題要：外資奶粉品牌越來越難以掌控中國市場的主動權。

文｜商小叔

出品｜華祥名財經社

近期，在國產奶粉品牌此前因激進的市場策略導致竄貨、亂價等亂象頻發的背景下，以達能為代表的外資奶粉品牌憑借控貨穩價借機搶占渠道、下沉到地級市場，紛紛交出不錯的業績表現。

一時間，外資奶粉品牌似乎正重新吹響進攻的號角。由于在2021年之后，中國奶粉品牌逐漸崛起，并憑借六成以上的市場占有率壓制住海外巨頭，所以此次外資奶粉品牌的逆勢上漲也讓“外資奶粉品牌卷土重來了”的論調甚囂塵上。①

不過，盡管最近一段時間的市場表現還不錯，但綜合多方面因素來看，外資奶粉品牌仍然難以掌控中國市場的主動權。

以達能為例，在液奶業務近乎退出中國市場之后，達能愈發暴露出本土化合作“黑洞”的體質，幾乎與每一任中國合作方都“分手”的結局讓其本土化能力飽受質疑。特別是在中國奶粉品牌已然站穩腳跟的行業環境下，達能終究還是不太“能”。

液奶折戟，“殺手锏”失靈

人口出生率持續下滑的趨勢下，根據尼爾森IQ數據顯示，2023年中國嬰幼兒配方奶粉全渠道銷售額下滑了13.9%，市場大盤預計將進一步萎縮。②

這對于以嬰幼兒配方奶粉為主業的奶粉企業、乳制品企業來說，意味著嚴峻的存量市場競爭。

然而，面對行業“寒冬”，外資奶粉企業2023年整體向好、業績不降反增的表現，給中國奶粉品牌帶來了更大的壓力。

前不久，幾家重要外資奶粉企業紛紛公布了2023年財報，數據顯示，達能、菲仕蘭、新西蘭a2、雀巢等外資奶粉品牌在中國市場的業績均實現上漲。

以達能為例，2023年財報顯示，公司2023年實現銷售收入為276.19億歐元，同比增長7.0%。其中，中國、北亞及大洋洲地區銷售收入34.96億歐元，同比增長10.1%，超過整體業績增幅。

按照達能首席執行官盛睿安的說法，2023年四季度，在中國市場，嬰幼兒營養品和醫學營養品均保持了增長勢頭，但未披露具體數據。——數據不愿透露，也給人太多的猜想。③

當然，盡管國產奶粉品牌近期遭遇了一些問題，給外資奶粉巨頭提供了搶奪存量市場的機會，但從中國乳業的長期發展潛力和外資奶粉品牌自身所遇到的一些問題來看，外資奶粉品牌在中國市場仍然很難翻得起大浪。

因為階段性的此消彼長非常正常，但想要重新“稱王”難之又難。長期視角的現實情況是，再知名的外資品牌，在國內乳業市場也總是討不到便宜，奶粉市場自然不是例外。

仍然以達能為例，這些年來，達能在中國市場的發展情況以“不盡人意”著稱，屢屢受挫才是常態。

盡管達能對中國這個全球最大的消費市場始終保持著高度的重視，但重視歸重視，熟悉中國乳業的人都知道，自達能布局中國乳業市場以來，從液奶到奶粉再到特醫營養品，多年以來達能總是無法在中國市場“穩定”下來。

特別是在近乎放棄液奶市場之后，達能只能選擇全面發力奶粉市場，或許這才是讓2023年達能在中國奶粉市場實現逆勢增長的關鍵因素。畢竟，達能在全球范圍內的產品與品牌實力不容小覷。

值得注意的是，液奶才是達能的“殺手锏”。公開信息顯示，達能全球共有三大業務，分別是基礎乳制品和植物基產品、專業特殊營養、飲用水和飲料。其中，基礎乳制品和植物基產品業務營收占比最大，以2022年的財務數據計算，該業務板塊營收占比超過五成。④

達能的基礎乳制品中，鮮奶、低溫酸奶這類低溫乳品的營收占比又是最大。根據達能方面的說法，達能鮮乳產品（低溫乳品）在全球排名位列首位。在國外超市貨架上，達能鮮乳產品相當常見。

面對在全球“大殺四方”的鮮乳產品，達能在中國這個重點市場，卻發展坎坷，甚至被傳幾乎已經要放棄這塊市場，而且達能酸奶在中國市場也已難覓蹤跡，說明了什么？

說明連最擅長的液奶都不能在中國市場做大做強，市場又憑什么相信達能可以在奶粉市場挑戰中國奶粉企業？

屢屢分手暴露潛在危機

聚焦達能這樣的外資巨頭無法讓中國市場認可其影響力的關鍵，其實不在于其產品實力或品牌實力，而在于本土化能力。

因為只有做好中國市場的本土化，才能獲得中國消費者的認可，才有后續的長期發展空間，達能液奶在中國市場做不好就證明了這一點。

而達能折戟中國液奶市場的原因，正是他一直沒有找到一條與中國企業、中國消費者共成長的本土化之路。同樣的痛點，在奶粉市場上依然可以沿用。

自從上世紀八十年代在廣州成立酸奶企業開始，達能在中國市場的發展，一直在嘗試與中國企業攜手并進，大量的中國知名企業在此過程中都曾與達能取得合作。

但是，大多數的合作也都是以“分手”收場。其中，液奶市場中先后與娃哈哈、光明、蒙牛三個合作對象不歡而散的結果讓人們不由質疑其本土化的能力。

2007年10月，達能與光明乳業在合作15年后分道揚鑣；達能與娃哈哈的矛盾，甚至引發了持續良久的訴訟戰、口水仗。隨著娃哈哈掌舵人的離世，二者之間的“瓜葛”仍在被網友討論；2022年5月，經過9年的合作，達能和蒙牛分手，達能出售了其在蒙牛持有的9.8%的少數股份，雙方徹底劃清界限。⑤

