撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

騰訊音樂一季報公布，遠超市場預期，并將自上市以來首次派發年度股息。

第一季度，騰訊音樂娛樂集團（TME）總收入為人民幣67.7億元（9.37億美元），調整后凈利潤18.1億元（2.51億美元），同比增長23.9%。

其中騰訊音樂娛樂集團核心驅動的在線音樂業務持續強勁增長，在線音樂訂閱收入同比增長39.2%達36.2億元，在線音樂付費用戶數同比增長20.2%達1.135億，單季度凈增長680萬創下歷史新高，在線音樂ARPPU也維持健康水平，2023財年年度現金股息約2.1億美元。

5月13日，騰訊音樂-SW（港股）以54.85元收盤，日漲幅4.08%，盤中一度達到57.3元，漲幅超過8個點。

這標志著，TME專注音樂業務的動作得到了正向反饋，在正確的發展道路上奔跑起來。

輕舟已過萬重山

從營收數據上看 ，騰訊音樂已經徹底扭轉頹勢，路程卻足夠艱辛。TME董事長彭迦信去年表示，2023年是騰訊音樂轉型的關鍵之年，如今看此言不虛。

到當年8月，他與CEO梁柱已搭班兩年，騰訊音樂總市值以大幅回落，這是該組合遭到外界垂詢的直接原因。2018年12月12日騰訊音樂在紐交所上市后，發行價為13美元，而截至2023年8月2日收盤，報收6.37美元，相對跌幅為51.00%，已經腰斬。

市值減少背后，野蠻生長的秀場業務“花期”已經結束。

早期騰訊音樂憑借著大量版權構筑的護城河，立于不敗之地。不管是面對最大競爭對手網易阿里的各種閃轉騰挪，還是其各自音樂拳頭產品網易云音樂和蝦米社交屬性或是情懷的雙重夾擊，騰訊依舊掌握著最多的音樂市場話語權。

實際上，這樣的“好日子”在2021年便戛然而止，3年拉鋸戰卻并未改變版權壟斷結束的事實，騰訊音樂被迫開放交叉版權給其他競爭對手。正如當時一句戲言：“騰訊跌倒，網易吃飽。”雖然周杰倫一年后在該平臺發布的數字專輯《最偉大的作品》銷量超過700萬張，銷售額也突破了2億元，但火熱并非隨時可以復制。騰訊苦苦緊握30天新歌獨家首發權，期待下一個爆點出現。

當版權優勢不再時，亟需尋找下一個抓手，這便是秀場經濟。社交娛樂服務成為了彼時騰訊音樂的營收根本，一度占到瘋狂的六成以上，或許這可以理解為一種補償性行為。

好景不長，2022年后，主營業務社交娛樂服務受到了監管高壓態勢地沖擊，收攏戰線已是必然之舉。從股價上，騰訊音樂迎來至暗時刻，2022年10月31日，美股最低價為3.532美元。比起最高價32.248美元，十不存一。

而2023年的年報顯示，騰訊音樂“增利不增收”正是源于直播版塊的調整。更加合規的非盈利性的禮物設置，是騰訊音樂必須走出的探索道路之一。轉型還意味著直播秀場的雙重壓縮，需要走出舒適區。去年騰訊音樂社交服務僅收入104.27億元，同比降幅超過三成。

在線音樂服務必須扛鼎前行。

2023年三季度，騰訊音樂總營收65.7億元人民幣，同比下降10.8%，其中在線音樂服務收入卻同比增長32.7%至45.5億元人民幣，而社交娛樂服務和其他服務收入同比下降48.8%至20.2億元人民幣，兩大版塊攻守易勢。

彭迦信稱：“我們的在線音樂服務收入首次超過社交娛樂服務，達成了公司發展過程中的又一個重要節點。”

2023年第四季度及全年的財報顯示，騰訊音樂在線音樂服務收入的強勁增長，其中第四季度在線音樂訂閱收入達到34.2億元人民幣，同比增長45.3%，在線音樂付費用戶數量同比增長20.6%達到1.067億 。

而最新發布的2024年一季報顯示，總營收67.7億元，同比下降了3.4個點，在線音樂付費用戶數卻大漲680萬人，可以看做是轉型期間的調整過程。在凈利潤方面，比去年第4季度高出1.3億元。

所以，一個無可爭議的事實便是，TME這葉“輕舟”已駛過萬重大山。

誰在為TME充值？

這樣成績的背后，是策略的整體變化。從音樂版權的老路到秀場再到結合內容與平臺的“一體兩翼”戰略，看起來騰訊音樂始終試圖探索一個最大公約數。方向的調轉，也直觀地導致了付費用戶群體的變化與轉移。

