近年來中國游戲產(chǎn)業(yè)整體增速趨于平緩，移動游戲高速發(fā)展的勢頭終止。在這一背景下，客戶端游戲的發(fā)展前景也進一步受到關注，得益于客戶端游戲多年來穩(wěn)定的市場表現(xiàn)以及產(chǎn)業(yè)精品化發(fā)展趨勢的推動，客戶端游戲市場收入在2023年創(chuàng)下歷史新高，其更深層次的發(fā)展邏輯與發(fā)展趨勢值得被深入研究與探討，尤其是在市場營銷層面，需要強化探索，這也是現(xiàn)階段制約客戶端游戲市場進一步發(fā)展的關鍵。

基于以上背景，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）撰寫了《客戶端游戲市場營銷發(fā)展報告》，以期幫助游戲企業(yè)梳理和解決更多市場層面的相關問題，進而推動客戶端游戲的持續(xù)發(fā)展。

報告研究顯示： 2023年，客戶端游戲生態(tài)輻射游戲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達761.64億元，同比增長8.5%。非原生游戲增量顯著； 多端互通市場收入規(guī)模逐漸提升，2023年已超過30億元，五年增長約10倍； 2023年84款PC端跨平臺版號通過審批，同比增長282%，跨平臺游戲市場機會被重視； 2023年，中國客戶端游戲營銷支出達40.48億元，遠低于移動游戲營銷支出； 超7成用戶在短視頻平臺了解客戶端游戲，新興平臺對客戶端游戲同樣有輔助傳播效果； 65.29%的用戶通常從應用市場/軟件管家下載客戶端游戲，游戲分發(fā)平臺是重要的游戲獲取方式； 近兩成用戶從移動端轉至客戶端，客戶端游戲用戶仍有發(fā)展空間。

以上數(shù)據(jù)，來自伽馬數(shù)據(jù)最新報告。更多數(shù)據(jù)，詳見《客戶端游戲市場營銷發(fā)展報告》，如欲獲得更多信息，請關注伽馬數(shù)據(jù)官方微信公眾號“游戲產(chǎn)業(yè)報告”，并掃描下方二維碼添加企業(yè)微信。

客戶端游戲市場狀況

報告首先對客戶端游戲市場進行了深入洞察，重點分析了客戶端游戲所具備的商業(yè)化空間與發(fā)展走勢，也判斷客戶端市場發(fā)展將迎來新機遇，精品化趨勢、跨端生態(tài)都將成為推動要素。

客戶端游戲符合精品化發(fā)展趨勢，成發(fā)展推動力

2023年，中國客戶端游戲市場實際銷售收入達662.83億元，連續(xù)三年同比增長，且2023年創(chuàng)下歷史收入新高。

數(shù)據(jù)來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

在少有新品進入的情況下，客戶端游戲市場占比仍基本穩(wěn)定在20%左右，客戶端游戲本身在精品內(nèi)容層面的優(yōu)勢成為其穩(wěn)定表現(xiàn)的根源，客戶端游戲整體符合中國游戲產(chǎn)業(yè)精品化發(fā)展的特點，這也是客戶端游戲獲取更高收入的重要推動力。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：客戶端游戲市場實際銷售收入不包含單機游戲、跨端游戲收入。

客戶端游戲生態(tài)價值超700億元且呈增長趨勢

2023年，客戶端游戲生態(tài)輻射游戲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達761.64億元，同比增長8.5%，甚至高于其本身直接產(chǎn)生的商業(yè)價值。客戶端生態(tài)輻射價值內(nèi)容產(chǎn)生的重要因素主要來源于用戶對于高品質(zhì)客戶端游戲內(nèi)容生態(tài)的追求以及客戶端游戲本身所形成的生態(tài)體系。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：客戶端游戲生態(tài)包含：客戶端游戲IP改編游戲收入、多端互通游戲中客戶端游戲市場收入、其他（如客戶端云游戲）等收入。

IP改編為客戶端游戲主要外延生態(tài)價值

在客戶端游戲生態(tài)中，客戶端游戲IP改編每年穩(wěn)定產(chǎn)生的生態(tài)價值超過600億元，并持續(xù)在頭部移動游戲產(chǎn)品中發(fā)揮重要作用。IP改編主要圍繞玩法體系、IP影響力產(chǎn)生作用。

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多端互通游戲市場呈現(xiàn)顯著增長趨勢，將拓展新的客戶端用戶群體

2023年多端互通市場收入規(guī)模已超過30億元，五年內(nèi)增長約10倍。隨著更多游戲品質(zhì)的提升以及玩法內(nèi)容的豐富，多端互通成為產(chǎn)品拓寬受眾群體的重要方式。甚至于推動部分移動端用戶朝著客戶端遷移，為客戶端游戲發(fā)展補充新的用戶群體。

