• 這將是為過去一年混亂買單的夏天

撰文丨王璐瑤

編輯丨張欽

這是過去一年市場失序的結果。它和所有失敗的商業故事一樣，用高昂的代價重復最簡單的道理——捷徑與巧合導向的成功不可復制。

信心被透支得一干二凈。球迷的情感、金錢、時間是體育商業里的地基，一年來，地基在緩慢垮塌，直到某場比賽成為坍塌的分界線，整個市場需要推倒重建。倒塌揚起的煙塵里，主辦方、球迷面面相覷，都在為損失嘆息。

這個夏天，中國球迷或許只能看到法國超級杯落地中國。因為歐洲杯，主力球員們大概率會缺席。

沒有凱恩，沒有桑喬，當然也沒有拉莫斯。國際米蘭促成的邀請賽原本在等待審批流程，俱樂部易主后，很可能會被取消。

人們渴望見到遠道而來的球星，也曾相信愿望成真，因為去年夏天，梅西和阿根廷隊真的來了，還帶來了中國商業賽市場前所未有的成功。

比賽那天，人淹沒在 10 號藍白條紋衫里。兜售盜版球衣的人很多，在路邊不斷攤開、展示、遞出球衣，阿迪達斯為梅西打造的主題限定店就在幾百米外，上面印著巨大的山羊——GOAT，Greatest of All Time。據統計，這場比賽的凈利率超過 51 %。

沒有人不想復制成功。模仿這場比賽的策劃案一茬茬冒出來，好像沒有什么困難無法被克服，任何一個矚目的足球明星都能被邀請來中國。

印著球員慶祝動作、比賽日期的鮮艷海報傳出來了。可是，海報上出現的球員都沒有按照預告的時間點踏上草坪。

2023 年 11 月，梅西和邁阿密國際的“中國行”宣布取消；1 月，C羅與利雅得勝利的“中國行”延期；2024 年 2 月，梅西在中國香港的邀請賽上沒有登場，爭議脫離了體育與商業的范疇。

商業賽在中國的開頭可以倒回三十年前，辦賽歷史不短。1994 年 5 月，中國隊在工體對陣桑普多利亞。意甲被稱作“小世界杯”的時代，“亞平寧七姐妹”之一的桑普越過大陸海洋，面對六小時的時差和一支陌生的球隊。第一場商業賽，中國隊 4-2 戰勝對手。

三十年，中國的商業賽市場經歷了萌芽、發展、低迷、擴張、斷層。過去的 2023 年對應的是“斷層”，有辦賽經驗的人在疫情期間沒撐住，離開了這個行業，新來的人抱著急切賺錢的心，辦一場是一場，并不想持續做一家體育賽事公司，人們臨時搭把手式地辦完比賽。

沒辦成的比賽，一方面是缺乏專業度，一方面是流程沒被明晰地規定，消防、安保都可以是賽事突然消失的理由。4 月 23 日，中國足協印發了新修訂的《中國足球協會國際賽事備案與監管規程》（下文簡稱《規程》）。對比 2023 年印發的前一版本，新《規程》完善了多條規則，更強調監管；增加了3條新規定，對申請材料、申請遞交時間節點、主辦方資質、出場球員合同、參與人責任劃分這些問題做出要求。

嶄新的、細致的規定意味著在近一年的市場失序后，足協試圖從監管的角度重構規則，恢復秩序。

求證現有的商業賽消息，大多數相關方都諱莫如深。一夜之間，大家都學會了謹慎，一切落定前沒有人能給出確鑿的回答。

曾經承辦阿根廷“中國行”的北京新工體，被傳出可能承接多特蒙德 VS 國安友誼賽。新工體媒體部門表示沒有任何商業賽相關內容可以分享——無論是去年的還是今年的。向鄭州市體育局求證河南 VS 塞維利亞比賽的流程進度，對方能確認的只有體育局批復函件的真實性。

不過即使得不到回答，從新規的角度來看，多特蒙德 VS 北京國安、河南 VS 塞維利亞的比賽也很難順利辦成。

《規程》發布后，足協要求提前 80 天提供賽事計劃等九類文件，確認主辦方各類資質及各協會、行政部門意見。賽前 60 天要提交外方來華完整名單、賽事安保方案、大型活動安全許可等八類文件，這時提交的文件重點是落地執行。

