撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

5月22日，快手發布2024年第一季度財報。

財報顯示，快手第一季度總收入294億元，同比增長16.6%；經調整凈利潤從2023年同期的4200萬元大幅提升至43.9億元，增幅超百倍，遠超市場預期。

快手所交出的答卷表明，其自去年年中告別虧損至今，商業化變現能力大幅提升——一度為盈利而焦慮的快手，當下已然學會了如何賺錢。

基于此，第一季度財報發布后，快手亦宣布將啟動新一輪股票回購計劃——自2024年股東大會結束后開始，未來三年回購金額不超過160億港元的股票。

這在向內外傳遞更多信心的同時，亦預示著轉動飛輪的快手，已不再低調。

內容生態變軌

內容生態、社區氛圍的轉變，是快手商業化變現能力的提升的重要因素。而這，經歷了漫長的過程。

2016年上線直播功能之前，快手自身并無商業化空間，而直播打賞微薄的收入，亦無法使快手轉動盈利飛輪。而在互聯網語境尚未洞悉“老鐵經濟”的時間節點，快手因其當時的下沉本色，亦未能在互聯網廣告的黃金時期，更廣泛地抓住品牌方。即便時至今日，快手亦未能徹底改寫自身古早所涂抹的底色。

財報顯示，2024年第一季度，快手直播業務收入86億元，同比下滑8.0%。而這，也是快手本季度亮眼財報背后，唯一下滑的業務板塊。

究其所因，其直播業務的下滑同順應趨嚴的監管語境有關，除卻快手，TME、網易云音樂等玩家的直播業務亦在下滑。只是，相較于傳統的泛娛樂直播，快手直播獵奇、套路、擦邊等痕跡更重，自然難以擺脫賽道整體的渦旋。

但快手對于這把懸在頭上的達摩克利斯之劍，并非沒有準備，而內容生態變軌正是其應對之策。

一方面，快手強化平臺直播內容治理，不斷封禁不合規內容；另一方面，其不斷強化內容面，通過做深入各垂直領域豐富內容生態，并以此推動線上營銷服務的嬗變。

以游戲領域為例，早在2019年，快手便推出了面向游戲內容創作者、公會的扶持政策，此后從拿下賽事版權，到收購電競俱樂部，再到啟用電競場館，快手在游戲領域不斷加碼。而在火熱的短劇方面，今年春節檔中，快手星芒短劇出品的短劇，有20部單部播放量破億。

諸如強化游戲直播、短劇等積極的嘗試，既使快手內容生態朝向多元化轉變，提升用戶拉力。財報顯示，2024年第一季度，快手平均日活躍用戶3.94億，同比增長5.2%，創下歷史新高。

而對于游戲生態的建設，亦使其在年初騰訊、網易的“派對大戰”中分得一杯羹；此外，短劇付費投流亦帶動了其線上營銷服務的增長。

財報顯示，2024年第一季度，快手線上營銷服務收入167億元，同比增長27.4%。

作為快手的支柱性業務，第一季度快手線上營銷服務營收占比56.6%，而其又劃分為外循環營銷服務與內循環營銷服務兩大板塊。其中，外循環板塊的同比增長，正是內容生態改善帶動商業化氛圍提升的體現。

而內循環營銷收入的提升，則同快手電商的增勢有關。

轉動電商飛輪

電商作為快手當下最為重要的增長引擎，寄托著其進一步向上攫取增量的野心。

財報顯示，2024年第一季度，快手電商GMV2881億元，同比增長28.2%。在此背景下，快手含電商在內的其他服務收入達42億元，同比增長47.6%，增速跑贏其他主營業務。

雖從營收及增速層面來看，快手電商業務仍然在高速發展的階段，尚未徹底成熟，但考慮到電商對于內循環營銷收入的帶動，其對快手而言無疑蘊藏著更多價值。

對快手而言，借由電商撬動整體增長，重點依托兩條路徑，即拓展平臺商家數量與強化投放需求。

過往，快手電商被頭部主播所“挾持”，面對頭部主播價格、流量的雙重優勢，中腰部商家、達人難免有所忌憚。為此，從加碼泛貨架電商，到強化經營工具、銷售托管服務，快手不斷下場解決資源向頭部傾斜的問題，以此降低商家經營門檻。

