京東還能突圍成功嗎？

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56家出版商“打臉”京東

京東的危機(jī)感，從來(lái)沒有這么濃烈過。

今年3月份，京東定下了2024年的三大必贏之戰(zhàn)，分別是內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)生態(tài)。

也就是從這時(shí)開始，劉強(qiáng)東每日睡眠時(shí)間經(jīng)常少于4小時(shí)，深夜在中國(guó)時(shí)間的群里發(fā)送長(zhǎng)達(dá)60秒的語(yǔ)音消息，直接部署業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，甚至具體到細(xì)節(jié)操作。

東哥的身影雖遠(yuǎn)在海外，但心系前線。當(dāng)大多數(shù)人沉浸在甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)中時(shí)，東哥卻正忙碌在各大微信群中，為即將到來(lái)的618大促緊張布局。

他深夜的微信語(yǔ)音，成為了京東人最振奮的鬧鐘，影響力如影隨形。

然而這場(chǎng)東哥親自督戰(zhàn)的“618”，一開張就吃了個(gè)癟。

今年京東選了背負(fù)著的“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”標(biāo)簽的520作為“618”的第一天。原本想著這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡能賦予特殊意義，沒想到被一群出版商打了臉。

5月20日當(dāng)天，北京、上海兩地56家出版機(jī)構(gòu)因不滿京東提出的618促銷活動(dòng)方案與低價(jià)營(yíng)銷策略，發(fā)表聯(lián)合聲明，明確宣稱拒絕參與這次活動(dòng)。

其中上海鬧得最大，一份由上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表上海46家出版單位發(fā)布的一份《聯(lián)合聲明告知函》：

“對(duì)于貴公司提出的618促銷活動(dòng)方案，即全品種圖書要求各社以2-3折不等的價(jià)保政策參與5月19日至6月20日期間促銷力度最大的8天活動(dòng)（超出價(jià)保的情況），我會(huì)代表上海46家出版單位鄭重聲明，不會(huì)參與貴單位此次單方面提出的618促銷活動(dòng)，并且不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。”

事情的起因，是這次京東的“618”，平臺(tái)強(qiáng)制全品種圖書參加2-3折促銷，對(duì)出版社而言是難以接受的。

從成本核算，3折已在盈虧平衡線之下，三折結(jié)算是一個(gè)侮辱性的價(jià)格。

為什么這么說呢？因?yàn)槌霭嫔绲乃谐杀尽ㄓ≈瞥杀竞桶鏅?quán)成本加在一起不超過25%，25%是極限。

打三折意味著出版社所剩余的最后一口利潤(rùn)，京東要把它全部拿走。

話說京東現(xiàn)在做事都這么糙，吃相都這么難看了？最后一丁點(diǎn)利潤(rùn)都要給人家拿走？

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京東的失落

事件發(fā)酵后，網(wǎng)傳京東圖書采銷員工魏超在朋友圈公開回應(yīng)此事，他表示：

“這兩天有不少出版社給我發(fā)函，說要抵制京東618的圖書促銷活動(dòng)，語(yǔ)氣特別嚴(yán)肅！真心覺得自己很不容易。我只是想賣更便宜的圖書，更好的讓利消費(fèi)者；我只是想通過薄利多銷擴(kuò)大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益；我只是想盡自己最大努力去促消費(fèi)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。”

暫且不說他這個(gè)聲明講的內(nèi)容合不合理，有幾個(gè)關(guān)鍵詞很重要。

“很不容易”、“讓利”、“擴(kuò)大銷量”。

這幾個(gè)詞簡(jiǎn)明扼要概括了現(xiàn)在包括京東在內(nèi)的電商平臺(tái)窘境——貨不好賣了。

要不然京東也不會(huì)壓著這些出版商用近乎虧本的價(jià)格打開銷路。

在這件事出來(lái)的同時(shí)，還有另一件大事也在發(fā)酵，就是“520”舔狗經(jīng)濟(jì)的崩盤。

這個(gè)520并沒有多少人秀禮物，也沒什么人曬活動(dòng)，連曬520元的紅包也非常少，就別提其他禮物了。

從買花、豪華酒店預(yù)定、大餐下午茶全面崩盤，那些精致西餐廳專門割韭菜的“520套餐”，銷售量都是慘淡的水平。

感覺這是近10年里商業(yè)味兒最淡的一次520，沒人關(guān)心，好像也不太有人在秀恩愛，大概是把愛都融入到了平凡的每一天里。

而電商最怕的就是這類“網(wǎng)絡(luò)節(jié)日”的衰敗，因?yàn)樗麄冏钅軟_業(yè)績(jī)的幾天除了過年，就是這些。

其實(shí)這些變化早已體現(xiàn)在京東的財(cái)報(bào)上。

前兩個(gè)月，京東披露了2023年Q4及全年業(yè)績(jī)，看起來(lái)很美。

去年第四季度，公司收入3066.77億元，同比增長(zhǎng)3.6%，歸屬凈利潤(rùn)33.89億元，同比增長(zhǎng)11.8%。

2023年全年，京東集團(tuán)收入10846.62億元，同比增長(zhǎng)3.7%，歸屬凈利潤(rùn)241.67億元，同比增長(zhǎng)132.8%。

但細(xì)細(xì)考究，京東的成績(jī)單其實(shí)沒那么好看。

盡管2023年京東的利潤(rùn)大增，但更多是受投資損益和非經(jīng)營(yíng)性因素影響，如果細(xì)看的話，能夠發(fā)現(xiàn)京東核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率已經(jīng)下滑至2.6%的低點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年京東的自營(yíng)商品收入同比增幅僅0.7%，值得注意的是，其中日用百貨商品收入同比下滑4.8%；京東的服務(wù)收入增長(zhǎng)17.8%，其中物流及其他服務(wù)收入增長(zhǎng)29.7%。