多特蒙德 VS 北京國安的比賽停留在意向階段，短時間內找到資質齊全的主辦方并不容易，還得卡在節點上提交文件；河南 VS 塞維利亞的比賽原定于 6 月 1 日，如果比賽不延期，俱樂部就會趕不上備案節點。

原定于 8 月 6 日的拜仁慕尼黑 VS 浙江，比賽由拜仁的贊助商奧迪促成，早在 1 月就有相關報道，主辦方早早就位。《規程》發布后，比賽也取消了。一位相關人士告訴《在場外》，主辦方正在賠償球隊、贊助商比賽取消產生的各類損失。這個夏天，拜仁原定目的地為中韓兩國的亞洲行只剩下韓國一場，這還是凱恩從熱刺轉會的附加條款。拜仁本希望在這次亞洲行期間簽下大筆贊助交易，現在看，希望渺茫。

國米促成的成都邀請賽本來是最接近實現的一場。《在場外》獲悉，成都方面的審批均已完成，在等待中國足協和體育總局的最后批文。這場比賽的模式類似于疫情前的國際冠軍邀請賽，陣容是國米、馬競、巴黎圣日耳曼。

張康陽和蘇寧無法償還貸款丟掉國米，由橡樹資本掌握的國米是否還會進行“中國行”？得到的回答是“撲朔迷離”。

另一位業內人士告訴《在場外》，文件發布后大部分商業賽都已中止，目前還在審批流程中的只剩下法國超級杯，但也要等待進一步消息。

法國超級杯從 2009 年開始在海外舉辦。2018 年，法國職業足球聯盟和佳兆業文體集團達成了六年的合作伙伴關系。疫情前，法國超級杯在中國舉辦過三次，對接執行的經驗充足；2024 年恰好是中法建交六十周年。這或許是它最接近落地的理由。

過去一年的商業賽市場，很容易為新增規定找到對號入座的案例。從阿根廷“中國行”開始，分毫不差。

常常有徒勞的等待發生，地點包括但不限于機場里、酒店外、球場邊。有時是十幾分鐘，有時是幾個小時。

阿根廷“中國行”，工作人員、教練、球員是分批來的北京。等到梅西要來時，經歷過前兩批接機的球迷有了經驗，他們不指望在機場見到梅西，選擇早早等在球隊入住的酒店外。下大巴車時能看到一次吧，就這樣期待著。

車駛來的一路都塞滿了歡呼聲，直到酒店入口——巨大的白布攔住了所有可能性，酒店門前的幾秒鐘是搶不到球票的人的最后希望，它很快破滅了。

這只是梅西被迫消失的開始。見面會和公開訓練也宣布取消，記者們得到新聞發布會通知，很快發布會也開不成了——安全無法保證，主辦方拿不到活動批文。球員不能走出套房，酒店里也有球迷住客。唯二的露面都是線上，一次淘寶直播，一次媒體專訪。

人來了，面沒有見到。球迷不可能滿意，認為是主辦方安保失職、缺乏辦賽經驗導致的。十個月后，新規要求主辦方賽前 60 天提供賽事安保方案，方案中不僅包含比賽日的安保方案，也要有球隊駐地、公開訓練、見面會等配套活動的安保設置。

如果按照發布的新《規程》，阿根廷“中國行”的主辦方虹橋甚至無法通過審批——主辦方需要在比賽開始前 80 天提交營業執照，營業范圍需包括體育賽事組織和策劃。比賽開始前的一個月，虹橋才剛剛完成經營范圍變更，增添了體育相關業務。

《規程》中第十三條的 8 個要求都是全新的，其中第 5 條是未得到國際組織確認前不得對賽事進行“確認性”宣傳，不能開展“獲批”前提下的宣傳活動，它指向邁阿密國際的“中國行”。

2023 年 10 月，一份“超大杯”邀請賽的策劃案顯示梅西將在一年內開啟第二次“中國行”，這次是跟隨邁阿密國際對陣成都蓉城。

熟悉足球的人不太可能信任這份策劃案。梅西 2023 年和邁阿密國際先來，之后是 C羅和利雅得勝利、內馬爾和巴黎圣日爾曼、姆巴佩和皇馬或利物浦、哈蘭德和曼城。瞬息萬變的足球世界，球員隨時轉會，這份球員、球隊綁定的計劃可信度過低。

