出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

徽酒排位賽更新到最新一集。

過(guò)去幾年來(lái)，徽酒“四朵金花”中，古井貢酒獨(dú)占鰲頭，第二名在迎駕貢酒和口子窖之間“輪換”。

從2017年到2021年，口子窖一直穩(wěn)坐徽酒第二的位置；2022年，迎駕貢酒的營(yíng)收和凈利潤(rùn)全面反超口子窖，2023年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的差距進(jìn)一步加大。

不過(guò)，雖然口子窖業(yè)績(jī)落后于對(duì)手，但股權(quán)激勵(lì)、高管加薪卻一樣不落。2024年，口子窖擬維持18%的營(yíng)收增速，這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度較高。或許，受到激勵(lì)之后，口子窖的管理層或會(huì)更有干勁。

1、向咨詢公司豪擲千萬(wàn)，換來(lái)“徽酒老三”

根據(jù)口子窖2023年年報(bào)數(shù)據(jù)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.62億元，同比增長(zhǎng)16.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.21億元，同比增長(zhǎng)11.04%。

同期，迎駕貢酒營(yíng)收為67.20億元，同比增長(zhǎng)22.07%；凈利潤(rùn)22.88億元，同比增長(zhǎng)34.17%。

對(duì)比可見(jiàn)，迎駕貢酒在增勢(shì)更猛的同時(shí)，與口子窖之間形成了營(yíng)收7.58億元、凈利潤(rùn)5.67億元的差值。而在2022年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)差值分別為3.70億元和1.55億元。

從增幅來(lái)看，2023年古井貢酒、迎駕貢酒和金種子酒營(yíng)業(yè)收入增幅均超20%，這意味著口子窖營(yíng)業(yè)收入增幅墊底。

回顧自身，口子窖也沒(méi)能完成年度目標(biāo)。公司在2022年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上曾提到，“明確‘加快實(shí)現(xiàn)百億口子，進(jìn)入全國(guó)白酒第一方陣’的戰(zhàn)略目標(biāo)，預(yù)計(jì)2023年公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)不低于18%。”

口子窖交出這樣的業(yè)績(jī)實(shí)在讓人大跌眼鏡，畢竟公司“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。2022年，口子窖邀請(qǐng)麥肯錫聯(lián)合制定了戰(zhàn)略目標(biāo)：未來(lái)5年，要在銷(xiāo)售額、品牌影響、渠道歡迎度等方面力爭(zhēng)徽酒頭部。

兩方合作后，口子窖推出兼系列產(chǎn)品兼10、兼20、兼30，對(duì)原有的口子窖10年、20年、30年三類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，進(jìn)一步突出兼香特征的同時(shí)在價(jià)格方面也進(jìn)行了抬升，補(bǔ)齊了千元以上的價(jià)格帶。

（圖 / 口子窖官方微博）

口子窖對(duì)于“外腦”麥肯錫曾評(píng)價(jià)稱，“麥肯錫作為全球知名的咨詢公司可協(xié)助口子窖更好地了解資本市場(chǎng)及企業(yè)管理等方面的能力。”

然而，兩年過(guò)去了，口子窖不但沒(méi)成為徽酒頭部，反倒落得第三的名頭，但麥肯錫卻賺得盆滿缽滿。

在口子窖2023年年報(bào)中不難看到，費(fèi)用的大幅上漲是拖累公司業(yè)績(jī)的一大因素，其中銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用兩項(xiàng)，口子窖就比2022年多花了2.67億元。

（圖 / 口子窖2023年年報(bào)）

從管理費(fèi)用看，該項(xiàng)費(fèi)用增幅最大，同比上升了51.95%，增至4.07億元。而同期，迎駕貢酒的管理費(fèi)用為2.09億元，同比增加9.36%。

口子窖表示，管理費(fèi)用的增加和折舊與攤銷(xiāo)、咨詢服務(wù)費(fèi)以及股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用相關(guān)。

具體看來(lái)，期內(nèi)折舊與攤銷(xiāo)費(fèi)用為1.32億元，同比增加31.47%；咨詢服務(wù)費(fèi)為3826.91萬(wàn)元，同比增加196.92%；股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用為3388.61萬(wàn)元，上期無(wú)此項(xiàng)支出。

也就是說(shuō)，三項(xiàng)費(fèi)用之中，增幅最大的就是咨詢服務(wù)費(fèi)。從近三年的情況來(lái)看，口子窖在咨詢服務(wù)方面越來(lái)越舍得花錢(qián)。