頻頻牽手中國品牌卻頻頻告吹，說到底，“本土化”能力仍是達能未來在中國市場發展的最大痛點。

而在液奶市場再無重要合作伙伴之后，達能才將視線轉移至奶粉市場，在與蒙牛分手的同時從雅士利手中購回嬰幼兒配方奶粉品牌多美滋，然后又收購湖南羊奶粉企業歐比佳95%股權。

財大氣粗、極擅長資本運作手段是達能重要的標簽，也是達能這些年在中國市場波折不斷卻能一直保持影響力的主要手段。然而，隨著國內市場融資渠道越來越通暢，本土食品企業管理能力和自有科技研發實力提升、國潮消費浪潮崛起，達能一貫的資本優勢已愈發被稀釋。

在與蒙牛分手“放棄”液奶賽道、轉向奶粉市場之后，達能顯然很難做到真正意義上的本土化，他更多還是基于自身對于奶粉市場的看好與奶粉產品的優勢積累，通過合作伙伴來繼續拓展銷售。

可本土化痛點不解，達能這樣的外資品牌遲早還會遇到此前在液奶市場中的窘境，在奶粉市場又將遭遇潛在的合作危機亦或是水土不服的危險。

達能難擋中國品牌崛起

奶粉行業環境早已不再是外資品牌翻云覆雨的時代，這是一股不會走回頭路的大勢所趨。

聚焦中國奶粉市場，2008年，“三聚氰胺”事件讓國產奶粉遭遇普遍性的信任危機，使得外資奶粉市場占有率一度超過七成。好在經過痛定思痛，到2021年，國產奶粉市場占有率已經回漲到六成以上，中國奶粉品牌終于贏得了該有的市場地位。

在此之后，中國奶粉市場乃至中國乳業市場就已經是中國企業的“天下”，中國本土消費者對于國產品牌的認可也節節攀升。

隨著以飛鶴、伊利、君樂寶、澳優等為代表的國產奶粉企業發展壯大，中國乳業已經快速邁向整體性的全面振興階段，這股行業大勢不是短期的市場波動能夠阻止的，行業大背景因素同樣也是達能在中國市場進一步做大的阻礙。

值得注意的是，在此輪外資奶粉品牌業績“上漲潮”中，并非所有的外資奶粉品牌2023年中國區業績都實現了上漲。澳洲奶粉品牌Bubs前不久發布的截至2023年12月31日的2024上半財年業績顯示，報告期內，Bubs中國市場的凈收入下跌30%至3238萬元。側面說明了，達能等外資品牌近期的業績表現，不一定具備可持續性。

當然，有一點可以確定，那就是幾乎所有的外資奶粉品牌都十分看好中國奶粉市場未來的發展趨勢，這從達能等外資奶粉品牌持續加碼中國市場、釋放樂觀信號就能看得出來。

不過，暫時性的逆勢增長并不能與外資奶粉企業在中國市場壓制住本土品牌劃等號。

不可否認，達能等外資品牌在中國奶粉市場逆勢增長的優勢在于技術儲備和科技創新實力，強大的積淀幫助他們能夠在新的賽道中引領新的增長。

但是，基于中國奶粉品牌這些年對消費者心智的影響力和業已構筑的基本盤，市場更多聚焦于國產奶粉品牌應當直面“行業寒冬”與“內憂外患”，積極整頓市場亂象、控貨穩價，營造規范有序公平競爭的市場秩序，卻少有人認為外資奶粉品牌會借此重新崛起。

從某種程度上來說，2023年外資奶粉品牌在中國市場增長的表現對中國奶粉行業是個好消息，能夠提醒中國奶粉企業及時調整、改善運營，快速回到發展的快車道上。從長遠來看，在達能等外資品牌解決好自身所存在的問題之前，中國奶粉企業仍將在中國奶粉市場保持更多的優勢。

注：

1 2022.11.11，深氪新消費，《國貨之光逼退外資的新故事：臥薪嘗膽15年，市場份額搶回60%》

2 2024.03.12，北京商報，《上海發布母乳低聚糖團體標準乳粉再掀新風口？》

3 2024.02.23，金融界，《達能2023年收入超276億歐元》

4 2022.07.05，驅動中國，《達能中國：長于資本，殤于資本，加速本地化》

5 2022.05.14，野馬財經，《達能在中35年資本路：光明、蒙牛、娃哈哈，愛恨糾葛下誰是贏家？》