換而言之，京東去年的增長(zhǎng)主要靠第三方商家的物流等收入支撐，自營(yíng)商品收入明顯承壓。

更何況，抖音、快手等直播平臺(tái)也分食著蛋糕——近幾年快速發(fā)展的直播帶貨，沖擊著消費(fèi)者的購(gòu)物觀念，成為消費(fèi)新習(xí)慣。

尤其是抖音，挾日活用戶接近9億的巨大流量，一旦電商端開始發(fā)力，對(duì)于京東來(lái)說就是降維打擊。

所以，你看這一年多以來(lái)，京東推出一輪又一輪補(bǔ)貼。

所以，今年618突然冒出56家出版商聯(lián)合抵制京東的促銷活動(dòng)。

這條邏輯鏈非常清晰，就是京東急了，劉強(qiáng)東也急了。

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不如學(xué)一學(xué)拼多多？

其實(shí)真正能讓京東感到危機(jī)感的還不是直播帶貨的興起，而是拼多多的崛起！

劉強(qiáng)東這輩子有兩個(gè)重大戰(zhàn)略誤判：

第一個(gè)是微信。作為騰訊在移動(dòng)時(shí)代最早投資的電商標(biāo)的，近水樓臺(tái)的京東，并沒有利用好微信資源。

第二個(gè)就是拼多多。劉強(qiáng)東曾在采訪提過，“便宜沒好貨”，正是在暗指拼多多。而且劉強(qiáng)東還明確表示，只要用戶在中國(guó)購(gòu)物3次，就會(huì)有自己的答案。

畢竟在京東主營(yíng)家電產(chǎn)品并且商品價(jià)格高高在上的形象襯托下，拼多多那通過砍價(jià)方式白給亦或是9.9買的商品，實(shí)在是難以確保質(zhì)量。不過近年來(lái)，拼多多也一直在做改變，各種贊助當(dāng)紅節(jié)目以及努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和百億補(bǔ)貼等方式，都讓拼多多的口碑在日漸轉(zhuǎn)好。

只是誰(shuí)也沒想到拼多多會(huì)這么猛。

2023年，拼多多在關(guān)鍵數(shù)據(jù)上已無(wú)限接近京東，甚至在月平均訪問量上已趕超京東。

到了今年一季度，這個(gè)曾經(jīng)被人無(wú)限詬病的拼多多交出一份足以震驚世界的成績(jī)單。

在這個(gè)電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期的時(shí)代，今年一季度拼多多逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收868.12億元，同比增長(zhǎng)131%；

歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為279.978億元，同比增長(zhǎng)246%。

營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)不能用高于市場(chǎng)預(yù)估來(lái)形容了，簡(jiǎn)直就是爆炸！

從營(yíng)收角度看，增速高達(dá)131%，相比之下，阿里京東營(yíng)收增速僅為個(gè)位數(shù)。

在凈利潤(rùn)方面，拼多多凈利潤(rùn)呈現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，單季度調(diào)整后凈利潤(rùn)更是超過300億元。而阿里巴巴經(jīng)調(diào)整息稅前利潤(rùn)（EBITA）為239.69億元，同比下滑5%；京東在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為89億元，同比增長(zhǎng)17.2%。

按這個(gè)趨勢(shì)下去，拼多多遲早成為中國(guó)第一電商平臺(tái)！那他們是怎么做到這個(gè)成績(jī)的？總結(jié)起來(lái)核心就兩點(diǎn)：

第一就是低價(jià)。正好趕上了這幾年消費(fèi)降級(jí)的大潮。

第二就是討好消費(fèi)者。一句質(zhì)量問題就可以全額僅退款，無(wú)需退貨。急速退款，這對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)疑是非常不錯(cuò)的體驗(yàn)了。

如果還有一點(diǎn)可以補(bǔ)充的話，可能就是“出海”。海外版Temu2023年在國(guó)外市場(chǎng)大殺四方，銷售額增長(zhǎng)805%，收入超過900億，逼近千億規(guī)模。

不過最核心的點(diǎn)還是低價(jià)，試問一句，假如拼多多不便宜，誰(shuí)還用它？

但“低價(jià)”兩個(gè)詞曾經(jīng)是京東的專屬啊。

在過去10多年里，劉強(qiáng)東做的事雖然很多，但真正把京東做起來(lái)的原因只有四個(gè)字：“物美價(jià)廉”。

京東歷史上曾有過兩次著名的價(jià)格戰(zhàn)。

第一次是2010年京東圖書業(yè)務(wù)阻擊當(dāng)當(dāng)，劉強(qiáng)東放出狠話“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利。“

第二次則是2012年，京東在家電3C領(lǐng)域與蘇寧、國(guó)美開戰(zhàn)，京東承諾所有大家電都比蘇寧和國(guó)美便宜10%以上。

也就是靠這兩場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，一舉奠定京東的價(jià)格地位。

拼多多成功以后，很多電商說要學(xué)習(xí)。一家店鋪靠賣便宜貨發(fā)了財(cái)，一堆人眼饞它的成功，整天研究他記賬的手法，模仿他叫賣的吆喝，連店主晚飯吃什么都摸的一清二楚，卻唯獨(dú)不肯在“便宜”這兩個(gè)字上下功夫。

京東現(xiàn)如今的處境其實(shí)更像曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)和蘇寧。

但是它用不著去學(xué)拼多多，只要找回自己的初心就夠了。

低價(jià)，才是京東的根啊！

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