2021-2023年，公司在咨詢服務(wù)方面的花費(fèi)翻了十倍，從301.24萬(wàn)元到1288.87萬(wàn)元，再到當(dāng)前的3826.91萬(wàn)元，口子窖對(duì)咨詢服務(wù)的大手筆卻沒(méi)能換來(lái)相應(yīng)的業(yè)績(jī)和行業(yè)發(fā)展地位，不知公司高管作何感想？

再?gòu)匿N(xiāo)售費(fèi)用看，由于加大促銷(xiāo)投放，口子窖2023年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加了18.19%至8.27億元，這不僅超過(guò)了迎駕貢酒的5.81億元，更超過(guò)了“徽酒老大”古井貢酒的5.44億元。

大幅投入促銷(xiāo)費(fèi)用的原因不難理解，2023年，口子窖的省內(nèi)營(yíng)收占比高達(dá)83.81%。因此，口子窖若想在多方激戰(zhàn)的安徽省內(nèi)維持地位，就不得不通過(guò)增加費(fèi)用投入來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

2、“大商制”和香型阻礙發(fā)展

事實(shí)上，口子窖并非不想走出安徽。

口子酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐進(jìn)曾提到，公司將繼續(xù)深耕安徽市場(chǎng)，加快拓展江浙滬等高潛力市場(chǎng)。對(duì)于口子窖來(lái)說(shuō)，喊出“進(jìn)入全國(guó)白酒第一方陣”后，走出安徽也勢(shì)在必行。

（圖 / 口子窖官微）

但從近年來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，口子窖的營(yíng)收卻在背道而馳——安徽省內(nèi)占比越來(lái)越高。從2020年到2023年，口子窖在安徽省內(nèi)收入占比分別為80.1%、82.1%、82.43%、83.81%。

長(zhǎng)期以來(lái)，口子窖采用“大商制”銷(xiāo)售模式，由大型經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)代理區(qū)域內(nèi)全部產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)操作、銷(xiāo)售人員安排、銷(xiāo)售費(fèi)用投放均由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，口子窖只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品牌宣傳。

“大商制”脫胎于口子窖首創(chuàng)的“盤(pán)中盤(pán)”模式。

小盤(pán)為高端酒店，大盤(pán)為終端商超零售店，口子窖選擇用小盤(pán)影響大盤(pán)，最后覆蓋大量終端。這一營(yíng)銷(xiāo)模式嶺口子窖飛速擴(kuò)張，短短幾年就從地方小酒廠發(fā)展成了徽酒龍頭。

國(guó)信證券研報(bào)曾提到，在口子窖發(fā)展的前期，大商制有助于公司以較低的銷(xiāo)售費(fèi)用實(shí)現(xiàn)區(qū)域的快速擴(kuò)展。不過(guò)，在口子窖發(fā)展的后期，由于廠家對(duì)渠道掌控力相對(duì)較弱，在新品投放、渠道秩序管控、消費(fèi)者培育方面略顯不足。

此外，大商們也會(huì)對(duì)對(duì)推廣新品、渠道下沉等創(chuàng)新舉措缺乏興趣，這就一定程度阻礙了口子窖的全國(guó)化進(jìn)程。

另一方面，口子窖的產(chǎn)品屬于兼香型，香型相對(duì)小眾，市場(chǎng)份額也相對(duì)較小。

按照弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)，2021-2026年間中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將自6033億增長(zhǎng)至7695億，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約5.0%。其中兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)模自307億增長(zhǎng)至343億，復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅2.2%。

而在這個(gè)300多億元的市場(chǎng)中，除了口子窖之外，還有白云邊、仰韶酒、小郎酒等產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。

盡管兼香酒企有不少，但兼香型白酒卻普遍困在省內(nèi)市場(chǎng)，始終缺少全國(guó)化品牌，年銷(xiāo)售規(guī)模最高的也只有幾十億元。

具體從產(chǎn)品來(lái)看，口子窖長(zhǎng)期依賴的主流產(chǎn)品，因上市已久且新品推出節(jié)奏緩慢，導(dǎo)致消費(fèi)群體固化，缺乏吸引新客戶的能力。

面對(duì)種種問(wèn)題，口子窖已有所應(yīng)對(duì)，例如著重推廣兼香型酒，推出了兼10、兼20、兼香518等新品，一邊加速高端化進(jìn)程，一邊采用了平臺(tái)公司模式，將銷(xiāo)售渠道扁平化；開(kāi)始渠道改革，對(duì)大型經(jīng)銷(xiāo)商的代理權(quán)限進(jìn)行分割，即將區(qū)域內(nèi)全部產(chǎn)品代理權(quán)改為分產(chǎn)品代理、發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道等。

