出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

如果想體會“年輕”二字對于汽車品牌的重要性，細(xì)看上汽通用五菱（以下簡稱“五菱”）的“翻紅”就能有更真切的體會。

“我的‘小粉’就像是我搭配每天衣服不可缺少的配飾一樣。”在網(wǎng)紅博主英子（化名）的日常中，她的粉色MINIEV被她親切的稱為“小粉”。提車后，英子大大小小為車內(nèi)添置了各種收納架、座墊、車載香薰等，收納小粉、為其搭配統(tǒng)一色系的車內(nèi)裝飾，已經(jīng)成了英子生活不可或缺的一部分。

像英子這樣的女性用戶不在少數(shù)。低廉的售價、緊湊易停放的車型、可愛小巧的外觀，這些因素集合下的五菱宏光MINIEV成為了不少下沉市場用戶，尤其是女性用戶的通勤家用首選。

（圖 / 五菱宏光MINIEV）

從燃油車時代的“神車”五菱宏光，到新能源汽車時代的網(wǎng)紅“剁椒魚頭”五菱宏光MINIEV，再到五菱各種出圈的口罩、螺螄粉，五菱汽車緊跟社會熱點(diǎn)，進(jìn)行了一場全面的年輕化逆襲。

數(shù)據(jù)顯示，自2020年7月上市之初，五菱宏光MINIEV就蟬聯(lián)了9個月的中國新能源汽車銷量冠軍，并數(shù)月超過特斯拉，登頂全球單一新能源車型的銷量冠軍。

五菱宏光MINIEV火得太快了。作為五菱第一款新能源車型，在當(dāng)時都在追求續(xù)航長、空間大的新能源汽車市場，五菱宏光MINIEV顯得尤為特殊，并憑借高性價比贏得不少消費(fèi)者的青睞。

而五菱宏光MINIEV所在的微型車品類，也一度成為整個新能源汽車市場中最亮眼的存在。

但“神車”五菱的神話并沒有持續(xù)，小巧的“剁椒魚頭”也不香了。銷量下滑、市場被蠶食，成為了五菱所在微型車市場的新代名詞。

此前五菱發(fā)布的2023年銷量快報顯示，五菱宏光MINIEV仍舊是主銷車型，2023年全年銷量為23.79萬輛，但卻同比大幅下滑41%；另一主銷車型五菱繽果年銷量為16.78萬輛。

今年以來，兩大熱銷車型五菱宏光MINIEV和五菱繽果銷售增速下滑，直接導(dǎo)致了五菱在新能源領(lǐng)域的“敗退”。

一時間，身為五菱“頂梁柱”的五菱宏光MINIEV好像賣不動了。縱觀整個市場，太多“替代款”的接連上市，比亞迪海鷗、吉利熊貓、奇瑞小螞蟻、長安Lumin等等，讓曾經(jīng)的舒適區(qū)被競爭對手逐步蠶食。

更重要的是，微型車這一市場，也因行業(yè)政策的明朗而發(fā)生變化。

去年年底，工業(yè)和信息化部、財政部、稅務(wù)總局等三部門發(fā)布《關(guān)于調(diào)整減免車輛購置稅新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)要求的公告》。公告對新能源車?yán)m(xù)航里程不得低于200KM、動力電池的系統(tǒng)質(zhì)量能量密度不低于125Wh/kg等提出要求，對不符合要求的車型，將從2024年6月1日起，撤出減免稅目錄。

這對于以五菱宏光MINIEV為代表的低續(xù)航微型電動汽車影響頗大。

事實上，去年開始，上汽通用五菱曾多次嘗試從旗下寶駿、五菱星光等細(xì)分車型入手，逐漸向續(xù)航更長的小型轎車和SUV領(lǐng)域滲透，但反響并不如預(yù)期的強(qiáng)烈。

