看完如果有收獲，可關注本號

“小廠搞創新，大廠搞抄襲。”

這句話雖然有失偏頗，但卻是冷凍食品行業里冰冷而現實的存在。

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“小廠搞創新，大廠搞抄襲”

“大廠做研發沒有意義，千萬不要去創新，直接抄襲小廠成熟產品就行。”

在不久前，凍品頭條與川為凍品何志林的一次直播連線中，他拋出這樣一句話，也成為了行業內的眾矢之的。

何志林認為大廠的掉頭和決策都很慢，開拓成本也很高，如果能砍掉研發部門，就可以輕裝上陣，瞄準市場上起量的單品，通過極致的生產效率進行收割就行了。

此觀點一出，業內輿論一片嘩然。

大家之所以如此敏感，大概源于兩個方面：其一，大廠抄襲小廠，公認是不道德的事情，如果還去鼓吹，那更是冒天下之大不韙；其二，實際上這樣的情況很常見，也折射出了整個凍品圈的現狀，更是很多中小企業的“心頭之痛”。

雖然李鬼終究成不了李逵，但是“抄襲”——在任何行業，都是讓原創方最深惡痛絕的兩個字，也不是那么光彩的事情。

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屢見不鮮

“有人模仿我的臉，還要模仿我的面”，多年前汪涵為統一做的這則廣告，背后所指的是整個快消品行業的抄襲和跟風現象，凍品行業當然也不例外。即便是到了現在，各大品牌之間，相互“致敬”也從來都不是什么新鮮事。

翻開一些企業的成長史，其不斷推出爆品引領行業的同時，也寫滿了各種“抄襲模仿”——看到某個單品火了，立刻“復制”生產，大賺一筆之后，再換個品類重新抄。

以元氣森林為例，自2019年底火速出圈后，國內20多個飲品品牌對其進行模仿，仿冒案例多達上百起，消費者一時難以分辨誰才是“正主”。

在凍品圈，產品“抄襲”、“跟風”現象同樣屢見不鮮，尤其是近年來行業“快時尚化”的傾向，消費者忠誠度不高等因素，當市場上出現新的網紅單品之后，會迅速出現一大批類似的產品。

尤其是對于食品行業而言，產品本身沒有太高的技術壁壘，即便是有的企業申請了專利，也很難真正起到保護作用，因為只要稍作改變，就可以輕松繞過專利的約束。

且跟風一個火熱的品類，能夠更好的規避銷售風險，找到潛在客戶，對于很多“轉身難”的大廠來說，這是一招穩賺不賠的“棋”，同時也省去了新品類對消費者的心智教育成本，可謂“一舉多得”。

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這事兒公平嗎？

提起“抄襲”，人們都會嗤之以鼻，覺得這種行為注定不會走太久。尤其是對于原創企業來說，似乎是很不公平的事。

但是商業競爭，不是道德評判。

在道德層面上，我們固然可以對抄襲行為大加撻伐，但在商業競爭中，更應該清醒地認識到：抄襲不可避免，且會重復上演——這已經是一條公認的商業規則。

雖然創新是無論對于大廠還是小廠來說都是很重要的生存之道，但是對于中小企業而言，不創新更是死路一條。

但是并非所有產品都值得大企業拿來“抄”，他們對于品類的跟進普遍遵循風險和收益明確、可想象空間大的原則，往往是伺機而動，先觀望再執行。只有極具市場潛力和性價比的產品才有可能被“選中”。

但大廠既是爆品“收割機”，也是助推品類的“放大器”。剛剛嶄露頭角的潛力大單品，大企業的加入，往往可以將蛋糕做大，從而給中小企業創造了更多入場的機會。“百花齊放”才能“百家爭鳴”，在這種熱鬧繁榮的景象里，中小企業反而可以收獲更多的發展機會。

比如近幾年一直爆火的大黃米湯圓，最初是由山東一個中小企業率先推出，之所以后來能成為“現象級”的大單品，正是由于思念的大力推廣，徹底引爆了大黃米湯圓的線上線下渠道，使其順理成章成為了湯圓界的“頂流”。

