2019年11月，聯(lián)合國大會宣布設立“國際茶日”，并定檔每年的5月21日。

這個日子的選擇其實頗為講究：中國的茶葉品種以紅茶和綠茶為主，五月中下旬恰好是新茶上市的檔口，正是品茶最好的窗口期。

但由于不放假，加上疫情影響，這個新節(jié)日在社會層面的影響力相對有限。

今年國際茶日，紐約聯(lián)合國總部的慶祝活動

大部分人直到今年才知道有這么個節(jié)日，一方面是很多活動得以在線下舉辦，另一方面則是國際茶日的參與者在今年突破了“茶葉”這個圈層。

大眾消費品牌的參與，讓這個新節(jié)日和剛過完520的年輕人撞了個滿懷。

相比引以為傲的悠久文化，今年的國際茶日更像是現(xiàn)代與古典的碰撞融合。如霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在上海的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上所說：用現(xiàn)代化技術還原900年前的制茶技藝。

霸王茶姬成立于2017年，老家在世界茶葉故鄉(xiāng)云南。百年時間里，當?shù)匾淮忠淮枭桃娮C了不同民族在茶馬古道上的交融，時至今日，霸王茶姬給這段歷史代入了全球化時代新的理解：在一起、再出發(fā)、全球化，才是現(xiàn)代東方茶。

“現(xiàn)代東方茶”不只是一個詞匯，也不是某類產(chǎn)品，而是霸王茶姬一直在嘗試定義的一個概念。

去年“國際茶日”前后，霸王茶姬上海環(huán)球港旗艦店、美羅城旗艦店同日開業(yè)。從門頭的TEA BAR標志，門店風格到東方冰茶、茶極萃等限定產(chǎn)品，都在為消費者構(gòu)建一個對標咖啡館的新型茶館、飲茶空間。

霸王茶姬環(huán)球港店，圖源@SOHO設計區(qū)

東方茶文化與現(xiàn)代生活方式的碰撞，背后是一家公司在一個古老產(chǎn)業(yè)大膽又務實的冒險。

一個品類，兩個市場

2007年前后，云南當?shù)赝蝗怀霈F(xiàn)了一種名叫“普洱”的神奇茶葉。不少外行人士搖身一變成為茶葉專家，頗有2018年前后各行各業(yè)集體賣保險的氣勢，最終醞釀成為一場炒作和搶購的狂潮。

原因無他，在各界多方位的渲染之下，“普洱”的投資屬性點燃了普通人暴富的夢想。

在這之前，除常年混跡茶圈的專業(yè)茶商外，幾乎沒有外人談論普洱，單價更是僅有鐵觀音的十分之一[1]。但2008年，短短3個月，其身價突然飆升到驚世駭俗的三萬元每斤。

“普洱”身價急速躍遷的背后，反映的是權威品牌的定價缺失。當造富效應出現(xiàn)后，很容易引起擊鼓傳花。這就像股市炒題材，往往都盯著犄角旮旯的公司一樣。

茶在中國是個古老的產(chǎn)業(yè)，也有一個突出的特點：有品類，無品牌。

大家耳熟能詳?shù)奈骱埦⒈搪荽骸㈣F觀音等茶葉，都是依據(jù)地理和生物學特點決定的“品類”，往往與特定的產(chǎn)區(qū)掛鉤，而沒有超越品類的茶品牌。這也是許多農(nóng)產(chǎn)品的特征，比如蘋果有煙臺紅富士、阿壩小金等品種，但缺少品牌。

與此同時，英國的立頓和川寧兩大茶品牌卻在全世界攻城略地，茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)也一直流傳著這樣的調(diào)侃：七萬中國茶企，不敵一家立頓。

說到底，國內(nèi)茶葉還是吃了工業(yè)化起步晚的虧。盡管歷史悠久，但茶產(chǎn)業(yè)的底色始終是“農(nóng)業(yè)”：從采摘到制作，都依賴人工，不僅生產(chǎn)效率低，產(chǎn)品的標準化水平也相對落后。