舉辦地點頻繁更改，原定計劃里的青島、成都變為 59 國免簽入境的海口，海口發布還為此發了公告。邁阿密國際官方也發了購票通知， 10 月 26 日下午 4 點大麥網開售。隨后大麥官方表示沒有收到開票通知。

五天后，邁阿密國際官方和“超大杯”的主辦方邁迦體育宣布比賽取消。在此之前，這場比賽仿佛準備好了一切，只有主辦方自己清楚，比賽從未收到允許舉辦的通知。

不止是A級、B級比賽出現問題。11 月的武漢，一場名為“2023 世界超級球星足球賽”的 C 級賽事，參賽的都是退役球員，出現了類似的劇情。

拿著菲戈球衣的小男孩找不到該給他簽名合影的球員了，一家三口從北京趕來看這場比賽。這場主打“情懷”的邀請賽除了比賽本身，還附加了商業活動——球星見面會。拿著球衣的男孩原本等待的就是這次見面。

八個球員參加見面會，每個球員分為兩種模式。一種是見面時間較長、球迷數量較少的私享會，價格從西多夫的 5800 元到卡卡的 9900 元不等；另一種是普通見面會，面對同樣的球員價格腰斬，最低價 2180 元，最高價 4900 元。二者的主要活動一致，都是握手、簽名、合影，私享會多一個贈送禮物環節。

詩帆買了卡卡的普通見面會名額，主辦方通知活動 9:30 開始。到了酒店門口，等待的球迷數量遠遠超過想象——八個球員的粉絲都在。本來互不干擾，各簽各的，主辦方卻沒有劃分通道，所有人先等待統一簽到。

一個多小時后，輪到詩帆簽到了，工作人員確認她付過錢、報了名，簽到之后還要她繼續等。詩帆本來是卡卡見面會的第三十幾號，工作人員找不到對應號碼牌，隨手塞了個 100 號給她。

到了 11 : 30，卡卡走了，詩帆還在排隊。和她一樣情況的還有幾十個人。參加菲戈見面會的人被通知球員身體不適，活動取消，補償他們換去其他球員見面會。

結果打開良品鋪子直播間，菲戈正在顛球。

現場一片混亂，除安保外的工作人員不足 10 個，“關系戶”和球員打卡合照，付了錢的人連房間都沒還進去。活動里最重要的比賽要在幾個小時后開始，球迷無暇顧及，他們正在集體報警維權。

根據中新網湖北的報道，這場活動由湖北廣播電視臺主辦，湖北文旅、體育局、足協指導。報警電話打出去了，警察只能從中調解，主辦方拖到了晚上比賽開始，問題還沒解決。

開場后票價跳水到幾十塊的比賽顯然不是球迷的重點，維權還在繼續，半夜兩點，詩帆接到了主辦方的電話，轉天 8 : 30 會有補簽，外方團隊非常生氣，認為球員付出了額外的時間。為了安撫對方，主辦方要求球迷簽名時情緒不要激動，避免喊叫。

根據新《規程》的要求，主辦方、承辦方、協辦方要明確權利、義務和責任分工，“拖”不是解決辦賽問題的途徑。

退役球員商業賽的主辦方告訴《在場外》，由于新規頒布，原本辦賽壓力較小的“元老賽”也受到影響，審批難度加大，他也在觀望接下來是否有主辦方能通過批復。

退役球員商業賽的票房、贊助收入遠遠小于現役球員，成本和辦賽難度也會成倍降低，但二者現在面臨同一種處境，審批方并不區分現役球員或退役球員，不可能為了某場比賽單獨評估風險。

在他看來，中國的商業賽市場經歷了三個階段，疫情前正常規范、阿根廷“中國行”后盲目樂觀、連續兩次取消后反應冷淡。

反應冷淡的直觀體現是，除了文旅牽頭的商業賽，其他比賽很難找到主贊助商，只有白酒品牌還有些興趣。沒有主贊助商，主辦方不敢貿然辦賽，哪怕是一場退役球員賽，成本也將是千萬級別，需要動用十人以上的人力進行籌備。

況且退役球員賽還要承受另一種壓力。俱樂部或國家隊來華，往往只需要一個對接方。攢起一場元老賽，主辦方要先去尋找多個經紀人，然后提供一份大約 60 、 70 人的意向球員名單，名單根據球員名氣劃分為 a、b、c、d 四個級別，再由經紀人們尋找、溝通合適的球員。多位球員的檔期不好協調，很多人往往不會給出確定答復，球員也在等待報價更高的活動出現。

