文娛商業觀察

文/浮萍

返鄉劇的內核，是慢生活方式的流行。

從《故鄉，別來無恙》中的返鄉四人組、到《春色寄情人》中陳麥冬為了事業和信念回到南枰，再到當下正在播出的《生活在別處的我》中的樂山女孩夏果，返鄉劇集滿足了人們對“小地方”自然風光、人間煙火、風土人情的簡單想象與所需的心靈慰藉。

這些充滿文藝氣息的慢愈生活劇集的集群出現，背后所響應的正是當下的社會情緒。

從受眾心理角度來說，螢火單元的出現正契合了近幾年都市人群回歸鄉野、自然的心靈療愈風潮，同時該單元又將清新治愈等氣質風格融合在劇集的議題表達中，展現了不同的生活方式和人生抉擇，以舒緩的節奏氛圍、深刻但不沉重的議題討論治愈了很多生活之中大家所面臨的壓力。

平臺內容與觀眾情緒的雙向奔赴，不僅能夠帶來精品內容治愈觀眾的精神世界，還能帶動當地文旅熱潮，產生IP外溢效應。比如《春色寄情人》熱播期間，網友紛紛涌入取景地泉州打卡，助力當地在五一期間累計接待游客558.21萬人次，同比增長82.51%。

這一系列成績的取得，再次強化了觀眾的廠牌認知，讓廠牌“共鳴感、多元性、治愈性、藝術性”的定位深入人心，也讓外界看到了都市劇輕盈感與議題性深度融合的持續爆發力。

情感、職業和生活，螢火單元突破都市劇不可能三角

作為充分發展的一種類型，都市劇曾經誕生過《北京人在紐約》《將愛情進行到底》等多部經典國產劇集，但是在近幾年卻鮮有觀眾叫好的佳作。究其原因，主要還是困在情感、職業和生活這三者構成的不可能三角里面，即要么一味在男女主感情線里撒工業糖精，讓觀眾審美疲勞；要么主角職業同質化，大多設定為都市麗人；要么生活感的塑造上不接地氣，難以讓普通觀眾共情，很少有三者兼得的。

而螢火單元恰恰突破了這樣的不可能三角，在情感、職業和生活三方面都做得出色，整體上以小切口將普通人的日常徐徐展開，基調輕盈而內涵深刻，讓觀眾能夠沉浸式代入。

從感情線上來說，區別于常見的“真空式”“甜寵式”愛情，螢火單元劇集大多刻畫了更貼現實的情感故事。比如《春色寄情人》陳麥冬和莊潔之間的一波三折。他們在高中的時候就互有好感，但升學、家庭等各種變故讓他們走散；等到再次相遇時也并非干柴烈火般墜入愛河，而是在經歷破冰、誤會、抉擇等一系列過程后，才堅定地走到一起。這樣的愛情路徑也符合大多數人的經歷。那種青梅竹馬、永遠熱烈式的愛情更多存在于少數幸運兒中，我們大部分普通人都要尋尋覓覓、跌跌撞撞后才能有所開悟和從容。

從職業線上來說，螢火單元的劇集嘗試跳出都市劇集常見的職業設定舒適圈，以平凡接地氣或不為大眾廣知的職業為切口，勾勒了人生的百變模樣。如《春色寄情人》將陳麥冬的職業設定為遺體整容師，透過劇中對于生死的討論讓我們對死亡有了更多、更深刻的認識：“死亡總是猝不及防，光懊惱沒什么用，總得有人做些什么才行。”

而關于生活，這部劇構建出來的小鎮群像鮮活飽滿。失去雙腿卻不向命運妥協的莊潔，把拐杖當作武器而無所畏懼的她硬生生練就了一身本領；失去兩任丈夫但依然樂觀積極生活的廖濤；一生沒有結婚、但對待愛情有自己獨特理解的林奶奶，風風火火、熱心腸的婦女主任鄔姨等。這些角色生動又立體，和主線劇情相互作用穿插，讓觀眾領略到小鎮的百態生活。

情感、職業和生活三條線織就出了更具煙火氣息的現實話題：親子的家庭作業輔導、奇葩的相親對象、小鎮熟人社會的八卦網絡、職場達人之間的斗法、大學生回鄉創業……每一個話題都像是發生在我們身邊的故事，具有廣泛的共鳴性和治愈性。

不止《春色寄情人》，螢火單元此前播出的《故鄉，別來無恙》《我知道我愛你》《謝謝你溫暖我》，以及正在播出的《生活在別處的我》在這三方面的處理上均較為出色，通過細小的切口洞察現實生活，輕議題的敘事方向、輕盈新鮮的視角讓劇集深刻但不沉重，傳遞了或積極向上，或撫慰人心的力量。

