有個事兒可能要瞞不住了——

淘寶說今年618要取消預售……

別打別打，就皮那么一下。（頂鍋蓋.jpg）

4月中旬的時候，就有平臺內部人員和商家透露了“小道消息”：京東淘寶兩家在今年的618電商大促活動中，都將取消預售。

5 月 6 日，淘天集團大促項目組直接在商家大會上公布了 2024 年 618 大促的規則調整，最重要的變化就是取消預售 ——5 月 20 日晚八點直接售賣，全程價保。

作為經歷過被女朋友拉人頭，做了無數次任務的好男人，黑馬還是不敢相信淘寶這次真的“放下屠刀”。

眾所周知“天下苦預售久矣”，在大促活動里做過“數學題”的網友不知凡幾：

圖源：人民日報

而且大促硬折扣的好日子沒過幾年，就眼睜睜看著優惠從眉清目秀的“打五折”，變成跨店滿減湊單，最后“進化”成蓋樓、疊貓貓這些花里胡哨的活動。

像黑馬這種糙漢，面對復雜的活動規則，完全就是兩眼一抹黑。

圖源：網絡

更何況就算我自愿放棄所有優惠，不去研究規則直接下單，長達半個多月的預售期也能讓我焦頭爛額。到后來，黑馬基本上就和這些大促Say goodbye了。

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觀眾老爺們會參加618、雙11這種大促活動嗎？單選

對不起，玩不來，規則看麻了

搞啊，年年都參加，有種和平臺斗智斗勇的成就感

有需要就買，不會刻意花太多心思在上面

金盆洗手了，一頓操作猛如虎，戰績不如pdd

那你說，這樣一個能讓電商平臺不顧消費者聲音，死守陣地12年的“預售機制”，今年說不搞就不搞了……

不是黑馬陰謀論，這背后真的沒有“別有深意”？而且取消預售，到底能不能讓消費者回歸最純粹的大促體驗？

預售來了，又走了

在考慮平臺是不是別有深意之前，我們先弄懂為啥這些個電商，都那么喜歡搞“預售”。

我們都知道，雙十一剛開始那幾年，不少消費者是真的把它當作“一年一度”的購物狂歡節來對待的，守著零點拼手速下單唯恐手慢無：天貓雙十一的成交額從最初2009年的5200萬元，一路飆升到了2011年的52億元，2012年的時候更是狂翻3倍，來到了191億元。

數據來源：阿里巴巴

而這龐大的交易額背后，是平臺、商家、物流的多方努力：

比如商家需要提前備戰大促活動，備足庫存應對爆發性的購物潮；物流為了保證運輸周期，要有短時間承接巨量物流壓力的能力；而平臺則要集中做好爆發性活動背后的運營保障、售后糾紛等后勤工作。

但隨著交易規模持續增長，這種短時間、大規模的爆發性大促，帶來的壓力越來越大，各方是真的吃不消。

所以2012年的時候，天貓試水了“預售制”，在11.11日之前增加了27天預售期，2014年“預售”正式被天貓請上了主座。

“預售制”從將商品加入購物車到預付定金再到結尾款發貨，中間大概要等十多天的時間，而這段等待期恰好就給商家核算庫存、物流計算倉儲數據預留出了充足的應對時間，簡單來說就是有效減輕了商家和物流的壓力。

而讓平臺欣喜的是：“預售”除了能減輕各方壓力，更牛逼的地方在于，其拉長大促戰線之后，成交額變得更好看了不說，還能有效從友商手上留住消費者的在線時長和打開頻次，簡直一石二鳥。

于是這么一個對平臺和商家“百利無一害”的制度，在之后的十年里幾乎再沒缺席過任何一次大促，“預售”甚至一度脫離大促，開始常態化。

但問題來了，平臺是爽到了，消費者這下郁悶了啊：買個啥東西都要等半個月，“拜托我是消費者，我為什么要因為你們的庫存壓力，犧牲自己的購物體驗啊？”

還有的消費者在網上吐槽，“自從進入大促的氛圍后，就發現買不到東西了，許多商品都在預售。”（黑馬：是本人沒錯了）

而且原本只需要一個晚上暴手速、搶折扣的“腎上腺激素之戰”，被預售一再拉長，時至今日，大促周期加上前期營銷和后期長尾，都快接近兩個月了，消費者那點購物狂歡節的儀式感，早被消磨殆盡。

