文娛商業觀察

文/德黑蘭

《慶余年2》上線騰訊視頻當天，愛奇藝發布了2024年一季度財報。

財報數據顯示，一季度愛奇藝總營收79億元。其中，會員服務營收48億元，ARM（月度平均單會員收入）創新高，實現連續6個季度環比增長。在線廣告服務營收同比增長6%至15億元，內容發行營收同比增長27%至9.28億元。

而且，愛奇藝這一季度的Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤達11億元，運營利潤率達14%，創歷史新高。

財報公布后，資本市場給出了正向反饋。愛奇藝股價較前一日大漲12.21%，報收于5.79美元/股，市值達55.56億美元。

但一些擔憂的情緒也在冒頭，尤其是在愛奇藝宣布每季度不再公布會員數和ARM后。而在這一季度，受去年的高基數影響，愛奇藝的會員服務營收也出現了一定的同比下滑。

因勢而謀的新序章

時間拉回到2023年一季度。

得益于《狂飆》取得的現象級成功，愛奇藝的當季營收與凈利潤都呈現出大幅提升，其中凈利潤更同比增長266%至6.181億元。同時平臺的總付費會員數達到創紀錄的1.29億，環比增加了1700萬。

到了今年，“人隨劇走”的敘事邏輯雖依舊奏效，作用力卻似乎不再強勢。

云和數據顯示，被騰訊在財報中重點表揚的《繁花》《獵冰》分別位列2024Q1全網劇集有效播放·霸屏榜TOP1、TOP7，同時在一季度招商表現不斐的《在暴雪時分》拿下了TOP4。

可硬幣的另一面，這一季度，騰訊視頻的付費會員數雖同比增長8%至1.16億，可在環比上卻留下了一份小遺憾。

這背后暴露兩個行業性難題:

其一，盡管長視頻平臺的大眾情緒捕捉、觀眾喜好挖掘等內容端能力，以及故事打磨、導播保障等制作端能力都已達到了前所未有的高度，但現象級爆款的誕生依舊可遇不可求。而綜合對比正片有效播放和市占率不難發現，《繁花》的整體出圈度較《狂飆》有一定差距。

其二，長視頻的會員規模增長面臨著更嚴峻的挑戰。據QuestMobile數據，在2024年3月泛娛樂場景下的典型APP行業中，有且僅有在線視頻的月活躍用戶規模出現同比下滑，其中愛騰優芒均呈現出不同程度的下滑。但同一時間線上，抖音旗下的短劇APP——紅果免費短劇月活躍用戶規模同比大漲6951.8%。

那么在這一層面上，愛奇藝宣布取消每個季度公布會員具體數和ARM是為了遮羞嗎？

不置可否，在互聯網紅利時代，會員規模是資本考量長視頻業績能力和未來想象力的一項關鍵指標，而透過愛奇藝一季度會員服務收入和ARM的一起一伏看，平臺的付費會員數確實有流失。

但時移世易，當行業從增量競賽邁進存量博弈，規則也確實到了該變一變的時候了。

4月底，Netflix在公布2024年第一季度財報的同時也宣布相同的決策，即從2025年第一季度開始不再在財報中披露季度會員數量和ARM，僅會在會員數量達到里程碑時定期披露。

應勢而動的增長重塑

具體如何去變？

Netflix 強調“參與度是衡量客戶滿意度的最佳指標”，愛奇藝則給出了更細化的方向：持續為用戶提供優質內容、優化會員權益和加強會員忠誠度建設，激勵用戶訂閱長期、高階會員服務，從而打開平臺會員ARM值的提升空間。

事實上，這也正在成為整個長視頻行業的主敘事基調。

4月下旬，優酷和愛奇藝相當有默契地先后官宣了在劇場化運營上的新動作。前者在“懸疑劇場”的基礎上升級推出了“白夜劇場”，后者在2024愛奇藝iJOY春季悅享會現場高調上新了兩個全新劇場品牌——“大家劇場”和“微塵劇場”。

故事的另一側，騰訊視頻在去年密集上新了主打“一劇一格”的“x劇場”、喜劇排播帶的“板凳單元”、以輕議題質感劇集為集合的“螢火單元”，嘗試打造“劇場+單元”的全新精品內容雙軌模式。

一場新的廠牌浪潮正撲面而來，一些新的增長機遇也正在孕育。

內容始終是長視頻平臺獲客與盈利的關鍵，但內容產品本身具備高不確定性，無論劇集還是綜藝市場也都不存在絕對意義上的爆款方法論。因此，誠如優酷首席運營官劉燕紅在某訪問中所說，“單個爆款不影響行業格局，平臺需要穩定內容供給”。