辦元老賽就像拼一把魯班鎖，所有零件嚴絲合縫地卡住角度才能拼成，新的備案要求讓這個游戲變得更加復雜。

站在北京烈日下的阿根廷球迷和吹著武漢寒風的菲戈球迷，他們付出的時間、精力都是市場失序的代價。球迷、消費者是最無辜的群體。

一位了解體育賽事的資深人士告訴《在場外》，阿根廷”中國行“的主辦方虹橋的辦賽模式和以前的商業賽辦賽模式截然不同，這個項目換成過去任何一個平臺、公司都無法完成內部過審。主辦方前期付出了巨額成本，售票、招商時間卻極短，配套的商業活動也不完善。

商業賽的辦賽模式幾乎倒退了十年。十年前，合力萬盛、樂視體育、中奧延旭等公司都意識到了單一比賽的票房收入隨機性太強，不可持續。賽事公司轉而選擇以長期 IP 的方式開發比賽，從票務、商業贊助、經紀、商業活動等角度仔細劃分、尋找利潤點，系列賽事意大利超級杯、ICC 國際冠軍杯大多在那時落地。

2012年，合力萬盛的董事長王輝在接受采訪時表示：“如果一項比賽沒有懸念，恐怕這項比賽的生存價值就非常小。明星、高水平對抗、懸念，這才是一場真正的比賽。”

中國足球商業賽復蘇的第一年，一場利潤巨大的單場比賽后，主辦方選擇押注巨星，只要能找到人來踢比賽，那么就有人買單，就能創造打破歷史的票房收入，辦賽質量無關緊要。

商業賽市場再次回到了掮客橫行的狀態。有人僅憑一張合影和一張虛假的委托書，宣稱自己能將邁阿密國際帶到杭州，一家公司相信了對方和貝克漢姆的關系，被騙 1500 萬。

在極短的時間內邀請奪冠的阿根廷，臨時更改承辦地點、從西安改到了北京，日程一再修改，大量風險層層堆加，阿根廷“中國行”依舊辦成了，還大幅盈利了。

除了高昂的票房收入，主辦方還提供了另一種范例——毫無大型體育辦賽經驗沒關系，有其他辦法壓縮籌備時間，簡化流程，最終完賽并獲利。

當然會有人把目光轉向商業價值同樣高昂的 C羅。

2023 年 12 月 17 日，長信傳媒、垚柒體育共同宣布 C羅和利雅得勝利將開啟“中國行”，商業賽命名為榮耀巡回賽，將對陣上海申花和浙江。

這是長信傳媒第一次參與辦商業賽，它原本主要從事“影視劇+演唱會”的運營，也做短劇。熟悉電視劇的人也許認識他們的主席——郭靖宇，代表作《鐵梨花》《打狗棍》，經常拍攝抗日戰爭題材。

長信傳媒有很多辦演唱會的大型活動經驗，周杰倫、李宇春、張韶涵的演唱會，他們都辦過。一個與體育完全無關的公司，和它合作主辦商業賽的人就格外重要。新成立的垚柒體育的背后實際控制人是劉格銘，他曾供職于復星體育，主要負責商業營銷。

一位業內人士向《在場外》確認了劉格銘的專業。在復星體育供職多年，劉格銘熟悉規范流程，榮耀巡回賽的辦賽流程上不存在程序問題，沒有靠球迷熱情催促審批通過。但未曾料想， C羅出現傷病問題，球員已經到了中國，出席了種種商業活動，最終不能登場，依然是對球迷的傷害。

主辦方讓球迷挽回了些門票、機酒損失，可是再一次落空的期待該怎么消解，一場商業賽的全部價值都在一個球員身上，當他無法登場，比賽失去意義。

也出現過缺乏職業道德的球員，合同對他們的約束力極低，只能靠主辦方臨時加錢完成活動。

今年 2 月，邁阿密國際也來了。他們在中國香港與明星聯隊進行友誼賽，梅西沒登場，爭論上升到一個難以預料的高度，梅西出面道歉，風波依然影響了之后的所有商業賽。

巧合的是，這場比賽的主辦方 Tatler Asia 也是一家時尚媒體公司，毫無體育經驗，但與中國香港足總主席霍啟山關系密切。

商業賽秩序穩定時期，除了合力萬盛、時博國際、嘉達利鋒這樣的體育賽事公司，樂視體育、騰訊體育也都有自己的競賽部門。競賽部門大約幾十人，專門負責商業賽相關內容。

平臺裁撤部門，疫情影響轉行，許多有商業賽辦賽經驗的人離開了。回看 2023 年取消的商業賽，主辦方幾乎都是臨時注冊的公司，專業性到底如何？對參賽俱樂部來說幾乎是賭局。