同時，茶葉種植受氣候、水文等地理條件影響大，加上在農(nóng)產(chǎn)品里回報率也不算高，沒有資本介入，很難迅速做大規(guī)模。反倒是茶葉的小體量與悠久的歷史，成為了投資客炒作稀缺性的墊腳石。

結(jié)果就是，市場呈現(xiàn)著某種割裂的狀態(tài)：

一個是茶葉市場，主攻送禮和投資場景，逛茶葉店像逛潘家園；

另一個是飲料市場，在健康理念普及之前，大部分茶飲料本質(zhì)上是偽裝成茶的糖水。

反倒是立頓這類品牌走工業(yè)化模式，機械化采摘搭配上標準化制作，憑借小小的茶包，在全球攻城略地。

茶葉面臨的另一個問題是：對于被工業(yè)化時代各種糖衣炮彈狂轟濫炸過的年輕一代來說，茶葉這種歷史悠久的傳統(tǒng)飲料，其口感和味道的確面臨糖水的降維打擊。

不僅中國如此，全球也同此涼熱：2012年，星巴克深感茶葉亡我之心不死，選擇主動出擊，以6.2億美元高價收購了一家名叫Teavana的連鎖茶館。然而，這筆星巴克歷史上最大規(guī)模的并購，并沒有達到預期的效果[2]。

TEAVANA的花茶和果茶，原料多是茶葉和濃縮果汁，由于口感不如糖水，提神效果不如咖啡，且產(chǎn)品價格相對較高，銷量始終不見起色。硬撐5年后，星巴克最終關閉所有的379家Teavana門店。

茶瓦納門店

同期，國內(nèi)的新式奶茶也更多強調(diào)水果、小料的新奇口感，雖然大受歡迎，但本質(zhì)上跟茶關系不太大。

定位“現(xiàn)代東方茶”的霸王茶姬，本質(zhì)上抓住了“現(xiàn)代”和“茶”這兩個詞組成的市場空隙。從公司創(chuàng)辦至今，霸王茶姬最大的特征是堅持原葉現(xiàn)萃和極簡原料，目的只有一個：讓茶回歸茶。

2023年，霸王茶姬GMV超過百億，達到108億，同店營收增速為88%，隔壁的星巴克同店增長僅為5%[6]；原葉現(xiàn)萃的伯牙絕弦更是年銷2.3億杯，要知道，21年全網(wǎng)催貨的生椰拿鐵也僅賣了0.7億杯[7]。

這也是為什么在看似競爭激烈的茶飲賽道，霸王茶姬能夠迅速占據(jù)身位的原因之一：他們的產(chǎn)品定位一開始就形成了差異化的競爭。

同時，霸王茶姬用漫長的時間完成了這個產(chǎn)業(yè)過去一直難以做到的事情：標準與規(guī)模。

好的文化，首先是好喝的

對霸王茶姬來說，伯牙絕弦是極具里程碑意義的一款產(chǎn)品。

全球最受消費者歡迎的茶類依次是紅茶、綠茶、青茶。伯牙絕弦選擇了口感上最易接受的茉莉綠茶作為茶底，用車來類比就是去年的全球銷冠Model Y，采納了全世界消費者的最大公約數(shù)。

伯牙絕弦是霸王茶姬產(chǎn)品思路的一種體現(xiàn)，相比橫向的產(chǎn)品線擴張，霸王茶姬更擅長縱向的挖掘，在一個大眾、甚至看似普通的品類里，探索差異化的產(chǎn)品定位。

在全國化擴張以前，霸王茶姬用了大量時間來思考與驗證產(chǎn)品開發(fā)的核心理念：用極簡的產(chǎn)品方式，做出足夠的文化縱深。

表面上看，霸王茶姬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以“奶+茶”為主，且總量不過十幾種；上新頻率也很佛系，主打一個“若無必要，勿增實體”。背后的內(nèi)核是，對供應鏈管理和門店運營的深刻思考。