獨木難支，眾擎易舉。

劇場也好，單元也罷，劇集聚合形成的生態能力在爭奪用戶極其有限且不會加長的休閑娛樂時間上是具備優勢的，這一點已得到了反復驗證。在此基礎上，平臺們又不約而同地從內容蘊含的文化和價值觀切入，左右著用戶對內容和平臺的認可程度及忠誠度。

優酷將打造探索社會底層生活復雜性的精品社會派懸疑劇，設定為“白夜劇場”的任務和目標；愛奇藝“微塵劇場”、“大家劇場”都強調要與普羅大眾站在一起，通過緊抓“現實主義”觀照普通人擺脫生存困境、追求幸福生活；騰訊視頻“螢火單元”以共鳴感、多元性、治愈性、藝術性為主調，強調更寫實的表達方式和更具當下性的觀察視角……

與此同時，圍繞會員超值體驗打造的競爭也在走向更激烈。

在《慶余年2》上線前三天，騰訊視頻推出了面向年輕用戶群體的全新會員產品“JUMP”，隨后，又在《慶余年2》開播當天以“微博抽獎免費送”的方式借勢營銷了一把。

該卡目前主要分為JUMP卡套餐與JUMP學生卡套餐。其中JUMP卡套餐年費為199元、連續包月月費為25元，JUMP學生卡套餐年費是149元、連續包月為15元。

值得一提的是，騰訊視頻方面宣布原“騰訊視頻學生會員”將于5月13日全面升級為JUMP學生卡套餐，在此之前已成為騰訊視頻學生會員的用戶將依舊保留會員時長和自動付款的優惠。

順勢而為的增量探索

中國移動互聯網的紅利大盤確實是到頂了，但山不轉水轉，在長視頻的商業故事里，仍然有不錯的新增空間可以發掘。

騰訊在線視頻副總裁韓志杰在第十一屆中國網絡視聽大會上透露，騰訊視頻海外版WeTV總下載量已超2億，用戶時長消費占比在東南亞市場的OTT平臺中居TOP2；截止2023年年底，訂閱服務收入同比增長約40%，其中泰國的訂閱收入增長62%。

在此基礎上，由WeTV Thailand出品的《創造營亞洲》在今年一季度播出后，不僅為WeTV有效構建了一條觸達更多海外年輕用戶的橋梁，也打開了國產綜藝IP出海的商業想象力。

截止發稿前，《創造營亞洲》官方Instagram賬號、YouTube賬號分別擁有38萬、85萬粉絲關注，而在播出伊始，節目就收獲了攜程2017年收購的美國社交旅游網站Trip.com的冠名。

總制片人李凱晨透露，《創造營亞洲》帶來的單體收入量規模以及播放效果已高于此前表現最好的劇集。不僅如此，《創造營亞洲》在國內也帶起不小的關注度，成團夜當天國內互聯網全平臺熱搜達136個，9個話題熱度登頂TOP1，微博影響力榜TOP1。

故事的另一側，愛奇藝在2024愛奇藝iJOY悅享會海外專場上宣布，愛奇藝國際版還將拓展海外綜藝賽道，上線《直到登陸那天》等綜藝內容，同時在劇集側推出星艦計劃，借助IP明星擴大影響力，打造《職業替身》《金色光芒》《Restu》等30余檔本地化內容。

未來兩年，愛奇藝還將在海外市場著重布局“東方奇幻”“熟齡浪漫”“青春甜寵”三大內容賽道，《狐妖小紅娘月紅篇》《念無雙》《白色橄欖樹》《獨一有二的她》等眾多華語內容也會陸續登陸愛奇藝國際版。

騰訊視頻、愛奇藝的海外布局正如火如荼，芒果TV也在以另一種形式持續發力。

緊隨《乘風2024》，《歌手2024》圍繞“國際對抗”做起了更大的文章，并憑借由此衍生的“五旬老太守國門”梗、“請戰”梗等打開了“流量密碼”，甚至傳導到了資本市場。

此外，愛優騰芒也均有短劇出海相關動作，通過在tiktok、youtube等國際版app上建立短劇頻道向海外“搬運”自家生產的微短劇，其中部分作品的熱度甚至做到了比肩爆款長視頻劇集，典型如騰訊視頻的《招惹》、優酷的《偷偷喜歡你》。

一場沒有退路的硬仗正緩緩拉開大幕，一場從內到外的新變革也正在長視頻行業發生。而隨著航道逐漸打開，長視頻在或將撬動更大的紅利，但同時，也將駛入更大的風浪之中。