因此，對于中小企業而言，與其去抱怨產品被抄襲，不如思考一下如何應對大廠抄襲。

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應對抄襲最好的方法：搶占品類冠軍，占領用戶心智

對于中小企業而言，在大企業和小規模競爭對手環伺的情況下，如何應對這種抄襲現象——搭建核心壁壘，搶占品類冠軍的位置，就顯得愈發重要。

冷凍食品很多都是有品類、無品牌，此時是做品牌的最好時機。未來每個細分品類都將會出現領導品牌，所以搶占品類冠軍至關重要。

1.搶占品類冠軍

大多數企業在做品牌時，都是從品類做起的。

《定位》一書中曾提到過這樣的一個觀點：“為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

幾乎每個“品牌”的成功首先就是品類的成功。比起品牌，企業應該優先思考品類。

這個理論，也在凍品圈被反復驗證過。三年來，凍品頭條也見證了大量品類冠軍的誕生。

比如，在速凍米面領域，“霍嘉”被稱為“餡餅大王”，如今提起霍嘉，人們很自然將其與“速凍餅類第一品牌”聯系到一起。

逮蝦記通過在蝦滑品類的不斷深耕，建立了自身的品牌影響力。

我國生產潮汕牛肉丸的廠家，僅潮汕地區就有3000多家，然而消費者能記住的，可能只有“達濠李記”。

慷達食品專注于小金魚餛飩和老面包子兩個品類。

如今的越匯也已經成了“烏雞卷”的代名詞；

和一肉業專注于“肥牛卷”賽道。

當傳統牛羊肉卷還在低價的泥潭里卷生卷死的時候，上官弘祿搶占了“高端肉卷”品類高地。

如今源香食品也專注于“高端腸 選源香”的品類定位。

同時，在旗深耕雜糧主食領域。

何氏蹦蹦魚專注于魚片品類。

這樣的例子還有很多，管中窺豹，足以見占據品類頭部的重要性。想要筑牢品牌護城河，一定要占領消費者的心智，要變成消費者腦袋里的第一。

對于中小企業而言，如果產品沒有搶占品類第一，大廠就是“收割者”。

當搶占了品類冠軍的定位之后，大廠的抄襲反而是小廠最好的廣告和“助推器”。

此時的中小企業通過大廠多如牛毛一樣的渠道，將產品迅速打入主流市場，小廠可以一邊穩坐品類冠軍的寶座，一邊坐收品類傳播的“漁翁之利”，反而能成為最大的“收割者”——至此小廠與前期不斷耕耘的創新，形成了一個完美的收獲閉環。

這才是中小企業應對大廠抄襲最好的打法！

2.在品類中，持續創新

定位的本質是找到差異化的價值點，在站穩品類第一的位置之后，仍然需要以點帶面，持續不斷深耕，成為品類創新的顛覆者，直至成為領導者。

眾所周知，霍嘉食品在業內已經成為“餡餅大王”的代名詞，在餡餅這個縱深領域擁有絕對的領導力。但即便如此，也無法阻止其他大企業在餡餅品類“做文章”。

而此時的霍嘉食品持續在餡餅品類不斷創新，不僅穩占“餡餅大王”的頭把交椅，而且以“餡餅”為聚焦點，持續豐富和擴大不同規格的產品和食用場景，以動態創新和長期主義為目標，不斷打破既定框架，筑牢了“餅類專家”的品牌護城河。

此時中小企業更專業、更聚焦、更豐富的品類優勢盡顯，同時霍嘉食品也走上了一條大企業無法超越，更無法無限制模仿的路徑。

結語

抄襲本身雖然不可取，但客觀來講，也是推動市場發展的動力之一。

面對抄襲，“螞蟻與大象共舞”，中小企業與大企業共存也許可以打開更大的市場。

但產品可以被復制，但品牌永遠不可被替代。對于中小企業自身而言，最強大的壁壘就是品牌本身，而品牌是以初心為向導，在一次次創新中生長出來的。