文｜商小叔

出品｜華祥名財經全媒體

從云南走出來的新中式茶飲品牌霸王茶姬，從來不缺熱度，登上“事故”熱搜也是家常便飯。

去年以來，從品牌因“六周年慶”相關的一系列話題沖上熱搜，到因為與茶百道合資開公司而引發行業側目，再到創始人張俊杰公開“叫板”星巴克，在各個主流社交平臺上，我們都能夠刷到大量關于霸王茶姬的帖子。

持續而巨大的輿論曝光度下，近日，霸王茶姬又因為“喝完心悸進醫院”成為網友熱議焦點。只是這一次與以往不同的是，鋪天蓋地輿論帶來的卻更多是負面口碑。

不可否認，從門店擴張規模和社媒關注度來看，霸王茶姬已經成為2023年乃至2024年的當紅炸子雞。年銷售破百億的成績之下，霸王茶姬的發展速度和流行程度的確惹人矚目。但作為一家新晉網紅，霸王茶姬頻頻引發關注的背后幾乎都是與品牌營銷相關，流行也幾乎都依賴市場推廣，這種“躥紅”路徑決定了品牌發展路徑的先天不足。

而這一次通過“喝完心悸進醫院”話題所衍生出的大量對于霸王茶姬產品、品牌、營銷方式的反思與吐槽，無疑是流量時代下“成也流量敗也流量”的反噬。

對于霸王茶姬這樣的當紅茶飲品牌來說，紛爭并不鮮見。唯一有疑問的是，品牌將吸取教訓走上更為穩健的發展道路，還是會重復過去那些“網紅跌落”雖遲但到的故事 —— 因營銷大于產品而逐漸讓消費者喪失新鮮感、甚至于反感，淪為曇花一現市場棄兒？

“霸王茶姬深陷信任危機

5月20日，一則聲稱喝完“萬里木蘭”后出現心悸、疼痛、進而連夜去醫院測心電圖的帖子引發大量關注。①

據悉，“萬里木蘭”是霸王茶姬近期為致敬5月21日“國際茶日”推出的年度重磅新品，該產品的主打“清爽低負擔健康飲品”的概念，結合一如既往的東方茶文化包裝，一經上市就引發不小的關注。

然而，隨著有網友分享自己喝完新品后心悸進醫院的經歷，越來越多消費者開始產生共鳴，對霸王茶姬的質疑也愈演愈烈。

喝了“萬里木蘭”奶茶后出現心慌癥狀、喝完之后心率達到105次/分、“中午喝完沒多久，到下午開始心慌手抖，呼吸困難，拉肚子，去醫院檢查也不是細菌感染，懷疑是過敏導致的”…當霸王茶姬新品“萬里木蘭”奶茶的討論逐步聚焦在消費者飲用后出現的不適癥狀上，一款號稱“清爽低負擔健康”的飲品卻在健康層面遭受信任危機，霸王茶姬坐不住了。②

5月22日，霸王茶姬客服迅速作出回應表示，“萬里木蘭”使用的是紅茶底，可能是顧客對茶多酚過敏了。如有不適癥狀，請立即暫停飲用，并建議去醫院檢查。

同時，有記者致電霸王茶姬門店咨詢時獲得的反饋顯示，這款新品茶味濃度比較高，有顧客喝了濃茶之后會出現失眠、亢奮等癥狀，正常來說過一段時間就會沒事了。“‘萬里木蘭’成分沒有問題，含量也是標準的，暫未收到類似的投訴或反饋，顧客出現反應可能是對紅茶底過敏”。

茶多酚，作為一種廣泛存在于茶葉、咖啡、紅酒等食物中的天然化合物，具有興奮大腦神經、促進心臟機能亢進等多種作用。過量攝入茶多酚，的確有可能會導致心慌、頭暈等類似于醉酒的“茶醉”癥狀。

事實上，有記者查詢霸王茶姬公開產品成分表時推算出，一杯中杯470ml的“萬里木蘭”飲品咖啡因含量超140mg，接近兩份濃縮咖啡的咖啡因含量。結合眾多消費者產生過的不適癥狀，針對霸王茶姬方面的表態，消費者們普遍并不認可。②

網友認為，作為一家專業的茶飲品牌，霸王茶姬推出新品時有責任充分考慮到消費者的健康狀況，合理控制茶多酚等成分的添加量。如今出現那么多的健康爭議，霸王茶姬顯然不能用一句“沒有問題”就能夠解釋得清。

值得注意的是，今年年初的時候，霸王茶姬旗下最熱門的大單品之一“伯牙絕弦”茉莉雪芽鮮奶茶就曾因為被消費者吐槽喝了之后“失眠”、“凌晨四點依舊毫無睡意”登上熱搜，隨著吐槽與質疑聲不斷擴大，消費者對于霸王茶姬的品牌信任度正在遭受不小的打擊。

負面營銷風波不斷

對于流量獲益者霸王茶姬而言，頻繁的曝光一方面給其帶來巨大的熱度，另一方面也在讓他招致消費者的反感。在“喝萬里木蘭 品失眠人生”背后，能夠看到更多消費者因此而延展討論起對品牌的不滿，而這種不滿顯然不僅僅是因為一款新品。

