將【萬(wàn)能的大叔】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到文章更新

“男月亮，洗出男子漢！”

今天是母親節(jié)。

你可能已經(jīng)指導(dǎo)，藍(lán)月亮廣告，大翻車(chē)。

大叔從兩年前就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)，一個(gè)趨勢(shì)：

對(duì)企業(yè)公關(guān)來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)央視315晚會(huì)是公關(guān)“春晚”，三八節(jié)就是公關(guān)“節(jié)日”。

現(xiàn)在，公關(guān)“節(jié)日”，可能要多一個(gè)“母親節(jié)”。

“男月亮”案例最值得探討是：

它竟然翻了兩次車(chē)，而小紅書(shū)的“聽(tīng)勸”和“寵粉”，怎么失效了呢？

先說(shuō)翻車(chē)，后面點(diǎn)評(píng)。

1

第一次翻車(chē)：母親=保姆

就是那張“母親節(jié)”平面海報(bào)。

一網(wǎng)友表示，很難想象，一張海報(bào)里有5個(gè)“雷點(diǎn)”。

雷點(diǎn)1：“從前，媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服。” 雷點(diǎn)2：“讓媽媽洗衣。” 雷點(diǎn)3：“董先生（男人形象）” 雷點(diǎn)4：“媽媽，您先用” 雷點(diǎn)5：海報(bào)圖片背景都是媽媽一個(gè)人帶娃、洗衣、干家務(wù)。

尤其是那句“媽媽，您先用！”

品牌初衷是要做好媽媽的“小幫手”，其實(shí)很多個(gè)護(hù)品牌都是沿用了很多年這個(gè)邏輯。

但在當(dāng)下的場(chǎng)景，變成了：媽媽=做家務(wù)！

然后，網(wǎng)友都把自己代入了這個(gè)“做家務(wù)媽媽”的角色，對(duì)藍(lán)月亮，開(kāi)始了口誅筆伐！

網(wǎng)友還開(kāi)啟了一個(gè)“貼電梯海報(bào)行動(dòng)”，大家紛紛拿出貼紙，寫(xiě)上自己的抗議，然后貼到海報(bào)上，拍照再分享。

比如：

2

第二次翻車(chē)：自刪“說(shuō)明”

藍(lán)月亮一共做了兩次回應(yīng)。

第一次回應(yīng)是在留言區(qū)，其客服解釋：“希望用高科技產(chǎn)品，獻(xiàn)禮每一位母親，表達(dá)感恩。”

第二次回應(yīng)，是在5月7日。

藍(lán)月亮發(fā)了一個(gè)正式“說(shuō)明”，核心3個(gè)意思：

1、不道歉，我沒(méi)覺(jué)得有錯(cuò)，全文沒(méi)有一個(gè)“道歉”。 2、大篇幅在辯解自己的“初衷”：媽媽洗衣服太辛苦，新技術(shù)讓媽媽洗衣服更省力，留更多時(shí)間享受生活。 3、邀請(qǐng)網(wǎng)友參與文案創(chuàng)作，把藍(lán)月亮的“初衷”，傳遞給媽媽。

估計(jì)是這份不認(rèn)錯(cuò)的“說(shuō)明”，在小紅書(shū)被罵慘了。

結(jié)果，藍(lán)月亮自己刪除了。這算是第二次翻車(chē)。

3

第三次翻車(chē)：企業(yè)沒(méi)救了

第三次翻車(chē)，就來(lái)自這次“征集”。

向網(wǎng)友征集廣告文案。

??

藍(lán)月亮給出了不低的“福利”：

1、10個(gè)選中的文案，每人獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)！

2、從海報(bào)上看，還有免費(fèi)的郵輪游呢！

結(jié)果呢，選出來(lái)的10條留言是這樣的：

小紅書(shū)網(wǎng)友看完后，氣岔了：

網(wǎng)友1：母親節(jié)，不是母親的勞動(dòng)節(jié)！ 網(wǎng)友2：“男月亮，洗出男子漢”高贊評(píng)論，怎么不采用？ 網(wǎng)友3：能不能別只扯上媽媽？ 網(wǎng)友4：你最應(yīng)該做的是把“洗衣和媽媽”分離開(kāi)。 網(wǎng)友5：廣告能不能不要帶媽媽！請(qǐng)你們遠(yuǎn)離媽媽！ ……

