注：本文由新響原創，未經許可，禁止轉載。

隨著天氣逐漸升溫，防曬衣再度成為電商平臺的熱點搜索。

數據顯示，4月至7月是防曬衣熱銷季，這一時段貢獻的銷售額接近行業全年的90%。為了搶占市場份額，各大品牌已經在悄悄發力布局，蕉下、茉尋、覓橘和 ohsunny等品牌更是斥重金在李佳琦、小楊哥等頭部主播的直播間露臉。

從打著黑科技旗號的玻尿酸防曬服，到防曬指數一路從UPF50飆升到UPF1000，從動輒上千的價格，到直播間199的破價，廠商們卷完產品卷價格的背后不掙錢的焦慮縈繞在每個人的心頭。

01

過去幾年來，防曬用品在消費者悅己消費的愉悅感中逐漸升溫。

艾瑞咨詢發布數據顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長，屆時將成為新的千億規模產業。

試圖擠進這條賽道的商家不少，不僅有與防曬衣深度綁定的蕉下，還有駱駝、凱樂石、北面這樣的傳統戶外品牌，以及蕉內、茉尋、sinsin這樣的新消費品牌。甚至連波司登這個做冬天生意的品牌，都試圖將手伸進來——2022年，波司登宣布進軍防曬服飾領域，要打造中高端防曬衣。

此外，大量電商白牌也憑著價格優勢涌入這一賽道。

廣東某服裝企業長期為市面上多個知名品牌代工生產，該廠相關負責人表示，自春節以來，工廠接到大量防曬衣訂單，日產量一度高達10萬件。在這些訂單中，運動品牌只占據了一部分，更大的客源來自電商白牌。

目前，防曬衣的市場主要集中在電商平臺，線下渠道則反應平平。在小紅書搜索“防曬衣”，其商品數量超過109萬件。而在抖音，2023年的防曬服市場GMV達到約37.3億元，同比增長217.4%。

防曬服飾大熱，也帶動了一眾新品牌的業績，蕉下應該是其中最突出的，憑借著與李佳琦直播間的深度綁定，蕉下的營收從2019年的3.85億元上漲至2021年的24.01億元，復合年增長率為150.1%。招股書顯示，2022年上半年，蕉下營收達到22.1億元，毛利率更是高達60.3%，毛利率甚至超過了同樣以高利率著稱的服裝品牌Lululemon和優衣庫。

當然，也不是所有人都能玩得開，高調進軍該賽道的波司登就是個例外。

自2021年宣布進軍防曬服飾行業以來，波司登在小紅書、抖音等平臺頻頻砸錢搞營銷。去年4月，波司登在小紅書的投放費用為171萬元，位于當月防曬產品達人營銷投放額第一；同期，波司登在抖音投放219.3萬元用于產品營銷，僅次于蕉下、蜜思婷，位列第三。

除了平臺投放，波司登還簽約藝人楊紫成為其防曬衣系列代言人。

但消費者“投票”的結果卻是并不買單。在去年3-12月整個防曬服飾銷售季，波司登防曬衣在抖音的月銷售額在500萬到750萬這一區間，與茉尋、蕉下、駱駝等品牌相比呈斷崖式落差，甚至比不上跨界過來的美妝品牌花西子。今年1月-3月的銷售淡季，波司登防曬服的月銷售額約25萬元至50萬元。

這與近年來波司登品牌整體轉型中高端定位有關，波司登防曬衣在抖音的平均售價高達453.12元，而其他品牌的防曬衣大多在200元以下。

此前，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰直言：“防曬服可以賣到千元的價格，是基于在中國品牌崛起的黃金時代，波司登要做更好的產品，成長為中高端品牌。”

“冬天穿不起羽絨服，夏天穿不起防曬服。”

不同于長久深耕的羽絨服，波司登在防曬服的面輔料、生產到工藝制作等多個方面的產業鏈中，并不具備優勢與話語權，所謂的高端化更可能是供應鏈價格居高不下的后果。

02

防曬衣是一個很難中高端化的領域，這與它的低門檻有關。

服裝面料供應商老李透露，錦綸中較高端的布匹價格在30元-40元/米，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右，即使加上染色、印花、抗紫外線助劑等工序，通常也只需額外增加10元出頭的成本，正常防曬衣高端線的批發價在60元左右。

