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作者：猿大嘴（尾生常談） 編輯：猿東東

“網紅”這個詞以前在很多人的眼里，多少有點“low、不務正業、為博眼球沒有底線”的貶損意味，但現在大眾對于它的定義和風評好像大有改觀，甚至有越來越多的知名人士在“想成為網紅”的路上一路狂追。

在汽車行業，先后也有不少數得上名字的“網紅”IP，李想、李書福、何小鵬、李斌、張勇、雷軍等等，算上最近火得一塌糊涂、跟車企有著千絲萬縷關系的“紅衣大叔”周鴻祎，車企的網紅IP打造其實算得上熱鬧非凡，并不寂寞。

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但若從“網紅”緯度嚴格去考核，上面說到的人里，真正算得上頂流的就兩個——雷神雷軍、紅衣教主周鴻祎。

這個“頂流網紅”的考核因素其實就兩個：一是粉絲數，二是影響力。

“粉絲數”好理解，就是你的賬號IP在公域平臺上所擁有的粉絲數量，這些公域平臺一般包括主流的抖音、快手、小紅書、B站、視頻號五大公域平臺，微博粉絲量一般不納入考核范疇，甚至視頻號所擁有的粉絲量的納入也會相對削弱。而根據粉絲量的多少，平臺或大眾會把“網紅”自動分級，比如抖音平臺，算得上“頂流網紅”（行業叫法其實是“頂流達人”）的粉絲起碼要超越1000萬，比如小楊哥、祝曉晗。像紅衣教主周鴻祎這樣擁有600多萬粉絲的，在抖音其實只能算“頭部達人”，粉絲基數要求是500-1000萬。再往下是“腰部達人”——粉絲基數要求是200-500萬，“尾部達人”——粉絲基數要求是50-200萬。每個平臺的粉絲數考核標準都不一樣。粉絲越多，擁躉越多，吵架干架的話幫架的也越多。

“影響力”用互聯網和自媒體的行話來說就是“話題榜”、“熱搜榜”霸榜次數，像最近紅衣教主周鴻祎和雷神雷軍霸榜次數就有點多。而常掛話題榜和熱搜榜的，會引來越來越多的追捧和模仿，賬號IP一般可以靠此來波引流漲粉，并步入漲粉——有流量——繼續漲粉的正向循環。

那成為“頂流網紅”有什么好處？或者說，為什么在成為“頂流網紅”這件事上人人趨之若鶩？其實無非“名利”二字！——一般網紅，就可以通過自己所擁有的粉絲數進行變現，通常變現路徑就有廣告植入、直播帶貨、秀場打賞幾種，影響力再大一點，還可以走品牌代言和線下活動變現路線。

那如果是個人能量場更大的車企負責人，那“頂流網紅”還同時承載了宣發、溝通窗口和“意見箱”的作用，價值可以無限放大——這方面的最佳商業案例就是小米su7的成功上市：本來“雷軍造車”這件事被爆出來后很多人就不看好，很多人唱衰。按說，一沒經驗二沒技術三沒人和，“雷軍造車”這件事就不太可能成功，但雷軍完全依靠個人強大的IP屬性，為產品賦能，通過真誠聽取民意、改進產品性能，強勢宣發了好幾波小米su7，最終創造了一個新能源車企新車上市的業績神話，稱它為行業標桿亦不為過，是可以列入汽車營銷教科書的。

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雷神IP一戰成名，且帶來了實實在在的財富增長，這自然會讓很多同行和非同行眼紅，于是想做網紅IP的高管、企業負責人一時之間如過江之鯽，但“雷神”只有一個，紅衣教主的人設別人也硬凹、復制不來，翻車的大有人在！這是為何？

我以個人全網孵化過超3000萬IP粉絲的經驗和心得告訴你們，他們該！——以下幾點不搞清楚，10個百度也賠得完！

第一：網紅IP得有個立得住、討喜的人設。如果你具備互聯網思維，你就會明白，其實“人設”這個東西可真可假，而打造一個立得住、討喜的人設，是網紅IP打造成功的必備條件。

“討喜”是根本之要務。前陣子，程前就被紅衣教主周鴻祎狠狠地上了一課——程前表現出來的不懂裝懂、莫名其妙地優越感、不專業、死不認錯地找補，都是非常不討喜的人設，被批得體無完膚是很正常的事。相反，紅衣教主即便有比程前更專業、強大的背書，但“不裝、不端、有點二了吧唧”地直來直往的人設迅速成立，加上還算克制的“禮貌掐架”，大眾對他盛贊有加也不難理解。“有點二”其實不算褒義詞，但跟“不裝、不端”這兩個詞組合在一起，這樣的人設立馬變得鮮明、真誠起來，算是比較“討喜”的。