藍(lán)月亮并沒(méi)有再理留言區(qū)的“質(zhì)疑”，迅速按照新文案，更換了畫(huà)面廣告，并迅速上線：

結(jié)果，留言區(qū)繼續(xù)被網(wǎng)友“罵”：

網(wǎng)友1：這個(gè)企業(yè)沒(méi)救了，好發(fā)癲！潛意識(shí)都是媽媽洗。 網(wǎng)友2：你同學(xué)過(guò)生日，你送他三大本練習(xí)冊(cè)，給他家長(zhǎng)說(shuō)：精選題目，做完有更多時(shí)間慶祝生日，你看他生不生氣 網(wǎng)友3：拉黑！從此不再買(mǎi)他家！ ……

5月11日，大叔看到，藍(lán)月亮抖音官方直播間開(kāi)播。

不僅給了極大的優(yōu)惠，送好多瓶。

竟然在直播間“福袋”上砸重金，直接掛“iPhone15手機(jī)和金手鐲”，參考價(jià)值：12999元！

上個(gè)月，雷軍在抖音直播，福袋送的是小米馬克杯……

你對(duì)比感受下，就應(yīng)該知道，藍(lán)月亮的“寵粉”力度了！！！

那么問(wèn)題來(lái)了，如此兇猛的力度，藍(lán)月亮直播間的銷(xiāo)量，是否受到負(fù)面輿情的影響呢？

大叔找了近30天的直播銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，分別來(lái)自兩個(gè)第三方平臺(tái)：

遺憾的是，由于最近抖音直播數(shù)據(jù)調(diào)整，再加上數(shù)據(jù)滯后性，第三方平臺(tái)抓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)非常不準(zhǔn)。

所以這塊結(jié)論，可能只有藍(lán)月亮自己能感受到。

但從觀看人次來(lái)看，也似乎能看到一些苗頭。

5月1日可能是個(gè)分水嶺，那個(gè)“讓媽媽先用”的廣告，就是在這個(gè)時(shí)期上線的。

但在5月11日，卻是迎來(lái)一波巨大的流量。當(dāng)天的直播，吸引了超過(guò)800萬(wàn)觀看人次。

以潔柔為代表的企業(yè)，在小紅書(shū)上寵粉和聽(tīng)勸，不僅收獲了大量流量，更把小紅書(shū)平臺(tái)當(dāng)成了一種與網(wǎng)友互動(dòng)交流的方式，還能反向帶貨。

更有意思的是，潔柔當(dāng)年就是因?yàn)橐淮挝C(jī)事故，結(jié)果人家以“寵粉”的方式應(yīng)對(duì)，還出了圈。

回到藍(lán)月亮事件。

在第一次翻車(chē)之后，藍(lán)月亮也進(jìn)行了寵粉，還特別“聽(tīng)勸”，馬上宣布改廣告。

為啥又翻一次車(chē)呢？

為何藍(lán)月亮沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為機(jī)”呢？

母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，到底需要避什么坑呢？

大叔談3點(diǎn)。

1、聽(tīng)勸是“真聽(tīng)勸”，不是“裝聽(tīng)勸”。

形似，神不似。

大叔認(rèn)為，企業(yè)要“聽(tīng)勸”，要么全聽(tīng)，要么“過(guò)度全聽(tīng)”，最忌諱就是“聽(tīng)一半”，或者“選擇性聽(tīng)勸”。

“聽(tīng)勸”的本質(zhì)是，你把主導(dǎo)權(quán)交給網(wǎng)友，讓大部分網(wǎng)友的意志充分在你的后續(xù)決策中展示出來(lái)。

從這個(gè)案例來(lái)看，藍(lán)月亮就是“聽(tīng)了一半”。

雖然說(shuō)，“男月亮，洗出男子漢！”這種負(fù)面文案，肯定不合適，但比如“用爸爸換媽媽”，不要把“媽媽”和“洗衣”綁定、洗衣服作為母親節(jié)禮品本身就不合適……這些很多網(wǎng)友提出的“勸”，藍(lán)月亮并沒(méi)有聽(tīng)。