久困于微型車市場的五菱，是時候做出改變了。

1、“寶寶巴士”沒那么香了

誕生于2020年的五菱宏光MINIEV，在當(dāng)年的車市賺足了“風(fēng)頭”。

彼時，正值新冠疫情，全球經(jīng)濟(jì)受到影響，整個汽車市場銷量都出現(xiàn)了下滑趨勢。小巧且價格低廉的五菱宏光MINIEV一出現(xiàn)，就贏得了市場和消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注。

一款不到五萬元的售價，并且能夠合法上路的新能源汽車，確實開創(chuàng)了一個全新的品類。

2020年7月，五菱宏光MINIEV正式上市，定位為人民的代步車，聚焦短途便捷的出行場景需求。

據(jù)悉，這款被親切的稱為“寶寶巴士”的新車，整車長為2.91米左右，僅為正常車型一半，停車更為便捷，駕駛靈活性更高；與此同時，在充電方面，該車型可支持家用220V充電，充電成本更低。

疫情期間，能夠滿足出行需求、經(jīng)濟(jì)性更高的五菱宏光MINIEV，恰好踩中了風(fēng)口。

2021年，五菱宏光MINIEV馬卡龍車型上市。更加時尚、粉嫩的配色，讓這款車型在社交平臺贏得諸多關(guān)注，為產(chǎn)品的熱銷再添一把火。

（圖 / 五菱宏光MINIEV）

一位選購了五菱宏光MINIEV馬卡龍車型的車主張女士向「探客出行」表示，選中這款車，完全就是因為顏值。“不到五萬塊的價格，造型又這么可愛，幾乎沒怎么猶豫，我就直接下單了。”張女士表示，這款車的造型設(shè)計就是瞄準(zhǔn)了女性的“錢包”。

確實，借助于女性消費(fèi)者的追捧，“她經(jīng)濟(jì)”為五菱的銷量貢獻(xiàn)了不小的力量。

據(jù)Tech星球報道，2021年，五菱宏光MINIEV一款車型占據(jù)了整個五菱銷量的41%；2022年，五菱宏光MINIEV更是以55.4萬輛的銷量，奪得2022年全球小型純電汽車銷量冠軍。

但高光之后，五菱宏光MINIEV的輝煌并未一直延續(xù)。

如今的中國車市尤其是新能源汽車市場，一個最大的轉(zhuǎn)變就是消費(fèi)升級、價值進(jìn)階。尤其是進(jìn)入2023年以后，新能源汽車市場的內(nèi)卷與競爭直接進(jìn)入白熱化。

五菱也不能幸免。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2022年，五菱汽車全年累計銷量為89.57萬輛；2023年，全年銷量下滑至78.1萬輛。

其中，身為銷量支柱的五菱宏光MINIEV更是變化最為明顯。2022年五菱宏光MINIEV全年銷量為55.4萬輛，月均銷量達(dá)到4.5萬輛；到了2023年，其全年銷量下滑至23.79萬輛。

五菱宏光MINIEV銷量近乎腰斬的背后，微型電動車市場的萎縮趨勢明顯。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，對比曾經(jīng)銷售火爆的微型車市場，2023年全年微型車市場累計零售銷量69.2萬輛，同比減少27.9%。

沃達(dá)福數(shù)字汽車國際合作研究中心主任張翔也表示，伴隨著整個中國新能源汽車市場的消費(fèi)升級，微型電動車市場的萎縮成為了必然。尤其是在整個行業(yè)密集的價格戰(zhàn)和同質(zhì)化產(chǎn)品競爭之下，即便是曾經(jīng)單一品類的王者，也不可能長盛不衰。

2、搶蛋糕的人

正如張翔所說，一個爆款誕生的背后，是整個行業(yè)的蠢蠢欲動。

盡管整體行業(yè)蛋糕縮小，但身處競爭激烈的新能源汽車市場，任何一塊“蛋糕”，都吸引著前赴后繼的主機(jī)廠。在微型車的榜單上，也出現(xiàn)了越來越多的后來者，緊隨著五菱宏光MINI EV的步伐。

一位此前從事微型車行業(yè)的內(nèi)部人士向「探客出行」透露，微型車市場入門即紅海。“較低的制造成本和技術(shù)難度，讓這個市場所有參與者的入門門檻更低，內(nèi)卷也成為了必然。”

