「保時捷經銷商不堪重負，『逼宮』德國總部。」

最近幾天，一向「不愁賣」的保時捷與經銷商的矛盾被擺到了臺面上：經銷商集體抗議新能源車壓庫存的行為，經營壓力不堪重負。

單看事情的原因很簡單，經銷商之所以抗議，很可能是因為保時捷中國今年制定的批售任務，遠大于目前市場能消化的數量，特別是以 Taycan（參數丨圖片） 和 Macan EV為首的純電車型；這就導致了經銷商要么壓庫存，要么只能降價賣車清庫存，或者一邊降價一邊壓庫。

保時捷中國也是速戰速決，只經過了一個周末，保時捷中國就與經銷商發布了的聯合聲明，一份什么都沒說但協商一致的聲明。

聲明一出，看起來沖突是解決了，經銷商是安撫好了，但是保時捷「內亂」留下的遐想不只是經銷商：當保時捷的銷量和庫存亮起紅燈的時候，是因為電動平權，保時捷也賣不上溢價了？是國內新能源崛起，侵蝕傳統豪華品牌陣地了？還是如今國內有錢人也不買豪車了？抑或是，這些原因都有？

面對這些問題，對于如今的保時捷來說，經銷商可能是保時捷面臨的挑戰中最小的一個。

「吸金狂魔」突然啞火

「很多品牌在中國打價格戰，保時捷不會參與。」這是兩個月前，保時捷全球 CEO 奧博穆在財報會上對中國市場價格戰的回應。

在中國這個價格戰飛起的市場，身為豪華品牌的 BBA 也難免卷入價格戰之中，保時捷算是為數不多有底氣拒絕價格戰的一家；不過，那得是一年前的保時捷。

2022 年，保時捷在中國銷售 93286 輛，平均單車利潤 2.25 萬歐元，賣一輛車凈賺一輛比亞迪。整體的銷售回報率 18%，比毛利率巔峰時期的特斯拉還高出 1.2 個百分點。選裝、加價、一車難求，是當時不少人買保時捷的基本流程。

但是，這些都是一年前的輝煌。

從 2023 年年中開始，保時捷的吸金能力開始減弱。2023 年，保時捷在中國賣出了 79283 輛車，銷量回到2018年之前水平。

這邊 CEO 高呼不參與價格戰，那邊門店折扣開始上線。據報道，去年臨近中期改款的 Taycan 和換代的帕拉梅拉新車折扣率分別達到了 20%和 13%；近期，多家終端門店對 Taycan 的折扣，給出 30%-35%的折扣 (含分期優惠)。

然而，消費者就像中了「買漲不買跌」的魔咒，折扣沒有促進銷量，反而讓更多人選擇持幣觀望。今年一季度，保時捷在中國銷售 16340 輛，同比下降約 24%；銷售回報率從 18% 下滑至 14.8% 。

最終，折扣加大+庫存增加，導致了近期經銷商的跳腳。可以說經銷商最近發起的「內亂」，是 2023 年銷量啞火開始埋下的隱患。

保時捷的鍋，別都讓國產電動車背

2023 年算是一個神奇的年份，這一年大家開始調侃「以前沒錢買國產車，如今沒錢買國產車」，算是國產電動車高端化崛起的一年。

因此，保時捷銷量啞火很自然就與國產電動車產生了直接的聯系：就是國產電動車搶了保時捷的市場。

的確，國內自主品牌份額的崛起，市場占有率超過 60%，德系車市場份額從去年的 17.7%下滑到今年 4 月的 15.4%，這在一定程度上擠壓了保時捷的市場。

不過， 保時捷的銷量下滑這鍋，如果全讓國產電動車來背，也屬實有點冤枉。

單看中國市場，保時捷的純電車型 Taycan 去年賣了 4205 輛，只占總銷量的 5%，對于新款的純電 Macan，保時捷總部只給了中國市場 1000 輛的配額，跟占銷量半壁江山的 Cayenne 和 Macan 比，屬實了小打小鬧。