據悉，第一季度快手泛貨架GMV占比已然接近25%，而去年全年，快手電商經營者數量同比增長55%，新動銷商家數同比增長 68.5%。

而另一方面，快手過往復雜的業務面，以及尚不完善的經營、投流工具，使快手ROI效率難以比肩抖音，平臺商家投放意愿相對較弱。

好在，隨著電商業務逐漸鋪開，快手亦在細化流量分發規則，通過引入AI、直播托管功能等補全過去的營銷短板。

以眼下火熱的AIGC浪潮為例，快手借由AI能力重塑了營銷鏈路，用更加高效的商業化工具刺激商家投放需求。數據顯示，第一季度，快手活躍營銷客戶數同比提升近90%，而源自電商商家的內循環營銷收入，則超越了整體GMV的增長。

而在現階段廝殺相當激烈的本地生活版塊，快手亦在持續進軍。財報顯示，2024年第一季度，快手本地生活日均支付用戶數同比增長接近9倍。

不過，復盤快手的本地生活的業務路徑，可以看出其同抖音、美團互拼刺刀不同，更像是貼合自身調性緩慢加注，而非直接All In。

從切入點的角度來看，快手最初入局本地生活，更多基于藍領招聘、相親等順應自身用戶面的角度；而從戰場來看，相較于玩家們在一二線城市的白刃戰，快手更聚焦低線與北方城市。

一位來自成都的溫泉店主告訴銀杏科技，盡管其在美團、抖音、快手均鋪設渠道，但客戶更多來自美團、抖音，來自快手的訂單甚至不足抖音的兩成。

這或許意味著，快手本地生活現階段仍圍繞著核心城市、區域展開，有著較強的地域色彩。這雖不失為面對勁敵的差異化競爭，但并不意味著自身腹地就不被入侵，若想更好地同對手扳手腕，快手仍需繼續將盤子鋪開。

如果說，快手近些年對于內容生態的改造，以及發掘直播價值，摘除了懸在頭上的達摩克利斯之劍，那么另一把劍——同頭部主播的摩擦，只是隨著“削藩”而變鈍，而非徹底被摘除。

今年4月20日，快手頭牌辛巴因在直播間指責快手，賬號遭到平臺封禁，辛選集團旗下主播亦遭到了波及。在此之前，雙方就曾因各類原因展開過多輪摩擦，而這其中，很大一部分原因在于流量分配問題。

以此次事件為例，辛巴之所以在直播間情緒失控，或許同其精心準備的帶貨直播效果不及預期有關——尤其在快手電商蓬勃發展的時間節點，身為頭部主播，流量資源卻不如過去，難免心生埋怨。

盡管隨著辛選官方道歉聲明的發布，辛巴賬號解封，并通過618預熱視頻互下臺階，但再一次的“表面和平”并不能掩蓋二者的矛盾。

電商平臺同頭部主播的矛盾是結構性的，絕非快手一家的問題。可縱觀此次摩擦，相較過往的一大改變在于，辛巴不再習慣性地凌駕于快手之上，而是逐漸成為了妥協的一方。這意味著，隨著快手電商生態的日益成熟，快手逐漸占據了主動權。

但正如前述所言，撐起快手電商增量的一大動能，在于中腰部商家、達人的起勢——相較于抖音，快手在頭部主播的孕育方面，仍然有著提升空間。而這，或許正是其無法下定決心斬掉不穩定因素的一大原因。

歸根結底，快手電商飛輪雖已轉動，但距離真正成熟尚有一定距離。而如何踩下油門，完成從“轉動”到“加速”的過渡，勢必將成為快手下一階段的重點。

--THE END--