命題要求

專業組A類，命題：立足于對茅臺品牌文化的理解，創作一款面向國際市場的貴州茅臺酒包裝作品。作品要求：要體現國潮風、充分展現文化自信；要符合國際包裝潮流趨勢；要體現綠色環保設計理念，在材料應用及結構設計上鼓勵創新突破；要完整，包括但不限于酒盒、酒瓶、瓶蓋等。（版權歸創作者，茅臺集團有作品宣傳權、優先作品轉化權）

作品信息

作品編號：X1896

中文名：茅臺常玉聯名款藍菊風味酒

英文名：MOUTAI Blue Daisy Spirit

策劃人、設計師：金鑫YOYO

在2668件作品中勝出，入圍專業組決賽TOP200

備注：本產品設計版權可買斷，如有需要，可關注微信公眾號“一個符號工作室”咨詢。

市場洞察

在公關領域，茅臺確實拿過很多國際大獎，但中國白酒（哪怕是茅臺）的主要銷量仍然來自國內市場和部分亞洲市場，在國際市場并未得到銷量上的突破。其原因也非常復雜，如市場需求、文化背景、口味偏好等。

而反觀很多賣得不錯的洋酒，都有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，通過各種營銷手段，成功地在全球范圍內樹立了良好的品牌形象，吸引了大量消費者。

此外，洋酒的可調制性也是其受歡迎的一個原因。洋酒可以與各種飲料、果汁等進行調制，創造出豐富多樣的口感和風味，滿足了年輕一代消費者對于創新和個性化的需求。

本案旨在重塑國內外消費者對“白酒”排他性強的固有認知，吸收洋酒的可調制優點，來塑造一款“包容性”更強的白酒型基酒，建立“茅臺也可以隨心搭配”的心智認知。這也是借鑒了去年在茅臺與瑞幸建立聯名后，在咖啡市場大獲成功的思路。

同時，本案也試圖用品類創新突出中國文化中的“健康飲酒”、“飲平民酒”理念，打造一款“平民都夠得著的茅臺”。主張讓更多注重健身輕體、養生保健的跨年齡人群，也能隨時隨地喝上茅臺。

在設計思路上，摒棄傳統白酒工業品的繁復設計觀念，不僅降低了包裝成本，同時也打破了中國白酒在外國人心中的刻板印象。

最后，本案試圖通過用超過版權保護期的冷門藝術佳作形成主視覺符號，不僅區隔于其他傳統白酒產品，擊穿用戶心智，同時，也通過聯名一位國際知名度與認可度較高的中國藝術家，實現跨文化的交流與中國雅文化的反向輸出。

創意闡述

一、設計思路

1、目標使用者：全球酒友，限量生產。

2、目標消費者：有自飲、約會、聚會、饋贈需求的消費者。

3、產品賣點：

1）風味創新：基于茅臺生產線工藝，加入藍菊、艾葉、枸杞等自然中草藥進行混釀，與茅臺飛天等產品形成區隔，讓酒體有了更多風味層次。

2）養生功效：藍菊有清熱解毒、養肝明目、活血化瘀、抗衰美容等多種中醫調理功效。

3）營銷推廣：賣點有別于其他生產線產品，可主打健康飲酒理念，重點面向中老年群體推薦；或引導年輕人消費，將其作為佳節探親必備禮品。

4）特殊贈品：一次性購買兩瓶酒，還將配贈一只隨機蠟染圖案的小麻布袋，并裝有藍菊主題中性特調香水，融入藍菊/柑橘、艾葉和酒香的前/中/后調。

5）文化價值：以常玉美術作品《藍菊》作為主視覺進行延伸，陶瓷質地的瓶身則呈現出玉色輕奢質感。常玉是國際廣受認可的中國藝術家，玉器和陶瓷都是中國傳統工藝美術品，三者結合是對東方美學與文化的完整詮釋與表達。