且防曬衣行業高度依賴代工，蕉下就曾在招股書中披露，截至2021年底，公司與166家合約制造商有合作，旗下產品均采取外包模式生產，公司只負責產品的研發、設計和銷售，而產品的生產則交給代工廠。

產品成本不高，公司的支出大頭都用在了營銷和銷售上。

公開數據顯示，2019 年到 2021 年，蕉下的營銷和銷售費用分別為 1.25 億元、3.23 億元、11.04 億元，占營收比為 32.45%、40.7% 和 45.9%，而服飾行業的營銷費用一般在30%左右。

從2020年開始，李佳琦就與蕉下展開了緊密的長期合作，他曾在2021年的某一個月為蕉下帶貨三次，銷售額約2880萬元。

也正因為重金營銷，蕉下的尷尬也許在一眾網紅品牌中有一定代表性——毛利率高但凈利率低，其毛利率一度高達60%，但它在2019年到2021年的凈利率卻分別為5.1%、5.0%、5.6%，

而毛利率不如蕉下的優衣庫、安踏、Lululemon，其凈利率都在兩位數以上。

為此，蕉下不斷上調產品的平均售價——招股書顯示，2019年蕉下的服裝平均售價是105.4元，2021年漲至121.5元。其中，傘的平均售價從2019年的92.8元漲到2021年的103.5元，帽子的平均售價從2019年的61.6元漲到了2022年上半年的98.1元。

同樣情況的，還有頻繁登上小楊哥直播間的素湃防曬衣——作為一家成立于2018年11月的公司，素湃卻輕松掌握了“核心科技”，旗下防曬衣號稱從紗線開始就自帶UPF值（紫外線防護系數），更制造出了能夠抵抗零下196度低溫的宇航氣凝膠防寒服。

然而，在黑貓投訴平臺，搜索與素湃相關的內容，投訴其產品虛假宣傳、以次充好、貨不對板的內容，比比皆是。

與白牌相比，品牌防曬衣貴在品牌溢價和營銷成本，但兩者之間的質量區別，沒有“天差地別”的懸殊。

有業內人士透露，防曬衣的工藝技術主要分為助劑防曬、涂層防曬和原紗防曬這三種，前兩種工藝原理是通過在面料上附著助劑或者涂層，用以折射陽光，成本低，但透氣性差。而原紗指的是在紗線紡織過程中加入防曬劑，讓防曬效果不會因為清洗頻繁而大打折扣，現在各大品牌基本都把原紗防曬當做標配。

工藝相差無幾，留給各大品牌的營銷空間就只有面料了——冰川時代宣稱自己的防曬衣面料中添加了木糖醇，上身即可感受到“降溫5℃”；而駱駝則宣傳自己的面料中加入了玻尿酸成分，“可以給皮膚營造敷面膜的舒適感受”。

事實上，面料對防曬效果的影響微乎其微。

浙江寧波市質檢院紡織品纖維檢驗中心專業技術人員曾做過一系列關于衣物防曬功能的實驗。結果顯示，普通衣物也有很好的防紫外線性能，同樣顏色對比，100%純棉衣物防曬效果最好，不必過度追求專業的防曬衣。

消費者也沒有想象中的盲目，據有米云統計，2023 年 3 月到 12 月，抖音 0-50 元價位的產品占據平臺防曬衣總體銷售額的 21.6%，50-100 元的產品占比 26.8%。對防曬衣品牌的價格，消費者的接受度放寬到了300元以內。

而千元以上的防曬衣，市場小到可以忽略不計。

03

防曬衣市場看似花團錦簇，但品牌想要從中掙到錢，卻沒那么容易。

誠然，大量品牌入局，加劇了防曬服飾的內卷，但這些品牌卷營銷、卷面料、卷概念，卷生卷死，防曬衣的核心工藝也沒有升級，無論是百元檔位還是千元檔位的防曬衣，其面料成本都在幾十元。

再加上白牌分走防曬衣很大一部分市場，留給各個品牌發揮的空間實際上并不多。

更何況，與常規服飾動輒需要買買買不同，普通人買一件防曬服就足夠應付一個夏季。在低復購率的前提下，再大的市場規模，也緩解不了品牌的焦慮。