你看這兩年，平臺大促戰績連GMV都不放了，難道是不想嗎？

所以從去年開始，京東、抖音就悄咪咪的拋棄了“預售”。

那有平臺率先“反水”，消費者用腳投票，自然涌向了更“方便”的平臺，更何況隔壁還有個“常態化折扣”的拼多多虎視眈眈，淘寶看了看手上的“預售”，突然就覺得不香了。

再加上最頭部的那波帶貨主播，這兩年各有各的“寄”法，而預售作為電商直播的“最佳伴侶”，背后的利益相關阻力也小了不少，這次淘寶取消預售的同時，也只會在直播間進行小范圍預售。

所以不管從哪個方面來看，電商取消預售都是勢在必行的事情，而這個趨勢隨著淘寶的“妥協”，估計很快也會在更多的平臺普及，“去預售”時代，看起來近在眼前了！

淘寶“慌”了？

其實淘寶的妥協也在黑馬的意料之中。

昔日電商一哥，這幾年勢不可擋的“萎靡”了：2024年2月，阿里巴巴發布的最新一期財報顯示，阿里巴巴在2023年第四季度的總收入為2603.5億元人民幣，同比增長5%。

其中，淘天集團在去年四季度僅實現營收1290.7億元，同比增長2%。

與此形成鮮明對比的是拼多多的超高增速增長：2023年財報顯示，其全年營收2476億元，同比增長90%。而去年拼多多股價狂飆，市值反超阿里巴巴，登頂電商新王寶座。

一邊是第一代電商巨頭的英雄遲暮，一邊是行業后起之秀方興未艾，難免唏噓。

另外，直播電商還帶動了短視頻平臺的跨界競爭：2023年抖音商品總成交額同比增長277%，常客滲透率已經超越天貓超市和京東超市，僅次于淘寶和拼多多；幾乎同時，快手也在成為了繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個交易總額破萬億的電商平臺。

所以今年，淘寶先是上線了“僅退款”選項，在商家和消費者的對峙中，“梭哈”消費者立場；又學習了京東的 “送貨上門” 服務，試圖在用戶服務上繼續加分。

加上這幾天刷屏網絡的“淘寶免單”活動，淘寶這次頗有種破釜沉舟的氣勢。

取消預售≠回歸狂歡大促

那第二個問題來了，取消預售真的讓消費者體驗變好了嗎？

取消預售，現貨折扣，縮短購買周期，聽起來好像確實變香了是吧。

But黑馬發現事情好像并沒有那么簡單：我們回想一下，淘寶最開始辦雙十一時，我們對它的定義是什么？是不是一年一度最劃算的購物狂歡節？

也就是說，最初電商大促對消費者來說，就等于告訴你“在這個時間來買東西，就能買到全年最便宜的價格。”

那我們來看一下：以淘寶京東為例，淘寶今年618活動從5月20日正式開始，分兩波現貨售賣，第一波從5月20開始，第二波從5月31日開始，整個活動周期持續近一個月。

如果按照加上前后的造勢營銷，比如4 月 23 日到28 日的“百億秒殺節”、510的周年慶、母親節、520等活動，整個周期跨度能達到兩個月。

京東稍微好一點，618活動從5月31日開始，隨后依次進入專場期、高潮期和返場期，但依舊能看出活動被劃分了不同階段。

那么問題來了，有沒有人能告訴黑馬，在長達一兩個月的促銷期內，到底啥時候買才是最便宜的？就算現在平臺都有保價，但有經驗的都知道，保價也不能確保一定就是最低價，索賠也要花不少功夫。

我們最想知道的是明確的“最佳購買時機”，而不是一再被拉長、分走太多時間成本的周期性活動；你要么把低價常態化，讓消費者隨時都能買到“最低價”；要么集中爆點，用明確的“低價”吸引用戶目光。

2012年淘寶雙十一關鍵詞

顯然“取消預售”并不能達成這個目的，它最大的作用可能只是優化消費者購物體驗，能挽回一部分消費者受傷的心就算成功。而大促的本質實際上已經脫離了“狂歡節”，朝著“常態化折扣”的目的奔去了。

站在消費者角度來看，“取消預售”為我們帶來了更便捷的購物體驗；但如果站在購物決策的角度來看，“取消預售”并不能改變大促依舊是那個被繁瑣營銷環節加身，臃腫難以下手的活動的事實，它不能給到我“最低價”的決策建議。

因此黑馬更愿意相信，取消預售只是平臺在優化購物體驗中，最容易被用戶感知到的一個措施，而比起通過大促折扣引流，“常態化折扣”或許才是平臺們最終的目的。

PDD：這波沖我來的？！（狗頭.jpg）

而這或許就是“拼門”留給友商們的參考答案，畢竟零售最終還是要回歸價格。