乘著美博會的風，上周我們在上海西岸組織了一場coffee chat，邀請了10位來自不同平臺的腰肩部達人，以及4位品牌和策略咨詢的代表，交流各自對當前美妝行業一些現象的見解。

在這場輕松的交談中，我們發現哪怕是同處在一個圈子，彼此之間的次元壁還是很厚的，于是我們摘選了交談中的一些話題和觀點，期望能給到大家一些打破次元壁的角度。

關于美妝品牌的取和舍

小紅書和抖音的打法完全顛覆了做品牌的思路。

過去，打造一個稱得上號的品牌總是有跡可循的，從品牌理念、定位人設到產品營銷、包裝，品牌是有形的，可感知的。

而短視頻、短圖文直觀地說是在傳遞一種滿足感，一種爽感，營銷上我們叫情緒價值，給消費者一種“買了用了就能跟博主一樣美麗，皮膚瑕疵迎刃而解”的錯覺，期望在這種極其簡短的傳播形式中傳遞品牌和產品更深層次的意象，是不現實的。

這就造成了一部分守舊的傳統品牌和仍秉持著品牌思維的學院派新銳放不下身段，被所謂的白牌打得找不著北。

321上鏈接就是比娓娓道來要爽，在白牌同樣懂得找科絲美詩等大廠代工，產品差異沒那么直觀的情況下，價格越低贈品越多就是來得更爽。

先提升營收，再逐步塑造品牌形象，比先塑造品牌再提升營收，更容易生存。

一個典型的例子是，有的品牌體量還不到2個億，還要花錢拍精美的TVC，請帶貨能力不強的代言人，有種好鋼用在刀把上的既視感。

有的品牌總喜歡為了品牌的標志性，特異性，而花大價錢去開模，甚至在一些非重點品上也要為了開模而開模。

舍棄成熟、夠用的公模，脫離實際的使用場景和產品需要，一廂情愿滿足自己做品牌的想法，硬生生把成本拉高，最后又怪消費者不懂欣賞，草草退場。

另一個重要的點是品牌的差異化戰略，很多從業者只關注到了產品這單一維度的差異化，最后的結果是為了差異化而差異化。但是差異化帶來的增長其實是有限的，市場的主要需求在短時間內不會有非常明顯的變化，單靠一個品打爆之后，終歸還是要回到正面戰場上來較量。

關于博主的內容焦慮

博主之間的競爭絲毫不比品牌之間的競爭要弱，立好人設，清晰粉絲畫像，用粉絲樂意接受的方式去表達內容，為粉絲服務而不是為金主服務成了博主的共識。

比如在以長視頻為主的b站，用戶更理性，對于廣告的接受度低，插入生硬的廣告無異于自砸招牌，如何用巧思讓“猝不及防”的廣告觀賞性更強，不破壞整體內容表達，是b站創作者在接廣時最先考慮的問題。

而小紅書、抖音的內容短，用戶對于廣告的耐受度更高，品牌的輿情風向就是最敏感的點，比如上半年鬧得比較兇的油橄欖騙局，就把css希萃妍、Alra油橄欖精華、安修澤oncur油橄欖等相關產品打入了不少博主的接廣黑名單，在輿情風向未轉好之前，油橄欖成分的產品可以說是涼了。

產品頻繁的升級迭代也是博主頻頻吐槽的一個點，上一代已經營銷成匠心誠意之作了，結果剛升級沒一年又再迎來全面革新，把消費者當作大冤種，很多升級甚至是無效升級。品牌有品牌的增長壓力，博主也會有博主的創作瓶頸。

抖音貨架電商的持續探索，也讓以內容和興趣為主的博主們倍感焦慮，有的博主原本只想持續創作短視頻內容，如今為了生存也不得不走上直播帶貨的道路。

除此之外，監督、追責品牌也成為了博主們服務粉絲的新流量密碼，仿佛必須得跟著罵罵品牌才顯得自己專業，公正。更有趣的是會有品牌特意下反串自己的商單，也會有博主利用這種反差來做標題黨，一篇標題為“離譜，每次用這個濕敷水都想罵人”的筆記，內容卻是“谷雨光感水升級了，感覺一束聚光燈追著我臉打”的夸夸文。

在內容創作方面，博主也表現出對蹭供應商專利，配方原料重復造輪子等行為的反感，有博主曾因在合作對品牌方的行為看不過眼而由商轉黑，博主期望在合作時能夠在原有的宣傳需求上深挖和表現出更多屬于自己的見解，而非統一的創作需求，創作的內容也不僅限于美妝，而是逐漸拓展向更全面的生活方式分享領域。

以上僅是其中一部分內容，如果想要獲取更多觀點可以聯系后臺美浪小助手。

也歡迎更多感興趣的同仁參與到我們的活動中來，6.19我們上海再見。