（圖 / 口子窖官微）

但從口子窖2023年年報(bào)來(lái)看，顯然效果還不明顯。在反映經(jīng)銷(xiāo)商積極性的合同負(fù)債上，2023年，合同負(fù)債為3.975億元，同比下滑29.42%。

3、營(yíng)收增速目標(biāo)仍為18%

盡管兼香型酒市場(chǎng)較小，但口子窖在持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。

這或許與口子窖前期的產(chǎn)能不足的有關(guān)，根據(jù)2023年年報(bào)披露，口子酒業(yè)（母公司）的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為80000千升，而實(shí)際產(chǎn)能卻僅有37575.57千升。

于是，口子窖開(kāi)始對(duì)產(chǎn)能加碼。

公司披露稱，口子產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目有序推進(jìn)，一期制曲、釀酒、儲(chǔ)酒、包裝全部投產(chǎn)；二期釀酒車(chē)間新增投產(chǎn)30個(gè)班組，新增產(chǎn)能6000余噸；部分基酒庫(kù)投入使用，新增儲(chǔ)酒能力約1.8萬(wàn)噸。

（圖 / 口子窖官微）

口子產(chǎn)業(yè)園完全投產(chǎn)后，公司65°原酒產(chǎn)能將達(dá)到6萬(wàn)噸。

但從公司現(xiàn)有的庫(kù)存來(lái)看，截至2023年末，口子窖的成品酒庫(kù)存為6395.73千升，而半成品酒庫(kù)存（含基礎(chǔ)酒）高達(dá)293,363.86千升。

對(duì)比來(lái)看，同期貴州茅臺(tái)的半成品酒（含基礎(chǔ)酒）庫(kù)存為279,804.96噸。

在兼香型市場(chǎng)規(guī)模較小、渠道改革仍在推進(jìn)之時(shí)，激進(jìn)地?cái)U(kuò)產(chǎn)或?qū)⒓哟罂谧咏训膲毫Α?/p>

就在近日，口子窖公布了2023年股東大會(huì)的會(huì)議資料，其中提到2024年度預(yù)算營(yíng)業(yè)收入人民幣703,504.77萬(wàn)元，比2023年度增長(zhǎng)18%，這一目標(biāo)增速與2022年提出的目標(biāo)相同。

事實(shí)上，自口子窖上市以來(lái)，僅有三年的營(yíng)收增速超過(guò)18%，分別是：2017年（27%）、2018年（18.5%）和2021年（25.37%），可見(jiàn)該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度較高。

不過(guò)，已經(jīng)開(kāi)啟激勵(lì)的口子窖或許會(huì)更有干勁。

口子窖去年3月公布的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中，第一期解禁要求為：2023年?duì)I收或歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%，公司16.1%的營(yíng)收增速基本剛好達(dá)成。

由此，口子窖副總經(jīng)理詹玉峰、董事李偉以及56名核心管理/技術(shù)/業(yè)務(wù)人員將解禁1,253,686股。

另外，對(duì)比2022年和2023年年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，口子窖的高管們紛紛漲薪。

例如，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理徐進(jìn)2023年的稅前報(bào)酬為364.36萬(wàn)元（2022年為356.01萬(wàn)元），董事會(huì)秘書(shū)兼副總經(jīng)理徐欽祥的稅前報(bào)酬為189.96萬(wàn)元（2022年為185.99萬(wàn)元），副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)總監(jiān)范博的稅前報(bào)酬為132.13萬(wàn)元（2022年為129萬(wàn)元），副總經(jīng)理兼董事黃紹剛的稅前報(bào)酬為180.21萬(wàn)元（2022年為175.76萬(wàn)元）。

對(duì)比來(lái)看，徐進(jìn)及多位口子窖高管的薪酬遠(yuǎn)超于迎駕貢酒董事長(zhǎng)倪永培。2023年，倪永培年薪為90.6萬(wàn)元，徐進(jìn)薪酬為其4倍。

而另一邊，在迎駕貢酒2024年誓師動(dòng)員大會(huì)上，總經(jīng)理?xiàng)钫毡鴦t再次提出了沖擊百億的目標(biāo)：“2024年是迎駕貢酒銷(xiāo)售公司沖擊百億至關(guān)重要的一年。”

那么，口子窖與迎駕貢酒之間將會(huì)繼續(xù)多年之間的膠著競(jìng)爭(zhēng)，還是會(huì)漸行漸遠(yuǎn)，「摩登消費(fèi)」將持續(xù)關(guān)注。

*文中題圖來(lái)自口子窖官方微博。