筆者認為，更加年輕化、使用音樂服務時粘性更高是該人群較為突出的特點。

《2022年中國數字音樂產業報告》顯示，2022年，包括在線音樂、音樂短視頻、音樂直播、在線K歌業務在內，我國數字音樂市場總規模約為1554.9億元，相較2021年，同比增長16.8%。報告顯示，在線音樂市場規模約為180.2億元，孰輕孰重，無需贅述。可面對強監管下的重拳，這塊到嘴的肥肉，也難以下咽。今年有關部門對于秀場整治的態度和力度更加明確。隔壁“老朋友”斗魚，因為涉賭，在電視和投影儀應用商城里完全隱形。

廣東省“掃黃打非”部門早在2020年就對“全民K歌”APP傳播色情低俗歌曲、青少年模式形同虛設等突出問題進行過查處。最終，以騰訊在30日自查自糾內下線“交友陪玩”功能告終。《網絡主播行為規范》和“清朗·網絡戾氣整治”專項行動等一系列官方動作，讓曾經打算用秀場代替大批量版權優勢的騰訊捉襟見肘。

而此前進行的嘗試，讓騰訊音樂想起一條新思路，即利用頭部音樂人的號召力，簽署特定版權協議，在QQ音樂等平臺首發。與周杰倫合作的成功，讓彭迦信看到了一種可能性，即TOP藝人巨大的虹吸能力。

同屬騰訊音樂旗下的酷狗音樂緊隨QQ音樂的步伐制定營銷方案，就在2020年，肖戰專輯《光點》一上線就被粉絲買爆，無預熱零宣傳2小時銷量突破400萬，一度登頂全球音樂榜，最終銷售額超1.5億元。其中鐵粉榜榜首共購買了同一張專輯23399次，花費7萬元。

過往的成功經驗促使騰訊音樂旗下的酷狗音樂、酷我音樂和QQ音樂此前所奉行的秀場戰略開始向粉絲經濟傾斜。至此，秀場音樂用戶開始向音樂服務用戶產生轉移，用戶年齡段也更加年輕化。

歌手王源成為了一根救命稻草，他的實體專輯《客廳狂歡》在48個小時的限時售賣期內，銷量高達24萬張，銷售額超7000萬元。這個數據，比他個人在一年前《夏野了》創造的成績還要好。隊友易烊千璽個人專輯更是創造了上線30分鐘內，銷量超過24萬張的現象級場面，今天仍然位列騰訊音樂實體專輯榜總榜第三。

但是，打榜的流量攝入玩法群體以青年學生為主，曾引起了不良的社會反響，被官方再次點名批評。

當重要流量入口被限制的時候，修煉“內功”成為了唯一的解決方案。想要提高ARPPU（每付費用戶平均收益）有兩個方法，一是創新付費功能，二則是漲價。

不難理解，營收與客單價的雙重提高會打開盈利的想象空間，也必然會打開資本市場對于騰訊音樂的預期。而在這兩者之中，提高營收規模意味著更多的投入和一場豪賭，而客單價的提升卻并不需要太過費力，只需要增加會員費用即可。

2023年7月，QQ音樂針對自動續費的豪華綠鉆會員，連續包月價格從13元漲至15元。2023年12月4日，有網友發文稱，QQ 音樂日前向微信用戶發送“續費服務價格變更提醒”：2024年1月9日0點起，綠鉆豪華版微信自動續費的費用將從 11.4元/月變更至 15元/月。

值得注意的是，學生會員沒有漲價，QQ音樂選擇死死咬住對手網易云音樂的尾巴。12月，網易將學生會員的價格直線下調至5元，擁有更加龐大用戶基數的騰訊音樂根本不可能對標這樣的價格。

會員費用提升帶來的是音樂訂閱收入的提升，此前財報顯示，TME在線音樂業務單個付費用戶逐月遞增。已由2022年不足9元，上升至10.0元。音樂訂閱收入也由2022年的87億元，升至121億元。

但一味增加用戶單價必然招致反感，這是一把雙刃劍，騰訊音樂顯然也明白這個道理。

以QQ音樂為例，目前會員體系采用三種打法，分別是單個會員、體驗式的超級會員、視聽會員。根據用戶不同的需求，定制化服務，形成一套付費點的組合拳。視聽會員讓利幅度最大，基本雙平臺達到1元左右一天。綠鉆豪華會員作為一個錨點，同B2C商城、視頻平臺、基礎電信運營商、辦公軟件、微博、百度業務等結合起來。

言下之意很明晰，騰訊音樂依托QQ和酷狗音樂的龐大用戶基數可以實現跟其他友商的聯動，而友商也需要騰訊的用戶為產品引流，消費。對于平臺戰略而言，夯實做好基本盤，就意味著依托騰訊音樂搭建產品矩陣的核心目的就是獲客，Q1最新數據也佐證了這一點，凈增680萬用戶并不是一個小數目。

最近越來越多的活動價格也表明，騰訊音樂開始嘗試從增加用戶單價到打造更加復合產品的盈利邏輯。

另一方面，據界面新聞4月26日消息，天眼查App顯示，近日廣州酷狗計算機科技有限公司發生工商變更，注冊資本由約58.18億人民幣增至約78.6億人民幣。這或許是對原“海洋系”的徹底清理，又或許準備借著AI的東風大干一場。