再看看今年第一季度保時捷的銷量，下滑的不只是中國市場，北美市場下滑 23%，那地方可沒有國產電動車的沖擊，中國電動車還沒來得及過去，蠢蠢欲動的火苗就被關稅掐滅了。

對于平均售價高達 10 萬歐元的豪華汽車，在全球任何市場都是奢侈品的存在。

很多人把保時捷在北美和中國的成功，歸功于 Cayenne 和 Macan 這類市場化車型的推出，卻往往忽視，過去十幾年里保時捷在中國銷量的節節增長，恰好與中國的經濟增長不謀而合。

但這種高速增長終有放慢腳步的一天。2024 年第一季度，銷量下滑的不只有保時捷，跟國產電動汽車沒什么市場交集的法拉利，一季度國內的銷量下滑 20%；奢侈品代名詞的 LVHM 集團，一季度業績下滑 2%。自帶奢侈品屬性的保時捷，自然也難逃共沉淪的命運。

今年年初，保時捷總部就在財報會上給出了中國市場「降低 15%銷量目標」的動作，不過從目前的市場反饋來看，15%的目標下調似乎不太夠用。

觸電的豪華，還「豪」得起來么？

經濟的周期漲漲落落，對于豪華汽車品牌來說習以為常，不過當周期過去后，觸電的豪華品牌，還「豪」得起來么？是保時捷和所有豪華汽車品牌不得不面對的問題。

一直以來，保時捷在豪華品牌中是個特別的存在，可以說是商業化最成功的豪華汽車品牌：

一手用賽道車型，打造極致運動的技術壁壘和賽道基因；

一手依靠著賽道基因，用更「親民」的市場化車型，把品牌的商業價值無限擴大。

簡單來說，賣的比保時捷貴的，銷量抵不上它的零頭；賣的比它多的，價格只有幾分之一。

網上有這樣一個調侃，「Cayenne 所賺來的錢，都用來研發 911 了」；同樣，911 在賽道打下的江山也讓保時捷這塊金色 logo 在消費市場上熠熠生輝，車主也許不懂賽道、不愛操控、也不追求駕控體驗，但不妨礙他們在 Cayenne 和 Macan 上找到自己想要的認同感。

這種認同感，來自于幾十年無法逾越的技術壁壘，也可以讓消費者忽視幾十萬的品牌溢價。但技術壁壘這事兒，在電動車身上就不太成立，為什么不成立呢？

有人說，是保時捷電動車的產品落后。這必須得替保時捷喊冤，作為保時捷的第一款純電動車，Taycan 雖然目前的市場競爭力一般，但在技術上絕對算得上「遙遙領先」。

如今各家主打的 800V 高壓平臺，保時捷 Taycan 在 2019 年就用在了上了。超前到什么程度呢？當年保時捷向供應商提出 800V 高壓平臺零部件需求的時候，很多供應商們都不知道 800V 為何物。可以說保時捷算是汽車行業的 800V 啟蒙者。

不過，這么領先的技術，領先性也只保持了 4 年。如今，800V 高壓平臺已經成了 20 萬級市場的常規選擇。

同樣的品牌溢價，買輛油車，911 打下的技術壁壘足夠你遙遙領先 50 年；但是買輛百萬級電動車，5 年后你可能在 20 萬級的電動車上看到自己同款技術；電動車時代，技術下放就是如此迅速。

當然豪華車的豪華，不只體現在某一項技術，也包括造型設計、底盤調教、細節體驗等，不過「非它不可」的因素越來越少，也難怪消費者開始越來越理性了。

當消費者越來越理性，電動車是不是只剩下拼性價比一條路呢？

最后

豪華品牌與經銷商之間的沖突，不少品牌都時有發生，并不算新鮮事。

但是這次保時捷要面對的，不僅是安撫經銷商、調整銷量目標、熬過經濟周期的挑戰，還要面臨消費者對于「豪華電動車」的重新定義：就算豪華品牌，也沒有純電魔法。

這樣看來，平息經銷商容易，但是豪華品牌再想過回十年來滋潤的日子，恐怕難了。

本文作者：米其林

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