對任何連鎖餐飲來說，“標準化”都是一個設計產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、組織治理的綜合能力大考。不管是好吃的井然有序，還是難吃的整齊劃一，無不是一門不會被規(guī)模攤薄的技術活。

在茶飲賽道，鮮奶已是標準化的產(chǎn)品，有大批成熟的供應商等待被挑選，較難的茶葉，中間的加工和拼配環(huán)節(jié)也能通過標準化，做到90%以上的穩(wěn)定性[5]。

專注奶+茶的霸王茶姬，既不用去拼丹東草莓、也不用去卷陽光玫瑰，就能拿輕松拿捏供應鏈。

極簡的原料，也讓標準化制作難度大大降級，既不用開發(fā)剝皮機器，也無需考慮去核問題。霸王茶姬新一代自動化制茶設備，不僅零基礎員工也能輕松掌握，更將出杯效率提升至8秒/杯。

高度的自動化帶來的好處，就是口感和食品安全等核心指標，很難伴隨門店規(guī)模的擴張出現(xiàn)波動。

產(chǎn)品極簡的同時，霸王茶姬將大規(guī)模的投資放在了最核心的原材料——茶葉上，借由現(xiàn)代化的種植與采購流程，保證了核心原材料的品質(zhì)統(tǒng)一。換句話說，霸王茶姬的經(jīng)營核心不在菜單的厚度，而在上游供應鏈的深度。

在極簡供應鏈和標準化制作的同時，霸王茶姬還牢牢抓住了“健康”這一關鍵詞。這個步驟的重要之處在于，它在本質(zhì)上拓寬了茶葉的受眾群體。

茶葉一度是年輕消費者深惡痛絕的飲料品類，農(nóng)夫山泉的東方樹葉就曾榮膺“中國五大最難喝飲料”。然而，伴隨健康、低糖等理念的普及，不僅東方樹葉煥發(fā)第二春，整個茶飲市場也隨之復蘇。

在這種趨勢下，霸王茶姬從2023年8月開始，創(chuàng)造性的推出了“產(chǎn)品身份證”、“熱量計算器”等方式，將茶飲的各類理化指標透明化，把健康的理念變成了實實在在的科學指標。

5月17日，霸王茶姬對“健康”進行升級，為每一杯茶上線實體版的“產(chǎn)品身份證”，對熱量值、營養(yǎng)成分和GI值等關鍵信息，進行標注，將現(xiàn)制飲品信息公開化的進程往前推動了一大步。

一杯中杯、標準冰、不另外加糖的“伯牙絕弦”，整杯的血糖生成指數(shù)（GI值）僅為14，屬于低GI食品范疇；同等規(guī)格下的桂馥蘭香、醒時春山等暢銷單品，GI值都不超過20，讓好喝沒負擔。

本質(zhì)上來說，霸王茶姬并不是用“新式茶飲”改造了“老式茶飲”，而是通過上游的標準化能力和終端的信息透明，拓寬了“茶”這個市場的規(guī)模半徑。

這種思路與二戰(zhàn)后咖啡的普及其實非常相似。

從制備過程看，咖啡甚至比茶更麻煩，不僅需要研磨還需要煮，但經(jīng)過工業(yè)化改造后，咖啡率先完成了標準化和產(chǎn)業(yè)化，手沖咖啡和咖啡萃取技術，借助雀巢、星巴克等品牌走向大眾，成了目前具有全球最大公約數(shù)的“續(xù)命水”，日均消費超30億杯。

古老的東方茶，在霸王茶姬的改造下，正在以一種更加年輕和現(xiàn)代的面貌，加速走向大眾。

不是奶茶，是現(xiàn)代東方茶

5月21日“國際茶日”的初衷是“贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值”。不過很長一段時間里，傳遞東方茶文化最賣力的其實是老外。

法國有一家名叫Mariage Frères的茶館，號稱茶葉愛馬仕，其成立最早可以追溯到17世紀中期。借著19世紀末法國的沙龍文化，Mariage Frères大放異彩，至今仍是歐洲貴族皇室的專寵[3]。其Logo中也驕傲的標注了自己的原材料來源：中國、印度和斯里蘭卡。