《在場外》向業內人士求證了主辦方邀請國內俱樂部的過程。對方表示，確定球隊參賽只花費了不到一周的時間，依賴于“靠譜的牽線人”。俱樂部出于比賽對手、賽事影響力、球隊品牌建設的角度接下比賽，出場費只是百萬，并不高。此外，去年的比賽一直沒有得到批文，也沒有正式簽訂合同，俱樂部不會因為比賽取消而收到賠償。

向東方去，去未知之地淘金。

三十年前，海外俱樂部和球員不確定中國市場的商業價值有多大。三十年過去了，全世界身價最高的球員——姆巴佩入駐中國社交媒體平臺時，第一件事是收藏熊貓照片，接著是中餐、中國景點和法國球衣穿搭。

一個喜歡中國文化的時髦法國球員形象，由球員本人、經紀團隊、營銷公司、社交平臺一同打造。在未來，也許還要加上俱樂部。姆巴佩還沒宣布轉會皇馬時，俱樂部已經在招聘中文社媒運營，喜愛了解姆巴佩的優先。

商業體育不可能錯過中國市場，體育營銷機構電通體育擁有 2024 年美洲杯的獨家商務銷售權，去年，他們選擇了中國面孔出任全球首席商務官，看重對方在中國乃至亞洲的開拓能力。

從 1994 年的第一場商業賽開始，五大聯賽俱樂部對中國商業賽市場的認識也在被不斷刷新。

2003 年，皇馬來中國參加商業賽的出場費是 200 萬歐元，按照當時的匯率折算，皇馬每分鐘賺了 20 萬人民幣，和二線城市一套房子的價格相差無幾。

2014 年，國務院下發關于加快發展體育產業、促進體育消費的若干意見，鼓勵體育產業改革，為體育產業提供減稅。政策上的利好讓中國體育市場更加熱鬧。俱樂部們紛紛在中國設立辦公室。

每年的商業賽，除了收取出場費，俱樂部也把它當作與中國球迷溝通的機會。2015 年拜仁“中國行”，時任董事會成員沃克爾表示：“我們將中國視為主要的市場，研究表明，我們在這里有 9000 萬潛在球迷。”

海外俱樂部對中國市場的充分認知、便捷的聯系渠道、積累的辦賽經驗，讓商業賽看起來像一門值得做的好生意。鳥巢體育場草皮下埋著金礦，證據是 2011 年在這舉辦的意大利超級杯票房——7700 萬，但熟悉商業賽運作的人群中流傳著另一個數字——截至 2016 年，只有 4 場商業賽主辦方盈利，但俱樂部從來不會虧。

一樁不賺錢的生意，沒有攔住商業賽主辦方們。從 2017 年到 2019 年，一共有 27 場商業賽在中國舉辦，這個數字沒包含娛樂性質更重的名人賽、傳奇賽。辦賽熱情絲毫未減。

疫情期間，商業賽停滯，歐洲俱樂部們雖然遠離了中國市場，但沒人會放棄這里。這個夏天拜仁、多特、塞維、馬競、國米、大巴黎本來都該到來，只是中國的商業賽市場仍在緩慢歸序，撫平去年留下的裂痕。

以整個體育行業和中國市場的角度看，商業賽只是很小的一個環節，許多人抱著“一錘子買賣”的心態，非體育行業的主辦方幾乎不會考慮運營長期賽事 IP ，行業內一樣有人急功近利。

一場比賽主辦方的名聲坍塌不打緊，下次再換個新注冊公司，重點是“人脈”、“關系”，那么發起人依然能找到“信徒”。但一場不能參考標準、復制流程的辦賽，有多少靠的是運氣？

好運氣不會每次都在，當它缺席時，錢和信任也將一起離席。