該內(nèi)部人士表示，微型車的技術(shù)易復(fù)制，且個性化需求更高，吸引了眾多主機(jī)廠加入并借以個性化配置來打出差異化優(yōu)勢。乘聯(lián)會公布的新能源微型車銷量數(shù)據(jù)顯示，僅2021年，在售的微型車車型就多達(dá)49款。

眾多玩家蜂擁而至，意味著市場進(jìn)一步被“瓜分”。乘聯(lián)會2023年數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINIEV雖然仍處于榜單第一位，但其銷量已降至23.79萬輛；長安Lumin則以14.08萬輛的銷量，排名第二位；吉利熊貓以10.96萬輛的銷量排名第三位。

其中，上市僅兩年的長安Lumin緊隨五菱宏光MINIEV之后，在續(xù)航和性能等關(guān)鍵方面表現(xiàn)更為亮眼。其三款車型分別提供155KM、205KM和301KM的續(xù)航，遠(yuǎn)高于五菱宏光MINIEV所提供的最高215KM的續(xù)航，且同級車型的動力表現(xiàn)更佳。

與此同時，在產(chǎn)品打造上，豐富的車身配色和萌系的外觀設(shè)計已經(jīng)成為了微型車車型的標(biāo)配。除五菱宏光MINIEV之外，包括長安Lumin、吉利熊貓在內(nèi)的熱門車型均推出了馬卡龍色系，并且還推出車身顏色的選裝搭配。

（圖 / 長安Lumin）

除了同質(zhì)化的競爭外，更需要五菱警惕的是，頭部主機(jī)廠的“下場”。

2023年4月，比亞迪旗下A級轎車海鷗正式上市。僅用7個月時間，比亞迪海鷗銷量突破22萬輛，并連續(xù)數(shù)月拿下純電轎車的月銷量冠軍。

雖然從車型尺寸上，海鷗遠(yuǎn)超微型車市場中的五菱宏光MINIEV們，但在汽車市場消費(fèi)升級的今天，6萬余元的價格、比亞迪核心技術(shù)的下放，以及同樣的通勤代步需求，讓海鷗直接切入到了原本微型車市場的舒適區(qū)。

在「探客出行」看來，無論是降級競爭下的比亞迪海鷗，還是長安、吉利等品牌接連推出的微型車型，原本屬于五菱的“舒適區(qū)”正逐漸被蠶食。

3、 寶駿“拉垮”，五菱沒有新法寶

銷量下跌的趨勢，以及越來越多的競爭者，讓五菱自己不得不加緊腳步。

據(jù)了解，在五菱內(nèi)部，旗下被劃分為五菱品牌和寶駿品牌。在新能源汽車時代，五菱品牌旗下主要是以五菱宏光MINIEV為代表的微型車，售價低至3萬元左右，覆蓋經(jīng)濟(jì)實用需求的人群。

在五菱宏光MINIEV之后，五菱品牌更是乘勝追擊，推出同為微型車的繽果車型，尺寸稍大、增強(qiáng)的產(chǎn)品配置，以及同樣瞄準(zhǔn)女性用戶的外觀設(shè)計和配色，再次獲得了不錯的銷量成績。

據(jù)五菱汽車方面公布的數(shù)據(jù)，繽果開售3個月，銷量即突破6萬輛。

然而，6萬-8萬元的售價區(qū)間，成了阻擋其持續(xù)熱銷的關(guān)鍵。2024年初，比亞迪率先打起了價格戰(zhàn)，旗下秦等多款車型直降兩萬，低至7.98萬元。絕對頭部主機(jī)廠的下沉，直接搶占著繽果們的市場。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年1月-3月，繽果月銷量分別為1.17萬輛、0.8萬輛、1.13萬輛。