小而治愈，螢火單元闖出差異化廠牌之路

目前，廠牌化成為長短視頻發展的主流內容策略，各家都在加磅。但縱觀其發展過程，逐漸出現一些問題，比如過度關注類型化，將劇集做深做重，無形中提高用戶的觀劇門檻，離觀眾的實際需求也越來越遠。

根據新榜發布的《2023消費趨勢報告》顯示，情緒治愈已經成為全民消費的主要趨勢之一，即普通人更喜歡從各類解壓、治愈視頻中尋找情緒解藥，快節奏社會生活下的自我療愈的需求正在激發“解壓經濟”的新活力。這種趨勢反映在長視頻消費上，則是觀眾越來越喜歡輕盈解壓的內容，更關注能夠觀照現實生活的情節，得到情緒上的自我療愈。

騰訊視頻洞察到了用戶情緒的需求，順勢推出了螢火單元，從其“共鳴感、多元性、治愈性、藝術性”的定位可以看出，螢火單元的劇集擁有“輕、快、準”的特點，以小而治愈的風格成功走出了一條區別于傳統廠牌的路徑，也可以說是打造了劇集廠牌差異化之路。

所謂輕，主要是內容體量輕、話題生活化、視角更聚焦。區別于大多數劇集宏大敘事的邏輯，螢火單元下的劇集以細微而有力的視角，觀照普通人在情感、工作和生活中遇到的瑣碎日常。就像《故鄉，別來無恙》中，呈現出了每個人生命中都會遇到的橋段：小時候被父母提防早戀、長大了被催婚；父母與子女間的邊界感認知；臨行前被父母塞得滿滿的背包；大城市合租遇到的奇葩室友等。

所謂快，主要是指內容供給節奏快、創新步伐快、內容品控穩定。據不完全統計，目前長短視頻平臺已經推出超過10個廠牌，但并不是每一個廠牌都能在激烈的競爭中突圍，大部分都由于產能供給不足、內容同質化嚴重或者劇集品控不穩定而漸漸被觀眾模糊。

但螢火單元可以做到內容供應不斷檔，從《故鄉，別來無恙》、到《我知道我愛你》《謝謝你溫暖我》，再到《春色寄情人》《生活在別處的我》五箭連發，每一部不僅能夠做到題材、人物和故事方面的創新，還能保持品質的穩定，讓觀眾追劇期待不落空。

所謂準是指內容的情緒洞察準、情感鏈接深、共鳴后勁大。螢火單元目前已經播出的5部劇集中，幾乎都是從不同角度探討家庭關系、職場挑戰、個人成長與社會責任等人生剛需議題，高品質好內容展現出充滿生活流氣質的現實感和治愈感，給觀眾帶來舒緩的情緒撫慰，傳遞積極向上的成長力量。

站得住、立得穩，螢火單元廠牌效應激發觀眾新期待

站得住、立得穩的螢火單元，不僅是騰訊視頻一次大膽的創新嘗試，還對內容創作、行業發展等方面具有多重意義。

首先是拓展了都市題材內容的新邊界。一直以來，都市劇集大的品類下，這種溫情治愈向小切口重氛圍的劇集，以日劇韓劇居多，國產劇在這一塊的積累尚少。而螢火單元在這方面持續投入，不僅積累了豐富的內容制作經驗，也聚集了一批專業人才，填補了國產劇在這一塊的空白，滿足觀眾多元化和差異化的觀劇需求。

其次重塑了平臺、用戶和內容的關系。2023年11月份，騰訊視頻官宣推出螢火單元的時候，外界對這個廠牌知之甚少，僅有的一些印象來自于當時熱播的劇集《故鄉，別來無恙》所呈現出來的治愈風格和煙火氣息，可以說當時是劇集推著廠牌在一點點往前走。

而如今，經過5部涵蓋了青年奮斗、愛情婚姻、人生離別、生活抉擇等多個議題的劇集積累，螢火單元逐步在市場上形成了輕議題都市劇的內容氣質，從而建立起了明確的廠牌認知，進入到廠牌帶動劇集往前走的新階段。

總體來說，螢火單元的成功，與騰訊視頻的X劇場和板凳單元一道，不僅為觀眾帶來了能夠自我療愈的諸多精品內容，也為平臺的風格化發展錨定了方向，構建了長視頻內容的獨特競爭力，也激發了觀眾對于后續推出的輕議題質感劇集的期待。