6）喝法創新：對標國際著名的“野格”與“苦艾酒”，建立該酒可供自由調酒的認知，公布官方雞尾酒系列，如：“知青”（茅臺+仙人掌汁+黃瓜汁）、“故宮紅”（茅臺+櫻桃汁+檀香）、“黃金屋”（茅臺+蜂蜜）等，還可通過海內外KOL運營，讓民間自由調配，傳遞中式調酒文化。

4、超級符號：

1）色彩符號：“玉色”的瓶身，與“常玉”形成視覺-文字關聯，可解讀為“平常的玉”，不僅是藝術家的姓名，同時也是本款酒的借代象征，形成聯名關聯記憶。

2）圖案符號：“藍菊”圖案具有極高辨識度，色調古典雅致，有助于形成心智記憶。同時，喝完酒后還可以作為家居裝飾品和花瓶使用，具有一定觀賞價值。

3）形狀符號：方正、利落的瓶形，象征中國當代文人的正直品質，同時也相對中性和通用化，更能滿足國際市場的現代審美需求。

4）嗅覺符號：購買兩瓶附贈蠟染麻布包+主題香水，只送不賣，不僅是對茅臺產地貴州非遺工藝的致敬，同時也融合了酒文化與香水文化，通過氣味營銷向國際市場建立心智記憶。

二、文化內涵解讀

1、藍色雛菊的花語象征：

藍色雛菊有清麗脫俗、寧靜深遠、與世無爭、淡泊名利的感覺，與藝術家常玉的性格相似。它不僅象征著愛與純潔，其生命力也寓意著頑強不屈和堅持不懈，是中國古今文人逸士的縮影。因此，作為禮物贈予社交好友，能夠表達真摯的友情或愛情，并傳遞出幸福、忠誠、謙遜、堅韌等普世意義的價值觀。

2、“常”字的傳統文化象征：

（1）首先，在現代漢語中，“常”有恒常、平常、常識、常態的引申意思，呼應“中庸”哲學思想；

（2）在儒家思想中，“常”還被視為一種道德標準和行為準則，如“五常”（仁、義、禮、智、信），強調了保持恒定不變的道德和行為標準的重要性；

（3）在道家思想中，“常”也被視為一種自然規律和宇宙秩序的表現，如老子所說的“道可道，非常道；名可名，非常名”。

三、認知重塑

通過與藝術家聯名，將美術與酒文化有機結合起來，打破茅臺作為“商務應酬酒”、“老板酒”的刻板印象，重新定義茅臺，完成“茅臺=中國雅文化”的認知滲透，代表中國、亞洲邁向世界舞臺，在全球酒友心智中建立東方現代美學認知。

附錄：藝術家常玉簡介

常玉是活躍在上世紀20年代的中國畫家，如今深受國際藝術市場認可。他少年時期家境殷實，為他后來的藝術之路奠定了基礎。

在日本學習繪畫后，他又前往巴黎深造，在那里他與很多藝術家碰撞出更多靈感的火花。然而，由于他過于純粹地追求藝術，拒絕了很多前來買畫的人，所以不得不長期處于貧窮之中。這也表現出他對藝術自由的追求。

由于家道中落，常玉的生活經歷了大起大落，生前也并沒有得到足夠的賞識。其畫作在20世紀80年代后逐漸受到重視，價格也開始上漲，被西方公認為世界級的繪畫作品，他也因此被譽為“中國式的莫迪利阿尼”。

2011年5月30日，在香港舉行的一場拍賣中，他的作品《五裸女》以1.07億的價值被人拍走，刷新了華人油畫最高成交紀錄。近年來，他的作品又頻頻拍出“天價”。

最后，送上一張打樣后的實拍圖效果。（因為是自費參加復賽打樣，為了節省成本沒建模，請忽略香水小樣）

【備注：本套設計作品僅為參賽與個人學習使用，任何組織或個人未經授權不得用于商業目的，轉載請備注作者及文章來源。本包裝設計版權可買斷，如有需要，可關注微信公眾號“一個符號工作室”咨詢。】