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跨端版號數(shù)量快速提升 催化PC端機遇

2022、2023年PC端關聯(lián)版號占整體版號比例大幅上漲，其中PC端跨平臺版號數(shù)量的上升是推動PC版號數(shù)量上升的重要原因。隨著部分2023年獲得版號的PC產(chǎn)品上線以及未來企業(yè)多端申請版號數(shù)量的進一步增加，PC端的開發(fā)生態(tài)或許也將進一步完善，也將對客戶端游戲的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

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客戶端游戲營銷投入狀況

在報告看來，營銷是客戶端游戲市場增長的關鍵所在，而客戶端游戲市場整體營銷費用處于較低水平，強化營銷投入有望拉動市場增長。

客戶端游戲營銷將有望推動市場規(guī)模增長

2023年客戶端游戲營銷支出達40.48億元，遠低于移動游戲營銷支出，2023年中國移動游戲營銷支出超500億元。因此，客戶端游戲市場仍有較高的營銷潛力可供挖掘。

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營銷模式和用戶群體穩(wěn)定是端游低營銷費用率主因

近五年，客戶端游戲市場營銷費用率均保持在6%的水平，遠低于移動游戲整體市場營銷費用率的15%，甚至高峰時超過20%。這主要由于客戶端游戲以品牌營銷為主要營銷模式，并且客戶端游戲整體用戶趨于穩(wěn)定，使得營銷費用投入水平波動較小。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

效果營銷需要新的流量渠道和模式突破困境

客戶端游戲市場銷售費用分布中，品牌營銷占比超七成。效果營銷層面主要受轉化鏈路長、流量缺乏等影響顯著，需要挖掘新的流量渠道以及營銷模式突破現(xiàn)存困境。

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PC端營銷陣地值得關注

客戶端游戲PC端的營銷支出占比近3成，僅次于移動端營銷，相比于移動端，客戶端現(xiàn)階段的流量生態(tài)雖然并不占優(yōu)，但在轉化路徑層面，客戶端游戲便于通過PC端直接獲取核心用戶，而這也是移動端所不具備的優(yōu)勢。

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從客戶端游戲用戶了解游戲信息的頻率來看，PC端整體占比也較高，仍然是客戶端游戲營銷的重要場景。

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客戶端游戲營銷方式分析

報告針對于客戶端游戲的營銷方式進行了深入分析，并注意到客戶端游戲的營銷策略具備深入挖掘潛力，而新型平臺與傳統(tǒng)渠道均可成為著力點。

新興渠道與傳統(tǒng)渠道均具備客戶端游戲傳播效果

客戶端游戲營銷平臺的選擇與用戶獲取游戲信息的平臺關聯(lián)度較高。調(diào)查顯示，用戶在短視頻、社交平臺、游戲平臺、游戲論壇/社區(qū)等信息流通度較高的平臺均會關注客戶端游戲，并且部分傳統(tǒng)游戲渠道如游戲官網(wǎng)、應用商店、游戲盒子、直播平臺等仍然擁有近三成客戶端游戲用戶會關注，這些渠道同樣具備一定影響力。

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短視頻營銷成主流 用戶關注內(nèi)容覆蓋多維度

在社媒平臺層面，短視頻是客戶端游戲用戶了解游戲占比最高的渠道，達到七成，通過對頭部客戶端游戲熱門抖音視頻內(nèi)容、展現(xiàn)形式的分布來看，短視頻內(nèi)容趨于多元化，涵蓋到游戲相關的方方面面。

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短視頻布局PC端加強客戶端游戲適配度

現(xiàn)階段，部分主流短視頻平臺已上線客戶端或網(wǎng)頁版本，同時，用戶調(diào)研顯示，約3成用戶曾通過電腦瀏覽短視頻，這或?qū)⒅κ柰ǘ擞无D化鏈路。

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社媒營銷將進一步完善生態(tài)建設

社媒官方賬號是企業(yè)品牌營銷成本的主要投入點，相關賬號積累的粉絲群體不僅有助于企業(yè)的長線運營，而且在粉絲的助推下游戲企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容將會獲得更好的傳播，進而帶動更多泛用戶對游戲的關注。除官方賬號外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中較大部分賬號與企業(yè)無直接關聯(lián)，而是通過發(fā)布游戲相關內(nèi)容獲取收益的第三方賬號，由此官方與第三方用戶并行的生態(tài)建設將吸引更多自發(fā)宣傳行為。