相比歐洲人眼中茶葉背后神秘的東方文化，中國人更注重“品”茶，通過品茶來滿足人們的精神需求，并受多種因素干擾。以采茶的時令為例，就算是出自同一片茶田，明前茶帶給人的精神愉悅通常能更勝一籌。

結(jié)果就是，目前全球十大茶葉品牌，中國無一上榜。

文化不是被學習的，而是被感受的。文化往往與民族和地域綁定在一起，但在“文化傳播”這個語境下，其關鍵反而是在多大程度上做到普適與共鳴。

80年代中后期，由于美國對日本逆差嚴重，美國的輿論環(huán)境非常“反日”，但這沒能影響玩家對日本游戲機的熱情。

1988年，任天堂在北美賣出了700萬臺紅白機和3300盒游戲卡帶，水管工馬里奧作為日本“特派代表”，在美國宣示了日本人的賽博主權。

日本游戲橫掃全球的年代，游戲市場的主旋律是救公主——馬里奧在水管里救公主，林克在海拉魯救公主，克勞德在蓋亞救公主。它們也許不能代表日本的文化，但它們是叩開藏在和服與武士刀背后古老國度的一把鑰匙。

同理，東方茶文化的塑造，核心不是那些古老的歷史和繁瑣的禮儀，而是一杯好喝的、健康的茶。

從這一點上看，Mariage Frères把茶葉搞成貴族飲品，反而有些曲高和寡。讓更多的年輕一代消費者愛上喝茶，反而是霸王茶姬踐行至今的愿景。

近期推出的新品“萬里木蘭”是這一理念的具象化體現(xiàn)，用紅茶這個全球范圍內(nèi)最被接受的品類和大部分消費者對茶的認知為杠桿，通過更新經(jīng)典茶馬古道元素，將茶的故事從茶馬古道一直延續(xù)到海上絲綢之路。用一個好喝的、大眾的消費品，勾起年輕一代消費者對茶文化的興趣。

除了新品萬里木蘭之外，霸王茶姬還借著國際茶日，發(fā)布了全球宣傳片《CHA》，全球不同語言的人，舉杯喝茶共同歡呼cha，不僅巧妙拉開cha與tea的身位，也將東方茶文化，借助“cha”這個詞飄至全球。

韓國導演Kogonada拍過一部名叫《After Yang》的電影，設定在后現(xiàn)代時代，一對夫婦收養(yǎng)了一個華裔小女孩，買了一個機器人保姆-楊。沒有任何東方文化背景的男主人為了讓孩子了解東方文化，自己開了家茶葉店，研究茶葉。

在一次對話中，男主人講起茶葉的味道非常難以形容，說了這么一段話：走在布滿落葉的森林里，周圍滿是雨后潮濕的空氣，不知道為什么，這些感覺都在一杯茶里。

霸王茶姬的Slogan是“以東方茶，會世界友”，在茶葉貫穿千年的時空里，沒有任何一個人能真正做到這一點，霸王茶姬已經(jīng)離它很近了。

參考資料

[1]深度揭秘2007年普洱茶背后的莊家，是如何運作普洱茶的，茶聽

[2]星巴克放棄賣茶了么？Teavana入局十億級包裝茶市場，F(xiàn)oodTalks

[3]皇家御用？酒店專供！看名茶品牌進化史，從此愛上茶文化，360doc

[4]2022-2023年中國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費者洞察行業(yè)報告，艾瑞咨詢

[5]國風茶飲跑出一匹黑馬，卻不是茶顏悅色，36氪未來消費

[6]星巴克中國2023財年財報：全年收入30億美元，同比增長11%，極目新聞

[7]年入5億，網(wǎng)紅“生椰拿鐵”背后的糖漿企業(yè)沖刺IPO，野馬財經(jīng)

作者：嚴張攀

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天

封面圖片來自ShotDeck