而是選擇繼續(xù)把“媽媽”和“洗衣”捆綁。從甲方視角，大叔是理解的。

畢竟，甲方認(rèn)為，它的產(chǎn)品就是賣(mài)給承擔(dān)了大部分洗衣任務(wù)的媽媽，而不是罵自己的“女兒們”。

所以，對(duì)于女兒們的“勸”， 藍(lán)月亮假裝聽(tīng)不見(jiàn)，必然又翻了一次。

2、寵粉先“聽(tīng)勸”，認(rèn)同感比獎(jiǎng)勵(lì)重要。

寵粉不是無(wú)腦撒幣。

大叔經(jīng)常說(shuō)，公關(guān)的核心價(jià)值是幫助企業(yè)和在公眾之間建立認(rèn)同感，

如果認(rèn)同感沒(méi)建立，寵粉無(wú)意義。還記得當(dāng)年花西子發(fā)瘋嘛……眉筆事件，花西子沒(méi)有挽回公眾的“共情”，反而內(nèi)斗和發(fā)瘋，免費(fèi)送了1萬(wàn)支眉筆，但有用嗎？

這個(gè)案例也是，藍(lán)月亮這次“得罪”了以小紅書(shū)平臺(tái)為主的女性，即便你花了100萬(wàn)征集新廣告文案，什么郵輪游啊，直播間上萬(wàn)元的福袋啊……兩次翻車(chē)，核心就是沒(méi)有修復(fù)認(rèn)同感。

所以，才叫：形似，神不似。

3、母親節(jié)要避免陷入“性別對(duì)立”話題。

母親節(jié)又不是婦女節(jié)，怎么會(huì)陷入性別對(duì)立話題呢？

這也是我起初看這個(gè)案例，最大的一個(gè)疑問(wèn)。

到底是小題大做，還是確實(shí)有問(wèn)題呢？

大叔研究后，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題邏輯可能是這樣：

母親節(jié)送洗衣液——母親勞動(dòng)節(jié)——女性做家務(wù)

這就是典型的父權(quán)社會(huì)的“產(chǎn)物”！

因此，作為母親節(jié)禮物來(lái)說(shuō)，洗衣液肯定不是最佳禮物，更不值得拿出來(lái)做宣傳。

比如，護(hù)膚品就比較有優(yōu)勢(shì)，玉蘭油在今年母親節(jié)推出《媽媽有一套》，就是倡議所有人都應(yīng)該送給媽媽一套玉蘭油。

但是，人家藍(lán)月亮品牌，就是賣(mài)洗衣液的啊，不送這個(gè)送啥呢？怎么才能避免呢？

大叔看到，一位網(wǎng)友提到，可以參考今年春節(jié)餓了么的案例——祝你過(guò)年不用餓了么，反向營(yíng)銷(xiāo)方式。

也可以做“性別互換”。

雕牌早在2017年就開(kāi)始提倡“家務(wù)平分秋色”，來(lái)提倡男女平等。

雖然珀萊雅今年三八節(jié)翻車(chē)了，但其實(shí)ta在22和23年做的母親節(jié)策劃都在提倡：家務(wù)不只是女性的專屬。

比如22年，主題文案是：“家庭責(zé)任不是僅媽媽可見(jiàn)，每一份愛(ài)都應(yīng)該在唱”。

23年，則是“世上不止媽媽好”。

綜上，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

藍(lán)月亮并不是不懂寵粉和聽(tīng)勸，而是在出現(xiàn)第一次翻車(chē)事件后，藍(lán)月亮的問(wèn)題“癥結(jié)”就沒(méi)找準(zhǔn)，更沒(méi)“解開(kāi)”。在這種情況下，亂開(kāi)“藥”，顯然就是“吃錯(cuò)藥了”。但“吃藥”（ 征集）本身是沒(méi)錯(cuò)的。

因此，大叔認(rèn)為，隨著女性平權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)體系需要改變，品牌應(yīng)該從“傳統(tǒng)女性三從四德”的固版印象和銷(xiāo)售導(dǎo)向思維中跳出，回歸到品牌與用戶的溝通本質(zhì)上。

最后，你怎么看母親節(jié)成為公關(guān)“節(jié)日”？你怎么看藍(lán)月亮這次的翻車(chē)？

歡迎在留言區(qū)發(fā)表高見(jiàn)。

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