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搜索引擎成為官網(wǎng)導流的主要方式

官網(wǎng)是客戶端游戲用戶下載游戲最重要的渠道，從用戶的下載原因來看，官網(wǎng)渠道也在多個層面占據(jù)了優(yōu)勢。

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因此多年來客戶端游戲在官網(wǎng)持續(xù)投入，并關注用戶的主動搜索行為，在搜索引擎上持續(xù)進行較高投入。搜索關鍵詞的優(yōu)化可有效的將用戶導向相應客戶端游戲產(chǎn)品的官方渠道。

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在搜索引擎的投放也具備持續(xù)優(yōu)化的空間，以《熱血傳奇：征戰(zhàn)鴻蒙》為例，該產(chǎn)品在360搜索引擎投放時通過持續(xù)的數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化投放策略。

官網(wǎng)和游戲分發(fā)平臺是重要的游戲獲取方式

通過對用戶下載客戶端游戲的方式調(diào)研顯示，應用/游戲集合平臺是其常見的形式，在集合平臺層面，應用市場/軟件管家整體占比仍然較高，部分平臺可實現(xiàn)預約游戲上線后自動下載、設定專屬福利吸引用戶等功能，例如360軟件管家便提供相關服務。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

用戶的主動搜索下載行為也較強，因此約7成客戶端游戲用戶會從官網(wǎng)下載游戲，也是最主要的渠道。

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線下營銷活動可與線上聯(lián)動助力品牌創(chuàng)造聲量

線下相關營銷活動也是客戶端游戲觸達用戶的重要方式，并能與線上營銷形成較好的聯(lián)動。主要客戶端游戲每年都會有多次的線下活動。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

從活動類型來看，游戲賽事、玩家見面會、異業(yè)聯(lián)動等是線下活動的核心，部分活動能與線上營銷能形成較好的聯(lián)動，例如《英雄聯(lián)盟》相關賽事活動便頻繁登上熱搜，且曝光時間較長，為用戶關注游戲創(chuàng)造了更多的契機；同時，玩家見面會、異業(yè)聯(lián)動等是非競技類游戲常用的線下營銷方式，同樣能夠借助線上渠道獲得較好的傳播效果，例如《夢幻西游》便是異業(yè)聯(lián)動的代表性產(chǎn)品，相關異業(yè)聯(lián)動均能取得較好的話題效果。

網(wǎng)吧營銷可助力用戶獲取與回流

網(wǎng)吧曾經(jīng)是客戶端游戲獲取用戶的主流渠道，但現(xiàn)階段網(wǎng)吧流量下滑顯著，調(diào)研顯示僅有不到一成客戶端游戲用戶經(jīng)常在網(wǎng)吧進行娛樂，但由于網(wǎng)吧用戶質(zhì)量較高，仍然是客戶端游戲產(chǎn)品較為穩(wěn)定的營銷場景。

根據(jù)調(diào)研結果顯示，因網(wǎng)吧而嘗試新游、回流的用戶分別占8成與7成。

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PC端需挖掘新的流量渠道和營銷模式突破效果營銷困境

客戶端游戲效果營銷主要痛點是受制于轉化鏈路長、包體占內(nèi)存大等不利因素，客戶端游戲長期面臨在下載及安裝過程中用戶流失的“卡脖子”痛點，效果廣告獲客成本居高不下，急需挖掘新的流量渠道和營銷模式來突破現(xiàn)有困境。

針對該困境，360軟件管家推出游戲預約功能，有效提高了客戶端游戲下載率，減少用戶流失；該功能可在客戶端游戲營銷全周期關鍵節(jié)點上發(fā)揮作用，在閑時不占用網(wǎng)絡流量的情況下幫助用戶預下載和安裝游戲。游戲上線后，針對已瀏覽未預約用戶及游戲發(fā)布后未下載的潛在用戶群體，通過二次提醒，持續(xù)增加對目標用戶的觸達。

除此之外，360智慧商業(yè)針對游戲行業(yè)推出了更靈活的、多元的合作模式，支持CPT、CPS、CPA、CPC等合作模式，這將幫助客戶端游戲方和平臺共同受益，進而在營銷成本可控的同時提升游戲產(chǎn)品收益。以 CPS 合作為例，通過整合 360全平臺資源和能力，客戶端游戲可結合多種深度優(yōu)化模式進行投放。根據(jù)實時回報率，客戶可隨時對投放進行調(diào)整，收益更清晰、成本更可控，助力客戶端游戲營銷降本增效。

客戶端游戲發(fā)展趨勢分析

最后，報告對客戶端游戲的發(fā)展趨勢進行了判斷，并注意到未來客戶端游戲產(chǎn)品側與流量側需共同投入，并挖掘更多新增用戶。

客戶端游戲用戶具備增長空間

根據(jù)相關調(diào)研顯示，約兩成客戶端游戲用戶為近三年新增用戶，說明客戶端游戲新用戶的轉化通道仍然存在。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