前陣子“爆火”的百度前公關一號位、前副總裁璩靜也是個不折不扣的反面教材。發表“員工離職我秒批，我又不是你婆婆、又不是你媽”等霸總言論，想方設法開掉跟著自己連續出差50天只是提出休息2天的員工的璩靜，想通過短視頻來立一個“霸總”人設，這無可厚非，但“霸總”不代表反智、冷血，加上得知身為高知的她疑似買號做假，“愚蠢”的標簽也撕不掉，所以百度60億說沒就沒了。——實在想不明白，她怎么就信了這種人設會有出路？

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有了討喜的人設，這個人設還要一以貫之，持續去強化，換句話說，這個人設要立得住、立得穩。這方面真要跟紅衣教主周鴻祎和雷神雷軍多學學！“不裝、不端、有點二”這個人設周鴻祎不是說寫在短視頻平臺的賬號簡介上就了事，與程前一戰初見端倪，直播間怒批哪吒汽車CEO“你們什么都不明白，要給用戶展示看得懂的東西，導播是傻嗎”也把人設碼得死死的。相信我，粉絲大眾對這種直來直往、懟天懟地、毫無架子的“人設”愛得不要不要的，簡直就是我們的互聯網“嘴替”！

雷軍呈現出來的人設更不用說，真誠、接地氣，關鍵是他還姿態很低，這種情況之下你都會覺得不買輛小米su7就對不起他連續鞠的幾次躬。

第二：網紅IP要能夠提供強大的情緒價值。這個講白了其實就是粉絲關注你的最終目的，你是能給我帶來切實實惠，還是能撫慰我貧瘠的心靈？

說到這就不得不說到個人，賈躍亭！近日，老賈在社交媒體發了一則視頻，說自己做了幾個決定，這些決定包括出任FF聯席CEO，以及通過個人IP賺錢還債等等。先說聯席CEO的事，據說很快就被否決了——FF董事會在一則聲明中說，不考慮任命賈躍亭為聯席CEO。

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再來說說“通過個人IP賺錢還債”這件事，在他身上總覺得不靠譜！他可能看到了老羅和雷軍的成功，想效仿！但人家老羅立的是什么人設？——打不死的小強，只要活著一天就絕無賴賬的可能！而他呢？出了事拍拍屁股轉身去了美國，留下老婆獨自收拾一個爛攤子……老羅通過直播帶貨搞錢，人家一臉坦然，大眾粉絲也服他這個真誠的鐵打的漢子愿意掏腰包，但你告訴我誰會喜歡“老賴”這個人設？連他的合作伙伴都當面給他啪啪打臉。真當互聯網沒有記憶嗎？況且，我憑什么要支持你通過個人IP搞錢這個事？你是會分我點呢，還是會通過講述你的PPT故事帶給我關于創業聯想的情緒價值？

你真當大眾和粉絲傻啊？那21.59萬也不是白掏的，雷神除了送我一堆小米產品，還親自彎腰為我開車門哎！——就沖著這個被尊重、被重視的情緒價值，也不賴人家小米su7能大賣！

第三：網紅IP拒絕一切偉光正、高大上，要接地氣。其實，璩靜事件出來之后，大眾對于“世界是個巨大的草臺班子”這件事的看法更加深了。人們也越來越相信自己的認知所能達到的高度——那些看似高大上、偉光正的網紅IP一定會有旁人所不知道的“草臺、草包”的地方。所以，千萬別立偉光正、高大上的完美人設，經驗告訴我們，誰立誰死。

頂流網紅如白冰者，豪宅豪車無數，在視頻里也要表現出粉絲眼里“他是怎么可以既有錢看起來又土又沒見識的？”的樣子。

第四：“路人緣”這個東西有點玄學，沒有就算了吧。網紅IP的打造講究天時地利人和，天時是網紅IP發展的成熟度、平臺的用戶活躍度，地利是網紅IP的適應度，這兩個都比較客觀，只有人和當中的“路人緣”算是主觀的，有人覺得雷神真誠、接地氣，也就有人覺得他虛與委蛇；有人喜歡紅衣教主的不裝、不端、有點二，就必然有人厭煩他情商不高、橫沖直撞。但基本前提是符合大眾主流就好，別降智、別逆反大眾......

想象一下，如果像璩靜這種降智、逆反大眾的做法都能繼續呆在高管的位置上，那真正的紅衣大炮、雷神如何成為我們真正的平民信仰？

網紅IP產業大概是少數幾個，不會發生“劣幣驅逐良幣事件”的產業之一。