顯然，對手的出現(xiàn)，讓五菱也開始意識到，主流乘用車市場才是真正的價值所在。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)做的“2024中國新能源汽車選購價位調(diào)查”結(jié)果顯示，我國的新能源汽車主要消費(fèi)群體主要為26-40歲、已婚已育、居住在二線及以上城市的企業(yè)和白領(lǐng)。

這一群體是經(jīng)濟(jì)社會的消費(fèi)主力，購買力較強(qiáng)，且環(huán)保等意識觀念日益提升。其選購新能源汽車的價位集中在10萬-40萬元，這一消費(fèi)現(xiàn)象與這一群體的平均收入水平相契合，質(zhì)量與價格均合適的汽車產(chǎn)品是其較為傾心的選擇。

具體來看，有38.57%的消費(fèi)者傾向于選購10萬-20萬元的新能源汽車，有49.91%的消費(fèi)者傾向于選購21萬-40萬元的新能源汽車。僅有5.93%有意向購買10萬元以下的新能源車型。

因此，在整個轉(zhuǎn)型發(fā)力的過程中，五菱不斷嘗試從微型車市場逐漸向尺寸更大的轎車和SUV領(lǐng)域滲透。

五菱汽車官網(wǎng)信息顯示，“寶駿正在用全新邏輯詮釋智慧汽車命題。”可見，寶駿便是五菱轉(zhuǎn)型的切口。

2023年3月，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘回歸，并開始力推寶駿品牌的煥新。同年8月，周钘就表示，品牌將全面轉(zhuǎn)型新能源，并接連推出悅也和云朵兩款車型。

對于這兩款產(chǎn)品，周钘高度定位稱：寶駿悅也將是年度小型純電SUV銷量冠軍；寶駿云朵則是定位年度最受歡迎的舒適大5座純電家用車。

（圖 / 寶駿云朵）

但是，五菱過去在電動化轉(zhuǎn)型上的經(jīng)驗，似乎并不能簡單的在寶駿身上復(fù)制。

今年前3個月，寶駿悅也銷量分別只有1480輛、788輛、739輛。

而在云朵上市2個月的時候，周钘就正面回應(yīng)云朵銷量不及預(yù)期一事，并表示隨著三電質(zhì)保免費(fèi)增加、娛樂生態(tài)免費(fèi)升級，云朵的口碑一定會出來。

但實際的數(shù)據(jù)卻一再讓周钘“打臉”。自2023年8月上市以來，云朵車型2023年內(nèi)累計銷量為1.15萬輛，月均銷量僅為2000余輛。

兩款車型均未達(dá)到預(yù)期的情況下，周钘在社交平臺進(jìn)行反思。“24年初到現(xiàn)在，寶駿停掉了所有市場費(fèi)用，為什么？因為經(jīng)過市場‘毒打’，我們認(rèn)為如果產(chǎn)品、市場、渠道三者節(jié)奏不對，全都白費(fèi)。”

如周钘所說，對于現(xiàn)在的五菱來說，走過了“神車”時代的五菱，已經(jīng)從引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗汾s者。身份和位置的轉(zhuǎn)變下，需要全方位的革新。

今年4月，寶駿悅也改款車型上市。改款后的新車在外觀和內(nèi)飾方面變化不大，而在智能駕駛輔助功能上進(jìn)行了重點(diǎn)升級，悅也PLUS版本搭載了無圖高階智能駕駛輔助方案。

此外，在渠道建設(shè)方面，周钘表示專營寶駿店在各大城市基本已經(jīng)確認(rèn)，以實現(xiàn)快速下沉、快速上量。

中國新能源汽車市場早已不復(fù)從前，尤其是降級競爭變得十分普遍。這也意味著，盡管五菱在新能源轉(zhuǎn)型上做出了努力，但始終面臨著市場競爭加劇和品牌重塑的挑戰(zhàn)。

如今，在微型車市場幾近飽和甚至萎縮的情況下，年輕化打法已然不行，打破單一固化的品牌形象，實現(xiàn)價格和品牌向上的進(jìn)階，才是現(xiàn)階段五菱面臨的最大挑戰(zhàn)。

*文中題圖來自：五菱官網(wǎng)。