而通過觀察客戶端游戲的用戶屬性發(fā)現(xiàn)，約兩成用戶最早是移動游戲玩家，近年來才開始玩客戶端游戲，移動游戲用戶也有望進一步影響到客戶端游戲的發(fā)展。

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精品內(nèi)容是獲取的用戶核心

根據(jù)用戶調(diào)研結果反饋，精品內(nèi)容是客戶端游戲獲取用戶的核心所在，也將有效推動用戶對產(chǎn)品的嘗試意愿。首先，精品內(nèi)容往往在玩法、畫風等層面具備優(yōu)勢，進而會被核心客戶端游戲用戶下載，核心玩家體驗后也會進行內(nèi)容討論和測評，進而助推產(chǎn)品熱度與口碑的提升，并推薦給更多的朋友。

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而精品客戶端游戲往往也會形成自身的IP與影響力，進而在知名度層面占據(jù)優(yōu)勢。根據(jù)對其他端用戶的調(diào)研顯示，精品內(nèi)容也是轉化更多非客戶端游戲用戶的關鍵所在。基于游戲用戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求，精品化也是未來中國客戶端游戲能否進一步發(fā)展的核心。

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手游模擬器有望推動用戶向客戶端過渡

在移動游戲用戶的轉化層面，現(xiàn)階段移動游戲用戶使用手游模擬器更加普遍，手游模擬器作為PC端操作系統(tǒng)或可將更多移動游戲用戶轉化至客戶端。此外，3成手游模擬器用戶使用時長不足1年，手游模擬器用戶仍將具備增長空間。

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同時，手游模擬器也具備自身顯著的優(yōu)勢所在，例如更便于操作、屏幕更大等，尤其對于競技類游戲來說，手游模擬器所具備的優(yōu)勢更大，這也使得更多用戶強化了模擬器的使用。雖然現(xiàn)階段手游模擬器用戶主要還是在PC端進行移動游戲娛樂，但對于客戶端轉化移動游戲用戶將具備過渡作用，使其適應客戶端游戲的操作方式。

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云游戲的硬件低門檻優(yōu)勢將推動客戶端游戲發(fā)展

調(diào)研顯示，約四成客戶端游戲用戶經(jīng)常使用手機云平臺展開客戶端游戲。手機云平臺也將解決客戶端游戲在游戲便捷性、電腦設備普及率低等層面所面臨的硬件問題。

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但需要注意的是，手機云平臺現(xiàn)階段也仍然存在部分難以解決的問題，例如網(wǎng)絡費用較高、部分客戶端游戲難與移動設備適配等，同時，部分云服務提供商的技術能力也存在缺位。

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PC流量來源的缺乏是持續(xù)困擾客戶端游戲發(fā)展的重要因素，但隨著部分移動娛樂應用將流量生態(tài)擴展到PC端，PC整體流量生態(tài)有望得到補充。

部分重要的短視頻平臺如抖音、快手、Bilibili均上線了網(wǎng)頁版，根據(jù)PC端重要的搜索引擎的指數(shù)顯示，相關平臺在網(wǎng)頁端的流量近年來也獲得了大幅增長。因此，更多流量的補充或?qū)榭蛻舳擞螒驇砀嗍袌鰴C會，尤其是效果廣告層面，或?qū)⑷〉酶眯Ч?/p>

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客戶端游戲用戶付費能力具備優(yōu)勢，年輕用戶、泛用戶有拓展空間

相比于移動游戲，客戶端游戲在營銷層面的投入處于較低水平，雖然使得企業(yè)的凈利潤有所保障，但也阻礙了用戶圈層的進一步擴大，并且，客戶端游戲用戶在付費能力等方面相較于移動游戲用戶具備優(yōu)勢。因此，需要強化整體的營銷能力。

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客戶端游戲需要強化對年輕化用戶聚集平臺的進一步探索，例如在抖音平臺，客戶端游戲用戶便呈現(xiàn)出年輕用戶占比較高的狀況。

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在營銷層面，相關客戶端游戲也展現(xiàn)了自身的營銷深度，例如將游戲外營銷事件作為傳播熱點，進而提升傳播效果，觸達更多用戶。整體來看，更多客戶端游戲的營銷模式仍需進一步探索，進而擴大自身的用戶生態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

作為中國音像與數(shù)字出版協(xié)會主管的中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院的戰(zhàn)略合作伙伴，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》提供支持和幫助，專業(yè)性和權威性得到業(yè)界公認。其數(shù)據(jù)歷年在中國游戲產(chǎn)業(yè)年會、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來與協(xié)助地方政府出品各種報告。十余年來，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰(zhàn)略合作，共同進行市場調(diào)研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯(lián)合舉辦財經(jīng)領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發(fā)布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數(shù)據(jù)的報告和數(shù)據(jù)也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發(fā)布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。

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