點和所需的營銷目標。

抖音適合快速行動和廣泛觸達，而小紅書則適合深度連接和品牌忠誠度的培養。通過精確的平臺選擇和策略調整，品牌可以更有效地觸達并影響其目標用戶群體，實現營銷活動的最優效果。

參考資料：

《營銷革命4.0》

《巨量引擎O-5A人群資產經營方法論》

《小紅書種草方法論》

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