過去一段時間以來，霸王茶姬頻頻在流量營銷層面“翻車”，負面營銷風波不斷，原本不錯的路人緣愈發松動。

2023年9月，霸王茶姬因與《盜墓筆記》的聯名合作引發眾怒，“霸王茶姬 柄圖丑”登上熱搜，“不得出現涉及IP敏感內容（如炒CP/賣腐：瓶邪）”的曬單規則被網友直呼“離譜”。甚至，霸王茶姬方面被粉絲罵到在官微道歉。

前不久，霸王茶姬在線下活動中接連被叫錯為“茶顏悅色”、“茶王霸姬”，引得路人對品牌產生認真的審視：名字都能叫錯，到底是合作藝人不行，還是霸王茶姬的曝光策略有問題？

再往前，霸王茶姬還曾因為新包裝設計疑似與迪奧撞款，但官方稱靈感來自云南馬文化風情和傳統文化皮影戲，激發起網友關于“國際大牌挪用中國文化傳統元素”的討論，品牌被質疑“抄襲”。

需要指出的是，霸王茶姬在營銷活動上，基本上玩的是流量、飯圈的那一套，想要借此來傳達品牌低卡、健康的理念。

然而，在營銷活動上的不專業或者是不擅長卻讓霸王茶姬常常陷入“黑紅”的窘境。飯圈是一把雙刃劍，反噬總是來的非常快。

如今，伴隨著新品出現“喝完心慌手抖，進醫院”的爭議，品牌方面需要引起足夠的反思與重視。

利用外部流量來突出品牌健康理念沒有問題，但巨大的流量需要品牌方承接得住，如果在產品健康這樣的基本層面出現問題，那么原本的流量將轉為同樣巨大的負面流量，進而讓品牌聲譽受到重大影響，長遠來看不利于品牌聲譽的構建。

特別是對于以網紅身份快速起家的霸王茶姬而言，市場在冷靜之后會尤為關注其產品或品牌硬實力，只有用實力說服消費者，才能在遭逢負面營銷、口碑風波時擁有足夠的底氣來應對。

瘋狂擴張引來隱患？

能夠看到，想要真正成為新式茶飲行業的巨頭，霸王茶姬還需要著重提升產品品質。雖然創始人張俊杰近期高調的姿態和品牌頻繁的曝光讓人們有一種霸王茶姬“很行了”的觀感，但論及真實實力，品牌仍然還有很大的進階空間。

首先，在品牌力層間，霸王茶姬目前所構筑起的特色或文化影響力有著不小的隱患。因為就在不久之前，霸王茶姬的身份還只是茶顏悅色的模仿者。

雖然成功在“原葉鮮奶茶”賽道脫穎而出、甚至超越了茶顏悅色，但“模仿者”的名號會給品牌帶來“原罪”，沒有事也就罷了，一旦遭遇負面危機，很容易會陷入口誅筆伐。

其次，在規模和擴張速度上，霸王茶姬有亮點，更有水分。

與行業中的其他新茶飲企業相比，霸王茶姬入局時間較晚，2017年底才在云南昆明開出首家門店。

但成立到現在，霸王茶姬通過主打“原葉鮮奶茶”，大單品“伯牙絕弦”已經實現年銷量超1億杯。官方數據顯示，截至2023年12月8日，霸王茶姬全球門店已突破3000家，較2022年底的近千家門店增加了超2000家。一年增加2000家門店，這樣的速度令人咂舌。③

今年5月21日，霸王茶姬創始人張俊杰在演講中表示，2023年霸王茶姬銷售額為108億元，門店數已經達到4500余家，共同創造了108億元的銷售額，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億，預計全年銷售額將超過200億。③

據媒體報道，張俊杰表示，霸王茶姬2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。

然而，這里的銷售額其實與我們常說的營收數據不同。由于銷售額由所有門店賣出的全部產品取得，這部分收入并不全由霸王茶姬獲得，需要和加盟商按比例分成。據報道，霸王茶姬自身2023年銷售額（營收）其實只有40億元左右，低于奈雪的茶51億元營收、茶百道57億元營收、遠低于蜜雪冰城超過150億元營收、星巴克中國約合人民幣228億元的營收。④

所以，當像很多茶飲賽道玩家一樣喊出“超越星巴克”的口號時，霸王茶姬不免噱頭大于實際。

另外，最新數據顯示霸王茶姬門店數已突破4500家，但星巴克中國門店數在2023年已經突破7000家。并且，星巴克中國全部都是直營門店。④

誠然，只有七年發展歷程的霸王茶姬走過了很多行業品牌都未能實現的驚艷曲線，但網紅品牌的局限相伴相隨，短時的爆發未能給他留足時間積淀好產品力、營銷力、品牌力。說到底，就是“軟實力”、“硬實力”均不足。

希望在未來，霸王茶姬能夠沖破網紅品牌的桎梏，用產品和實力來不斷證明自己。只有到那時，才是品牌能夠驕傲自滿的時候。

注：

1 2024.05.23，南方都市報，《“喝完心慌手抖，進醫院”！知名茶飲回應》

2 2024.05.23，光明網，《霸王茶姬喝完心悸進醫院？最近回應！》

3 2024.05.23，金融界，《茶飲巨頭霸王茶姬陷健康風波，網友爆料喝了霸王茶姬新品心悸入院》

4 2024.04.11，DoNews，《“翻車”的霸王茶姬，其實在為上市做準備？！》