在大模型層出不窮的今天，搭配版權音樂輸出更多原創性的內容是騰訊音樂與網易已有的音樂作者集群進行對抗的關鍵。

AI，未來已來？

在旗下產品酷狗音樂的預設版圖中，有聲書AI科技吸引創作者進行更高頻率和更高效率的創作，能夠起到拓展內容邊界的作用。

通過有聲AI黑科技，文本處理、角色識別、AI錄制、自動音頻對軌、自動音效等各環節不斷重塑此前較為老舊的印象。

酷狗的slogan是“就是歌多”被醒目的放在歡迎圖片上，而在該公司一篇活動稿件之中則表露出來一種現象，歌曲數量的富集并不代表目標的最終鎖定。對于不斷生長的音頻內容生態，構筑長音頻賽道的優勢，顯然還需要“不只歌多”。

AIGC作為新質生產力，一只腳邁入產品生態，已然成為互聯網的標配。

早在去年3月20日，QQ音樂上線了AI繪畫功能，MUSE AI算法為用戶生成二次元圖片、專屬BGM，與此前QQ音樂推出過的“AI歌詞海報”，“AI黑膠播放器”等功能形成組合拳。而他們的共性，在于通過人工智能技術升級改造音樂消費的視覺產品，提升用戶的獲得感。

中國傳媒大學藝術創新研究院院長張豐艷認為，當前AI與音樂的融合形式越來越豐富，AI可以為音樂產業提供更多可能性。同時，研究生成式人工智能技術（AIGC）可以降本增效，只有積極擁抱新技術，才不會被時代淘汰。

近日，全國首場AI作曲音樂會首演亮相第39屆上海之春國際音樂節。此次參會曲目均由騰訊音樂娛樂集團和騰訊AI Lab聯合研發的AI音樂大模型“琴樂大模型”創作，經真人演奏家二創，最終打磨成曲。

琴樂大模型是TME天琴實驗室首創的一站式音樂創作技術，同時具備AI作曲和編曲兩大功能。如果和“覓詞”“琴韻”搭配使用，就能集曲、編、詞、唱、混全項創作技能于一體。編曲給旋律加上不同樂器和節奏，全過程實現智能化。

而騰訊音樂更是將其用于少兒公益項目，社會責任企業流行的今天，打造形象顯然成為企業的必修課。

引入AI的當然不止有旗下的音樂平臺軟件，全民K歌同樣被騰訊音樂注入了AI因子，從去年的AI伴唱學習用戶音色實現更多高難度歌曲演繹，到今年更加智能的SVC技術的“AI 歌聲”的功能，用戶只要上傳自己的獨唱音頻作品，AI就能根據作品分析模擬你的音色，并且分析你唱歌技巧中可以提升的部分，學習歌曲的音準、氣息控制等，精進唱功、練唱新歌。

4月份，騰訊音樂旗下QQ音樂上線“AI發布”的功能，騰訊音樂啟明星平臺支持用戶生成AI音頻并上傳至QQ音樂。通過這種方式上傳的音頻會被打上“AI生成”的分類標簽，用戶可在個人頁面展示，但不會進入QQ音樂內容推薦池中。

招商證券近期發表報告指出，中國互聯網產業從穩定邁向復蘇，整體股市情緒的提振推動中國互聯網行業的大幅回升。

他們認為，相較疫情放開后的估值小高峰，互聯網行業當前估值仍處于低位，并相對海外同業有53%的EV/EBITDA折價。部分公司仍富可觀增長，如騰訊(00700.HK) 、騰訊音樂(01698.HK) (TME.US) 、拼多多(PDD.US) 2023至2025年EBITDA年復合增速達29%。

事實上，騰訊音樂的一季報也契合了這種推斷。

但仍需注意的是，騰訊構筑的內容生態并非無人能敵，通過AIGC和用戶群轉移形成的優勢，要持續放大才能站穩腳跟。目前，騰訊音樂會員價值感由頭部音樂人版權和粉圈經濟組合而成，AI賦能并未起到決定性作用，同時三款音樂平臺功能冗余且互相重復，也會給用戶不夠清晰的感受。

而在線音樂市場的有力競爭對手仍然是網易旗下的網易云音樂，“云村”此前通過長尾的PGC和UGC用戶效應，撬動了整個音樂市場，并逐漸擺脫了版權缺乏的劣勢。目前華語樂壇良莠不齊，對于優質原創音樂人的爭奪未來一定會爆發，現在也已經初現端倪，但版權戰爭已經告一段落。

怎么通過手里的牌打出想要的組合效果，是騰訊音樂急需考慮的問題。

已經努力實現風評扭轉的彭迦信和他的副手，仍舊面臨未知挑戰。

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